UPLOAD-Talk: Community Management & Content Marketing – eine Symbiose, die auf ihre Entdeckung wartet

Auf den ersten Blick erscheinen Community Management und Content Marketing als zwei eigenständige Disziplinen innerhalb der Unternehmenskommunikation. Auf den zweiten Blick offenbart sich jedoch eine faszinierende Symbiose zwischen der Pflege von Communitys und der strategischen Verbreitung von Inhalten. Wie diese genau aussieht, diskutieren Tanja Laub und Falk Hedemann in diesem UPLOAD-Talk.

(Illustration: © cienpies, depositphotos.com)

A N Z E I G E

KI-Schulungen für Unternehmen

 

In der sich ständig verändernden digitalen Welt sind Community Management und Content Marketing zu unverzichtbaren Säulen der digitalen Kommunikation von Unternehmen geworden. Mit einer klugen strategischen Basis machen sie Marken sichtbar und tragen einen wichtigen Teil zum Unternehmenserfolg bei.

Community Management und Content Marketing mögen auf den ersten Blick wie zwei getrennte Welten erscheinen – die eine konzentriert sich auf Dialog und Beziehungspflege, die andere auf die Erstellung und Verbreitung von Inhalten. In der Praxis ergeben sich jedoch zahlreiche Anknüpfungspunkte zwischen den beiden Disziplinen, die eine strikte Trennung nicht sinnvoll erscheinen lassen.

Über meine Gesprächspartnerin: Tanja Laub ist Community Strategin. Seit über 10 Jahren berät und schult sie Unternehmen, Verbände, NGOs und Agenturen in allen Aspekten des Community Managements – vom Aufbau unternehmenseigener Plattformen, dem Dialog mit den Nutzern sowie zum Berufsbild von Community Manager:innen. Als Dozentin lehrt sie an Hochschulen und hält als Speakerin Vorträge auf internationalen Konferenzen.  Community Management heißt für sie: Communitys aufbauen. Dialog fördern. Beziehungen stärken. Community Management ist für alle Seiten ein Gewinn … wenn es strategisch durchdacht und engagiert umgesetzt wird. Sie berät Unternehmen dabei und schult die Mitarbeitenden, damit deren Community Management aktive Nutzer hervorbringt und unternehmerisch sinnvoll genutzt werden kann. Mehr dazu auf ihrer Website: www.communitymanagement.de.

Hinweis: Das Format UPLOAD-Talk ist in Anlehnung an die Bloggespräche von Annette Schwindt entstanden. Dabei geht es um eine dialogische Form des Interviews: Zwei Personen stellen und beantworten sich gegenseitig Fragen.

Falk: Tanja, welche Rolle spielen für Dich als Community-Strategin die Inhalte aus dem Content Marketing?

Tanja: Content-Marketing ist für eine Community-Strategie extrem wichtig. Die Inhalte sind der Magnet, der die Mitglieder in die Community zieht und die Aktivität anregt. Über gute Inhalte werden die Mitglieder auf die Community aufmerksam. Sie tauschen sich dann dort anhand der Inhalte über ihre Erfahrungen und Erlebnisse aus und kreieren ihre eigenen Geschichten und Inhalte.

Sobald die Mitglieder anfangen, ihre eigenen Geschichten und Erfahrungen zu den Themen zu teilen, sprüht die Community vor Energie. Diese Beziehungen, die dabei entstehen, sind das, was eine Community am Leben hält.

Die Inhalte sorgen nicht nur für Informationsaustausch, sondern sie bringen die Mitglieder auch näher zusammen.

Die Inhalte locken die Mitglieder in die Community und die daraus entstehenden Beziehungen halten sie in der Community.

Falk, wie wichtig sind Emotionen im Content-Marketing?

Falk: Emotionen haben für mich generell eine Schlüsselfunktion, um Menschen langfristig an eine Marke zu binden. Wir alle haben unsere Lieblingsmarken und wenn wir darüber nachdenken, warum es gerade diese Marken sind, kommen wir sehr schnell auf eine Vielzahl von Emotionen. Sie haben uns begeistert, Freude bereitet, etwas ermöglicht, eine bleibende Erinnerung geschaffen.

Das können und sollten wir auch im Content Marketing nutzen. Interessanterweise wird das in der praktischen Umsetzung meiner Erfahrung nach eher vernachlässigt. Hier geht es eher um so schwammige Werte wie Mehrwert, Qualität und Relevanz, die kaum jemand sinnvoll einordnen kann. Dabei könnte eine positive Emotion genau diese drei Aspekte voll und ganz erfüllen.

Tatsächlich aber sind Inhalte, die mich begeistern, mir Freude bereiten, mich weiterbringen oder an die ich mich einfach gerne erinnere, sehr selten.

Ich sehe aber noch eine weitere wichtige Funktion von Emotionen im Content Marketing: Die Bereitschaft, mit einem Inhalt zu interagieren, steigt massiv, wenn er eine positive Emotion auslöst. Solche Inhalte werden geliked, geteilt und kommentiert. Und genau das ist in vielerlei Hinsicht wichtig für den Erfolg von Content Marketing.

