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Drei Möglichkeiten für den Newsletter-Versand im Vergleich

Der Versand deines Newsletters ist ein enorm wichtiger Baustein, der über den Erfolg oder Misserfolg mitentscheidet. Jan Tißler stellt dir in diesem Artikel drei grundlegende Varianten vor. Sie umfassen externe Newsletter-Anbieter, selbst gehostete Lösungen sowie Möglichkeiten, alles von A bis Z in Eigenregie umzusetzen. Er zeigt dir jeweils auf, welche Vor- und Nachteile diese Optionen haben.

(Illustration: © sdecoret, depositphotos.com)

Zusammenfassung

Die wichtigsten Punkte auf einen Blick …
  • Die Zustellbarkeit (Deliverability) von Newslettern ist eine große Herausforderung, da E-Mail-Anbieter wie Gmail eingehende Nachrichten sehr streng auf Spam prüfen.
  • Externe Newsletter-Anbieter als Versandlösung sind benutzerfreundlich und achten auf Zustellbarkeit, können aber bei großen Listen teuer werden und bieten weniger Freiheiten.
  • Selbst-gehostete Newsletter-Software wie das WordPress-Plugin Mailster bietet mehr Flexibilität und Kostenkontrolle, erfordert aber auch mehr technisches Know-how.
  • Den Newsletterversand komplett selbst zu organisieren bedeutet maximale Kontrolle, aber auch sehr hohen technischen und administrativen Aufwand.
  • Einsteiger sollten mit einer fertigen Drittanbieter-Lösung beginnen, aber regelmäßig evaluieren, ob diese noch zur Größe der E-Mail-Liste passt.

Einleitung

Das beste Konzept für deinen Newsletter und die besten Inhalte nützen dir nichts, wenn du am Ende deine Leserschaft aus technischen Gründen nicht erreichst. 

Eine laufende Herausforderung ist hier die Zustellbarkeit deiner E-Mails, im Fachjargon Deliverability genannt. Anbieter wie Googles Gmail  unterziehen schließlich jede eingehende Nachricht einer Prüfung und entscheiden anhand einer Liste von Kriterien, ob sie Spam ist oder nicht. Dabei begutachten sie neben dem Inhalt des Newsletters auch technische Elemente wie die genutzte Versandmethode. So können etwa Mailserver auf schwarzen Listen (Blacklists) der E-Mail-Anbieter landen, weil sie für Spam missbraucht wurden. Ist das passiert, landen deine Nachrichten im Spam-Ordner oder werden schlimmstenfalls ganz geblockt – egal, wie schön du sie umgesetzt hast.

Große Anbieter für den Newsletterversand sind dagegen auf den Whitelists der E-Mail-Plattformen und haben durch diesen Vertrauensvorschuss einen Bonus.

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Eine Frage bei der Wahl der Versandmethode für deinen Newsletter ist außerdem, wie technisch versiert du bist oder inwiefern du Hilfe zur Hand hast, um einige der komplexeren und aufwändigeren Lösungen zu nutzen. 

Und nicht zuletzt wird eine Rolle spielen, wie einfach ein Werkzeug für Dritte zu bedienen ist. Schließlich wirst du bisweilen interne oder externe Unterstützer haben, die ebenfalls mit der gewählten Lösung zurechtkommen müssen.

Folgend schauen wir uns einige der wichtigsten Möglichkeiten für den Newsletterversand an und besprechen die jeweiligen Vor- und Nachteile. Auf technische Details gehen wir dabei aus Platzgründen nur begrenzt ein. 


Externe Newsletter-Anbieter nutzen

Die einfachste und bequemste Lösung ist es, auf spezialisierte Anbieter zu setzen. Beispiele sind hier etwa Mailchimp, CleverReach, Newsletter2Go oder Rapidmail. Sie machen das Erstellen und Versenden eines Newsletters (fast) so einfach wie einen Post im Social Web zu veröffentlichen.

In der Regel hast du hier eine schön gestaltete und auch für Laien verständliche Benutzeroberfläche.

