Was macht Inhalte relevant – für Suchmaschinen und Lesende?

Früher gab es zwei verschiedene Arten von Text-Inhalten: die, die für gute Platzierungen in den Suchmaschinen geschrieben wurden und die, die sich darum weniger kümmerten und stattdessen die menschlichen Adressaten in den Mittelpunkt setzten. Heute verbinden sich diese beiden Ansätze im Idealfall miteinander. Falk Hedemann zeigt in diesem Artikel, was Inhalte sowohl für Suchmaschinen als auch für die Lesenden relevant macht.

Suchmaschinen-Optimierer vs Algorithmen

Die Arbeit mit Inhalten hat im Laufe der noch gar nicht so langen Existenz des Internets bereits einige Entwicklungsphasen durchgemacht. Zuerst stand vor allem die unverpackte Information im Mittelpunkt, denn die ersten Inhalte wurden von Wissenschaftler:innen geschrieben und waren auch an sie gerichtet. Spätestens mit den Blogs kamen dann Inhalte dazu, die Geschichten erzählten, Erfahrungen weitergaben oder Diskussionen angestoßen haben. 

Die Zahl der Inhalte wuchs sehr schnell und sorgte für den Aufstieg der Suchmaschinen, die uns ein gewisses Maß an Übersichtlichkeit zurückbrachten. Wer gelesen werden wollte, musste sich nun allerdings damit beschäftigen, wie die Algorithmen der Suchmaschinen ihre Inhalte behandeln und im Ranking der Suchanfragen sortieren. Es begann die Hochphase der Suchmaschinenoptimierung. Für einige Zeit war es ein Hase-und-Igel-Spiel, bei dem es die Suchmaschinenoptimierer immer wieder schafften, sich mit neuen Tricks Vorteile zu verschaffen. 

So „versteckten“ sie beispielsweise massenhaft Keywords, nach denen die Algorithmen der Suchmaschinen suchten, in nicht sichtbaren Bereichen einer Website. So „optimierte“ Websites wurden dadurch in den Suchergebnissen sehr weit oben angezeigt, obwohl sie oft genug zu den entsprechenden Suchbegriffen kaum etwas oder sogar nichts an Inhalten zu bieten hatten.

Doch im Laufe der Zeit lernten die Algorithmen dazu und wurden schnell intelligenter. Sie erkannten Tricksereien und stellten mehr und mehr Regeln auf. Websites, die sich daran nicht hielten, wurden in der Folge abgestraft. Sie fanden sich weit hinten im Ranking wieder oder wurden in schwerwiegenden Fällen zumindest zeitweise ganz aus den Suchergebnissen genommen.

Auch heute könnte man das Verhältnis zwischen Suchmaschinenoptimierer und den Algorithmen von Google & Co. als Hase-und-Igel-Spiel ansehen – allerdings mit vertauschten Rollen. Längst haben sich die Suchmaschinen einen Vorsprung erarbeitet und die SEOs laufen zahlreichen Rankingfaktoren hinterher. Wie viele Kriterien Google für das Ranking der Suchergebnisse tatsächlich einsetzt, welche das sind und wie sie gewichtet werden, ist nicht bekannt und wird es auch nie sein.

Ist die Suchmaschinenoptimierung dann überhaupt noch wichtig?

Du könntest an dieser Stelle jetzt resignieren und dich gar nicht mehr um die Suchmaschinenoptimierung kümmern. Doch das wäre ein gravierender Fehler, denn SEO funktioniert noch immer, nur eben etwas anders. Es geht heute nicht mehr um die besten Tricksereien, die die Schwächen der Algorithmen ausnutzen, sondern um Inhalte, die sowohl für Suchmaschinen als auch für die Leser:innen relevant sind.

Was das aus technischer Sicht bedeutet, beschreibt dieser Gastbeitrag von Markus Hövener sehr anschaulich. Eine weitere Quelle stammt von Google selbst: Mit einem Fragenkatalog können Content-Verantwortliche selbst kritisch hinterfragen, ob ihre Inhalte den Relevanzkriterien der Suchmaschine entsprechen. Ein UPLOAD-Spezial (nur für Abonnenten) bietet dazu eine kommentierte Checkliste.

