Strategische Überlegungen für eine eigene On-Domain Community

„Community“ ist im Online-Marketing unbestritten einer der Trendbegriffe der letzten Jahre. Im Zuge dieses Hypes rückt auch die eigene Community auf der Webseite wieder in den Fokus. Doch für welche Unternehmen lohnt sich die Investition in den Aufbau einer markeneigene Community? Welche Erfolgsmodelle gibt es für Communitys unter eigener Schirmherrschaft? In diesem Artikel diskutiert Vivian Pein die strategischen Vorteile und realen Herausforderungen. Sie zeigt außerdem eine Reihe erfolgreicher On-Domain Communitys, die Unternehmensziele mit den Bedürfnissen ihrer Mitglieder vereinen.

(Illustration: © cienpies, depositphotos.com)

Zusammenfassung

Die wichtigsten Punkte auf einen Blick …
  • On-Domain Communitys bieten Unternehmen strategische Vorteile und Kontrolle im Online-Marketing.
  • Eine eigene Community auf der Webseite kann Risiken von Drittplattformen reduzieren und Datenhoheit sichern.
  • Eigene Communitys ermöglichen eine stärkere Markentreue, direkten Kundenkontakt und mögliche Monetarisierung.
  • Zu den Herausforderungen beim Aufbau einer Community gehört, eine kritische Masse an Mitgliedern zu erreichen und relevante Inhalte bereitzustellen.
  • Unternehmen sollten nur eine Community starten, wenn ein echter Mehrwert für Nutzer und Beitrag zu Unternehmenszielen erkennbar ist.

Was ist eine On-Domain Community?

Wenn zwei Menschen den Begriff Community nutzen, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass sie nicht das gleiche meinen. Umso wichtiger ist es, dass wir hier ein gemeinsames Begriffsverständnis für diesen Artikel haben[1]. Entsprechend gilt hier die folgende Definition:

„Eine Community ist eine Gruppe von Menschen mit einem gemeinsamen Bezugspunkt, die sich auf einer definierten Plattform austauscht und durch gemeinsame Werte, Beziehungen untereinander, sowie einem Gemeinschaftsgefühl, geprägt sind.“

Für die wissenschaftliche Differenzierung des Begriffs verweise ich gerne auf diesen Artikel.

Eine On-Domain oder auch Brand Community ist dabei eine Community, die direkt unter Eurer eigene Domain läuft. Technisch kann dies kann ein Teil Eurer offiziellen Website, oder eine dedizierte Community-Plattform auf einer untergeordneten Domain sein.

Der oben genannte gemeinsame Bezugspunkt der Mitglieder, wird dabei durch die gastgebende Organisation definiert. Das Ziel ist, dass die Mitglieder über diesen zentralen Bezugspunkt sowohl untereinander als auch zu der Marke eine Beziehung aufbauen.   

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Warum eine eigene Community?

Ein Fakt vorweg – der Aufwand für den Aufbau und den Betrieb einer eigenen Community ist in der Regel höher als der Aufbau einer Gemeinschaft auf einer bestehenden Plattform. Zumindest wenn man es richtig macht. Dennoch kann dieser Aufwand in einigen Fällen lohnend, oder sogar notwendig sein.

Im Vergleich zu der Nutzung von Social Media Plattformen bietet eine On-Domain Community die folgenden Vorteile:

Reduzierung von Plattformrisiken

Social-Media-Plattformen bieten Reichweite, aber oft auf Kosten der Kontrolle. In Eurer eigenen Community bestimmt Ihr die Rahmenbedingungen selbst. So entsteht ein zentraler Hub für Eure Dialoge, der unabhängig ist von

  • den sich ständig ändernden Algorithmen externer Plattformen
  • steigenden Kosten für Reichweite, wie zum Beispiel durch Werbung oder kostenpflichtige Accounts
  • dem Risiko ist, dass durch eine Sperrung, oder die Schließung der Plattform Euer aufgebautes Publikum verloren geht
  • ständig neuen Funktionen und Präferenzen der Plattformen
  • der generellen Tonalität auf den Social Media Plattformen, der in den letzten Jahren sehr viel rauer geworden ist.   

