5 Wege, um mehr über deine Zielgruppe zu erfahren

Möglichst viel über deine Kunden zu wissen, ist unerlässlich, um diese an dein Unternehmen und deine Marke zu binden. Mithilfe der folgenden Methoden zur Zielgruppenanalyse kannst du dein Zielgruppenmarketing verfeinern und gezielte Posts, Werbebotschaften oder sogar Videocontent für verschiedene Zielgruppen erstellen.

Optimiere dein Zielgruppenmarketing mit der Persona-Methode

Buyer Personas sind personifizierte Darstellungen deiner Zielkunden und eine ausgezeichnete Methode, deine Marketingaktivitäten zu fokussieren. Auf Grundlage von Erkenntnissen, die du durch ausführliche Interviews mit deinen bestehenden Kunden und anderen Interessengruppen gewinnst, kannst du mittels Buyer Personas Gemeinsamkeiten zwischen deinen aktuellen Kunden und deinen Idealkunden identifizieren.

Personas können unter anderem demografische, psychologische oder verhaltensbezogene Informationen enthalten. Einfach ausgedrückt: Sie geben deinen idealen Kunden ein Gesicht und eine Persönlichkeit. Dadurch wird es einfacher, sich ein Bild von deren Bedürfnissen und Interessen zu machen, was wiederum die Erstellung von zielgerichteten Marketingbotschaften vereinfacht.

Überlege dir dafür einen fiktiven Charakter und finde Antworten zu folgenden Punkten:

• Alter
• Geschlecht
• Arbeitsverhältnis
• Interessen
• Informationsquellen
• Ziele & Wünsche
• Herausforderungen & Probleme

Wenn du einmal Hilfe bei der Beantwortung benötigst oder dir Informationen fehlen, gehe direkt auf deine Zielgruppe mittels Umfragen zu. 

Adressiere deine Zielgruppe effektiver, indem du ihre „Jobs to be done“ kennst

Kennst du die „Jobs to be done“ deiner Kunden? Nach dieser Analysemethode kaufen Kunden Produkte, die ihnen helfen, Aufgaben zu erledigen. Wenn ein Produkt optimal für seine Zielverwendung geeignet ist, kaufen sie es wieder. Erfüllt es die gestellten Anforderungen nicht, werfen sie es weg und suchen sich eine Alternative.

Ein Universitätsstudent benutzt beispielsweise einen Computer, um zu recherchieren und Arbeiten zu schreiben. Eine Buchhalterin verwendet dasselbe Produkt, um Bilanzen zu erstellen. Ein Gamer wiederum nutzt den Computer, um Videospiele zu spielen. Dies sind nur drei Zielgruppen-Beispiele für Computerhersteller. Selbstverständlich gibt es weitere. Für alle gilt: Je nach Aufgabe werden die Leistungen des Produkts unterschiedlich bewertet.

Das Wissen über die Jobs deiner Kunden hilft dir, dein Marketing an unterschiedlichen Zielgruppen auszurichten und für diese zu adaptieren. Der Schlüssel zum Erfolg liegt darin, die Kundenaufgaben zu identifizieren und zu verstehen. Anschließend lassen sich die Marketingbotschaften entsprechend formulieren.

Anschließend kannst du die Botschaften an deine Zielgruppe transportieren. Gerade im Content-Marketing sind Hintergrundinformationen wichtig, da so Werbetexte, Bilder, Grafiken oder auch Videocontent zielgerichtet erstellt werden können.

Erfolgreiches Zielgruppenmarketing mit der Laddering-Technik

Laddering ist eine Gesprächstechnik, mit der sich Motive aufdecken lassen. In der Marktforschung wird sie eingesetzt, um den subjektiven Wert einer Produkteigenschaft für eine bestimmte Zielgruppe zu ermitteln. Laddering stammt aus der Konsumforschung und hat seinen Ursprung in Jonathan Gutmans Means-End-Theory. Diese besagt, dass Menschen sich für ein Produkt entscheiden, weil es Eigenschaften (Means) enthält, die dazu beitragen, gewünschte Konsequenzen (Ends) zu erzielen.

Laddering versucht, tiefer zu ergründen, warum sich ein Kunde für ein bestimmtes Produkt entscheidet. Durch eine Reihe gezielter Fragen führt Laddering deine Zielgruppe auf einer Leiter von funktionalen Vorteilen bis zu emotionalen Vorteilen, da letztere die stärkste Bindung zwischen Konsumenten und Produkten schaffen.