Wir wissen zum Beispiel um die Bedeutung solcher Interaktionen auf Social-Media-Plattformen, deren Algorithmen für eine höhere Sichtbarkeit sorgen, wenn Inhalte gut ankommen. Außerdem werden uns Inhalte von Absendern in Zukunft häufiger angezeigt, wenn wir in der Vergangenheit bereits mit ihnen interagiert haben. Gleichzeitig können wir diese Interaktionen als Feedback aufnehmen und daraus für zukünftige Inhalte lernen.

Für mich sind Emotionen daher ein spannendes Instrument, um Audiences und dialogorientierte Beziehungen zu Zielgruppen aufzubauen.

Macht das Emotionen nicht zur perfekten Brücke zwischen den oft getrennten Kommunikationsdisziplinen Content Marketing und Community Management?

Was meinst Du, Tanja? Wie setzt Du Emotionen in Deiner Arbeit ein?

Tanja: Ich kann Dir da in allem nur zustimmen. Emotionen sind so wichtig, um Menschen an die Themen zu binden. Wie Du sagst, sind Emotionen die perfekte Brücke zwischen Content und Communitys. Emotionen sind das, was den Menschen in Erinnerung bleibt. Nicht die Fakten.

Emotionen sind das, was die Menschen dazu bewegt, sich in einer Community zu engagieren.

Die Nutzer:innen freuen sich, wenn sie sich mit anderen Menschen zu ihren Themen austauschen können. Wenn sie plötzlich auf Gleichgesinnte treffen, die die gleiche „Sprache“ sprechen. Sie sind begeistert, wenn sie gemeinsam mit anderen neue Ideen entwickeln können.

Sie gehen in Communitys, wenn sie Angst, Zweifel oder Scham empfinden und werden dort von anderen Nutzer:innen aufgefangen.

Emotionen setzen wir im Community Management an verschiedenen Stellen ein:

Es braucht Empathie, um die Situation, Bedürfnisse und Emotionen anderer Menschen zu verstehen.

In der Kommunikation versuchen wir zu motivieren, statt nur zu moderieren. Wir versuchen die Mitglieder zu aktivieren und nicht nur negative Kommentare zu löschen.

Indem wir den Nutzer:innen zeigen, ihr könnt uns vertrauen, hier ist ein sicherer Ort, um sich über eure Themen auszutauschen, geben wir ihnen ein Gefühl der Sicherheit.

Das Community-Gefühl, dieses Gefühl der Zugehörigkeit ist ganz wichtig beim Aufbau einer Community. Dies kann man fördern durch gemeinsame Zeichen, Rituale oder Insider-Witze.

Mit Hilfe eines On-Boarding-Prozesses werden neue Mitglieder in der Community willkommen geheißen, so dass sie sich angekommen fühlen und sich zurechtfinden. So entstehen direkt positive Gefühle, statt Unsicherheit oder Verwirrung.

Gutes Community Management zeigt Wertschätzung für die Leistungen und die Beiträge der anderen Nutzer:innen. Das löst positive Emotionen aus.

Sich gehört und gesehen zu fühlen, ist ganz wichtig in einer Community. Dazu gibt es verschiedene Mittel, wie aktives Zuhören, die Bitte um Feedback und die Einbeziehung der Mitglieder.

Ich glaube, ich könnte noch ewig so weitermachen. Denn letztendlich dreht sich in einer Community alles um Emotionen. Denn die intrinsische Motivation ist das, was die Nutzer:innen zu aktiven Teilnehmenden macht.

Die Nutzer:innen einmalig zu aktivieren, ist das eine. Die langfristige Aktivierung der Mitglieder ist im Community Management die größte Herausforderung.

Wie schafft ihr es, dass eure Nutzer:innen sich auch längere Beiträge ansehen oder durchlesen oder dass sie immer wieder kommen, um eure Inhalte zu konsumieren?

Falk: Auch hier sehe ich mehrere Parallelen. Natürlich spielen für uns im Content Marketing oder auch im Magazin UPLOAD selbst die Inhalte eine zentrale Rolle. Sie stehen aber in direktem Zusammenhang mit den Menschen, die wir erreichen wollen. Also müssen auch wir uns intensiv mit den Bedürfnissen, Erwartungen und Interessen dieser Menschen auseinandersetzen. Gelingt uns das nicht, haben wir der unendlichen Masse an Inhalten nur einen weiteren hinzugefügt, der nicht konsumiert wird und keine Resonanz erzeugt.

Die zweite Gemeinsamkeit, die ich sehe, ist der Aufbau von Vertrauen. Wir haben hier beim UPLOAD Magazin immer den Anspruch, den Lesenden etwas für ihre investierte Zeit zurückzugeben. Sie sollen nach dem Lesen eines Artikels das Gefühl haben, dass sie etwas mitnehmen, dass sie einen Schritt weitergekommen sind, dass sie vielleicht sogar motiviert sind, etwas zu tun. Dann kommen sie wieder, weil sie darauf vertrauen, dass sie bei uns ihre kostbare Zeit nicht vergeuden.

