Erfolgreiche Content-Distribution: Diese Grundlagen müssen stimmen

Wenn deine Inhalte nicht genug Publikum finden, dann ist eine mangelnde Content-Distribution ein mögliches Problem. In diesem Artikel erklärt Jan Tißler, welche Grundlagen du brauchst, um deine Inhalte erfolgreich über verschiedene Kanäle und Plattformen zu verbreiten. Es ist ein Ausschnitt aus seinem Ratgeber zum Thema, der bei uns erschienen ist.

Einführung

Ein Haus steht nur so sicher wie sein Fundament. Entsprechend sollten Sie als erstes dafür sorgen, dass die Grundlagen solide sind, bevor Sie sich an die Content-Distribution machen. Manche der folgenden Maßnahmen und Aufgaben ermöglichen die Verbreitung der Inhalte, manche starten sie sogar bereits!

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Owned Media & Rented Media

Unter Owned Media wird allgemein alles zusammengefasst, worauf Sie selbst direkt Einfluss haben. Der Begriff meint Medien, die Ihnen „gehören“.

Darunter fallen definitiv Ihre eigene Website und Ihr Newsletter-Verteiler. Aber auch Ihre Social-Media-Profile bei Facebook, Twitter, LinkedIn und anderen werden dazugezählt. Darüber hinaus lassen sich hier Angebote wie Medium.com oder LinkedIn einsortieren, auf denen Sie auch ausführliche und aufwändiger gestaltete Inhalte veröffentlichen können.

Bei solchen Angeboten Dritter sollten Sie allerdings immer im Hinterkopf behalten, dass Sie hier nur zu Gast sind, während Ihre Website Ihr eigenes Zuhause ist. Facebook & Co. können die Regeln jederzeit ändern und tun das auch laufend. Sie bestimmen, welche Funktionen Ihnen zur Verfügung stehen, was Sie wie veröffentlichen dürfen und wen Sie erreichen. Ich würde hier also eher von Rented Media sprechen, was „gemietete Medien“ meint.

Ihre Website optimieren

Eine wesentliche Rolle in der Rubrik „Owned Media“ spielt Ihre eigene Website. So manches Unternehmen sieht sie eher als notwendiges Übel. Oftmals findet sich hier kaum mehr als die grundlegendsten Informationen. Einen Bereich für eigene Inhalte gibt es gar nicht erst.

Damit vergeben Sie sich allerdings eine große Chance. Denn nichts geht über die eigene Website. Hier bestimmen Sie zu 100% selbst, was Sie veröffentlichen und in welcher Form.

Sie brauchen also eine Website, die Sie selbst aktualisieren und erweitern können. Oder zumindest sollte es für Sie einfach sein, neue Inhalte dort zu veröffentlichen oder vorhandene Inhalte zu aktualisieren, zu verbessern oder zu entfernen.

Ist das geschafft, muss Ihre Website außerdem die folgenden Voraussetzungen erfüllen:

1. Design: Sie sollte auf allen Endgeräten vom Smartphone bis zum Desktop-PC vertrauenswürdig und für die Zielgruppe ansprechend aussehen. Fachbegriffe, die Ihnen in diesem Bereich begegnen: Responsive Design, Adaptive Design, Mobile-friendly, Mobile First.
2. Ladezeit: Sie sollte auf allen Endgeräten blitzschnell laden – egal ob die Nutzer gerade im Büro-WLAN sind oder unterwegs. Fachbegriff: Pagespeed.
3. Nutzerfreundlichkeit: Sie sollte auf allen Endgeräten problemlos bedienbar sein und sich dabei an den Wünschen, Bedürfnissen und Gewohnheiten der Nutzer:innen orientieren. Fachbegriffe: Usability, User Experience, Accessibility.
4. SEO: Die vorherigen drei Punkte sind nicht nur relevant, damit Ihre Nutzer:innen die Seite ansprechend und gut benutzbar finden. Sie spielen ebenfalls in der Suchmaschinen-Optimierung (Search Engine Optimization, SEO) eine zunehmend wichtige Rolle. Und das bringt uns zu Punkt 4: Stellen Sie sicher, dass Ihre Website die Grundlagen des technischen SEO mitbringt. Dazu gehört es zum Beispiel, dass Sie für eine gute interne Verlinkung wichtiger Inhalte sorgen, dass es eine sitemap.xml-Datei für Google & Co. gibt und einiges mehr.
5. Zielgerichtete Gestaltung: Sorgen Sie nicht zuletzt dafür, dass Ihre Website die gewünschten Nutzer-Aktionen nicht nur ermöglicht, sondern aktiv fördert. Beispiel: Sie möchten, dass sich die Nutzer:innen in Ihren Newsletter eintragen. Dann sorgen Sie dafür, dass dieser Newsletter entsprechend beworben wird. Halten Sie nicht damit hinterm Berg! Es muss allerdings nicht gleich das nervige Overlay sein, das den eigentlichen Inhalt überlagert, auch wenn solche Tricks oftmals erfolgreich scheinen. Ihr Unternehmensziel sollte es sein, Menschen zu helfen und sie zu begeistern, nicht sie zu nerven und zu nötigen. Außerdem wichtig an dieser Stelle: Entscheiden Sie sich für einige, wenige Ziele für Ihre Website oder auch nur ein einziges. Definitiv sollten Unterseiten Ihrer Website jeweils ein klares Ziel verfolgen (Zahl der Newsletter-Abonnenten erhöhen, Follower auf Instagram gewinnen, Leser:innen fürs Whitepaper begeistern …).