Eure Daten, Eure Verantwortung

Ein weiterer Aspekt der Unabhängigkeit von Drittplattformen ist die Datenhoheit und -sicherheit. Ihr habt die Kontrolle über die Sicherheitsmaßnahmen. Ihr könnt sicherstellen, dass die Plattform den lokalen und internationalen Datenschutzstandards entspricht.

Auf der anderen Seite bietet Euch eine eigene Community direkten Zugriff auf alle Daten, die Eure Mitglieder generieren. Der Zugriff auf diesen wertvollen Datenschatz ermöglicht Euch, tiefe Einblicke in das Kundenverhalten. Auf diese Weise habt Ihr die Möglichkeit Eure Kund*innen und deren Bedürfnisse besser zu verstehen, die Kundenbindung zu verbessern, der Customer Value Lifecycle zu erhöhen, und sogar neue Produkte zu entwickeln.

Mehr Kontrolle und Anpassungsmöglichkeiten

Mit einer eigenen Community habt Ihr deutlich mehr Kontrolle über das Erscheinungsbild, die Nutzungsoberfläche und die Funktionalität der Plattform. Ihr könnt die Community so anpassen, dass sie Euren Markenrichtlinien entspricht und genau die Funktionen bietet, die Ihr für Eure Mitglieder braucht. 

Erschaffung eines Safe-Spaces

Ein nicht zu unterschätzender Aspekt ist die volle Kontrolle über Inhalte und Mitglieder in Eurer Community. Ihr bestimmen, welche Mitglieder Teil der Community werden dürfen, welche Inhalte Reichweite bekommen und wie die gewünschte Tonalität im Austausch ist. Außerdem hat Ihr eine viel Bessere handhabe in puncto Hate Speech und Desinfomation.

Diese Umstände ermöglichen die Einrichtung eines „Schutzraumes“, der für so manche Mitglieder elementar ist. 

SEO-Vorteile

Wenn Ihr eine offene Community betreiben und Eure Mitglieder kontinuierlich frische und relevante Inhalte produzieren, kann dies positive Auswirkungen auf ihre Sichtbarkeit in Suchmaschinen haben.

Direkte Kundenbeziehungen und mehr Verständnis

Eine On-Domain Community ermöglicht es Euch, direktere und authentischere Beziehungen zu Euren Anspruchsgruppen aufzubauen. Durch den direkten Austausch in der eigenen Umgebung könnt Ihr ein tieferes Verständnis für ihre Bedürfnisse entwickeln und effektiver auf Feedback reagieren.

Aktive Mitglieder in On-Domain Communitys haben eine größere Markentreue

Wenn Eure Mitgliedern positive Erfahrungen in Eurer Community machen, färbt dieses gute Gefühl auch auf Eure Marke ab. Darüber hinaus fällt es Mitgliedern schwerer die Marke zu wechseln, da die Community untrennbar mit dieser verknüpft ist. Ein sehr gutes Beispiel ist hier die Nike Community, auf die ich später noch genauer eingehe.

Mögliche Monetarisierung

Abhängig von Eurer Strategie könnt Ihr auch direkte Monetarisierungsstrategien einführen, wie exklusive Inhalte für Abonnenten, Werbung, Partnerprodukte oder sogar einen direkten E-Commerce-Aspekt innerhalb der Community. 

Wie Ihr seht, kann eine eigene Community große Vorteile für die gastgebende Institution haben. Jedoch solltet Ihr nicht unterschätzen, dass der Aufbau und die Pflege einer eigenen Community auch Herausforderungen und Kosten mit sich bringt, auf die ich im nächsten Abschnitt eingehe.