In diesem Beitrag soll es aber vor allem um die Relevanz von Inhalten aus der Perspektive von Nutzer:innen gehen. Dabei spielt SEO heute durchaus eine wichtige Rolle, denn wie eingangs bereits angedeutet, verschmelzen SEO- und User-orientierte Relevanzkriterien für Inhalte zunehmend. Das liegt vor allem an der Weiterentwicklung der Suchmaschinen.

Noch wäre es zwar etwas zu weit gegriffen, von einer Vermenschlichung zu sprechen, aber Suchmaschinen wie Google versuchen seit Jahren, sich immer besser in die Suchenden hineinzuversetzen. Sie wollen nicht mehr nur Listen mit Treffern ausspucken, wenn Suchende einen Begriff eingeben, sondern konkrete Antworten liefern.

Google zeigt selbst bei recht unspezifischen Anfragen einige sehr spezifische Informationen an, die weit über den eingegebenen Begriff hinausgehen. Wer beispielsweise nach seinem Lieblingsfußballverein sucht, bekommt zumindest bei höherklassigen Mannschaften gleich die letzten Ergebnisse und das nächste anstehende Spiel angezeigt. Die unspezifische Suche nach „Wetter“ zeigt eingeloggten Suchenden gleich an erster Stelle die aktuellen Daten an, bevor man eine der vielen Wetter-Websites aufrufen kann und muss. 

Es gibt zahllose Beispiele dieser Art. Sie alle zeigen, dass es Google heute nicht mehr nur um die Auflistung von Websites geht, die zu einem Suchbegriff passen. Vielmehr geht es darum, die eigentliche Suchabsicht (Search Intent) zu erahnen und die Suchenden schneller zu relevanten Informationen zu bringen. Immer häufiger gibt Google dabei selbst die Antwort auf eine Suchanfrage, wie der stetig steigende Anteil der Zero-Click-Searches zeigt. Dabei handelt es sich um Suchanfragen, die ohne einen Klick auf ein Suchergebnis beendet werden. 2020 lag der Anteil schon bei fast zwei Drittel aller Suchanfragen.

Verschiedene Arten von Relevanz

Die Frage: „Was sind eigentliche relevante Inhalte“ ist nicht leicht zu beantworten oder mit beeindruckenden Beispielen zu zeigen. Das liegt hauptsächlich daran, dass Relevanz nicht ohne einen persönlichen und höchst subjektiven Kontext auskommt. Ein Ratgeberbeitrag ist beispielsweise nur für diejenigen interessant, die sich Hilfe zu einem beschriebenen Themenkomplex wünschen. Er ist aber gleichzeitig nicht relevant für alle, die diese Tipps bereits kennen oder für sich selbst aus anderen Gründen keinen Bedarf verspüren. Somit kann ein und derselbe Inhalt sogar für Personen mit identischen Herausforderungen gleichermaßen relevant und irrelevant sein.

Um diese zugegebenermaßen verwirrende Relevanzfrage besser verstehen zu können, ist es hilfreich verschiedene Arten von Relevanz zu unterscheiden.

Situative Relevanz

Das Beispiel mit dem Ratgeberinhalt richtet sich an eine ganz bestimmte Untergruppe der eigentlichen Zielgruppe. Nehmen wir einmal an, wir würden Inhalte für ein Unternehmen kreieren, das Produkte für eine gesunde Ernährung vertreibt. Zur Zielgruppe gehören zunächst einmal alle Personen, die sich gesund beziehungsweise gesünder ernähren wollen. In einem Ratgeber könnte es jetzt um Tipps gehen, mit denen wir Verdauungsbeschwerden vermeiden, reduzieren oder ganz loswerden können.

Relevant wäre dieser Ratgeber vor allem für die Teilmenge der Zielgruppe, die Probleme mit der Verdauung hat, schon mal gehabt hat oder mit Personen in Verbindung steht, die Verdauungsbeschwerden kennt. Wir sprechen hier von einer situativen Relevanz: Der Ratgeber hilft mir bei einem Problem, das ich gerade in meiner aktuellen Situation habe. Ich erhoffe mir also eine Lösung, um diese Situation zu verändern und im Idealfall das Problem komplett loszuwerden. Die Aktion, die nach dem Lesen erfolgt, ist eine aktive Handlung: Ich tue etwas, um meine Verdauung auf Trab zu bringen.

Noch deutlicher wird es, wenn wir die Zielgruppe weiter einschränken, indem wir den Ratgeber auf die chronisch-entzündliche Darmerkrankung Morbus Crohn abstimmen: Nur wenn ich unter dieser Krankheit leide, sind die speziellen Ernährungstipps für eine verbesserte Verdauung für mich relevant.

