Stell dir vor, deine Kunden besuchen deine Website nicht mehr selbst, sondern schicken ihre KI-Agenten. Im sogenannten „agentischen Web“ recherchieren, vergleichen und kaufen Maschinen stellvertretend für uns. Das verändert vieles: Websites müssen dann nicht nur für Menschen gut aussehen, sondern für KIs leicht verständlich und eindeutig sein. Andre Eberle zeigt dir, warum deine Seite Klicks verliert, aber als Datenquelle gewinnt und wie du deinen Content jetzt clever anpasst.
Inhaltsverzeichnis
Zusammenfassung
- Das Internet wandelt sich: Im „agentischen Web“ übernehmen KI-Systeme zunehmend die Recherche, den Vergleich und perspektivisch sogar den Kaufprozess für Nutzer.
- Neue Rolle der Website: Sie verliert zwar an direkten Klicks, wird als verlässliche, strukturierte Datenquelle für KI-Agenten aber umso wichtiger.
- Konkrete Fakten statt Floskeln: Austauschbare Marketing-Sprüche („Individuelle Lösungen“) helfen Maschinen nicht. KIs brauchen detaillierte Dokumentationen zu Preisen, Zielgruppen und Bedingungen.
- Kontext durch Nähe: Wichtige Informationen wie Voraussetzungen, Kosten und vor allem Ausschlusskriterien (für wen das Angebot nicht gedacht ist) müssen räumlich direkt beim Angebot stehen.
- Vertrauenssignale als Text: Zertifikate, Logos oder Sterne-Bewertungen nützen der KI in Bildform kaum. Sie müssen als eindeutiger, ausformulierter Text in die Seite integriert werden.
Eine Nutzerin sucht einen zweitägigen Projektmanagement-Kurs in München. Er soll im September stattfinden, weniger als 1.000 Euro kosten und sich speziell an Führungskräfte aus mittelständischen Unternehmen richten.
Normalerweise würde sie dafür eine Suchmaschine öffnen, mehrere Websites besuchen, Angebote vergleichen und sich schließlich für einen Anbieter entscheiden.
Im agentischen Web könnte sie diese Aufgabe an einen KI-Agenten übergeben. Dieser recherchiert geeignete Kurse, prüft Termine, vergleicht Preise und fasst die Ergebnisse zusammen. Er empfiehlt eine Buchung und schließt diese nach Bestätigung ab.
Für Unternehmen entsteht dadurch eine neue Frage: Was passiert, wenn die Website für Menschen hervorragend aussieht, der KI-Agent das Angebot aber nicht versteht?
Was ist das agentische Web?
KI-Systeme haben Websites bisher hauptsächlich gelesen und zusammengefasst. Agentische Systeme gehen einen Schritt weiter. Sie verfolgen ein Ziel, planen mehrere Arbeitsschritte und nutzen dafür unterschiedliche Werkzeuge.
Der ChatGPT Agent kann beispielsweise Websites aufrufen, Informationen filtern und mit grafischen Benutzeroberflächen interagieren. Er kann scrollen, klicken, Eingaben vornehmen und Aufgaben über mehrere Websites hinweg bearbeiten.
Das agentische Web beschreibt somit ein Internet, das nicht mehr ausschließlich von Menschen bedient wird. Websites werden zunehmend auch von Systemen genutzt, die Informationen selbstständig verarbeiten und daraus weitere Schritte ableiten.
Agentic Commerce zeigt, wohin die Entwicklung gehen kann
Besonders sichtbar wird diese Veränderung im Onlinehandel. Beim sogenannten Agentic Commerce recherchieren KI-Agenten Produkte, vergleichen Eigenschaften, prüfen Preise und Verfügbarkeiten und können perspektivisch auch Transaktionen durchführen.
Zahlungsanbieter wie Visa, Mastercard und PayPal arbeiten bereits an Infrastrukturen, mit denen Agenten Zahlungen innerhalb festgelegter Regeln auslösen können. Gleichzeitig integrieren Plattformen und Shopsysteme Produktinformationen, Warenkörbe und Checkouts in KI-Oberflächen.