Das lässt sich sehr gut auf Content Marketing im Allgemeinen übertragen, auch wenn ich hier in der Praxis noch viel Potenzial sehe. Es gibt immer noch zu viele Marken, denen man erst einmal erklären muss, dass die Menschen aus ihren Zielgruppen nicht ausschließlich mit einem klaren Kaufinteresse auf die Website kommen. Ich habe noch keine Content-Strategie gesehen, in der etwas steht wie:

„Wir wollen mit unseren Inhalten positive Emotionen auslösen!“

Jetzt nehme ich mal Deinen Aspekt der intrinsischen Motivation auf: Wenn ich als Content-Konsument aus selbstbestimmtem Interesse heraus auf einen für mich spannenden Inhalt eines Unternehmens klicke, der mich dann unvermittelt sehr tief in den Sales-Trichter katapultiert, bin ich einfach enttäuscht. Ich will mich informieren oder inspirieren lassen und soll doch nur wieder etwas kaufen. Ich muss dann immer an diese „Erlebnis-Busreisen“ denken, bei denen dann vor allem Heizdecken verkauft wurden.

Grundsätzlich müssen wir uns als Inhaltsverantwortliche viel mehr Gedanken über die Motivation der potenziellen Leserinnen und Leser machen: Mit welchen Erwartungen kommen sie zu uns und wie können wir ihre intrinsische Motivation stärken, ohne sie in eine extrinsische (fremdbestimmte) Umleitung zu schicken? Wie können wir sie begeistern, statt sie zu enttäuschen?

Wenn es uns gelingt, diese Fragen im Sinne der Leserinnen und Leser zu beantworten, ist das aus meiner Sicht eine hervorragende Möglichkeit, ihnen unsere Wertschätzung zu zeigen – eine weitere Parallele zum Community Management. Für mich ist das genau der richtige Schritt, um eine Audience, also eine Stammleserschaft, aufzubauen.

Diese könnte man auch zu einer echten Community ausbauen. Wer regelmäßig ein digitales Magazin besucht, hat mit hoher Wahrscheinlichkeit ähnliche Interessen. Dennoch kommt es in der Regel nicht dazu. Mehr noch: Heute gibt es nur in Ausnahmefällen überhaupt einen Kommentarbereich.

Tanja, was hältst du von der Kommentarfunktion bzw. deren Abschaltung? Wäre ein moderierter Kommentarbereich nicht eine gute Möglichkeit, die beiden Disziplinen operativ miteinander zu verknüpfen?

Tanja: Ich greife mal diesen Satz von Dir auf: „Gelingt uns das nicht, haben wir der unendlichen Masse an Inhalten nur einen weiteren hinzugefügt, der nicht konsumiert wird und keine Resonanz erzeugt.“ Denn den mag ich sehr. In Communitys ist es ja so ähnlich.

Es geht nicht um die Quantität der Beiträge, sondern die Qualität dieser. 100 Beiträge in denen einfach nur „ja“ steht, sind viel weniger wert als 1 Beitrag, der sich wirklich qualitativ mit einem Thema auseinandersetzt. Die Mitglieder wollen etwas aus der Community für sich mitnehmen. Diese muss einen Mehrwert liefern. Sei es, dass ich etwas Neues gelernt habe oder mich in einem Bereich verbessert habe.

Ja, ein Kommentarbereich wäre eine wunderbare Möglichkeit, um Content und Community zu verknüpfen, aber wenn, dann jedoch richtig.

Der Kommentarbereich muss, wie Du schon schreibst, moderiert werden. Sonst nehmen Hass und Häme schnell überhand und die Diskussionen, die man sich eigentlich wünscht, gehen zurück.

Es braucht eine Netiquette, als ein gemeinsames Selbstverständnis, wie man miteinander umgehen und kommunizieren möchte, so dass persönliche Angriffe, Beleidigungen und Rassismus keinen Platz in den Kommentaren haben. Dafür muss die Netiquette dann auch durchgesetzt werden.

In der Moderation ist es dann vor allem auch wichtig, nicht nur Kommentare zu verbergen oder zu löschen und das Negative zu handhaben, sondern die Teilnehmenden zu motivieren und zu aktivieren. Wirklich Rückfragen zu stellen, Wertschätzung zu zeigen und die Nutzer:innen zu aktivieren. Motivieren statt moderieren, lautet hier die Devise.

Es gibt eine tolle Studie von Prof. Dr. Marc Ziegele und Dominique Heinbach M.A. „Hallo liebe Community“. Ihre Analyse hat festgestellt:

„… dass die Nutzerinnen und Nutzer die Qualität der Diskussionen während der Anwendung aller Empowerment-Stile besser bewerteten als im Zeitraum vor der Empowerment-Moderation. Die Befragten schätzen die Diskussionen zudem als rationaler und konstruktiver ein. Außerdem wurden die Diskussionen als weniger inzivil wahrgenommen: Nach Ansicht der Befragten enthielten sie in allen Phasen der Empowerment-Moderation zum Beispiel weniger Beleidigungen, Unhöflichkeiten und Hassrede. Gleichzeitig wurden die Diskussionen als respektvoller wahrgenommen, allerdings war dieser Effekt nur für den affektiv-emotionsorientierten und den sozial-integrativen Stil signifikant.“

Empowerment-Moderation fokussiert sich in erster Linie auf wünschenswerte und bereichernde Kommentare. Nutzer:innen sollen aktiv motiviert und dabei unterstützt werden, konstruktiv und respektvoll zu diskutieren. Im Gegensatz dazu steht die klassische Moderation normverletzender Kommentare, die negativer Tonalität noch mehr Aufmerksamkeit verschaffen kann.

Ein moderierter Kommentarbereich kann eine super Maßnahme sein, um die Leser:innen wirklich in den Austausch zu bringen und der erste Schritt zu einer Community. Denn hier wird nicht nur kommentiert, sondern es entstehen erste Verbindungen und Beziehungen.

