10 Newsletter-Fehler, die du unbedingt vermeiden solltest

Newsletter sind weiterhin ein gutes Werkzeug, um mit (potenziellen) Kunden in Kontakt zu bleiben. Damit die sich über deine neue E-Mail im Posteingang freuen und nicht etwa genervt abbestellen, solltest du 10 häufige Fehler vermeiden. Gregor Engel stellt sie dir in diesem Artikel vor und erklärt, wie es besser geht.

(Illustration: retrorocket, 123rf.com)

Einführung

Newsletter sind für viele Firmen immer noch ein wichtiges Marketing-Instrument. Und das mit Recht! Denn obwohl Newsletter bisweilen einen schlechten Ruf haben, werden Sie nach wie vor häufig geöffnet und bringen Traffic auf die eigene Website. Kein Wunder also, dass es nur wenige Firmen gibt, auf deren Website kein Button die Anmeldung für den Newsletter bewirbt. Doch die Anmeldung ist das eine. Noch wichtiger ist es, dass Kunden den Newsletter auch lesen und vor allem eines nicht tun: den Abbestellen-Button klicken. 

Ich habe eine Checkliste mit zehn Newsletter-Fehlern zusammengestellt, um dir zu zeigen, was du unbedingt vermeiden solltest. So hast du die Chance, dass dein Newsletter bei deinen Lesern in ihren Top-5 landet – und nicht etwa auf der Abschussliste.

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1. Fehler: So viele Menschen wie möglich ansprechen

Wir kennen sie alle: Die Newsletter, die dir Produkte und Services anbieten, mit denen du gar nichts anfangen kannst. Die vollgepackt mit altbekannten und langweiligen Formulierungen sind. Und die nicht einmal eine personalisierte Anrede enthalten. Dass solche Newsletter keine Lust aufs Lesen machen, ist klar! Doch wie macht man es besser?

Zum Beispiel mit einer Segmentierung der Zielgruppen. Definiere einzelne Gruppen, auf die ähnliche Kriterien wie Geschlecht, Alter sowie Interessen zutreffen. Und sprich diese Zielgruppe möglichst spezifisch an. So sollte eine Kundin, die in deinem Onlineshop in der Vergangenheit Grußkarten bestellt hat, nicht im nächsten Newsletter auf die neu eingetroffene Bohrmaschinen-Serie hingewiesen werden. Auch die Personalisierung des Newsletters gehört zu einer möglichst individuellen Herangehensweise – der richtige Name in der Ansprache ist ein absolutes Must-have. 

Ebenso spielt die Sprache hier eine Rolle. Denn wer mit platten Floskeln à la „Das müssen Sie erlebt haben“ arbeitet, zeigt vor allem eines: Hier hat sich jemand nur wenig Mühe mit dem Text gegeben. Besser: Nimm dir Zeit für Deine Texte und schreibe in deinen eigenen Worten. Damit triffst du oft nicht nur den Punkt besser, sondern auch den Geschmack der Leser.

2. Fehler: Nichts als Angebote versenden

Newsletter, in denen es nur um das Verkaufen von Produkten bzw. Dienstleistungen geht, sind nicht mehr zeitgemäß. Kunden erwarten heute in einem Newsletter einen Mehrwert, der nicht ausschließlich kommerzieller Natur ist. Das heißt konkret: Mach dir Gedanken darüber, was deine Zielgruppe abgesehen von deinen Produkten interessieren könnte. 

Bietest du zum Beispiel Innenausstattung für Ladenlokale an, dann könntest du in deinem Newsletter in einem kurzen Text neue Lackierungen für Oberflächen vorstellen, die besonders kratzfest sind. Oder du teaserst einen Artikel in deinem Blog an – zum Beispiel über die verschiedenen Holzarten, die im Innenausbau von Ladenlokalen genutzt werden. Natürlich nur, falls du einen Blog hast und dir das Verfassen von Blogartikeln liegt.

Was hinter diesem Mehrwert-Gedanken steckt? Der Storytelling-Ansatz. Denn wer rund um seine Produkte Geschichten erzählt, weckt bei seinen Lesern Gefühle. Und Gefühle sind ein guter Weg, um eine Beziehung zu einem Produkt aufzubauen – und im Endeffekt den Wunsch zu haben, dieses zu erwerben. 