Dass die Entwicklung begonnen hat, bedeutet allerdings nicht, dass sie bereits reibungslos funktioniert. Ein Beispiel aus der Praxis zeigt, dass es noch dauert: Walmart und OpenAI ermöglichten es Nutzer:innen zeitweise, eine Auswahl von Walmart-Produkten direkt innerhalb von ChatGPT zu kaufen. Die Ergebnisse blieben jedoch hinter den Erwartungen zurück. Nach Angaben eines Walmart-Managers waren die Conversion-Raten beim direkten Checkout etwa dreimal niedriger als bei Produkten, für deren Kauf die Nutzer:innen auf die Walmart-Website weitergeleitet wurden.
Der Ansatz wurde deshalb deutlich umgebaut und in der ursprünglichen Form eingestellt. Künftig soll Walmarts eigener Einkaufsassistent Sparky stärker mit ChatGPT und anderen KI-Systemen verbunden werden.
Das Beispiel zeigt zwei Dinge: KI beeinflusst schon heute, welche Produkte Menschen entdecken und vergleichen. Den eigentlichen Kauf möchten viele Nutzer:innen aber weiterhin selbst kontrollieren.
Das agentische Web wird die klassische Website nicht sofort ersetzen. Wahrscheinlicher ist eine Mischform. Die Recherche beginnt im KI-System, die engere Auswahl wird dort getroffen und die endgültige Entscheidung oder Transaktion findet je nach Situation weiterhin auf der Website statt.
Die Website verliert Besuche und gewinnt gleichzeitig an Bedeutung
Diese Entwicklung wirkt zunächst widersprüchlich.
Auf der einen Seite könnten bzw. werden Menschen Websites seltener direkt aufrufen. Google beantwortet viele Suchanfragen bereits mit AI Overviews. Im KI-Modus können Nutzer:innen anschließend weitere Fragen stellen, ohne zur klassischen Ergebnisliste zurückkehren zu müssen.
Eine Untersuchung des Pew Research Center zeigt, wie deutlich sich das auf das Klickverhalten auswirkt. Wenn eine Google-Suche eine KI-Zusammenfassung enthielt, klickten die untersuchten Nutzer:innen in 8 Prozent der Fälle auf ein klassisches Suchergebnis. Ohne KI-Zusammenfassung lag der Anteil bei 15 Prozent. Auf eine der innerhalb der KI-Antwort genannten Quellen klickten sie nur in etwa 1 Prozent der Fälle.
Auf der anderen Seite muss die KI ihre Informationen irgendwoher bekommen.
Die Website könnte für den direkten Besuch an Bedeutung verlieren und gleichzeitig als Informationsquelle wichtiger werden. Nur wenn Leistungen, Produkte, Voraussetzungen, Einschränkungen und Vertrauenssignale online eindeutig beschrieben sind, können KI-Systeme sie zuverlässig erfassen und einer passenden Anfrage zuordnen.
Meine Einschätzung: Die Website verschwindet nicht. Sie wird teilweise unsichtbarer. Ihr Inhalt wirkt weiterhin, auch wenn der potenzielle Kunde die Seite selbst nicht mehr besucht.
UMSETZUNG
Content-Strategie wird zur strukturierten Wissensarbeit
Viele Unternehmenswebsites verwenden austauschbare Aussagen:
„Individuelle Lösungen“
„Höchste Qualität“
„Persönliche Beratung“
„Alles aus einer Hand“
Solche Formulierungen mögen positiv klingen. Sie beantworten aber weder für Menschen noch für Maschinen die entscheidenden Fragen: Was wird konkret angeboten? Für wen ist die Leistung geeignet? Welche Voraussetzungen gelten? Was ist enthalten? Was kostet es? In welcher Region ist das Angebot verfügbar? Was unterscheidet es von anderen Lösungen?