Herausforderungen beim Aufbau einer eigenen Community

Die vielen Freiheiten und Möglichkeiten, die mit einer eigenen Community einher gehen, haben ihren Preis. Entsprechend müssen die folgenden Herausforderungen bei der strategischen Überlegung eine eigene Community zu starten ebenfalls eine Rolle spielen:

Niemand braucht Deine Community – es sei denn …

Idealerweise stehen vor der Ausarbeitung der Community-Strategie erst einmal Gespräche mit einer Reihe von potentiellen Nutzer*innen an. Nicht nur um die Bedürfnisse besser zu verstehen, sondern auch um überhaupt den Bedarf an einer Community zu erorieren.

Einen Fakt darf man bei aller Euphorie für eine eigene Community nämlich nicht vergessen: Jede Community konkurriert nicht nur mit anderen Online-Communitys, sondern immer mit dem gesamten Leben und Alltag der Nutzer*innen. Das bedeutet, es muss ein wirklicher Mehrwert für den Alltag und das Leben der Menschen entstehen, damit diese die Community regelmäßig nutzen. Diesen Punkt zu treffen ist mitunter die größte Herausforderung.

Menschen sind Gewohnheitstiere

Egal wie oft die Datenschutzsau durch das virtuelle Dorf getrieben wurde – WhatsApp ist noch immer die Top Messenger-App in Deutschland. Das ist auch nicht verwunderlich, wenn man sich bewusst macht, dass Menschen Gewohnheits- und Herdentiere sind. Wir bleiben dort, wo es für uns am bequemsten ist und wo sich unser relevantes Umfeld aufhält.

Wenn Ihr also eine neue Community schafft, müsst Ihr diesen Aspekt berücksichtigen und direkt mit dem Onboarding der Mitglieder einen Ansatz für neue Gewohnheiten schaffen.

Darüber hinaus spielt die Benutzerakzeptanz, insbesondere die Zurückhaltung, sich für eine weitere Plattform zu registrieren, eine große Rolle.

Das technische Konzept ist nicht vorgegeben

Was auf der einen Seite ein großer Vorteil ist, kann gleichzeitig eine große Herausforderung sein. Bei einer eigenen Community seid Ihr für die Definition der Anforderungen an die Community-Plattform verantwortlich. Das bedeutet, Ihr müsst genau wissen, welche Funktionen Eure Mitglieder wann brauchen und welche technische Affinität Ihr diesen zutrauen könnt.

Das mag trivial klingen, zeigt sich aber in der Praxis immer wieder als große Hürde. Das beste Beispiel sind große, komplexe Lösung, die zwar sehr viele Möglichkeiten bieten, aber die Mitglieder völlig überfordern. Ein Garant dafür, dass diese Mitglieder kaum bis gar nicht wiederkommen werden. 

Neben der Konzeption steht dann noch die Auswahl der technischen Plattform aus. Ob Software-as-a-Service-Lösung, eine Erweiterung der Webseite durch eine Open-Source-Lösung, oder direkt die Eigenentwicklung – alle Varianten haben Vor- und Nachteile und müssen betreut werden. Auch hier braucht es wieder dedizierte Ressourcen. 

Ob individuell programmierte Lösung, oder Standard Community Produkt: Die Verantwortung für die technische Verfügbarkeit und Anpassung der Community liegt bei einer eigenen Communitylösung bei Euch. Dieser Aufwand ist nicht zu unterschätzen und geht über die reine Technik hinaus. Dazu kommen zum Beispiel das Erstellen einer gut verständlichen Hilfe, Nutzungsanleitungen und die Unterstützung Ihrer Mitglieder bei der Nutzung der Community.  

Der steinige Weg zur kritischen Masse

Der Irrglaube, dass man eine Community nur mit großem Tam-Tam eröffnen muss und dann funktioniert es schon, ist leider noch immer weit verbreitet. In der Realität ist sogar ein Gegenteiliges Vorgehen deutlich erfolgsversprechender. Eine echte Community wächst langsam und mit sehr viel Fokus auf die Vernetzung der Mitglieder untereinander. 

