Content Hub: Corporate Blog, Magazin und offene Modelle im Vergleich

Welche Rolle spielt ein Corporate Blog heute noch? Ist es nicht besser, eine professionelle Redaktion einzusetzen und ein Kundenmagazin zu produzieren? Oder welche anderen Möglichkeiten gibt es? Jan Tißler geht in seinem Artikel auf diese Fragen ein und erklärt dir, was es mit dem Begriff „Content Hub“ auf sich hat.

(Foto: © EdZbarzhyvetsky, despositphotos.com)

Was ist ein Content Hub?

Ein Content Hub im Sinne dieses Artikels ist eine zentrale Anlaufstelle, auf der sich deine Inhaltsaktivitäten wiederfinden. Wer also etwas über dich, dein Unternehmen, deine Produkte und Angebote erfahren will, ist beim Content Hub bestens aufgehoben.

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Die Inhalte sollten sich entsprechend um die gesamte Palette möglicher Themen drehen, verschiedene Interessen und Phasen der Customer Journey bedienen und eine Vielfalt an Formaten bieten, sofern sich das mit den vorhandenen Ressourcen sinnvoll umsetzen lässt.

Der Content Hub wird meistens auf der eigenen Website zu finden sein. Das ist allein schon deshalb ratsam, weil du dich ansonsten von den Regeln und Zielsetzungen eines Drittanbieters abhängig machst.

Zwar werden auch Social-Media-Profile bisweilen als „Owned Media“ eingeordnet, da du hier zumindest die Inhalte selbst bestimmst. Ich würde sie aber eher als „Rented Media“ ansehen, da du dich hier wie bei einer Mietwohnung den Regeln des Eigentümers unterordnen musst. 

Auf deiner Website bestimmst du vollkommen selbst, was du wie darstellst, welche Themen du behandelst und in welcher Form. Hast du dann noch einen gut gepflegten Newsletter-Verteiler, musst du dir über Algorithmen und Reichweitenverluste keine so großen Gedanken mehr machen.

Lesetipp: Erfahre mehr über Owned Media, Earned Media und Paid Media in meinem UPLOAD-Artikel zu den Grundlagen erfolgreicher Content-Distribution.

Wozu ist er gut?

Zielstellung des Hubs ist es, auf deine Inhalte aufmerksam zu machen und auf deine Profile andernorts im Netz zu verweisen. Nicht zuletzt kannst du hier Beiträge auffindbar machen, die ansonsten auf externen Plattformen schnell wieder aus dem Blick verschwinden. Konkretes Beispiel: Du verweist nicht einfach nur auf dein Twitter-Profil, sondern sammelst außerdem besonders lesenswerte Twitter Threads.

Der Content Hub steht im Zentrum deiner Inhalte-Aktivitäten, verknüpft sie untereinander und macht dich idealerweise unabhängiger von anderen Plattformen und Kanälen.

Wann wird er gebraucht und wann nicht?

Wie sinnvoll und wichtig ein solcher Content Hub ist, hängt von der Zielgruppe, der Branche und deinen Angeboten ab. Darin bemisst sich, wie er aussieht und wie umfangreich er ausfällt. Auch deine finanziellen und personellen Ressourcen spielen eine Rolle.

Ein Content Hub eignet sich besonders, wenn du es mit längeren Entscheidungswegen bei deinen Kund*innen zu tun hast. Und er ist ideal, wenn du eine möglichst enge Bindung zu deiner vorhandenen Kundschaft aufbauen möchtest, damit sie zu Stammkunden werden und möglicherweise gar zu Fans.

Je erklärungsbedürftiger deine Produkte und Angebote sind, desto eher ergibt ein umfangreicher Content Hub Sinn. Und je wichtiger es für dich ist, eine langfristige Beziehung zu deiner Kundschaft aufzubauen, ebenfalls.


Verschiedene Modelle im Vergleich

Corporate Blog als Content Hub

Screenshot des Buffer-Blogs „Open“
Das Buffer-Blog „Open“ ist ein Beispiel für das klassische Modell, bei dem die Inhalte direkt von den Mitarbeitenden kommen. Zugleich ist es hochwertig und aufwändig produziert.

Ein Corporate Blog entsteht nach der klassischen Definition aus dem Team heraus. Hier schreiben also die Mitarbeitenden selbst über ihre Fachthemen, ihren Beruf, ihren Alltag.