Wer dagegen keinerlei Beschwerden hat oder hatte, wird von dem Ratgeber weniger direkt angesprochen. Der Wert des Inhalts liegt bei diesen Personen eher in einer generellen Information, die aber keinen direkten Bezug zu einem für sie existierenden Problem aufweist. Es ist aufgrund der Nähe zum Interessenskomplex „Gesunde Ernährung“ zwar durchaus möglich, dass sie sich den Inhalt ansehen, aber mindestens genauso wahrscheinlich ist, dass sie ihn sich nicht ansehen.

Je spezieller das Interesse an einem Inhalt ist, desto eher wird auch konsumiert. Dafür betrifft das spezielle Interesse nur eine kleinere Zielgruppe.

Übergeordnete Relevanz

Neben der situativen gibt es außerdem noch eine übergeordnete Relevanz, die nicht an eine spezielle Situation gekoppelt ist. Im Kontext „Gesunde Ernährung“ könnte das beispielsweise ein Beitrag sein, der die Ergebnisse einer wissenschaftlichen Studie vorstellt und diskutiert. Dieser Inhalt lebt also nicht von einer Lösung für ein konkretes Problem, sondern von generellen und grundlegenden Informationen. Hier unterscheidet sich dann auch die Handlung nach dem Lesen: Ich habe etwas, worüber ich nachdenken kann.

Inhalte mit einer übergeordneten Relevanz sind zwar für die gesamte Zielgruppe interessant, haben dafür aber den Nachteil, dass ihnen häufig der persönliche Bezug fehlt. 

Je allgemeiner das Interesse an einem Inhalt ist, desto schwieriger wird es, dafür die nötige Aufmerksamkeit zu erzielen. Dafür werden von diesen Inhalten die gesamte Zielgruppe angesprochen.

Der Einfluss der Relevanz auf die Distribution

Die Relevanz sollte nicht nur Themen unserer Inhalte und die Art und Weise der Aufbereitung beeinflussen, sondern darüber hinausgehend auch die Distribution:

Welche Inhalte sollen wir wie distribuieren? Wo legen wir Schwerpunkte auf Suchanfragen, wo auf Social Media? 

In der alltäglichen Praxis werden diese Fragen vorwiegend aus dem Bauchgefühl heraus beantwortet. Im Idealfall werden dazu noch Daten und Erfahrungen vergangener Distributionen herangezogen. Irgendwann hat man dann herausgefunden, welche Inhalte wo gut funktionieren und wie sie zu den Zielpersonen finden. Mit etwas strategischer Vorarbeit geht es aber durchaus schneller und meist sogar besser. Nehmen wir noch mal die beiden Beispielinhalte von eben.  

Unser Ratgeber „Tipps für eine optimale Verdauung“ für die Zielgruppe, die sich für „Gesunde Ernährung“ interessiert, spricht nur einen bestimmten Teil der gesamten Zielgruppe an, vor allem in der zugespitzten Variante „Morbus Crohn“. Aus dem Bauch heraus würde man diesen Inhalt dann wahrscheinlich über die Social-Media-Kanäle teilen und bei Verfügbarkeit auch mit einem Media-Budget unterstützen. Schließlich richten sich Social-Media-Kanäle an spezielle Zielpersonen, bzw. werden von diesen abonniert und verfolgt. 

An dieser Stelle müssen wir aber einen Perspektivwechsel vornehmen und uns ganz bewusst fragen: Wo würde ich einen solchen Inhalt suchen oder entdecken wollen? Bei Facebook, Instagram, Twitter oder gar LinkedIn? Eher nicht. Wenn ich wirklich ein situatives Bedürfnis habe, das dieser Inhalt anspricht, würde ich aktiv nach einer Lösung suchen und nicht auf Entdeckungsreise gehen. Social-Media-Kanäle versorgen mich eher zufällig und sporadisch mit für mich interessanten Inhalten. Benötige ich aber genau in diesem Moment eine Lösung für ein Problem, starte ich eine Suchanfrage bei Google oder einer der guten Alternativen, die ich hier vorgestellt habe.

