Welche Kenntnisse für Content-Berufe wirklich wichtig sind

In der digitalen Unternehmenskommunikation geht heute nichts mehr ohne Content. Das spiegelt sich in den vielschichtigen und kaum noch zu überblickenden Anforderungen wider, die wir in Stellenanzeigen finden. In diesem Beitrag gibt Falk Hedemann einen Überblick über die Kenntnisse und Fähigkeiten, die in Content-Berufen aktuell gefordert und benötigt werden.

Der unübersichtliche Content-Jobmarkt

Die Arbeit mit Inhalten im Spannungsfeld zwischen der Content-Strategie und den Unternehmenszielen hat sich in den letzten ein bis zwei Jahren nochmals deutlich diversifiziert. Bei Dienstleistern und in den Unternehmen sind zahlreiche neue Berufsbilder entstanden, die zum Teil ähnliche Kenntnisse und Fähigkeiten erfordern. Genauer gesagt, erstellen Unternehmen und Agenturen immer neue Anforderungsprofile für verschiedene Tätigkeiten innerhalb des Prozesskreislaufs im Content Marketing.

Content-Marker, Content-Director, Chief of Content, Chief Content Officer, Content-Creator, Content-Specialist, Content-Manager, Content-Curator, Head of Content Operations, Online-Redakteur, Texter, Copywriter, Content-Editor, Content-Strategist, Content-Lead, Content-Expert, Content-Experience-Specialist, Content Designer, to be continued …

Die aktuelle, extrem unübersichtliche Situation ist dabei für beide Seiten nicht gerade ideal. Content-Arbeitende bekommen bei der Sichtung von für sie eigentlich interessanter Stellenausschreibungen schnell das Gefühl, sie seien unterqualifiziert. Sind nun eher Spezialist:innen gefragt, um die Unternehmen ganz gezielt voranzubringen? Oder doch eher Generalist:innen, die möglichst viele Aufgaben übernehmen können, weil es davon immer mehr gibt? Zudem fehlt den potenziellen Bewerbenden oft die klare Sicht auf die Fähigkeiten, die sie wirklich weiterbringen können: Was sollten sie lernen, um künftig beste Aussichten auf die besten Jobs zu haben?

Aber auch für die suchenden Unternehmen stellt sich die Frage, wer sich auf solche Stellen letztlich bewirbt: Sind das wirklich die bestmöglichen Fachkräfte oder doch eher Generalisten, die alle gewünschten Fähigkeiten etwas, aber nicht herausragend gut können? Vielleicht noch wichtiger ist aber die Frage, ob ein sehr umfangreiches Anforderungsprofil tatsächlich aus einer Bedarfsanalyse heraus erstellt wurde. Bei nicht wenigen Anzeigentexten ergibt sich Außenstehenden vielmehr der Eindruck, dass sie aus einer Unsicherheit heraus erstellt wurde: Wir wissen gar nicht genau, was wir brauchen und suchen erstmal alles!

Getragen wird diese unübersichtliche Entwicklung einerseits von der steigenden Bedeutung der Inhalte für die Kommunikation der Unternehmen. Anderseits beschränkt sich die Content-Arbeit heute längst nicht mehr auf das Verfassen von Beiträgen für das Corporate Blog. Es gibt heute vielfältigere Ausprägungen, die Jan Tißler in seinem Artikel über Content Hubs vorstellt.

Und dann sind da ja noch die verschiedenen Social Networks: Wollen Marken und Unternehmen hier wirksame Präsenzen aufbauen, benötigen sie dafür guten Content. Spätestens jetzt wird klar, dass textbasierte Inhalte alleine nicht mehr ausreichen. Netzwerke wie Instagram oder TikTok funktionieren visuell und setzen auf Bilder und vor allem Kurz-Videos. Für das Business-Netzwerk LinkedIn werden wiederum Inhalte mit einer persönlichen Note benötigt. Dafür setzen bereits einige Unternehmen auf spezielle Corporate-Influencer-Programme.