Das Blog soll dadurch möglichst „echt“ und nahbar erscheinen. Hier stehen die Menschen und ihre Sichtweisen, Erfahrungen und Persönlichkeiten im Vordergrund.

Die Regeln sind hier eher lose definiert. Natürlich sollte das Blog zum Unternehmen passen, die Zielgruppe ansprechen, einer eventuell definierten Brand Voice folgen usw. Aber insgesamt macht ein gutes Blog aus, dass es eher nicht vorhersagbar und klar definiert ist. Hier darf und soll es spontaner zugehen. Und damit die Persönlichkeit der Autor:innen durchscheint, muss man die Zügel eben lockerer lassen.

Entsprechend sollte es bei einem Blog leicht fallen, auch auf Inhalte und Diskussionen im Social Web hinzuweisen oder auf aktuelle Themen einzugehen. Blogposts und Social-Media-Posts sind schließlich eng miteinander verwandt.

Eine Schwierigkeit des Corporate Blogs ist es, die Mitarbeitenden neben ihrer eigentlichen Arbeit zum Schreiben zu motivieren. Das ist auch nicht weiter erstaunlich: Was einem professionellen Texter leicht von der Hand geht, wird zur Qual, wenn man es nur nebenher tut. Und wenn dann die eigentlichen Aufgaben stets höher priorisiert werden, fällt diese zusätzliche Aufgabe schnell unter den Tisch.

Hier für eine Regelmäßigkeit zu sorgen und das Blog trotz loser Regeln interessant zu halten, ist nicht ganz einfach. Hier braucht es eine Person, die das Ruder übernimmt und im Zweifel selbst einspringt und den Kolleg:innen auf die Sprünge hilft.

Hilfreich kann es sein, wiederkehrende Rubriken einzuführen. Denn dieser „kreative Zwang“ führt oftmals zu besseren Ideen als ein vollkommen offenes Feld. Die für den Blog zuständige Person sollte hier also gute Formate entwickeln, die bei den Kolleg:innen die Kreativität anregen. Außerdem kann es sinnvoll sein, Fragebögen, Lückentexte oder Interviewformate einzufügen, um den Mitarbeitenden die Angst vor dem leeren Blatt zu nehmen.

Vorteile:

  • Gibt einem Unternehmen mehr Persönlichkeit und Nahbarkeit, da hier die Mitarbeitenden selbst zu Wort kommen.
  • Viel kreativer Freiraum, da Erscheinugsweise, Formate usw. nicht festgelegt sind, sondern sich mit der Zeit entwickeln können.
  • Verknüpfung zu Social-Media-Inhalten besonders gut möglich.
  • Lässt sich auch mit geringem finanziellen Aufwand umsetzen.

Nachteile:

  • Die Autor:innen sind keine Profi-Schreiber. Hier braucht es also Unterstützung, um die richtige Balance zwischen „authentisch“ und „gut lesbar“ zu finden.
  • Die Aufgabe, fürs Blog zu schreiben, wird nahezu immer hinter den eigentlichen Aufgaben zurücktreten müssen. Es fehlt die Zeit. Dadurch entsteht kaum eine Routine.
  • Zu viel kreativer Freiraum kann dazu führen, dass die Ideenfindung schwer fällt.
  • Die lockere und ungeschliffene Art eines klassischen Blogs passt längst nicht zu jedem Unternehmen.

Lesetipp: Bianca Gade beschreibt in ihrem UPLOAD-Artikel, wie ihr Corporate Blog zu einem unverzichtbaren Content-Instrument wurde.

Corporate Magazin als Content Hub

Screenshot des „Magazin für Mobilität und Gesellschaft“ von Mercedes-Benz
Das „Magazin für Mobilität und Gesellschaft“ von Mercedes-Benz ist Nachfolger des vielgelobten Daimler Blogs. Die Unterschiede zwischen beiden Projekten könnten deutlicher kaum sein.

Ein Magazin ist ein professionell betriebenes Angebot, idealerweise mit einer festen Redaktion. Dieses Team legt Themen und Rubriken fest, über die berichtet werden soll.

Im Gegensatz zum Blog stehen beim Magazin nicht die Personen im Vordergrund, sondern die Themen und ihre Umsetzung. 