Eine situative Relevanz erzeugt also mit hoher Wahrscheinlichkeit eine sehr konkrete Suchanfrage. Daher solltest du bei solchen Themen immer daran denken, den Inhalt auch aus technischer Sicht (siehe Linktipps oben) für Suchmaschinen optimal zu gestalten. Zudem solltest du dir bewusst machen, dass solche Inhalte häufig von neuen Lesenden gefunden werden, die dich und deine Marke bisher noch nicht kennen. Umso wichtiger ist es, beim ersten Kontakt einen wirklich überzeugenden Eindruck zu machen. Die wichtigste Frage dazu lautet: Bietet der Inhalt wirklich alle Informationen, die eine Person erwartet, die nach diesem Thema gesucht hat?

Kommen wir jetzt zum zweiten Beispiel, bei dem es um eine wissenschaftliche Studie geht, die sich mit gesunder Ernährung beschäftigt hat. Dieses Thema richtet sich übergeordnet an die gesamte Zielgruppe, hat dafür aber keinen konkreten persönlichen Bezug. Dieser lässt sich aber unter Umständen herstellen, wenn der Inhalt über einen Social-Media-Kanal in die Zielgruppe gestreut wird. Statt einfach nur den Link zu posten, kann beispielsweise eine interessante Fragestellung die Zielgruppe aktivieren und zu Interaktionen motivieren.

Ein konkretes Beispiel:

Eine Studie, über die du berichtest, hat sich mit den Mythen rund um den täglichen Flüssigkeitsbedarf von Menschen beschäftigt. Dabei ist ein Ergebnis, dass Kaffee anders als lange behauptet dem Körper kein Wasser entzieht und somit ebenfalls bei der Flüssigkeitszufuhr berücksichtigt wird.

Statt nur einen faktisch beschreibenden Teasertext wie „Studie xy beschäftigt sich mit Mythen rund um den täglichen Flüssigkeitsbedarf“ zu verwenden, kannst du einen interessanten Aspekt nutzen, um einen besseren Bezug herzustellen:

„Eine gute Nachricht für alle Kaffeetrinker:innen: Eine neue Studie belegt jetzt eindeutig, dass dieses koffeinhaltige Getränk sehr wohl zur empfohlenen Flüssigkeitsmenge zu zählen ist, die unser Körper täglich benötigt. Einen Haken hat die Sache aber leider: Nur durch Kaffee sollten wir die empfohlenen 1,5 Liter pro Tag doch nicht decken!“

Grundsätzlich eignen sich Inhalte mit einer übergeordneten Relevanz sehr gut für die Distribution über Social-Media-Kanäle, weil das Nutzungsverhalten dort eher explorativ ist. Es geht um Anregungen, um Austausch und darum auf dem Laufenden zu bleiben. Spezielle Lösungen für konkrete Probleme oder Situationen suchen wir dort eher weniger. Dagegen wird nach solchen Inhalten weniger oft bei Google & Co. gesucht, schließlich ist es kein aktuelles Problem oder eine Fragestellung, die man gerade hat. Diese Inhalte sollen uns eher eine neue Perspektive aufzeigen.

Nicht nur Themen bedeuten Relevanz

Wer wirklich relevante Inhalte anbieten möchte, sollte mit diesem Ansatz nicht bei der Auswahl der Themen aufhören. Damit die Leserschaft einen Inhalt auch nach dem Konsum noch als relevant einstuft, muss jeder einzelne Inhalt eine entsprechend hohe Qualität aufweisen. Das bedeutet unter anderem, dass Inhalte die Erwartungshaltung der Konsumenten erfüllen bis übererfüllen müssen. Da reicht es dann nicht aus, mit einer klickstarken Überschrift einfach nur möglichst viele Lesende anzuziehen, ohne sich dann ausreichend darum zu kümmern, dass sie auch etwas aus dem Inhalt für sich mitnehmen können.

Nach der Identifikation relevanter Themen geht es also im nächsten Schritt darum, den Inhalt auch wirklich relevant zu machen. Wie das genau funktioniert, haben wir in einer Lektion der Content Academy beschrieben.

Grundsätzlich lässt sich dazu festhalten: Jeder einzelne Inhalt ist ein Versprechen an die Konsumenten: Er verspricht ihnen einen Gegenwert für die investierte Zeit. Wird dieses Versprechen nicht eingehalten, sind die Lesenden zu Recht enttäuscht. Als Content-Kreator sollte man sich also jederzeit bewusst machen, welche Fragen, Probleme, Bedürfnisse und Interessen ein Inhalt beantworten, lösen und befriedigen sollte. Nichts ist für die Wirkung eines Inhalts schlimmer, als wenn man sich nach dem Konsum gelangweilt fühlt, verwirrt ist oder mehr Fragen im Kopf hat als vorher.