Nehmen wir noch weitere Inhaltsquellen wie Newsletter, Podcasts, Intranet, Lead- und Sales-Content (Whitepaper, Webinare, Case Studies, Broschüren, etc.) und Event-Kommunikation hinzu, dürfte recht deutlich werden, dass dieses Aufgabenspektrum nicht von einer einzigen Person abgedeckt werden kann. Dennoch finden wir in Stellenausschreibungen immer wieder das gesamte Spektrum als Anforderungsprofil. Das kann beispielsweise daran liegen, dass das vorhandene Budget nicht für mehrere Planstellen ausreicht, die Verantwortlichen sich aber dennoch alle Optionen ins Haus holen wollen.

Einige Stellenausschreibungen lesen sich, als hätte dort jemand ein „Wünsch-dir-was-Szenario“ geschrieben. Wirklich wünschenswert wäre stattdessen ein Anforderungsprofil, das sich realistisch von einer Person in einer normalen Arbeitszeit erfüllen lässt. Anderenfalls werden die erzielten Content-Ergebnisse wenig erfolgreich sein, weil der verantwortlichen Person viel zu wenig Freiraum gegeben wird.

Dabei ist gerade das ein wichtiger Hebel für die Verbesserung der Contentqualität, die in Zeiten der Contentschwemme zum Unterschiedsfaktor wird. Eine Position als Chief-Content-Quality-Officer sucht man in den Stellenanzeigen allerdings vergeblich.

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Kenntnisse und Fähigkeiten für Content-Profis

Beschäftigen wir uns nun wieder mehr mit der Realität und schauen uns an, welches Wissen jemand benötigt, um einen Content-Job zu ergattern. 

Das A & O: Content-Wissen von A bis Z

Unter Content-Wissen fallen viele klassische Aufgaben, allen voran die Erstellung von Textinhalten. Die gehören laut Digital News Report 2022 von Reuters (PDF-Link) für 58 Prozent der Befragten noch immer zu den bevorzugten Formaten, zumindest für Online-Nachrichten. Das wird sich aller Voraussicht nach auch so schnell nicht ändern, denn Texte in all ihren verschiedenen Formaten sind vielseitig einsetzbar und anpassungsfähig. Eine klassische redaktionelle Ausbildung mit dem Schwerpunkt Text ist daher eine gute Basis für Content-Arbeitende. Sie beinhaltet unter anderem die intensive Auseinandersetzung mit recherchierten Themen, deren schriftliche Ausarbeitung in verschiedene Content-Formate sowie das Redigieren von Textinhalten Dritter.

Das gelernte Basiswissen ist jedoch nur der Pflichtanteil der Fähigkeiten guter Content-Kreatoren:innen. Für die Erstellung hochwertiger Inhalte ist außerdem ein gutes Sprachgefühl notwendig. Gefragt sind schließlich Texte, die sich flüssig lesen und keine unnötigen Fragen aufwerfen, weil etwas unverständlich oder zu umständlich beschrieben wurde.

Daran schließt sich die Fähigkeit an, kompliziertere Themen so beschreiben zu können, dass sie von der Zielgruppe verstanden werden können. Die sachliche Verständlichkeit gelingt am besten, wenn Content-Kreatoren:innen ein vertieftes Themenwissen besitzen. Wer sich mit einem Themenbereich bestens auskennt, kann beispielsweise Fachbegriffe viel besser in eigenen Worten beschreiben und sprachlich elegant auflösen. So wird Fachsprache lebendig und zum verbindenden Element: Sie nimmt Fachleute ebenso mit, wie Personen, die sich mit dem Thema noch nicht so gut auskennen.

Das sind nur zwei von vielen Beispielen aus dem sehr umfangreichen Bereich Content-Wissen. Viele weitere Fähigkeiten und Aufgaben definieren sich direkt im operativen Umfeld. Das könnten unter anderem sein:

• Ideenfindung
• Content-Formate
• Keywordrecherche
• Suchmaschinenoptimierung
• Strukturierung und Content-Elemente
• Optimierung bestehender Inhalte

Diese Aufgaben behandeln wir übrigens ausführlich in zahlreichen Lektionen der Content Academy.