Dabei geht es nicht nur um Geschichten aus dem eigenen Unternehmen, sondern um alles, was für die angepeilte Zielgruppe interessant und relevant ist. Es ist am ehesten mit klassischen Kundenmagazinen zu vergleichen, die je nach Marke und Zielgruppe durchaus aufwändig produziert sein können.

Die Formate und sonstigen Vorgaben sind hier deutlich strenger als beim Blog. Das Magazin soll schließlich eine hohe Qualität haben und ansehnlich umgesetzt sein. Bisweilen bekommt es gar sein eigenes Design und einen eigenständigen Bereich, abgetrennt von den sonstigen Inhalten.

Eine Herausforderung beim Magazin ist, es im Vergleich zu anderen Medienangeboten wiedererkennbar und eigenständig zu gestalten. Wer es zu glattgeschliffen und vorsichtig umsetzt, wird leicht in der Masse untergehen. Zugleich muss aber auch das Magazin zur Marke, den Produkten und der erhofften Leserschaft passen.

Vorteile:

  • Da eine professionelle Redaktion zum Einsatz kommt, ist für regelmäßige Inhalte, langfristige Themenplanung und regelmäßige Erfolgskontrolle gesorgt.
  • Gezielt geplanter und hochwertig umgesetzter Content hat eher eine Chance, bei Suchmaschinen und Leser:innen positiv aufzufallen als die manchmal schnell dahingeworfenen Blog-Inhalte.

Nachteile:

  • Kann austauschbar wirken, wenn es zu vorsichtig und unkreativ umgesetzt ist.
  • Hat nicht die Ausstrahlung, Persönlichkeit und Authentizität, die ein klassisches Corporate Blog bieten kann.
  • Finanziell hoher Aufwand, da entsprechende Kompetenzen ins Unternehmen geholt oder extern eingekauft werden müssen.

Offene Formate

Drei Screenshots aus Apples App Store zeigen, wie nutzwertige Inhalte hier eingebunden sind
In Apples App Store finden sich nicht nur die Apps selbst, sondern auch diverse nutzwertige Inhalte. Auf die wird wiederum auch auf den App-Produktseiten verwiesen (re.).

Sowohl Corporate Blog als auch Corporate Magazin sind zentralisierte Formate, bei denen es einen einzigen Anlaufpunkt gibt, an dem sich alle Inhalte finden. Das ist auch das klassische Verständnis eines Content Hubs.

Das bedeutet allerdings zugleich, dass man hier meist sehr genau sieht, wie häufig und regelmäßig du etwas veröffentlichst. Und das ist nicht immer vorteilhaft. Es macht einen schlechten Eindruck, wenn du ein Blog auf deiner Seite hast, dessen neuester Eintrag zwei Jahre alt ist.

Ein anderer Ansatz ist es nicht nur aus diesem Grund, die Inhalte stattdessen passend mit den jeweiligen Produkten und Angeboten sowie ihren Kategorien zu verknüpfen und dort zu veröffentlichen.

Ein prominentes Beispiel dafür ist Apples App Store. Das Unternehmen hat vor einigen Jahren angefangen, nicht nur die Apps aufzulisten und zu bewerben, sondern ergänzend redaktionelle Inhalte zu veröffentlichen. Die sind teils aufwändig gemacht. Sie stellen einzelne Apps vor, die Entwickler, beleuchten Kategorien oder Themen. Sie haben verschiedene Formate von Bericht bis Interview. Sie sind schön gestaltet, bisweilen mit eigenen Illustrationen.

Zugleich gibt es nirgends ein „App Store Magazin“ oder ein „App Store Blog“. Apple könnte das problemlos anbieten, Inhalte haben sie inzwischen genug. Aber stattdessen haben sie sich dazu entschlossen, diesen Content mit den Produkten zu vermischen. Auf der Startseite des App Stores findet sich beides. Außerdem sind die jeweiligen Stories bei den passenden Apps wiederzufinden.

Produkte und weiterführender Content sind hier also miteinander verzahnt, anstatt sie getrennt zu betrachten.

Vorteile:

  • Du erstellst Inhalte, wenn du sie brauchst. Du hast also nicht den Druck, ein Blog oder Magazin regelmäßig zu aktualisieren. Stattdessen erweiterst du deine Produktseiten nach und nach um passende, hilfreiche Inhalte.
  • Du hast mehr Flexibilität bei den finanziellen und sonstigen Ressourcen, da es keinen Zwang gibt, regelmäßig eine bestimmte Anzahl an Inhalten zu veröffentlichen.
  • Dein Content und die jeweiligen Produkte sind direkt miteinander verknüpft und verzahnt. Es ist also leicht, vom einen zum anderen zu finden.