Und hier schließt sich auch wieder der Kreis zu den Suchmaschinen. In den Qualitätsrichtlinien von Google heißt es unter anderem:

Die Qualität des Hauptinhalts ist eines der wichtigsten Kriterien bei der Bewertung der Seitenqualität und bestimmt den E-A-T der Seite [Wert für Kompetenz, Autorität und Vertrauenswürdigkeit]. Für alle Arten von Webseiten erfordert die Erstellung von qualitativ hochwertigem Hauptcontent mindestens einen der folgenden Faktoren: Zeit, Aufwand, Fachwissen und Talent/Fähigkeit.

Quelle: „Search-Quality-Evaluator-Guidelines“ (PDF)

Es dürfte dabei kein Geheimnis sein, dass die letztgenannten Faktoren auch miteinander verbunden werden können und sollten. Zumal eine Kombination der E-A-T-Faktoren die Chancen dafür erhöht, dass Google einen Inhalt als qualitativ hochwertig einstuft. Verantwortlich ist dafür der RankBrain, ein KI-Algorithmus, der analysiert, wie Suchende mit den einzelnen Treffern einer Suchanfrage interagieren. Hier zeigt sich nochmals sehr deutlich, wie sehr Google in den letzten Jahren den eigenen Fokus auf das tatsächliche Nutzungsverhalten gerichtet hat. Es zählt eben nicht nur ein Klick auf einen Suchtreffer, sondern beispielsweise auch die Verweildauer oder ob sie sich ein Video in dem Artikel anschauen oder nicht.

Insgesamt achtet der RankBrain darauf, dass die angezeigten Suchergebnisse zur Suchintention der suchenden Personen passen. Wie das genau funktioniert, zeigt Rand Fishkin in diesem Video sehr anschaulich:

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Auch wenn es laut Fishkin keinen Sinn ergibt, ein spezielles RankBrain-SEO aufzusetzen, so gibt es doch einige interessante Erkenntnisse, die die Arbeit mit Inhalten nachhaltig verändern. So werden die Suchabsicht und die Sucherwartung plötzlich viel wichtiger, weil sie beispielsweise einen klugen Anhaltspunkt für die optimale Content-Länge geben. Lässt sich eine Sucherwartung mit wenigen Sätze befrieden, ist ein kurzer Inhalt besser als ein ausführlicher Ratgeber. Auch das optimale Content-Format lässt sich unter Umständen schon aus der Suchanfrage ableiten. Eine Suche mit der Phrase „die besten…“ wird sehr wahrscheinlich von einem Listicle gut beantwortet. Es lohnt sich also definitiv, sich intensiver mit den tatsächlichen Suchabsichten und den dahinterstehen Erwartungen auseinanderzusetzen. 

Fazit: Relevanz als übergeordnetes Kriterium

Die klassische Suchmaschinenoptimierung, wie wir sie noch von früher kennen, hat größtenteils ausgedient. Sie wurde ersetzt durch die Frage: Was macht Inhalte wirklich relevant? Es geht heute also weniger um die richtigen Keywords, sondern vielmehr um die richtige Information zur richtigen Zeit für die richtige Person. Wer mit Inhalten arbeitet, muss das wissen, wenn er oder sie langfristig erfolgreich sein möchte.

Immer wichtiger wird dabei das vertiefte Wissen über die Zielgruppen: Was sind deren Bedürfnisse, Erwartungen und Interessen? Erst wenn das klar ist, kannst du mit der Themenfindung starten und sie mit einer Keywordrecherche unterstützen.

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Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 98

Exzellenter Content ist sicherlich, was viele anstreben. Schließlich wird der Wettkampf um die Aufmerksamkeit der Internetnutzer:innen laufend schwieriger. In dieser Ausgabe erklären wir, welche Grundlagen dafür gegeben sein müssen. Und wir schauen uns an, was Inhalte relevant macht – sowohl für Suchmaschinen als auch für Lesende. Bonus-Beitrag: Was hat negative Auswirkungen auf deine Rankings. Und wir starten zwei neue Kolumnen von Falk Hedemann und Jan Tißler.

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