Bereite dich allerdings darauf vor, dass diese Anbieter sehr kritisch hinschauen, wer du bist, was du versenden möchtest und an wen. Sie achten mit Argusaugen auf ihren guten Ruf bei Gmail & Co, denn darauf basiert ihr gesamtes Geschäftsmodell. Lassen sie Spam zu, könnte das von heute auf morgen viele ihrer Kunden betreffen oder sogar alle – und das wäre fatal für ein solches Unternehmen. Du kannst deshalb nach einer Anmeldung meist nicht sofort loslegen, sondern musst auf eine Freischaltung warten.

Aber auch wenn dein Account aktiv ist, wirst du weiter genau beobachtet. Dabei kann es dir, wie uns vor einigen Jahren, passieren, dass dein Zugang durch eine Automatik eingefroren wird. Mailchimps Algorithmus meinte, bei uns einen nicht definierten Verstoß gegen die Richtlinien zu sehen. In der Benachrichtigung an uns gab es eine Möglichkeit, sich zu äußern. Das haben wir getan und um eine genauere Erklärung zu den Gründen der Sperrung gebeten, damit wir das Problem beheben können.

Wir haben nie wieder etwas von Mailchimp gehört.

Bei einem so großen Unternehmen wie Mailchimp, das zudem noch in den USA sitzt, kannst du leider keinen guten Service erwarten, sofern du nicht Großkunde bist. 

Ein US-amerikanischer Anbieter ist auch aus datenschutzrechtlicher Sicht problematisch. Insofern empfehlen wir, dich stattdessen auf dem deutschen und europäischen Markt umzusehen. Hier gibt es inzwischen zahlreiche leistungsfähige Angebote. Siehe dazu beispielsweise diese Übersicht bei Capterra.

Eine weitere Frage ist der Funktionsumfang. Willst du beispielsweise (auch) Mail-Automationen nutzen, ist eine genauere Marktrecherche notwendig. Welches Tool hier was kann und wie einfach es zu nutzen ist, ist höchst unterschiedlich. Interessierst du dich für solche fortgeschrittenen Funktionen, bereite dich auf eine längere Recherche vor.

Zu guter Letzt gibt es Newsletter-Plattformen wie Substack und Ghost, die sich bezahlten Newslettern verschrieben haben. Hier verschickst du also nicht nur deine Inhalte, sondern kannst dir zugleich eine zahlende Leserschaft aufbauen. 

Vorteile: 

  • Benutzerfreundlichkeit: Sowohl die Einrichtung des Accounts als auch die Nutzung des Tools ist ohne tiefgehendes technisches Verständnis möglich.
  • Deliverability: Die Anbieter achten strikt auf die Zustellbarkeit der E-Mails, wovon du profitierst.
  • Funktionsumfang: Neben dem Preis sind die Features oft ein Unterscheidungsmerkmal gegenüber anderen Lösungen.
  • Analysen: Eine Auswertung des Newsletter-Erfolgs ist in der Regel integriert.

Nachteile: 

  • Kosten bei großen Listen: Die Anbieter locken oft mit einem kostenlosen Start. Achte aber darauf, wie schnell die Preise steigen, wenn deine Liste wächst. Achte außerdem darauf, wie der Preis berechnet wird. Bei manchen bezahlst du für eine bestimmte Menge an versandten E-Mails, bei anderen für die Zahl der Kontakte, die du hinzufügst.
  • Designeinschränkungen: Du musst damit leben, welche Designs dir zur Verfügung stehen. Die sind dafür allerdings (hoffentlich) so gestaltet, dass sie in möglichst vielen Mailprogrammen funktionieren.
  • Datenschutzbedenken: Bei Anbietern mit Sitz außerhalb der EU kann das Thema Datenschutz ein Problem sein, denn E-Mail-Adressen gelten als „Personal Identifiable Information“ im Sinne der Datenschutzgrundverordnung.