Bevor neue Inhalte entstehen, sollten Unternehmen deshalb eine interne Wissensbasis für ihre Produkte und Leistungen erstellen. Diese kann zunächst als Datenblatt, Tabelle oder Datenbank aufgebaut werden.
Für jede Leistung gehören dort beispielsweise hinein:
- die genaue Bezeichnung und alternative Begriffe
- Produktnummern oder interne Kennungen
- enthaltene und optionale Bestandteile
- technische und organisatorische Voraussetzungen
- Zielgruppen und konkrete Anwendungsfälle
- Preise, Preisspannen oder Kalkulationsgrundlagen
- Standorte und Liefergebiete
- Ablauf, Dauer und benötigte Unterlagen
- häufige Fragen und Einwände
- Qualifikationen, Referenzen und Bewertungen
- Einschränkungen und Ausschlusskriterien
Die interne Dokumentation ist die Grundlage für nahezu jede Form von Content: Leistungsseiten, Produktbeschreibungen, Ratgeber, FAQs, Vertriebsunterlagen, Kundenservice, strukturierte Daten und eigene KI-Assistenten.
Diese Dokumentation sollte dann in den Inhalt aufgenommen werden.
Maschinen brauchen Nähe und eindeutigen Kontext
Menschen können Informationen relativ flexibel miteinander verbinden. Sie erinnern sich beim Lesen eines unteren Abschnitts möglicherweise an eine Einschränkung, die weiter oben genannt wurde. Sie erkennen außerdem visuelle Zusammenhänge, die technisch nicht sauber abgebildet sind.
KI-Systeme können ebenfalls Informationen aus verschiedenen Abschnitten und Quellen kombinieren. Unternehmen sollten sich aber nicht darauf verlassen, dass dabei immer der richtige Zusammenhang entsteht.
Deshalb gilt: Thematische Nähe schafft Kontext.
Steht direkt unter einem Leistungsversprechen, unter welchen Bedingungen es gilt, ist die Aussage eindeutiger als bei einem Hinweis, der erst drei Abschnitte später, in einem aufklappbaren Element oder ausschließlich in den AGB auftaucht.
Auf einer Leistungs- oder Produktseite sollten deshalb möglichst nah beieinander stehen:
- Was wird angeboten?
- Für wen ist es gedacht?
- Für wen ist es nicht geeignet?
- Welche Eigenschaften und Bestandteile gehören dazu?
- Welche Voraussetzungen gelten?
- Welche Einschränkungen gibt es?
- Wie läuft der Prozess ab?
- Was ist der nächste mögliche Schritt?
Wichtige Informationen sollten außerdem nicht ausschließlich in Bildern, Videos oder grafischen Elementen vorkommen. Eine Auszeichnung, ein Prüfsiegel oder eine Kundenbewertung können visuell Vertrauen schaffen. Die entscheidende Aussage sollte trotzdem zusätzlich als Text vorhanden sein.
Deshalb gilt unsere Regel: Was ein Unternehmen nicht selbst eindeutig veröffentlicht, kann von einem KI-System nicht zuverlässig aus erster Hand berücksichtigt werden.
Zielgruppen konkret benennen
Eine Leistung kann für „Unternehmen“, „Handwerker“ oder „Selbstständige“ geeignet sein. Für die Zuordnung durch ein KI-System sind solche Oberbegriffe jedoch oft wenig hilfreich.
Je konkreter eine Zielgruppe und deren Situation beschrieben werden, desto leichter lässt sich das Angebot einer konkreten Anfrage zuordnen.
Statt nur zu schreiben:
„Geeignet für Handwerksbetriebe“
könnte ein Anbieter erklären:
„Geeignet für Trockenbauunternehmen, die mehrere regionale Baustellen betreuen und regelmäßig neue Projektanfragen gewinnen möchten.“
Damit werden nicht nur ein Branchenbegriff, sondern auch der Anwendungsfall und das mögliche Ziel benannt.
