Die großen Social-Media-Plattformen befinden sich 2025 im Umbruch: Twitter unter Musk, Meta mit neuer Ausrichtung und TikTok in ungewisser Zukunft. Doch die grundlegenden Herausforderungen für Marketer bleiben die gleichen, wie Jan Firsching in seiner neuesten Kolumne analysiert. Statt sich zu sehr auf einzelne Kanäle zu fokussieren, sollten Unternehmen ihre Kommunikationsziele in den Mittelpunkt stellen und dabei ihre Werte nicht aus den Augen verlieren – gerade in Zeiten, in denen es kaum noch soziale Netzwerke mit weißer Weste gibt.
Als ich den Vorschlag für das Thema meiner Kolumne hörte, musste ich sofort an die unzähligen Artikel, Newsletter und Whitepaper zu Trends und Prognosen denken. Vereinzelt kommen neue Sichtweisen und Aspekte hinzu, aber vieles wiederholt sich seit Jahren. Bei den Herausforderungen sehe ich das ähnlich.
Zur Einordnung: Ich spreche von Herausforderungen im Marketingumfeld bzw. für mich persönlich konkreter im Social Media Marketingumfeld. Man frage sich, welche grundlegend neuen Herausforderungen in den letzten Jahren hinzugekommen sind. Natürlich gibt es technische Weiterentwicklungen und Veränderungen bei den einzelnen Plattformen, aber das Prinzip und die Funktionsweisen ändern sich „kaum“. Der Schwerpunkt der Herausforderungen verschiebt sich mal in die eine, mal in die andere Richtung.
Einige Beispiele. Was früher der Algorithmus von Facebook oder Instagram war, ist heute der Algorithmus von TikTok. Die Herausforderungen des Influencer Marketings bleiben bestehen, verlagern sich auf andere Kanäle und immer mehr Branchen, die früher gesagt haben: „Influencer passen nicht zu uns.“ Hier haben sich die Machtverhältnisse teilweise verschoben und damit auch die Herausforderungen für Marken. Bin ich als Marke für Creator*innen attraktiv? Wollen Creator*innen überhaupt mit mir kooperieren?
Inhaltliche Ausrichtung von sozialen Netzwerken bleibt eine Herausforderung
Was sich in den letzten Jahren verstärkt hat, ist die grundsätzliche Bewertung bestimmter Kanäle und Plattformen. Ist ein Kanal noch relevant? Habe ich durch die Anpassung meines verfügbaren Budgets die Möglichkeit, mich auf bestimmte Kanäle zu konzentrieren? Oder hat sich ein Kanal anders entwickelt als erwartet?
Ein Paradebeispiel dafür ist Twitter (wir weigern uns, es „X“ zu nennen). Hier ging es weniger um die Funktionalitäten von Twitter, sondern viel mehr um die inhaltliche und moralische Richtung, die Elon Musk vorgegeben hat. Viele Nutzer*innen, Institutionen und Marken haben Twitter den Rücken gekehrt.
Aber es war „nur“ Twitter. Wir haben ja noch viele andere soziale Netzwerke, in denen wir privat und beruflich kommunizieren können. Dachten wir.
Dann kam die Ankündigung von Zuckerberg, dass auch Meta auf ähnliche Mechanismen setzt. Gemeint ist die Abkehr von Faktenchecks hin zu Community Notes. Sehen wir nun die identische Entwicklung wie bei Twitter auch bei Facebook, Instagram und Threads? Das hätte für viele Marken eine größere Tragweite. Denn sind wir mal ehrlich: Twitter hat im Social Media Marketing gerade in Deutschland schon immer eine untergeordnete Rolle gespielt. Zumindest im Vergleich zu Kanälen wie Instagram oder Facebook. Ich persönlich glaube aber nicht, dass es Meta so ergehen wird wie Twitter. Vielleicht bin ich da zu positiv, aber wir werden sehen.
Darüber hinaus stellt sich die Frage nach der Zukunft von TikTok. Kann sich TikTok behaupten? Oder haben wir es hier mit dem nächsten Kanal zu tun, der auf der Kippe steht?
Zum jetzigen Zeitpunkt sind das alles Spekulationen, aber Fakt ist, dass die Veränderungen und Neuigkeiten zu Beginn des Jahres deutlich besser hätten ausfallen können.
Ziele und Botschaften sind die wirklichen Herausforderungen
Für mich bestätigt sich aber eine Herausforderung, die es auch schon lange gibt: sich nicht zu sehr auf die Kanäle zu konzentrieren, sondern in Zielen zu denken und welche Inhalte man braucht, um diese Ziele zu erreichen. So lässt sich beispielsweise ein Kommunikationsansatz, der auf Creator*innen und vertikalen Videos basiert, auf verschiedene Kanäle übertragen. Entscheidend sind die Botschaften und Ziele. Viel entscheidender als der Kanal.
Und wie dem auch sei, es entstehen neue Kanäle oder andere Kanäle erhalten durch die Entwicklungen einen Schub. So wie Marken vor einigen Jahren TikTok für sich bewertet haben, müssen sie heute vielleicht Bluesky und Co. für sich bewerten.
Man darf aber nicht vergessen, dass es um Marketing geht. Natürlich will und darf man nicht jede Entwicklung schlucken und mit Scheuklappen weitermachen wie bisher, aber es ist eine andere Entscheidung, ob ich meinen persönlichen Account lösche oder einen Marken-Account. Das ist das Spiel. Wir werden sehen, in welcher Phase des Spiels wir uns befinden. Liegen wir nach fünf Minuten mit zwei Toren zurück oder haben wir gleich nach dem Anpfiff die erste Torchance? Für viele sieht es im Moment vielleicht nach einem frühen Rückstand aus. Aber auch den kann man aufholen. Aber genug der Fußballanalogien.
Größte Herausforderung? Positiv bleiben
Im Jahr 2025 werden wir einmal mehr erleben, wie wirtschaftliche und politische Entwicklungen auch das Marketing beeinflussen. Vielleicht sogar stärker als je zuvor. Aber mal ehrlich, ein soziales Netzwerk zu finden, das mit weißer Weste unterwegs ist, wird sich als schwierig bis unmöglich erweisen.
Die größte Herausforderung besteht darin, einen kühlen Kopf zu bewahren, sich auf seine Ziele zu konzentrieren und wie man sie erreichen kann – ohne dabei Werte und Positionen zu vernachlässigen. Die persönlichen, aber auch die der Marke. Das ist sicher nicht einfach, aber ich versuche, positiv zu bleiben. Wir versuchen, positiv zu bleiben.
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Jan Firsching ist Senior Social Media Manager bei der STRATO AG mit Sitz in Berlin. 24/7 online mit großer Leidenschaft für Social Media Marketing und digitale Kommunikation.