Natürlich besteht das Content-Marketing heute nicht nur aus Texten, sondern umfasst ebenso Grafik, Audio und Video. Auch hier wird umfangreiches und vertieftes Wissen benötigt, um hochwertige Inhalte  wie Infografiken, Podcasts oder Erklärvideos erstellen zu können. 

Unternehmen sollten genau überlegen, mit welchen Formaten sie ihre Content-Strategie bestmöglich umsetzen können und entsprechende Stellen besetzen. Idealerweise finden sie dafür Spezialist:innen, die sich auf diese Formate fokussieren können.

Organisation & Kommunikation 

Der Prozesskreislauf im Content-Marketing besteht grob aus Strategie & Konzeption, Planung, Kreation, Distribution, Optimierung & Management, Erfolgsmessung & Analyse sowie erneut Strategie & Konzeption und so weiter. Um die einzelnen Aufgaben in diesem Kreislauf zu einem produktiven Workflow zu verbinden, ist einiges an Organisation notwendig. Themen müssen gefunden, geplant, die Umsetzung schrittweise bis zur Veröffentlichung koordiniert werden, bis letztlich Ergebnisse sichtbar werden und deren Analysen den Kreislauf erneut in Gang setzen. 

Für einen reibungslosen Ablauf ohne große Verzögerungen ist ein valides Timing der einzelnen Aufgaben unabdingbar. Daher benötigen alle Beteiligten einerseits eine gute Selbstorganisation, so dass sie ihre Teilaufgaben im vereinbarten Zeitrahmen erledigt bekommen. Andererseits müssen auch die Abläufe im Team organisiert und orchestriert werden. Eine größere Verzögerung an einer Stelle im Kreislauf wird schnell zu einem Flaschenhals, an dem sich alles staut.

Außerdem ist für diesen Bereich der Content-Arbeit ein ganzheitlicher Blick auf die Anforderungen der verschiedenen Stationen sehr wichtig. Effektive und erfolgreiche Content-Arbeit hat viel mit einem Staffellauf gemeinsam: Es zählt nicht nur die eigene Leistung oder die Addition der Einzelleistungen, auch die Übergaben des Staffelstabs tragen maßgeblich zum Gesamtergebnis bei. Eine perfekte Übergabe benötigt daher Kenntnisse, die über die eigenen Aufgaben hinausgehen.

Als Basiskompetenz ist hier eine offene, transparente und wertschätzende Kommunikation sehr hilfreich. Sie bringt Klarheit in den aktuellen Stand und sorgt insgesamt für verbindliche Absprachen und verlässliche Ergebnisse. Eine besondere Rolle spielt die Kommunikation für das Feedback an verschiedenen Stellen. Zunächst sind Rückmeldungen sehr wichtig für die kleinen Optimierungen im gesamten Workflow. Wann immer irgendwo etwas hakt, kann mit einer offenen Teamkommunikation schnell nachjustiert werden.

Richtig eingesetzt, kann Feedback generell ein mächtiges Werkzeug für die Arbeitskultur sein. Speziell in Content-Workflows spielt Feedback eine herausragende Rolle und übernimmt dabei verschiedene Rollen:

• Feedback zum Lernen
• Feedback als positiver Motivationsfaktor
• Feedback als Verbindungskitt
• Feedback zur Fehlerbeseitigung

Mehr dazu in der Academy-Lektion „Funktionen von Feedback in Content-Prozessen“.