Wiederholung, Wiederholung, Wiederholung: Nutze die 5-Why-Technik, um die Motive deiner Zielgruppe genau zu verstehen

Die 5-Why-Technik ist eine Problemlösungstechnik, die von Taiichi Ohno entwickelt wurde und bildet eine wichtige Komponente von Lean Manufacturing Produktionsverfahren. Es handelt sich dabei um einen interrogativen Prozess, der dazu dient, die Grundursache für jedes beliebige Problem zu identifizieren. Die Technik ist so einfach wie wirkungsvoll: Stelle die Frage „Warum?“ fünf Mal. Die Antwort auf das fünfte „Warum“ zeigt die eigentliche Ursache des Problems auf.

Dieselbe Technik lässt sich auch einsetzen, um eine effektive Zielgruppenanalyse zu erstellen und mehr über die Motive und Anliegen deiner Kunden zu erfahren. Dies kann dir helfen, dein Zielgruppenmarketing gezielter für deren Bedürfnisse und Wünsche zu konzipieren.

Stelle dir für ein Beispiel einmal vor, du verkaufst Schaufeln:

1. Warum will dein Kunde dein Produkt kaufen? Weil er ein Loch graben möchte.
2. Warum will er ein Loch graben? Weil er einen Baum pflanzen möchte.
3. Warum will er einen Baum pflanzen? Weil er Schatten in seinem Garten haben möchte.
4. Warum möchte er Schatten im Garten haben? Damit seine Kinder einen schönen Platz zum Spielen haben.
5. Warum will er seinen Kindern einen schönen Platz zum Spielen bieten? Weil die Familie für ihn wichtig ist.

Anhand dieses Beispiels haben wir eine Zielgruppe identifiziert – Menschen mit Kindern, die die Familie schätzen. Möglicherweise gibt es auch Zielgruppen-Beispiele, die auf andere Bilder und Geschichten reagieren – Bauarbeiter zum Beispiel. Auf jeden Fall gilt: Je genauer du nach dem Warum fragst, desto besser kannst du deine Marketingbotschaften anpassen.

Customer Journey – der klassische Weg, mehr über Ihre Zielgruppe zu erfahren

Es wurde so viel über Customer Journeys geschrieben, dass der Begriff in Marketing-Kreisen allgegenwärtig geworden ist. Eine Customer Journey ist der Weg der Interaktionen, die ein Konsument mit deiner Marke durchläuft. Dazu gehören sowohl direkte Interaktionen wie die Kontaktaufnahme mit dem Kundendienst als auch indirekte Interaktionen wie die Wahrnehmung deiner Marke über Social Media. Jede dieser Handlungen wird als „Touchpoint“ bezeichnet. Eine ideale Customer Journey durchläuft verschiedene Phasen, von der anfänglichen Wahrnehmung einer Marke über den tatsächlichen Kauf und im Idealfall bis zur Loyalität.

Da jede Customer Journey individuell ist, sollten Marketingspezialisten die unterschiedlichen Wege kennen, denen Kunden folgen, wenn sie mit ihrer Marke in Kontakt treten. Danach können sie ihre Marketingbotschaften dementsprechend ausrichten, um die „Touchpoints“ so erfreulich und einprägsam wie möglich zu gestalten. 

Dies lässt sich am besten erreichen, indem man die verschiedenen Customer Journeys abbildet und ermittelt, welche Art von Marketingkommunikation für die verschiedenen Phasen entlang dieser Journeys am besten geeignet ist.

Fazit: Informationen sind unerlässlich

Konsumenten sind vielfältig und Zielgruppen-Beispiele – junge Eltern, Studenten, pensionierte Ehepaare – sind nahezu unbegrenzt. Ganz gleich, welche der hier vorgestellten Methoden du anwendest, es ist unmöglich, zu viele Informationen über deine Kunden zu haben. Je mehr du weißt, desto besser kannst du deine Marketingbotschaften ausrichten und die Bedürfnisse deiner Kunden erfüllen.

Fange doch jetzt direkt an und probiere eine der fünf Methoden aus. Du wirst mit Sicherheit etwas Neues und Wertvolles über deine Kunden erfahren. Sollte sich eine bestimmte Methode als nicht ideal für dich herausstellen, wende dich nicht von der strukturierten Zielgruppenanalyse ab. Eine der vier weiteren Methoden wird sicherlich perfekt deine Bedürfnisse abdecken.

Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 106

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Katharina Schneider

Katharina Schneider konzipiert täglich animierte Erklärvideos bei der Erklärvideo-Agentur Erklärhelden, um Informationen kreativ und einfach zu vermitteln. Mit Ihrer Erfahrung bei über 300 Videoprojekten pro Jahr weiß sie genau, wie Zielgruppen zielgerichtet mit audiovisuellem Content angesprochen werden können.