Selbst-gehostete Newsletter-Software einsetzen

Nachdem Mailchimps „Kundenservice“ uns damals für mehrere paar Tage ignoriert hatte, haben wir uns bald nach anderen Lösungen umgesehen. Zunächst hatten wir alternative Anbieter evaluiert, uns letztlich aber für eine selbstgehostete Lösung entschieden.

Wir wollten unseren Newsletter und unsere Verteiler nach diesem Erlebnis nun lieber selbst verantworten.

Seit vielen Jahren nutzen wir inzwischen das Mailster-Plugin, das sich direkt in unser WordPress-Backend integriert. 

Es hat sich als sehr praktisch herausgestellt, da wir seitdem die Newsletter genau dort erstellen, wo alle anderen Inhalte entstehen. Dadurch lassen sich etwa die neuesten Artikel mit einem Klick zum Newsletter hinzufügen. Funktionsumfang und Bedienungsfreundlichkeit haben uns ebenfalls überzeugt. Das Plugin wird laufend weiterentwickelt.

In diesem Fall arbeiten wir letztlich mit zwei separaten Angeboten. Mailster dient dazu, die Newsletter zu erstellen, die Abonnent:innen zu verwalten und die E-Mails herauszuschicken. Der eigentliche Versand zu den Empfängern aber läuft über Amazon SES. Das ist ein Angebot aus dem Portfolio der Amazon Web Services (AWS). Dessen Einrichtung ist nicht gerade einsteigerfreundlich, aber die Preise sind gut und die Ergebnisse ebenfalls. Mailster lässt sich alternativ mit anderen Anbietern verknüpfen, die bisweilen teurer sind als Amazon SES, dafür aber eine besser verständliche Nutzeroberfläche anbieten.

Wem das zu kompliziert ist, kann auf WordPress-Plugins zurückgreifen, die sowohl die Erstellung als auch den Versand aus einer Hand anbieten. Ein Beispiel dafür ist Mailpoet.

Und wer im Gegenteil noch mehr Freiheiten möchte, nutzt eine Open-Source-Lösung wie Mautic, Phplist oder Sendy.

Vorteile: 

  • Niedrige Einstiegskosten: Viele dieser Lösungen sind kostenlos erhältlich oder für einen vergleichsweise geringen Jahrespreis. Hinzu kommen die Kosten für den eigentlichen Newsletterversand.
  • Kostenkontrolle: Anders als bei den externen Newsletter-Anbietern kannst du hier meist selbst auswählen, wer deinen Versand übernimmt und damit z.B. bei Preiserhöhungen einfacher wechseln.
  • Integration in Website: Praktisch im Alltag ist es, wenn deine Newsletter-Lösung direkt im gewohnten Backend funktioniert. Das macht Handgriffe oft einfacher und erleichtert die Einarbeitung von Helfern.
  • Flexibilität und Anpassbarkeit: Wie bei einem Content Management System, kannst du hier meist sehr frei wählen, wie dein Newsletter und alle seine Elemente wie die Formulare gestaltet sind.

Nachteile: 

  • Begrenzte Funktionen: Der Funktionsumfang ist bisweilen geringer als bei den großen Anbietern.
  • Skalierbarkeit: Hast du zehntausende Adressen in deinen Verteilern, kann der Versand der E-Mails zu einer Herausforderung für deinen Webserver werden.
  • Deliverability-Probleme möglich: Du musst selbst darauf aufpassen, wie sich die Zustellbarkeit deiner E-Mails entwickelt. Hier musst du zudem auf technische Details achten, die einen Laien überfordern können. 
  • Technischer Aufwand: Generell musst du dich mehr mit den Details der Technik beschäftigen.

Vollständig selbst organisieren

Theoretisch kannst du deinen Newsletter und dessen Versand auch vollständig selbst organisieren. Dann erstellst du deine Nachrichten im E-Mail-Programm deiner Wahl oder in einem HTML-Editor. Für den Versand richtest du deinen eigenen Mailserver ein.

Das gibt dir die maximale Freiheit und kann preisgünstig sein. Auf der anderen Seite ist der technische und administrative Aufwand im Vergleich am größten. Dazu gehört etwa, dass du den guten Ruf deines Mailservers selbst aufbaust und im Auge behältst – und das ist nicht gerade einfach.