Strategie & Konzeption

Inhalte, die auf keiner Strategie basieren und folglich keinen Zielen dienen, sind letztlich nicht viel mehr als Prosa – sie dienen nur dem Selbstzweck. Für Content-Arbeitende ist es daher von entscheidender Bedeutung, die strategischen Zielsetzungen jederzeit im Hinterkopf zu haben. Die Fähigkeit, eine dokumentierte Content-Strategie zielgerichtet mit passenden Konzepten in hochwertige Inhalte umzusetzen, wird in jedem Aufgabenbereich im Prozesskreislauf benötigt.

Im Umkehrschluss bedeutet das: Egal, wie mein Aufgabenbereich genau aussieht, ich benötige in jedem Fall grundlegende Strategie-Kenntnisse, um meinen persönlichen Anteil an der erfolgreichen Umsetzung zu erkennen und zu verstehen.

Typische Fragestellungen in diesem Bereich:

• Welche Themen sind für meine Zielgruppen und Zielsetzungen relevant?
• Mit welchen Content-Formaten will ich arbeiten?
• Wie soll die Tone-of-Voice aussehen?

Nicht zuletzt gehören in diesen Bereich die zahlreichen rechtlichen Fragen rund um die Arbeit mit Inhalten.

Distribution & Plattform-Wissen

Jeder noch so perfekte Inhalt ist wertlos, wenn er die Zielgruppe nicht erreicht. Content-Schaffende müssen daher nicht nur wissen, wie sie qualitativ hochwertige und für die Zielgruppe relevante Inhalte kreieren, sondern auch, wie sie diese zielgerichtet verbreiten. Die Distribution bezieht neben eigenen Angeboten wie Websites, Blogs oder Newsletter auch die breite Palette der Social-Media- und Content-Plattformen ein.

Für eine wirksame Präsenz bei Facebook, Twitter oder LinkedIn ist ein gutes Plattform-Wissen notwendig. Neben formalen Informationen, beispielsweise zur maximalen Zeichenzahl der Texte oder den optimalen Maßen der Bebilderung, geht es hier auch um weniger offizielle Kenntnisse: Die Netzwerke setzen überwiegend Algorithmen zur Ausspielung der Inhalte ein, die sich kontinuierlich weiterentwickeln und immer wieder Anpassungen an die Beitragsgestaltung erforderlich machen. Hier reicht es also nicht, sich einmalig Wissen anzueignen.

Darüber hinaus gehören Werbeformen zur Verbreitung von Inhalten zum Bereich der Content-Distribution, also beispielsweise Suchmaschinen-Anzeigen, gesponserte Beiträge bei Medien oder in Social Networks sowie Influencer Marketing. Für einen effektiven Einsatz dieser Werbeformen sind spezielles Wissen und eine ordentliche Portion Erfahrung unbedingt erforderlich. Immerhin geht es hier nicht nur um den Erfolg der Inhalte, die darüber Aufmerksamkeit bekommen sollen, sondern auch um den direkten Einsatz finanzieller Mittel. Unwissenheit ist hier daher doppelt teuer.

Mehr zu den Grundlagen der Content-Distribution in diesem Artikel …

Analyse & Erfolgsmessung

Da der Erfolg von Inhalten im Content-Marketing insgesamt von vielen  Faktoren abhängt, die sich zudem permanent verändern können, ist eine regelmäßige Analyse sowie eine aussagekräftige Erfolgsmessung notwendig. Gute Kenntnisse um die gängigen Kennzahlen aus Webanalyse-Werkzeugen sind selbst dann mehr als hilfreich, wenn die Erfolgsmessung von extern gesteuert wird. Denn liefert beispielsweise eine Agentur die Daten, sollten sie intern verifiziert werden: Sind die erhobenen Kennzahlen zielführend und liegt ihre Entwicklung im vorgesehenen Rahmen?

Werkzeuge & Technologie

Daneben kommen im Content-Bereich eine Vielzahl von digitalen Werkzeugen, Anwendungen und Systemen zum Einsatz. Dazu gehören unter anderem Content-Management-Systeme (CMS), Newsletter-Tools, Projekt-Management-Tools sowie teilweise komplexe Marketing-Systeme. 