Das bedeutet nicht, dass die bloße Verwendung des Begriffs „Trockenbauer“ automatisch zu einer KI-Empfehlung führt. Vielmehr muss das System einen nachvollziehbaren Zusammenhang zwischen Zielgruppe, Leistung, Voraussetzungen und Nutzen herstellen können.
Vertrauen muss auch als Information vorliegen
Ein KI-Agent muss im Idealfall auch bewerten können, wie vertrauenswürdig die Informationen sind.
Unternehmen sollten Vertrauenssignale daher nicht ausschließlich in Logos, Slidern oder extern eingebundenen Widgets darstellen.
Hilfreich sind konkrete Angaben wie:
„4,9 von 5 Sternen aus 87 Google-Bewertungen, Stand Juli 2026.“
Ergänzend lassen sich ausgewählte Kundenstimmen als Text veröffentlichen. Besonders wertvoll werden Bewertungen, wenn daraus hervorgeht, welche Ausgangssituation der Kunde hatte, welche Leistung erbracht wurde und welches Ergebnis erreicht werden konnte.
Ein Tipp für die Umsetzung: Kundenstimmen sollten auf der jeweiligen Unterseite passend zur Dienstleistung genannt werden.
Auch Zertifikate, Mitgliedschaften, Auszeichnungen, Qualifikationen, Autorenschaft und Aktualisierungsdaten sollten ausgeschrieben werden. Ein Logo allein erklärt nicht, was eine Zertifizierung bedeutet, wann sie erworben wurde oder auf welche Leistung sie sich bezieht.
Ausschlusskriterien sind genauso wichtig wie Vorteile
Klassisches Marketing konzentriert sich darauf, für wen ein Angebot geeignet ist. Im agentischen Web wird es ebenso wichtig zu erklären, für wen es nicht geeignet ist.
Ein Industrieentsorger könnte zum Beispiel schreiben:
„Die Abholung richtet sich an Gewerbe- und Industriebetriebe mit größeren Metallmengen. Kleinmengen und Aufträge von Privatpersonen werden nicht angenommen.“
Ein Software-Entwickler könnte erklären:
„Die Anwendung unterstützt Windows und macOS, ist aber nicht für den Betrieb auf Linux-Systemen vorgesehen.“
Solche Aussagen wirken auf den ersten Blick wenig verkaufsorientiert. Sie helfen aber Menschen und Maschinen dabei, unpassende Angebote frühzeitig auszusortieren.
Intern können Unternehmen dazu auch mit Ausschlussbegriffen arbeiten. Im veröffentlichten Content sollten daraus verständliche Voraussetzungen, Grenzen und nicht geeignete Anwendungsfälle werden.
Das wiederum kann auch Vertrieb und Kundenservice entlasten.
Werbung wird Teil der KI-Oberflächen
Wo Produktsuche und Kaufentscheidungen stattfinden, entstehen zugleich Werbeplätze.
Google hat Anzeigen bereits in AI Overviews eingebunden und testet gesponserte Angebote im KI-Modus. Dabei können passend zur Anfrage gekennzeichnete Produkt- oder Dienstleistungsanzeigen in der Nähe der generierten Antwort erscheinen.
Für Unternehmen entstehen damit voraussichtlich mehrere Formen der Sichtbarkeit: Eine Marke kann organisch in einer KI-Antwort erwähnt werden. Die eigene Website kann als Quelle erscheinen. Ein Produkt lässt sich über einen Datenfeed einbinden. Zusätzlich können gesponserte Angebote ausgespielt werden.
Noch ist offen, welche Modelle sich langfristig durchsetzen und wie deutlich organische Empfehlungen, Quellen und bezahlte Platzierungen voneinander getrennt bleiben. Sicher ist nur: Die wirtschaftlichen Interessen der Plattformen verschwinden mit der KI-Suche nicht.