Das bedeutet, dass zunächst eine große Investition in Beziehungsarbeit ansteht, für die es keine Abkürzung gibt. Laut dem Community Experten Richard Millington liegt die kritische Masse, also die Größe, aber der eine Community anfängt „von selbst zu funktionieren“ etwa bei …

  • … 100 Mitgliedern, die pro Monat einen Beitrag in der Community schreiben (zum Beispiel Mitglieder die eine Diskussion starten, oder darauf antworten).
  • … 300 Beiträgen/ Kommentaren pro Monat oder etwa zehn pro Tag
  • … zehn neuen Registrierungen pro Tag. 

Sogar für kleinere Gruppen scheinen zehn Beiträge pro Tag die magische Grenze zu sein, um eine kontinuierliche Aktivität in einer Community zu erreichen. 

Selbst wenn wir eine sehr hohe Aktivitätsrate von 20% in der Community ansetzen, sprechen wir also von mindestens 5.000 Mitgliedern, in der Praxis zeigen sich oftmals sogar Werte von >10.000 als realistischer.   

Relevante Inhalte

In Eurer Community seid Ihr primär für relevante Inhalte in der Community zuständig. Auch hier ist die Bandbreite groß:

  • von guten Texten, die den Sinn und Mehrwert der Community für die Mitglieder erklären,
  • über regelmäßige Beiträge, die Impulse für Diskussionen bringen,
  • bis hin zu Antworten auf Beiträge der Mitglieder, die weiterhelfen und Dialoge in Gang bringen.  

Insbesondere vor dem Erreichen der kritischen Masse ist es unerlässlich, dass Ihr Euch nicht nur strategische Gedanken darüber macht, welche Inhalte Eure Mitglieder zu einer regelmäßigen Wiederkehr bewegen, und in Dialoge bringen, sondern, dass Ihr genau diese Inhalte auch regelmäßig erstellt.

Spätestens an dieser Stelle sollte klar werden, dass eine eigene Community schon sehr früh mehr als eine verantwortliche Person benötigt.

Ressourcen

Neben dem falschen Fokus sehe ich in der Praxis die meisten Communitys an fehlenden Ressourcen scheitern. Ob zu wenig Personenkraft, Zeit, Rückhalt oder zu wenig Budget – wer den Weg einer eigenen Community wählt, muss auch bereit sein die zugehörige Investition zu tätigen. Diese Bereitschaft wird intern nur dann dauerhaft bestehen, wenn klar nachweisbar ist, welchen Beitrag die Community zu den Unternehmenszielen leistet. Dieser Aspekt muss entsprechend Bestandteil der strategischen Überlegungen im Vorfeld der Entscheidung zu einer Community sein.

Für eine eigene Community sind gründliche strategische Vorüberlegungen unerlässlich. Das gilt nicht nur für ein sorgfältiges Abwägen der Vorteile und Herausforderungen.

Der wichtigste Schritt ist seitens Eurer potenziellen Mitglieder zu bestimmen, wo Eure Community einen echten Mehrwert bietet. Auf der anderen Seite müsst Ihr herausfinden, wo eine Community einen Beitrag zu den Zielen Eurer Institution leistet. Nur wenn an einer Stelle die Interessen Eurer Institution mit den Bedürfnissen der potenziellen Mitglieder übereinstimmen, macht eine Community wirklich Sinn. Diesen Punkt zu bestimmen, braucht sorgfältige Recherche in der Zielgruppe und eine kluge Bestimmung der Ziele der Institution.

Anwendungsszenarien für On-Domain-Communitys

Wie kann eine eigene Community sinnvoll die Ziele einer Organisation unterstützen?  Eine Möglichkeit dafür ein erstes Gefühl zu bekommen, ist ein Blick auf das sogenannte SPACES Modell aus „Business of Belonging“ von David Spinks. Das Modell hilft Euch zu verstehen, welches Eurer Unternehmensziele Ihr sinnvoll mit einer Community unterstützen könnt. 