Vorteile: 

  • Maximale Kontrolle, keine Fremdabhängigkeiten: Zumindest für die Gestaltung und den Versand hast du in diesem Fall alles selbst in der Hand. Du musst keine Preiserhöhungen fürchten und musst dich nicht über einen schlechten Kundenservice ärgern.

Nachteile: 

  • Sehr hoher Einrichtungs- und Wartungsaufwand: Selbst Profis werden bisweilen davor zurückschrecken, diese Verantwortung selbst zu übernehmen, wenn es um kommerzielle E-Mails geht.
  • Spam-Compliance-Hürden: Als kleiner E-Mail-Versender ist es nicht gerade einfach, bei Anbietern wie Gmail als „guter Versender“ anerkannt zu werden.
  • Unklare Kosteneffizienz: Zwar zahlst du hier keine monatliche oder jährliche Gebühr an einen externen Anbieter, aber deine Lösung aktuell zu halten und zu verwalten, kostet ebenfalls Mühe und im Zweifel Geld.

Hybride Lösungen

Wie oben schon beschrieben, nutzen wir bei UPLOAD zwei unterschiedliche Werkzeuge, um unsere Newsletter zu erstellen und zu versenden. Solche gemischten, hybriden Lösungen können eine gute Idee sein, wenn sie denn zu den eigenen Bedürfnissen und Ansprüchen passen. Der Aufwand steigt aber natürlich, da wir beide Komponenten im Auge behalten müssen.

Eine weitere Möglichkeit ist es, für verschiedene Aufgaben auf verschiedene Angebote zu setzen. So kann es etwa sinnvoll sein, den wöchentlichen Newsletter über den einen Anbieter zu verschicken, während für E-Mail-Serien und andere Automationen ein anderer zum Einsatz kommt. Hier kann eine Rolle spielen, dass die Anbieter unterschiedliche Stärken haben und sich entsprechend für eine Aufgabe mehr eignen als für eine andere. 

Rechtliche Aspekte

Rund ums Thema E-Mail-Marketing lauern viele rechtliche Stolperfallen. Das geht beim Bestellformular des Newsletters los und reicht bis zu den Angaben am Ende einer E-Mail. Es würde den Rahmen dieses Beitrags sprengen, darauf einzugehen. Wir empfehlen dir an dieser Stelle deshalb diesen Beitrag der IT-Recht-Kanzlei.

Entscheidungshilfe

Hast du noch gar keine Erfahrung mit Newslettern, empfehlen wir dir, mit einer fertigen Lösung einer Drittanbieter-Plattform anzufangen. Hier kannst du deine ersten Gehversuche unternehmen und Erfahrungen sammeln, ohne dich mit den technischen Details zu sehr beschäftigen zu müssen.

Im Gegensatz zum Social Web kannst du deine Newsletter-Leserschaft zudem immer mitnehmen. Achte in dem Fall aber darauf, in einer sinnvollen Form festzuhalten, dass du die Adressen in deiner Liste rechtskonform hinzugefügt hast. Du solltest also nicht nur die E-Mails exportieren, sondern auch Informationen zum Double-Opt-in. Du musst im Fall der Fälle nachweisen können, dass deine Empfänger:innen rechtskonform eingewilligt haben.

Neben dem Preis sollten sowohl die Nutzerfreundlichkeit als auch der Verwaltungsaufwand für die Lösung in deine Entscheidung einfließen. Hast du eine IT-Hilfe zur Hand, besprich es mit dieser Person oder Abteilung. Bist du auf dich allein gestellt, zahle lieber ein wenig mehr für eine Lösung, die dir Arbeit und Verantwortung abnimmt.

Notiere dir auf jeden Fall, die gewählte Lösung regelmäßig zu evaluieren. Denn wachsen deine E-Mail-Verteiler, können sich etwa Preisunterschiede der Anbieter deutlich bemerkbar machen. Oder vielleicht gibt es andernorts Funktionen, die für dich nützlich wären.

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Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 113

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