Für Content-Verantwortliche bedeutet das, organische Auffindbarkeit und bezahlte Reichweite weiterhin getrennt zu betrachten. Eine Anzeige ersetzt keine vollständige Produktinformation. Umgekehrt garantiert guter Content keine dauerhafte kostenlose Sichtbarkeit.
Garantieversprechen als Risiko für Zusammenfassungen
KI-Systeme geben Inhalte nicht immer wortgetreu wieder. Sie kürzen, kombinieren und formulieren neu. Dabei können Einschränkungen verloren gehen oder Aussagen entstehen, die in dieser Form in keiner Quelle stehen.
Eine Untersuchung von mehr als 55.000 Suchanfragen kam 2026 zu dem Ergebnis, dass rund 11 Prozent der analysierten Einzelaussagen in Google AI Overviews nicht durch die jeweils genannten Quellen gestützt wurden. Besonders häufig fehlten wichtige Einschränkungen oder Teile des ursprünglichen Kontexts.
Aber warum ist das wichtig?
Für Content-Teams folgt daraus eine zentrale Aufgabe: Kritische Aussagen müssen so formuliert sein, dass sie auch bei einer Verkürzung möglichst wenig Raum für Missverständnisse lassen.
Aus
„Unter bestimmten Voraussetzungen ist eine Umsetzung innerhalb von 24 Stunden möglich“
sollte kein allgemeines
„Das Unternehmen garantiert die Umsetzung innerhalb von 24 Stunden“
werden.
Voraussetzungen, Ausnahmen und Einschränkungen gehören deshalb direkt zum jeweiligen Versprechen. Absolute Begriffe wie „immer“, „garantiert“, „risikofrei“ oder „für jeden geeignet“ sollten nur verwendet werden, wenn sie tatsächlich ausnahmslos gelten.
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Wird Design künftig nur noch für Menschen gemacht?
Das agentische Web bedeutet nicht das Ende von UX oder Design. Das wäre zu dramatisch.
Menschen bewerten weiterhin Markenwirkung, Verständlichkeit, Ästhetik und Vertrauen. Bei komplexen, teuren oder persönlichen Entscheidungen werden sie das Ergebnis eines Agenten immer selbst überprüfen wollen. Eine unprofessionelle Website kann dann eine Empfehlung zunichtemachen.
Dennoch verschiebt sich die Gewichtung. Das visuelle Design richtet sich in erster Linie an Menschen. Inhalte, Semantik, Informationsarchitektur und funktionale UX dienen beiden Zielgruppen.
Eine moderne Website braucht deshalb zwei Ebenen:
- Die menschliche Ebene schafft Orientierung, Wiedererkennbarkeit, Emotion und Vertrauen.
- Die maschinelle Ebene schafft Eindeutigkeit, Kontext, überprüfbare Aussagen und vorhersehbare Handlungsmöglichkeiten.
Das bringt die Zukunft
Obwohl Webseiten für den persönlichen Kontakt immer unwichtiger werden, werden sie in Zukunft beispielsweise den Unterschied machen, ob ein lokaler Dienstleister empfohlen wird.
Ein Teil der Informationssuche verlagert sich in AI Overviews, KI-Modi und persönliche Assistenten. Menschen erhalten Antworten, Vergleiche und Empfehlungen, ohne jede Quelle selbst aufzurufen.
Für Content-Profis entsteht daraus eine neue Verantwortung: Sie schreiben nicht mehr nur Texte für Leser:innen und Suchmaschinen, sondern strukturieren das Wissen eines Unternehmens so, dass es von Menschen und Maschinen möglichst eindeutig verstanden werden kann.
Ein guter Leitsatz für die Zukunft ist: „Welche Entscheidung würde ein KI-Agent auf Grundlage der Informationen treffen, die wir ihm zur Verfügung stellen?“
Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 127
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Andre Eberle ist SEO Experte bei der Webdesign und SEO Agentur Eberle Consulting aus Augsburg. Er und seine Agentur betreiben seit 13 Jahren Suchmaschinenoptimierung und seit 2022 KI – SEO / GEO.