Entwickelt wurde das SPACES Modell von den Expertinnen und Experten des  Community Netzwerks CMX, federführend durch Carrie Melissa Jones, Evan Hamilton, Erica McGillivray, and Steven Broudy.  Es unterteilt die unterschiedlichen Community Typen in sechs Kategorien:

  1. Support Community: Verhilft Kunden mit einem Serviceanliegen zu einer schnellen Antwort und steigert so die Kundenzufriedenheit.
  2. Product Community: Hier sammelt Ihr Feedback und Ideen von Euren Mitgliedern, um bessere Produkte und Angebote zu kreieren.
  3. Advocacy Community: Community Mitglieder werden als Markenbotschafter und Multiplikatoren eingesetzt, um die Reichweite und das Image einer Marke zu erhöhen.
  4. Content Community: Die Mitglieder liefern die Inhalte, die die Community ausmachen, während das Unternehmen die Plattform anbietet, um diese Inhalte zu vermarkten.
  5. Engagement Community: Bringt Menschen mit einem gemeinsamen Interesse zusammen, um die Kundenbindung zu erhöhen.
  6. Success Community: Bringt Kund*innen zusammen, die Best Practices austauschen, um die Kundenbindung zu verbessern.

Natürlich kann eine Community langfristig mehrere Kategorien vereinen. Ein klassisches Beispiel ist hier eine Community, die mit dem Fokus auf Support startet und mit der Zeit zusätzlich zu einer Quelle für Produktverbesserungen wird.

Jetzt möchte ich Euch die unterschiedlichen Community Arten ausführlicher vorstellen, damit Ihr ein besseres Gefühl dafür entwickelt, welches Modell zu Euch passt.

Support Community

Eine Support Community beschreibt eine klassische Kundenservice-Community, in der sich die Mitglieder gegenseitig bei Fragen und Herausforderungen unterstützen. Diese Art von Community ist Euch wahrscheinlich schon einmal begegnet, als Ihr im Netz nach der Lösung für ein technisches Problem gesucht haben. Wie zum Beispiel die Microsoft Support Community.

Support Communitys sind mit eine der ältesten und am gängigsten Community-Arten. Kein Wunder, denn sie haben für die Mitglieder der Community und für das Unternehmen einen klaren Mehrwert.

Die Mitglieder beziehungsweise Gäste der Community

  • können Antworten auf Ihre Fragen finden,
  • selbst Ihre Fragen stellen und Antworten dafür bekommen,
  • oder Fragen beantworten und so ihre Expertise zeigen und positive Rückmeldungen bekommen.

Der Vorteil für das Unternehmen ist, dass

  • häufig gestellte Fragen über Suchmaschine sichtbar werden und so für einen Teil der Fragenden beantwortet, bevor diese Anrufen oder eine E-Mail schreiben
  • engagierte Mitglieder Eurem Kundenservice Arbeit abnehmen
  • Ihr lernen könnt, wo Eure Kund:innen auf Probleme mit Euren Produkten stoßen. Wissen, das nützlich ist für die Produktentwicklung, den Kundenservice und das Marketingteam.   

Welches Einsparungspotential allein in der Sichtbarkeit zu Lösungen zu gängigen Problemen liegt, konnte Richard Millington in 2021 mit einem Experiment zeigen. Sein Kunde betreibt eine erfolgreiche Service-Community, mit mehr als 2,95 Millionen Besucher*innen im Monat. Um zu testen, welchen Wert die Community für das Unternehmen hat, wurde diese vier Monate aus dem Suchindex der diversen Anbieter genommen.

In den vier Monaten, in dem die Community aus dem Suchindex war, wurde der Kundenservice auf allen Kanälen von Anfragen überschwemmt. Es gab 58% mehr Anrufe und E-Mails als vorher, die durchschnittliche Beantwortungszeit im Service sank dadurch um 35% und die Kundenzufriedenheit von 4,3% auf 3,8%.