3. Fehler: Die falsche Länge wählen

Die Länge eines Newsletters ist eine Gratwanderung: Ist der Newsletter zu lang, werden die Empfänger von der Fülle der Inhalte „erschlagen“ und öffnen den Newsletter beim nächsten Mal möglicherweise gar nicht erst. Ist der Newsletter hingegen zu kurz, reagieren Empfänger häufig enttäuscht auf die wenigen Inhalte – sie hätten sich mehr erwartet. Das Ergebnis ist das gleiche: Beim nächsten Mal wird der Newsletter möglicherweise nicht mehr geöffnet.  

Doch wie erkennst du, ob dein Newsletter die richtige Länge hat? Die Antwort: Ausprobieren. Schreib einen Newsletter, der deinem Gefühl nach genau die richtige Länge hat. Und schicke ihn an Bekannte und Freunde weiter – mit der Bitte, dir Feedback zur Länge zu geben. 

Meine Prognose: Häufig ist es so, dass man sich selbst für zu viele Inhalte in einem Newsletter entscheidet. Verständlich, schließlich bist du selbst in deinem Geschäftsfeld Experte und hättest wahrscheinlich auch jede Menge zu erzählen. Doch auch wenn es schmerzhaft ist: In solchen Fällen muss gekürzt werden. 

Das Fazit: Überlege dir genau, welche Themen unbedingt in den Newsletter müssen – und welche auch erst im nächsten aufgegriffen werden können. Denn schlussendlich gilt: Ein Newsletter sollte lieber ein bisschen zu kurz, als ein bisschen zu lang sein. 

4. Fehler: Keine Struktur haben

Eng mit dem vorhergehenden Thema der Länge ist auch die Struktur des Newsletters verbunden. Denn je länger ein Newsletter ist, desto wichtiger ist eine erkennbare Struktur. Die portioniert den Newsletter für die Leser in verdaubare Häppchen und gibt ihnen die Möglichkeit, die einzelnen Themenblöcke auf einen Blick zu erfassen – und in der Folge selbst zu entscheiden, welche davon sie lesen möchten. 

Doch wie erhält ein Newsletter eine Struktur? Es gibt mehrere Möglichkeiten – abhängig vom Layout des Newsletters. Handelt es sich um ein aufwendiges Layout, in der zum Beispiel auf gleicher Höhe immer ein Bild links und ein Text rechts gezeigt werden, so ist durch diese Anordnung schon eine gewisse Struktur gegeben. Auch die Hinterlegung einzelner Themenblöcke mit verschiedenen Farben könnte dazu beitragen, dass eine inhaltliche Struktur auf den ersten Blick ersichtlich ist. So könnten Blöcke, in denen es um Produkte geht in blau hinterlegt sein und Blöcke, in denen es um Zusatzinformationen wie Blogartikel geht könnten grün hinterlegt sein, usw. Du siehst: Ein grafisch etwas aufwendigeres Layout hilft dabei, eine Struktur zu schaffen. 

Aber auch schlicht gehaltene Newsletter können eine Struktur aufzeigen, wenn sie beispielsweise mit einem Bild und einer Schlagzeile im Header starten und dann aus einem einfachen Text bestehen. Hier kannst du zum Beispiel Zwischenüberschriften in einer größeren Schriftgröße verwenden, um den nächsten Textblock thematisch anzureißen. Auch so ist der Inhalt dann auf einen Blick bzw. mit wenigen Scrolls ersichtlich. Das gleiche gilt für die allerdings etwas veraltete und sehr förmliche Methode, Überschriften zu nummerieren. 

5. Fehler: Das Layout vergessen

Der textliche Inhalt eines Newsletters ist wichtig, keine Frage: Aber mindestens genauso wichtig ist das Layout. Wer einfach eine reguläre schwarz/weiß E-Mail mit Newsletter-Inhalt versendet, wirkt nicht nur unprofessionell und langweilig, sondern verzichtet auf Emotionalität. Die ist wichtig, damit der Leser ein positives Gefühl dem Absender gegenüber entwickelt. 

Vor gar nicht allzu langer Zeit überstiegen Newsletter mit eigenem Layout noch das Budget kleiner Betriebe und Solo-Selbstständiger. Mittlerweile gibt es im Internet jedoch jede Menge Dienstleister, die zu erschwinglichen Preisen nicht nur hunderte verschiedene Layout-Varianten vorschlagen, sondern zugleich den Versand übernehmen. 