Will man eine Community entwickeln, dann braucht es danach noch etwas mehr: Persönlichen Austausch via Online-Call oder reale Treffen, ein On-Boarding-Programm, die Einbeziehung der Nutzer:innen in die Themen, ….  Das Feedback der Nutzer:innen könnte dann wunderbar genutzt werden, zum Beispiel, um neue Themenideen zu entwickeln oder bei Recherchezwecken und Umfragen.

Wie kommt ihr eigentlich so auf die Ideen, für eure Inhalte?

Falk: Bevor ich auf Deine Frage eingehe, möchte ich noch eine Erfahrung teilen, die ich mit dem Thema „moderierter Kommentarbereich“ schon mehrfach gemacht habe. Grundsätzlich wissen Unternehmen sehr wohl, dass Kommentare unter ihren Inhalten eine Bereicherung im Content Marketing sein können. Sie sehen aber eher die Herausforderungen und Gefahren, die eine Kommentarfunktion auch mit sich bringt.

Häufig wird dann darauf verwiesen, dass sich die Kommentarkultur drastisch verändert habe. Daher wird auf eine Kommentarfunktion lieber verzichtet, da einerseits keine hilfreichen Kommentare zu erwarten seien und andererseits der Moderationsaufwand zu groß sei. Meist wird dann noch „fehlende Ressourcen für die Moderation“ als Argument angeführt. Außerdem würden die Leute heute eher in sozialen Kanälen kommentieren.

Aus Kundensicht halte ich diese Argumentation nicht für sinnvoll. Kunden unterscheiden nicht zwischen verschiedenen Kanälen und Abteilungen, sondern haben einen ganzheitlichen Blick auf eine Marke. Daher wäre es aus meiner Sicht viel besser, auch im Unternehmen ganzheitlich zu denken und nicht in Abteilungen.

Konkret würde ich immer empfehlen, eine ganzheitliche dialogorientierte Content-Strategie zu verfolgen. Das heißt: Rückmeldungen sind kein Nebenprodukt, mit dem man irgendwie umgehen muss, sondern ein wichtiges Ziel der Kommunikation. Deshalb halte ich die strikte Trennung von Content-Redaktion, Social Media und Community Management, wie wir sie häufig noch in Unternehmen vorfinden, für den falschen Ansatz.

Ich sehe diese Teams eher als eine Einheit. Man könnte sie sogar als „interne Community“ bezeichnen, da sie die gleichen Interessen und Ziele haben. Deshalb brauchen sie auch eine kommunikative Schnittstelle für eine optimale Zusammenarbeit und einen zielgerichteten Austausch.

In der praktischen Umsetzung befinden wir uns hier schnell in einem Transformationsprojekt, in dem traditionell gewachsene Strukturen umgebaut werden: Wie können Redaktion, Social Media Team und Community Management optimal zusammenarbeiten, um ein einheitliches Markenbild zu erzeugen?

Und hier schließt sich der Kreis zu deiner Anschlussfrage nach der Themenfindung. Denn diese Aufgabe nutze ich in meinen Content-Projekten für den ersten Schritt der Zusammenführung. Im Content Marketing geht es vor allem um Inhalte, die den Interessen, Erwartungen und Bedürfnissen der potenziellen Zielgruppen entsprechen. Was liegt da näher, als diejenigen in die Themenfindung einzubeziehen, die im direkten Kundenkontakt stehen?

Ich plane daher gerne Redaktionssitzungen mit Leuten aus dem Kundenservice, dem Vertrieb und eben auch aus dem Social Media Team und dem Community Management. Bei der Themenfindung mangelt es uns nie an Themen, die von den Unternehmenszielen her gedacht sind. Aber es fehlen regelmäßig Themen, die sehr nah an der Zielgruppe sind. Dafür braucht das Content-Team die Kundenperspektive.

Und ich bin ehrlich gesagt auch davon überzeugt, dass diese „Kundenthemen“ zu weniger unerwünschten Kommentare führen. Bei vielen Unternehmensinhalten, die nicht besonders gut ankommen, ist das kein Wunder. Sie stellen einen kommunikativen Bruch dar, weil sie zu stark auf die Unternehmensziele fokussiert sind.

Ich habe dafür einen anschaulichen Vergleich: Stell dir vor, du bist auf einer Party mit vielen Gästen, von denen du niemanden kennst. Stellst du dich dann einfach auf einen Tisch und schreist laut deine Verkaufsbotschaften in die Runde? Oder versuchst du erst einmal zuzuhören, um dich dann in ein Gespräch einzubringen, zu dem du Interessantes und Nützliches beitragen kannst?

Wenn ich mich für die erste Variante entscheide, sollte ich mich über ausbleibende Begeisterung nicht allzu sehr wundern.

Beim Magazin UPLOAD ist die Themenfindung noch etwas anders. Wir haben keine anderen Abteilungen mit Kundenkontakt, die wir einbinden könnten. Das heißt aber nicht, dass wir uns alles selbst ausdenken. Wir haben seit vielen Jahren eine Autoren-Community, die uns immer wieder Themen vorschlägt. Zudem geben wir unsere kommenden Themenschwerpunkte bekannt, so dass interessierte Autor:innen sich mit Themenvorschlägen melden können.