Diesen Bereich vollständig abzudecken ist beinahe unmöglich. Dennoch sind Erfahrungen mit den verbreiteten Tools sinnvoll, da sich die Mechanismen meist ähneln. Wer bereits intensiv mit einem CMS gearbeitet hat, kann sich meist recht schnell in ein anderes einarbeiten. Da solche Einarbeitungen kaum zu vermeiden sind, ist eine gewisse Flexibilität ein großer Vorteil.

Weiterbildung wird zur wichtigsten Komponente für die Zukunftsfähigkeit

Wie gerade bereits angesprochen: Flexibilität ist fast noch wichtiger als konkrete Fähigkeiten. Das lässt sich gut auf die Arbeit im gesamten Contentbereich ausweiten, denn der ist äußerst dynamisch und entwickelt sich laufend weiter. Damit ist schnell klar: Wer heute optimal ausgebildet ist, kann morgen bereits überfordert sein, wenn er sich nicht kontinuierlich weiterbildet.

Unternehmen reagieren darauf mit den angesprochenen Stellenanzeigen, die ein möglichst breites Spektrum an Anforderungen abdecken sollen. Tatsächlich sollten sie sich aber Gedanken über eine Unternehmenskultur machen, die Lernen als einen zentralen Kern beinhaltet. Nur so können die es vermeiden, ständig neuen Anforderungen hinterherzulaufen und neues Personal mit neuen Fähigkeiten ins Team holen zu müssen.

Für die Content-Schaffenden ist es entsprechend vorteilhaft, wenn sie Weiterbildung von sich aus nicht als notwendiges Übel ansehen, sondern als Chance zur persönlichen Weiterentwicklung begreifen. Dann können sie sich auch auf Stellen bewerben, deren Anforderungen sie nicht komplett erfüllen. Sie geben den potenziellen Arbeitgebern schon in der Bewerbung zu verstehen, dass sie fehlende Kenntnisse als lohnende Herausforderungen ansehen.

Schlusswort: Weniger ist mehr!

Ja, die Anforderungen sind enorm gestiegen. Klar ist aber auch, dass Unternehmen nicht verpflichtet sind, alle Formate und Plattformen komplett abzudecken. Empfehlenswert ist daher zunächst, eine Content-Strategie zu entwickeln, die sich an wichtigen Eckpunkten orientiert: Was passt wirklich zur Zielgruppe, welche Inhalte lassen sich mit den Unternehmenszielen koppeln und wie lassen sich die vorhandenen Ressourcen sinnvoll einsetzen? 

Mit den Antworten auf diese Fragen wird viel klarer, welche Kenntnisse und Fähigkeiten noch fehlen. Daraus abgeleitete Stellenanzeigen mit einem sehr klaren Tätigkeitsprofil haben bessere Chancen als die Suche nach der legendären eierlegenden Wollmilchsau. Gesucht werden dann Spezialisten, keine vielseitig begabten Hausmeister.

Ganz nebenbei wird aus der Überforderung der zahlreichen Content-Aufgaben dann eine gut überschaubare Auswahl an Möglichkeiten. Aus der Zwangshaltung überall dabei sein zu müssen, wird eine bewusste Entscheidung für bestimmte Content-Aktivitäten, die am besten geeignet sind, die Ziele der Content-Strategie zu erreichen. 

Weniger ist mehr!

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Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 104

Die Welt der Content-Berufe wird größer und komplexer. Im Schwerpunkt dieser Ausgabe schauen wir uns an, welche Kenntnisse und Fähigkeiten gefragt sind, wie verschiedene Berufe in diese Bereich aussehen, was den Job als Content-Manager:in so spannend macht oder auch wie du als Freelancer:in erfolgreich und zufrieden wirst. Außerdem haben wir zwei Kolumnen, einen Blick auf die Content-Gewohnheiten der Generation Z und einen Beitrag dazu, warum „Metaverse“ und „Web3“ nicht etwa ein und dasselbe sind.

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