Nicht vergessen darfst du in deinem Newsletter übrigens die Bilder und Grafiken. Denn sie sind neben dem Layout eine große Unterstützung dabei, einen Newsletter noch emotionaler erscheinen zu lassen. Dies können auf der einen Seite Produktbilder sein, die professionell erstellt wurden. Auf der anderen Seite sind auch Bilder von Menschen wichtig, da der Leser sich mit ihnen identifizieren kann. Hier gibt es mittlerweile jede Menge Datenbanken mit frei verfügbaren oder günstig erhältlichen Bildern – unsplash.com oder pixabay.com sind zwei davon. 

6. Fehler: Unspektakuläre Betreffzeile schreiben

Die Betreffzeile ist einer der wichtigsten Gründe, warum ein Newsletter geöffnet wird. Sie muss kurz und knackig formuliert sein, damit sie unabhängig vom Mailclient und der Desktop bzw. Mobile-Darstellung in Gänze angezeigt wird. Wichtig außerdem: Sie muss die Neugier des Empfängers wecken. Beispiele für Betreffzeilen, die eher dröge daherkommen sind „Hier gibt es was zu lesen“ oder „Der Saugroboter 23-XU verfügt über viele Vorteile!“.

Es gibt ein paar Ansätze, die bei der Formulierung einer guten Betreffzeile helfen:

  • Enthält der Newsletter einen Inhalt, der für seine Leser mit hoher Wahrscheinlichkeit sehr interessant ist – dann ab damit in die Betreffzeile. Das kann ein ungewöhnlich günstiges Sonderangebot sein, aber auch die Ankündigung eines außergewöhnlichen Events – zum Beispiel die Eröffnung eines neuen Ladenlokals mit einem großen Fest. Eine Betreffzeile könnte lauten: „-40% auf Saugroboter – jetzt entdecken!“
  • Je relevanter der Newsletter für den Empfänger ist, desto eher wird er geöffnet. Ein einfacher Weg, Relevanz herzustellen ist ein Bezug auf das Wetter oder die Jahreszeit – denn das betrifft wirklich jeden. Enthält der Newsletter also Angebote für den Herbst oder Tipps für den Sommer, dann sollte sich dies in der Betreffzeile widerspiegeln. 
  • Eine Betreffzeile, die Emotionen hervorruft, sorgt häufig für eine gute Öffnungsrate. Die hervorgerufene Emotion ist dabei egal. Es ist also nicht so wichtig, ob der Leser lacht, feuchte Augen bekommt oder nachdenklich wird – Hauptsache es passiert etwas. Ein Beispiel für eine emotionale Betreffzeile wäre „Wärme kommt von innen: 10 Feel-Good-Ideen für Sie!“

Wichtig bei der Betreffzeile: Achte darauf, dass die Betreffzeile keine Ähnlichkeit zu gängigen Spam-Mails hat. Begriffe wie „dringend“ oder Zeichenfolgen wie „$$$“ sollten in der Betreffzeile ebenso wenig vorkommen wie Ansprachen à la „Deine Frage zu …“ oder „Es gibt ein Problem mit Deinen Zugangsdaten“. 

Ein Tipp: In den letzten Jahren hat sich gezeigt, dass einzelne Emojis bzw. Symbole in der Betreffzeile dabei helfen, Mails aus der Flut der anderen Mails hervorzuheben. Mit der Verwendung von Emojis bzw. Symbolen solltest du jedoch vorsichtig umgehen, da diese schnell unseriös wirken. Wäge also genau ab, ob Emojis zu deiner Firma passen – falls ja, dann nutze nie mehr als eines in deiner Betreffzeile. Bietest du also zum Beispiel Fitnessnahrung für junge, sportbegeisterte Männer an, dann könntest du darüber nachdenken, kleine Hanteln zum Ende der Betreffzeile abzubilden.

7. Fehler: Schlauen Preview-Text vergessen

Der Preview-Text ist der Text, der in deinem E-Mail-Client unter bzw. nach der Betreffzeile angezeigt wird. Dabei handelt es sich um die ersten Zeichen der E-Mail, die quasi als Vorschau angezeigt werden – so bekommt der Empfänger sofort einen Eindruck davon, was ihn in der Mail erwartet. Woran viele nicht denken: Dieser Preview-Text ist eine weitere Möglichkeit, Interesse für den Newsletter zu wecken. 

Was viele Newsletter stattdessen machen: Sie beginnen mit „Hallo Max Mustermann, in diesem Newsletter möchten wir dir …“. Das Problem damit ist, dass diese Vorschau nur wenig Aussagekraft hat und dementsprechend wenig Interesse weckt. Um zu vermeiden, dass die Anrede und der erste Satz als Preview-Text angezeigt werden, solltest du also noch vor der Anrede einen kurzen Text formulieren. 