Außerdem fragen wir unsere Leserschaft, wann immer es geht, nach ihren inhaltlichen Bedürfnissen. Dazu nutzen wir beispielsweise auch mal einen Newsletter, wie gerade erst wieder. Wir können aus den Rückmeldungen schon sehr gut ablesen, welche Themen wir aus unserer Redaktionsplanung priorisieren sollten und was wir eventuell noch ergänzen können.

Und natürlich sind wir immer offen für einen Dialog. Wir freuen uns über Antworten auf unsere Newsletter, Kommentare in den sozialen Kanälen oder klassische Kommentare unter unseren Magazinbeiträgen. Wobei wir schon seit einiger Zeit eine veränderte Kommentarkultur im Magazin beobachten können. Es gibt deutlich weniger Kommentare und die, die es gibt, sind oft Spam-Kommentare. Wir haben uns daher für einen Mittelweg entschieden: Es gibt die Möglichkeit, einen Kommentar zu hinterlassen, aber nur für angemeldete Benutzer:innen.

Hier schließt sich wieder der Kreis zum „moderierten Kommentarbereich“, denn wir betrachten unsere UPLOAD-Plattform als unseren Community-Bereich.

Was mich aus Deiner Sicht noch interessieren würde: Wie schätzt Du den Moderationsaufwand auf einer eigenen Website im Vergleich zu einem sozialen Netzwerk ein? Und daran anschließend: Wie füllt man eine Community auf der eigenen Website mit Leben? Oder würdest Du grundsätzlich ein soziales Netzwerk als Community-Ort bevorzugen?

Tanja: Ich bin da ganz bei Dir. Die Kommunikation, sowohl in Bezug auf Content, als auch auf Community Management und den Aufbau von Communitys sollte ganzheitlich gedacht werden und nicht nur innerhalb einer einzelnen Abteilung. Rückmeldungen der Leser, Nutzer und Mitglieder sind für eine Organisation extrem wertvoll. Niemand kann heute mehr alles wissen. Die Welt entwickelt sich rasend schnell vorwärts. Nur wenn wir gemeinschaftlich Dinge entwickeln und andere Ideen mit einbeziehen, können wir innovative Lösungen finden, die dem Tempo des Wandels gerecht werden und langfristigen Erfolg sichern.

Um an Dein Party-Beispiel anzudocken: Community Management würde genau hier wichtig werden. Denn dort würde niemand alleine in der Ecke stehen. Der oder die Community Manager:in oder ausgewählte Personen würden die neuen Personen an die Hand nehmen, sie herumführen und anderen Personen mit gleichen Interessen und Erlebnissen vorstellen, so dass sich für alle Seiten ein interessanter Austausch entwickelt.

Pauschal zu sagen, der Moderationsaufwand ist auf einer eigenen Website oder in einem sozialen Netzwerk aufwändiger ist schwierig. Es hängt auch sehr stark vom Thema ab. Es gibt Themen aus den Bereichen Medien oder Politik, die bringen immer einen großen Moderationsaufwand mit sich, egal wo sie stattfinden.

Generell ist es jedoch so, dass in den sozialen Netzwerken die virtuelle Verbreitung der Themen schneller und größer möglich ist. Die Gefahr für Hate Speech und Shitstorms ist dort höher. Soziale Netzwerke haben eine enorme Reichweite und die Fähigkeit, Inhalte viral zu verbreiten. Dies kann sowohl positiv als auch negativ sein. Positiv, weil wichtige Botschaften schnell viele Menschen erreichen können. Negativ, weil Hassreden oder Fehlinformationen sich genauso schnell verbreiten können.

Ein weiterer wichtiger Aspekt ist, dass du auf sozialen Netzwerken weniger Kontrolle über die Plattform selbst hast. Die Regeln und Algorithmen werden von den Betreibern festgelegt, und du kannst sie nicht beeinflussen. Auf einer eigenen Website hast du mehr Kontrolle über den Inhalt und die Kommunikation, was den Moderationsaufwand reduzieren kann. Du kannst besser klare Richtlinien für die Community festlegen und die technischen Aspekte anpassen.

Die Community-Mitglieder dauerhaft aktiv zu halten, ist eine der größten Herausforderungen im Community Management. Zu Beginn oder zu einem Event mal einen Peak zu erreichen ist gar nicht so schwierig, aber die Mitglieder dauerhaft und langfristig zu aktivieren ist eine enorme Challenge. Über den Mehrwert, den es dafür braucht, haben wir ja bereits gesprochen. Ich bin ein großer Fan von eigenen Plattformen. Letztendlich hängt es jedoch von deinen Zielen, deiner Zielgruppe und deinen Ressourcen ab, ob ein soziales Netzwerk oder die eigene Website das Beste für dich und deine Nutzer:innen ist.

In einem etablierten sozialen Netzwerk, in dem du bereits eine große Reichweite hast, profitierst du von der bereits vorhandenen Nutzerbasis und der viralen Verbreitung von Inhalten. Das bedeutet, dass du potenziell schneller eine große Anzahl von Menschen erreichen kannst. Dies ist insbesondere nützlich, wenn deine Hauptziele die Verbreitung von Informationen oder die Sichtbarkeit sind. Du kannst auf diese Weise von der Plattforminfrastruktur und den bestehenden Nutzergewohnheiten profitieren.