Nachteile:

  • Deine mühsam erstellten Inhalte sind nicht zentral auffindbar. Du erzielst also einen geringeren Effekt daraus, da Leser:innen nicht zum „Browsen“ in deinem Content-Angebot angeregt werden.
  • Es lädt weniger dazu ein, auf dem Laufenden zu bleiben (und z.B. deinen Newsletter zu abonnieren), da man die Vielfalt und Zahl der Inhalte nicht ohne Weiteres sieht.
  • Es hat nicht dieselbe Wirkung auf deine Außenwahrnehmung wie ein zentral angebotenes Magazin oder Blog, das bisweilen sogar ein Prestigeprojekt sein kann, um sich als hochwertige Marke darzustellen.
  • Es funktioniert nur bedingt als klassischer Content Hub, der alle deine Inhalte-Aktivitäten miteinander verknüpft.

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Wie sieht es in der Praxis aus?

Ich habe bei den Beschreibungen in diesem Artikel bislang so getan, als wären alle Varianten strikt voneinander getrennt und als müsste man sich für eine entscheiden.

Das ist in der Realität nicht der Fall. Tatsächlich sind Mischformen viel häufiger anzutreffen und das aus gutem Grund: Sie vereinen viele der Vorteile und schwächen einige der Nachteile ab.

Beispiel: Es spricht nichts dagegen, auch im Rahmen eines „Magazins“ Blog-artige Inhalte in Form von Kolumnen oder Erfahrungsberichten zu veröffentlichen oder Mitarbeitende vorzustellen. Anders als bei einem puren Blog würde es entsprechend als persönliches Statement gekennzeichnet und vorab eingeplant.

Anderes Beispiel: Nur weil man ein Blog oder Magazin hat, heißt das deshalb nicht, dass die Inhalte nicht gleichzeitig bei den entsprechenden Produkten und Kategorien auftauchen können. Im Gegenteil: Das sollte definitiv der Fall sein, um diese hoffentlich nützlichen und relevanten Beiträge noch besser auffindbar zu machen.

Aufbau Schritt für Schritt

Aus meiner Sicht bietet es sich besonders bei begrenzten Ressourcen an, Schritt für Schritt vorzugehen, anstatt von heute auf morgen ein Magazin aus dem Boden zu stampfen. So können zunächst einzelne Inhalte entstehen, die Produkte, Angebote und Kategorien erklären und beschreiben.

Mit der Zeit wird das Content-Archiv wachsen und ab einem bestimmten Zeitpunkt ergibt es Sinn, es auf eine zusätzliche Weise zugänglich zu machen – schon hat man die Frühform eine Content Hubs.

Schlusswort

Wie Olaf Kopp in seiner Kolumne darstellt und mit Zahlen belegt: Blogs und Magazine haben es heute zunehmend schwer, sich in der Contentschwemme durchzusetzen. Sie sind sicherlich nicht mehr für jedes Unternehmen sinnvoll. Je nach Branche, Produkt und Zielgruppe spielt die Musik vor allem im Social Web.

Zugleich gibt es weiterhin viele sinnvolle Einsatzfelder für gut gemachte Inhalte. Das gilt beispielsweise für den E-Commerce: Um sich als Onlinehändler zu profilieren und durchzusetzen, kann guter Commerce Content eine entscheidende Rolle spielen. Das gilt erst recht für alle Branchen und Produkte, die erklärungsbedürftig sind und lange Entscheidungswege haben.

Und wie anfangs bereits beschrieben: Nur auf der eigenen Website kannst du selbst bestimmen, was du wie veröffentlichst. Kombinierst du das noch mit gut gepflegten E-Mail-Verteilern, bist du unabhängiger von den wechselnden Regeln und schwankenden Reichweiten im Social Web.


Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 103

Lohnt sich ein Corporate Blog eigentlich noch? Wann ist das der Fall? Was spricht dagegen? Welche Alternativen gibt es? Mit diesen Fragen beschäftigen wir uns im Titelthema. Außerdem in dieser Ausgabe: Passkeys erklärt, Tipps zu responsiven Anzeigen bei Google Ads, der aktuelle Stand bei Augmented Reality und eine Einführung ins „Fediverse“.

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