Insgesamt konnte Richard Millington nachweisen, dass der Betrieb der Service-Community um 72% günstiger ist, als die Abwicklung aller Fragen über den Kundenservice.

Zum Abschluss noch eine wichtige Anmerkung: Eine Support Community ersetzt keinen guten Kundenservice! Fest steht, dass die meisten Menschen eine Support Community besuchen, um ein Problem mit einem Produkt zu lösen. Deswegen muss der Fokus dieser Community auf guten und schnellen Antworten liegen. Ob diese Antwort von einem Mitarbeitenden oder einem Mitglied kommt, ist der Person mit dem Problem erst einmal egal.

Product Community

Die Kategorie Product Community umfasst die  Communitys, in denen Prozesse rund um Produktentwicklung und Verbesserung im Mittelpunkt stehen. Eine der bekanntesten Communitys dieser Art ist die LEGO Ideas Community.

Bei LEGO Ideas haben Fans die Möglichkeit,

  • ihre Ideen einzureichen,
  • die Ideen anderer zu bewerten und
  • sich rund um das Thema Lego Bausteine auszutauschen.

Geht eine Fan-Idee in die Produktion, bekommt das Mitglied dafür einen Anteil am Gewinn.

Die LEGO Ideas Community hat mehr als 2 Millionen Mitglieder, die über 38.000 Konzepte eingereicht haben. Davon wurden mehr als 36 Co-Kreationen umgesetzt. All diese Co-Kreationen wurden zu Bestsellern, von der Yellow Submarine der Beatles bis zum Café aus der Serie Friends.  

Grundsätzlich bieten Product-Communitys Unternehmen die Möglichkeit

  • ihren traditionellen Innovationsprozess zu erweitern und so
  • Angebote zu entwickeln, die besser an die Bedürfnisse der Anspruchsgruppen angepasst sind.

Verbunden damit ist die Aussicht auf eine Senkung von Entwicklungskosten, eine höhere Kundenzufriedenheit, mehr Absatz und eine höheren Markenloyalität.

Für die Mitglieder selbst haben Produktinnovations-Communitys den Reiz

  • Teil von etwas Großem zu sein,
  • die Chance darauf eigene Verbesserungsvorschläge oder Produktideen „auf dem Markt zu sehen“ oder
  • das Gefühl zu haben, dass das Unternehmen wirklich zuhört.

Ein weiteres Beispiel dafür, dass sich Produktinnovations-Communitys auszahlen, liefert eine Studie über den Werkzeughersteller DeWALT. Durch die Community spart DeWALT pro Jahr rund eine Millionen Dollar an Produktentwicklung- und Marktforschungskosten ein.

Acquisition Community

Eine Acquisition Community konzentriert sich auf besonders aktive oder bekannte Mitglieder der Community, um über diese Markenbekanntschaft, Reichweite und Vertrauen aufzubauen.

Ein klassisches Beispiel für diese Art von Ambassador Programm liefert die Fitnessmarke Lululemon.

Lululemon identifiziert in den lokalen Communitys Führungspersönlichkeiten, die den Lifestyle der Marke verkörpern. Als Lululemon Ambassador*in, bekommen diese Personen nicht nur die Kleidung gesponsort, sondern werden in die Produktentwicklung mit einbezogen und dabei unterstützt im Namen der Marke Veranstaltungen zu organisieren.

 Diese Strategie

  • brachte der Marke einen Kultstatus ein,
  • sorgt dafür, dass die Marke eine stetige Präsenz in der Yoga-Welt hat und die Markenbekanntheit steigt
  • die Marke nahbar und authentisch wirkt, weil sie von Menschen „wie Du und ich“ repräsentiert wird
  • sorgt dafür, dass Produktempfehlungen von Menschen kommen, denen die Community vertraut und Inhalte, bei denen Lululemon eine Rolle spielt eine höhere Frequenz und Reichweite haben, als es die Marke allein schaffen könnte.
  • erhöht messbar die Abverkäufe von Lululemon Fitnesskleidung