Allerdings gibt es auch Herausforderungen. In sozialen Netzwerken hast du weniger Kontrolle über die Regeln und Algorithmen der Plattform. Änderungen dieser Regeln können sich negativ auf deine Sichtbarkeit auswirken. Außerdem kannst du die Plattform nicht maßgeschneidert nach deinen eigenen Bedürfnissen gestalten. Du bist von den Entscheidungen des Betreibers der sozialen Netzwerke abhängig.

Im Gegensatz dazu bietet eine eigene Website mehr Kontrolle und Flexibilität. Du kannst das Design, die Funktionen und die Community-Aktivitäten nach deinen Wünschen gestalten. Du besitzt die Daten und kannst die Kommunikation auf deiner Plattform besser moderieren. Dies ist besonders wichtig, wenn du eine tiefere und engagiertere Community aufbauen möchtest.

Allerdings ist der Aufbau einer eigenen Community oft eine größere Herausforderung. Die Nutzer müssen sich extra registrieren und aktiv zurückkehren, was mehr Engagement erfordert. Es kann länger dauern, bis du eine signifikante Mitgliederzahl erreichst. Aber wenn du es schaffst, eine engagierte Community aufzubauen, sind die Vorteile langfristig oft größer. Die Community ist tiefer verwurzelt, loyal und kann zu qualitativ hochwertigeren Interaktionen führen. Insgesamt hängt die Wahl davon ab, welche Prioritäten du setzt und welches Gleichgewicht du zwischen Reichweite und Kontrolle suchst. Die optimale Lösung besteht darin, eine Community auf der eigenen Plattform aufzubauen und dann die Inhalte und Diskussionen in den sozialen Netzwerken zu nutzen, um Reichweite zu erzielen.

Mehr zu diesem Thema findest du übrigens in Vivian Peins Beitrag „Strategische (Vor)Überlegungen für eine eigene On-Domain Community“.

Um wirkliches Engagement zu erreichen, braucht es neben den angesprochenen Mehrwerten gewisse Dinge:

  • Vertrauen aufbauen: Vertrauen ist das Fundament jeder erfolgreichen Community. Baue Vertrauen zu deinen Mitgliedern auf, indem du offen, ehrlich und respektvoll kommunizierst.
  • Klare Kommunikation: Sorge dafür, dass deine Botschaften und Erwartungen klar und verständlich sind. Mitglieder sollten wissen, was sie in der Community erwartet.
  • Wertschätzung zeigen: Zeige Wertschätzung für die Beiträge und Beteiligung deiner Mitglieder. Ein einfaches Dankeschön kann Wunder wirken.
  • Community-Regeln: Entwickle klare Community-Richtlinien und sorge dafür, dass sie eingehalten werden. Das schafft eine respektvolle Umgebung.
  • Kontinuierliche Weiterentwicklung: Eine Community sollte sich mit der Zeit weiterentwickeln und den Bedürfnissen der Mitglieder gerecht werden. Sei bereit, Veränderungen einzuführen.
  • Moderationswerkzeuge: Verwende geeignete Moderationswerkzeuge, um den Überblick über die Community zu behalten und problematische Inhalte zu identifizieren.
  • Feedback nutzen: Nutze das Feedback der Mitglieder, um deine Community zu verbessern. Sie haben oft wertvolle Einblicke.
  • Community fördern: Ermutige Mitglieder, sich nicht nur online, sondern auch offline zu vernetzen. Community-Veranstaltungen können die Bindung stärken.
  • Vielfalt schätzen: Schätze die Vielfalt der Meinungen und Hintergründe innerhalb deiner Community. Das kann zu bereichernden Diskussionen führen.
  • Geduld und Ausdauer: Der Aufbau einer aktiven Community ist ein langfristiger Prozess. Hab Geduld und bleib engagiert.

Wenn wir vom Thema „Vertrauen“ sprechen, wie stellt ihr sicher, dass die Inhalte bei Euch korrekt sind und gibt es bei Euch eine gelebte Fehlerkultur?

Falk: Wir sind ja kein großer Verlag mit riesigen Ressourcen, daher müssen wir uns genau überlegen, wie wir mit unseren Mitteln Inhalte kreieren können, die wahrgenommen werden und Resonanz erzeugen können. Vertrauen gehört daher zu den für uns wichtigsten Attributen. Wir möchten, dass unser Leserschaft größtes Vertrauen in unsere Inhalte haben kann. Ich habe beispielsweise für mich beim Schreiben immer im Hinterkopf, dass ich den Lesenden etwas für ihre investierte (Lese-)Zeit zurückgeben möchte. Die inhaltliche Korrektheit ist für mich daher nur eine Ebene des Vertrauens. Mindestens genauso wichtig finde ich, dass ich als Inhaltskonsument darauf vertrauen kann, dass ich meine Zeit nicht mit enttäuschenden Inhalten vergeude.

Für uns fängt das in der praktischen Umsetzung bei der Besetzung von Themen an: Wenn wir uns nicht sicher sind, dass wir ein Thema in überdurchschnittlicher Qualität behandeln können, schreiben wir es nicht selbst. Stattdessen schauen wir dann in unsere Autoren-Community nach Personen mit entsprechender Expertise und fragen gezielt Artikel an. Oft reicht es aber auch schon, dass wir unsere kommenden Themen-Schwerpunkte bekanntgeben, um Artikelangebote aus unserer Community zu bekommen.