Viele Newsletter zeigen daher links oben zu Beginn der E-Mail einen einzeiligen Preview-Text an, der sich zum Beispiel gut über dem Headerbild platzieren lässt. Wichtig: Dieser Preview-Text sollte nicht das wiederholen, was die Betreffzeile bereits betont hat – sondern diese ergänzen. Lautet die Betreffzeile beispielsweise „Sommerliche Angebote für Ihren Garten“, dann könnte der Preview-Text wie folgt lauten: „Entdecken Sie Gartenmöbel zu unschlagbaren Preisen“. Natürlich gilt auch beim Preview-Text: Beschränke dich auf das Wesentliche – denn auch hier sind die angezeigten Zeichen limitiert. 

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8. Fehler: Nicht Korrektur lesen

Der Newsletter ist ein Aushängeschild deiner Marke. Er steht quasi vertretend für einen Verkäufer deiner Produkte. Stell dir einfach vor, du kommst in einen Laden und der Verkäufer trägt nicht nur ein weißes Hemd mit einem großen Flecken, sondern er redet außerdem so undeutlich, dass du nichts verstehst. Die Konsequenz: Du bist verunsichert, ob du hier wirklich etwas kaufen möchtest – schließlich wirkt der Empfang eher unprofessionell. Genauso ist es mit deinem Newsletter. 

Du denkst dir, zwei, drei Rechtschreibfehler seien kein Weltuntergang? Dann wirst du sehr schnell sehen, dass deine Kunden anders darüber denken – und sich abwenden. Der Grund ist ein Psychologischer: Wenn es in der Außendarstellung bei einzelnen Details hapert, schließen Kunden davon auf das große Ganze und schätzen deine Arbeit insgesamt als weniger zuverlässig ein, deine Produkte als weniger belastbar, etc. 

Das bedeutet: Vermeide Fehler im Text oder in der grafischen Darstellung um jeden Preis. Am einfachsten geht das, in dem du einen Newsletter vor Versand an mehrere Personen zur Probe verschickst und dir deren Feedback einholst. Besonders Fehler in der Darstellung auf verschiedenen Geräten fallen so noch vor dem Massenversand auf. 

9. Fehler: Zu häufig verschicken

Ein weiterer wichtiger Punkt für eine erfolgreiche Newsletter-Strategie ist die Häufigkeit des Versands. Dies regelt jedes Unternehmen anders, aber als Faustregel gilt: Wenn es etwas zu erzählen gibt, dann darf auch ein Newsletter verschickt werden – jedoch maximal einmal pro Woche, um die Empfänger nicht zu überfordern bzw. zu langweilen. 

10. Fehler: Keinen Abmelde-Button integrieren

Zu guter Letzt noch ein Punkt, der eigentlich selbstverständlich sein sollte: Jeder Newsletter sollte einen Abmelde-Button enthalten. Denn das wirkt nicht nur seriös, sondern vermeidet außerdem, dass Kunden sich über dich ärgern. 

Ja, möglichweise werden sie deinen Newsletter über diesen Abmelde-Button leichter abbestellen, als wenn sie extra eine E-Mail verfassen müssten. Doch dafür werden sie dich aufgrund dieser Einfachheit in guter Erinnerung behalten – und möglichweise wiederkommen, wenn Bedarf besteht. 

Schlusswort

Du siehst: Beim Verfassen und Versenden von Newslettern lauern viele Fehlerquellen. Doch mit ein bisschen Mühe und einem Blick für das Detail hast du gute Chancen, dass dein Newsletter ein gern gesehener Gast im Postfach deiner Kunden wird. Probier’s aus!


Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 97

Wir haben diesmal eine einsteigerfreundliche Ausgabe für euch, die aber auch für Fortgeschrittene einige interessante Tipps bereithält. So erklären wir, welche Rolle Ziele und Zielgruppen fürs Content Marketing spielen und warum das sonst so beliebte „Buyer Persona“-Modell hier in die Irre führen kann. Außerdem geben wir Tipps für den Fall, dass du Inhalte für ein bereits hart umkämpftes Thema erstellen möchtest. Dazu zwei Bonus-Artikel: Wir erklären dir, welche 10 Fehler du bei deinem Newsletter unbedingt vermeiden solltest. Und wir haben eine Einführung zu Facebook-Unternehmensseiten im Angebot.

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