Die Ambassador*innen profitieren auf der anderen Seite:

  • Von der Reichweite der Marke
  • Kleidung für den Eigenbedarf
  • Einfluss auf die Produktentwicklung
  • Einkünfte durch Affiliate-Marketing
  • Legitimation durch eine beliebte Marke

Denkt immer daran, Community Management ist Beziehungsarbeit. Es reicht an dieser Stelle nicht einfach nur Geld zu investieren, damit Ihre Kooperationspartner*innen Eure Produkte zeigen. Es geht um eine Zusammenarbeit auf Augenhöhe.

Content Community

Bei einer Content Community stellen die Mitglieder die Inhalte zur Verfügung, die die Plattform, oder sogar das Geschäftsmodell des Unternehmens ausmachen.

Zu den bekanntesten Beispielen gehört hier AirBnB.

AirBnB ist eine Plattform, auf der die Communitymitglieder Zimmer oder ganze Unterkünfte einstellen, bewerben und vermieten können. Das Unternehmen verdient Geld an einer Servicegebühr auf den Vermietungspreis. Es erstaunt nicht, dass AirBnB seit Tag 1 ein Community-Team hat, das die Gastgeber*innen bei Fragen unterstützt, ihnen hilft die Inserate so ansprechend wie möglich zu gestalten und den Austausch untereinander fördert. Dafür gibt es sogar einen eigenen Bereich auf der Webseite, der im Endeffekt eine Success Community ist.

Deutsche Beispiele, mit einer eindeutigen Content-Community-Charakteristik und engagierten Community-Teams, sind zum Beispiel

  • Die Kochcommunity Chefkoch. Das Herz der Plattform sind die Rezepte, die die Mitglieder der Community einstellen.
  • Die Deal Community MyDealz, auf der die Community die Angebote einstellt.

Engagement Community

Eine Engagement Community bringt Menschen rund um ein gemeinsames Thema zusammen. Das SPACES Modell unterscheidet dabei externe und interne Engagement Communitys.

Eine External Engagement Community sammelt sich um ein Thema, das mit der Marke oder dem Unternehmen in Verbindung steht.

Das Ziel einer solchen Community ist, über die gemeinsame Beschäftigung mit dem Thema ein Gefühl von Zugehörigkeit zu schaffen. Dieses Zugehörigkeitsgefühl steigert auch die Verbindung zu dem Unternehmen, dass hinter der Community steht.

Ein Beispiel für eine Engagement Community ist die Nike+ Run Community. In der Community treffen sich Menschen, die Spaß am Laufen haben, ganz egal ob sie Nike-Kleidung und -Schuhe tragen oder eben nicht.

Ein weiteres Beispiel ist die Sephora Beauty Insider Community, die sich rund um das Thema Beauty und Schönheit dreht, ganz unabhängig davon, ob diese Produkte bei Sephora erhältlich sind.

Hier könnt Ihr im Übrigen auch schön sehen, dass eine Community über die Zeit eine Reihe von anderen Mehrwerten für Euer Unternehmen aufbauen kann: Sephora hat auch ein Programm für Ambassador*innen, sammelt in der Community neue Ideen für die Produktentwicklung und die Mitglieder helfen sich gegenseitig bei Fragen.

Eine interne Engagement Community besteht aus Menschen die mit einem Unternehmen oder einer Organisation verbunden sind. Also Mitarbeitende, Partner und Partnerinnen, Lieferanten, Distributoren und so weiter.