Hier zeigt sich auch, dass Vertrauen immer auf Gegenseitigkeit beruht: Wir müssen ein Stück weit darauf vertrauen, dass unsere Gastautorinnen und -autoren die von uns gewünschte Qualität liefern. Aus unserer Sicht klappt das in den allermeisten Fällen sehr gut, da wir viele von früheren Arbeiten kennen. In jedem Fall prüfen wir die Inhalte vor der Veröffentlichung und geben bei Bedarf auch Hinweise zur Optimierung. Aber um realistisch zu bleiben: Natürlich haben wir auch schon Artikel abgelehnt und nicht veröffentlicht, wenn sie unseren Ansprüchen nicht genügten und eine Optimierung nicht möglich oder zu aufwändig gewesen wäre.

Zur Frage der Fehlerkultur: Jan und ich kennen uns jetzt schon so viele Jahre, in denen wir immer sehr konstruktiv zusammengearbeitet haben. Unsere Fehlerkultur ist daher ein natives Merkmal unserer Zusammenarbeit geworden und wir müssen darüber nicht explizit sprechen oder uns an Vereinbarungen halten. Wir experimentieren viel und machen fast zwangsläufig das, was wir im allgemeinen Sprachgebrauch als Fehler bezeichnen. Ich sehe darin aber eher Erfahrungen, die wir nutzen können, um zukünftig bessere Entscheidungen treffen zu können. Ob die gemachten Erfahrungen nun positiv oder negativ sind, spielt nicht die entscheidende Rolle. Wir müssen aber Erfahrungen machen, um uns weiterentwickeln zu können.

In unseren Content-Projekten, die wir mit Unternehmenskunden machen, ist das natürlich anders. Hier muss erst Vertrauen auf beiden Seiten aufgebaut werden, bevor eine aktive Fehlerkultur gelebt werden kann. Zudem spielt hier die Unternehmenskultur eine wesentliche Rolle. Sie gibt den Rahmen für den Umgang mit Fehlern vor und kann sehr unterschiedlich sein.

Ich habe hier schon die gesamte Breitbreite von „Fehler gibt es nicht, wir lernen!“ bis „Ich mache keine Fehler!“ alles erlebt. Im Laufe der Zeit habe ich ein ganz gutes Gespür zum Einschätzen der Fehlerkultur bekommen. Spricht jemand beispielsweise sehr häufig von „wir“, steht dahinter meist ein progressiv denkendes Team mit einem guten Umgang untereinander. Höre ich dagegen häufiger ein „ich“, ist der Teamgedanke weniger ausgeprägt und der Umgang mit Fehlern eher problematisch.

Zum Abschluss würde ich gerne den Kreis schließen und noch mal auf die Schnittmengen zwischen dem Community Management und dem Content Marketing zu sprechen kommen.

Ich würde mir wünschen, dass beide Disziplinen häufiger strategisch zusammen gedacht werden. Hast Du Ideen, wie wir diese Verbindung aktiv in die Beratung unserer Kunden einbringen können?

Tanja: Deine Interpretation von Vertrauen und dem damit einhergehenden Anspruch, dass die Lesenden keine „Zeit mit enttäuschenden Inhalten“ vergeuden sollen, gefällt mir sehr. Und auch der Begriff „Erfahrungen“ gefällt mir viel besser als „Fehler“. Es gibt ja das schöne Sprichwort: „Nur wer etwas tut, kann Fehler machen. Wer nichts tut, macht keine Fehler.“ Das trifft den Kern. Jeder Fehler ist ein Schritt, um besser zu werden.

Zur Frage nach einer strategischen Zusammenarbeit zwischen Community Management und Content Marketing: Ja, das fände ich auch erstrebenswert und das ist eine super Frage. Viele Punkte haben wir beide hier ja schon angesprochen.

Kommunikation muss ganzheitlich gedacht werden. Es geht nicht nur darum, Botschaften zu senden oder auf Kommentare zu antworten, nur damit reagiert wird und eine Antwort da ist.

Wer kennt die Kunden einer Organisation besser, als genau diese Kunden selbst? Organisationen können sich nur dann einzigartig positionieren und von anderen abheben, wenn sie auf die Bedürfnisse und Wünsche ihrer Kund:innen eingehen. Die Kombination von Content und Community ist genau der Ansatz, um dieses Ziel zu erreichen und sich weiterhin auf dem Markt zu etablieren und im Wettbewerb zu festigen.

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Unser Gespräch hat viele Parallelen zwischen den beiden Bereichen aufgezeigt: das Kennenlernen der Nutzer:innen, strategisches Arbeiten und die Bedeutung von Mehrwert und Vertrauen. Unternehmen können diese Parallelen nutzen und die gemeinsame Herangehensweise befruchtet sich gegenseitig positiv und bringt beide Bereiche weiter, als sie es alleine je könnten. Vorschläge aus der Community führen zu neuen Themen, und der Austausch und die Diskussion bringen Mehrwert sowohl für die Organisation als auch für die Nutzenden. Es ist ein Gewinn für beide Seiten.

Es gibt viele Vorteile für Organisationen, die noch nicht voll ausgeschöpft werden:

  • Verbessertes Markenimage: Das Markenimage wird gleichermaßen durch Content und Community geprägt. Die erstellten Inhalte spiegeln die Fähigkeiten und Werte der Organisation wider. Diese Werte werden in der Community erlebt, und die Diskussionen und Interaktionen der Nutzer:innen prägen das öffentliche Image der Organisation. Wenn Organisationen keinen Raum für den Austausch ihrer Nutzer:innen bieten, finden diese Gespräche woanders statt. Die Organisation hat dann weniger Einflussmöglichkeiten.
  • Gesteigertes Engagement: Inhalte, die auf die Mitglieder der Community zugeschnitten sind, regen Diskussionen, Fragen und Interaktionen an. Diese wechselseitige Interaktion fördert ein tieferes Gefühl der Verbundenheit.
  • Vertrauen und Authentizität: Authentisches Engagement in einer Community baut Vertrauen auf. Content kann die Expertise und Werte der Organisation präsentieren, was das Vertrauen stärkt. Die Kombination von Content und Community-Interaktion verstärkt diesen Effekt und macht ihn authentischer.
  • Feedback-Schleife: Die Community liefert in Echtzeit Einblicke darüber, was beim Publikum ankommt. Content, der diese Erkenntnisse widerspiegelt, hat eine höhere Erfolgswahrscheinlichkeit.
  • Content-Promotion: Communitys können ein wertvoller Kanal für die Promotion von Content sein. Wenn Community-Mitglieder Content in ihren Netzwerken teilen, erweitert sich die Reichweite auf organische Weise.
  • Langfristige Loyalität: Die Kombination von Content- und Community-Maßnahmen kann langfristige Loyalität fördern. Engagierte Community-Mitglieder, die sowohl im Content als auch in den Interaktionen Wert finden, neigen eher dazu, Markenbefürworter und Stammkunden zu werden.
  • Ressourceneffizienz: Durch die Ausrichtung von Content- und Community-Strategien können Organisationen ihre Ressourcen optimieren. Erkenntnisse aus einer Disziplin können die andere informieren und verbessern, was Redundanzen reduziert.
  • Publikumseinblicke: Die Synergie zwischen Content und Community generiert wertvolle Erkenntnisse über das Publikum. Organisationen erhalten ein tieferes Verständnis für die Vorlieben, Schmerzpunkte und Verhaltensweisen ihres Publikums, was zielgerichtete und effektive Marketingmaßnahmen ermöglicht.
  • Kosteneffizienz: Integrierte Strategien optimieren die Ressourcenzuweisung. Erkenntnisse aus Community-Interaktionen können die Content-Erstellung informieren und das Risiko der Produktion von Inhalten, die nicht auf Resonanz stoßen, verringern. Diese Effizienz führt zu Kosteneinsparungen.
  • Verbesserte Formate: Erfahrungen aus der Community können dazu beitragen, Inhaltsformate anzupassen. Zum Beispiel, wenn die Community Videoinhalte gegenüber schriftlichen Artikeln bevorzugt, können Organisationen ihre Inhaltsstrategie entsprechend anpassen.
  • Entwicklung von SEO-Strategien: Community-Diskussionen können zur Entwicklung von SEO-Strategien genutzt werden. Nutzergenerierte Inhalte und Diskussionen enthalten oft wertvolle Schlüsselwörter und Themen, die in die SEO-Bemühungen integriert werden können.

Genau diese Punkte müssen wir in der Beratung noch stärker betonen und aufzeigen, was alles möglich ist. Welche Chancen und Möglichkeiten sich Organisationen entgehen lassen, wenn sie die beiden Bereiche nicht gemeinsam angehen und welche Risiken sie damit auch eingehen. Wie siehst Du das?

Falk: Ich finde, Deine Punkte und Erklärungen absolut stimmig und auch als strategische Grundlage für die Verbindung der beiden Disziplinen sehr geeignet. Als abschließende Ergänzung von meiner Seite vielleicht noch ein Aspekt, der mir sehr wichtig ist:

Ein Zusammenrücken von Community Management und Content Marketing wäre ein erster Schritt zur Auflösung kommunikativer Silos.

Ich beobachte immer wieder, wie unterschiedlich Marken und Unternehmen auf mich wirken, wenn ich sie an verschiedenen Stellen wahrnehme: Pressemitteilungen, Content-Marketing-Beiträge und Social-Media-Posts scheinen mir oftmals kaum oder gar nicht miteinander abgestimmt zu sein. An einer Stelle wird über die Bedeutung der Kundenkommunikation gesprochen und an einer anderen Stelle werden Kundeninteraktionen schlicht ignoriert.

Aus eigener Projekterfahrung weiß ich, dass es dafür immer gute Gründe gibt, die zum Beispiel mit unterschiedlichen Zuständigkeiten und ungleich verteilten Budgets zusammenhängen. Kunden interessieren sich aber nicht für die internen Zuständigkeiten der zahlreichen „Customer Touchpoints“, sie nehmen Marken als Ganzes wahr.

Deshalb wünsche ich mir insgesamt, dass wir die Grenzen zwischen den einzelnen Disziplinen in den Unternehmen durchlässiger machen. Wir brauchen eine ganzheitlich gedachte Kommunikation und einen kontinuierlichen Austausch von Erfahrungen, Wissen und Strategien.

Vielleicht kann dieser Talk dabei helfen, denn er zeigt meines Erachtens sehr gut, warum es spannend ist, miteinander zu reden und einander zuzuhören, statt nur übereinander zu reden und Grenzen zu ziehen.


Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 111

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