Diese internen Communitys werden beispielsweise genutzt für

  • die Vernetzung der Menschen untereinander,
  • die gemeinsame Bearbeitung von Dokumenten,
  • gemeinsame Arbeit an Projekten, Ausschüssen und Co.,
  • Diskussionen über mehrere Standorte hinweg,
  • den Aufbau einer Wissensdatenbank,
  • Projektdokumentationen,
  • Dokumentenspeicherung und -Verwaltung,
  • Publikation von Neuigkeiten,
  • in Zeiten von Homeoffice als Substitut für die Gespräche in der Kaffeeküche

In der Praxis ist die geläufigste Variante einer internen Engagement Community das klassische Intranet. Gleichzeitig ist es die Art von Community an der ich sehr schön zeigen kann, warum eigene Communitys eben keine Selbstläufer sind. Ein Großteil der Intranets, die ich aus der Praxis kenne, haben wenig bis keine Aktivität. In der Regel gibt es keine festen Community Manager*innen und außer einem Zugang haben die Mitarbeitenden weder eine konkludente Schulung bekommen, noch erleichtert der Aufbau des Intranet wirklich die tägliche Arbeit. So kann es einfach nicht funktionieren.

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Success Community

Eine Success Community bringt Kund*innen eines Unternehmens, oder einer Organisation zusammen, damit diese Erfahrungen und Tipps austauschen. Dieser Austausch von bewährten Verfahren und Fachkenntnissen innerhalb der Community befähigt die Kund*innen die Lösungen des Unternehmens besser zu verwenden.

Darüber hinaus ermöglicht es eine Vernetzung unter fachlich Gleichgesinnten. Dies trägt zur Steigerung der Kundenzufriedenheit, zur Reduzierung von Kundenabwanderung und zur Förderung positiver Markenloyalität bei. Darüber hinaus bekommen die Unternehmen wertvolles Feedback, um ihre Produkte oder Dienstleistungen kontinuierlich zu verbessern.

Ein sehr gutes Beispiel für eine erfolgreiche Success Community ist die Trailblazer Community von Salesforce. In dieser Community können Salesforce-Nutzer*innen ihre Erfahrungen, Best Practices, Anwendungsbeispiele und Ressourcen teilen. Die Mitglieder können sich über Herausforderungen austauschen, Fragen stellen und Lösungen finden, um besser mit den Salesforce-Produkten zu arbeiten.

Salesforce profitiert klar von der erhöhten Kundenzufriedenheit und -bindung, gleichzeitig erhält das Unternehmen wertvolles Feedback zur Produktverbesserung und kann auf die Bedürfnisse und Anliegen seiner Kund*innen reagieren.

Das SPACES Modell gibt Euch eine gute Übersicht über die Möglichkeiten, eine eigene Community sichtbar mit den Unternehmenszielen zu verknüpfen. Ob und wenn ja welche Community für Euer Unternehmen geeignet ist, könnt Ihr nur durch einen sehr ehrlichen Strategie Prozess beantworten. 

Fazit: Sinn und Machbarkeit des Aufbaus einer eigenen Community

Eine eigene Online-Community aufzubauen, ist definitiv nicht für jedes Unternehmen geeignet, aber kann in bestimmten Kontexten einen großen Mehrwert für beide Seiten bringen. Genau deswegen ist eine ausführliche Recherche im Vorfeld essentiell: Führt ausführliche Interviews mit potentiellen Mitgliedern, findet heraus, wie Ihr das Leben dieser Menschen mit einer Community besser machen könnt. Prüft, wie diese Bedürfnisse zu Euren Unternehmenszielen passen. Startet die Community nur dann, wenn es hier eine deutliche Übereinstimmung gibt und Ihr ausreichend Ressourcen zur Verfügung gestellt bekommt. 

Unternehmen, die bereit sind sich im Vorfeld diese ausführlichen strategischen Gedanken zu machen, die notwendigen Investitionen zu tätigen und ein langfristiges Engagement für die Pflege der Community zu leisten, können eine starke, unabhängige Plattform aufbauen, die Markentreue fördert, Kundenbeziehungen vertieft und eine starke Markenidentität schafft.

Ein Produkt ist austauschbar, die Beziehungen, die in der zugehörigen Community entstehen, macht es einzigartig. 

Lesetipp: In einem weiteren Beitrag beschreibe ich, wie sich eine solche Community technisch umsetzen lässt.


Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 111

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