Wie Sie aus dieser kurzen Auflistung sehen: Website-Optimierung ist ein umfangreiches und komplexes Thema. Zugleich ist es eine wichtige Grundlage für erfolgreiche Content-Distribution.

Newsletter-Verteiler aufbauen

E-Mail-Marketing ist wie die eigene Website ein Thema, über das viel zu wenig gesprochen wird. Und warum? Weil es nichts Neues ist. Das aber ist ein Fehler: Für viele Unternehmen ist ein gut gepflegter Newsletter-Verteiler eines der wertvollsten Werkzeuge – wenn nicht sogar das wertvollste.

Ja, es gibt Personen, die Sie darüber nicht erreichen werden. Wenn Sie sich vor allem an Teenager richten, dann werden Sie nicht so sehr über E-Mail nachdenken. Aber für nahezu alle anderen Zielgruppen ist es ein unverzichtbares und mächtiges Tool.

Warum ist das so?

1. E-Mail gehört weiterhin zur Grundausstattung eines Internetnutzers. Sie erreichen nahezu 100% der Online-Bevölkerung darüber.
2. Es spielt keine Rolle, bei welchem E-Mail-Anbieter diese Personen sind. Da dieses Kommunikationsmedium freien Standards folgt, können Sie technisch gesehen jede E-Mail-Adresse erreichen. Vergleichen Sie das einmal mit dem Durcheinander bei Messengern. Oder wann haben Sie zuletzt eine Nachricht von WhatsApp zu einem Twitter-Nutzer geschickt? Eben: Das geht überhaupt nicht, weil jeder Anbieter seinen Messenger von anderen abschottet. Nicht so bei E-Mail.
3. Drittens steht zwischen Ihnen und Ihren Newsletter-Leser:innen kein allmächtiger Algorithmus. Bei Facebook, Instagram, YouTube & Co. entscheidet eine Maschine, wer was zu sehen bekommt. Sie können tausende Fans und Follower haben und trotzdem nur ein paar hundert erreichen. Schlimmer noch: Diese Regeln können sich jederzeit ändern und das passiert auch. Die Reichweiten für Unternehmensposts kennen bei praktisch allen Netzwerken nur eine Richtung: nach unten. Es gibt Möglichkeiten, hier trotzdem gesehen zu werden. Bei E-Mails aber müssen Sie sich vor allem Gedanken um den Spam-Filter machen und Sie müssen dafür sorgen, dass Ihre Leser:innen Ihre Nachrichten nicht wieder abbestellen.

Haben Sie einen gut gepflegten und aktiven Newsletter-Verteiler, kann der Ihnen bei der Content-Distribution einen enormen ersten Schub verleihen (und auch den zweiten und den dritten und …).

Damit das klappt, braucht es diese Voraussetzungen:

1. Sie benötigen nicht nur einen Newsletter-Verteiler, sondern vor allem einen inhaltlichen Plan. Womit wollen Sie die Empfänger:innen Ihrer Nachrichten langfristig begeistern und halten?
2. Machen Sie diese Inhalte deutlich, wenn Sie Ihren Newsletter auf der Website und andernorts  bewerben. Kaum jemand hinterlässt „einfach so“ seine E-Mail-Adresse bei einem Unternehmen. Sorgen Sie also dafür, dass Ihr Newsletter einen klaren Nutzen hat und kommunizieren Sie diesen.
3. Unterstützen Sie den Aufbau des Newsletter-Verteilers mit Sonderaktionen und besonderen Inhalten. Früher war es beispielsweise üblich, mit einem kostenlosen und interessanten Download zu locken. So ein „Lead Magnet“ sollte die Nutzer:innen dazu verführen, sich gleichzeitig in den Newsletter einzutragen. So eine Kopplung zwischen Download und Newsletter ist heute aufgrund der Datenschutz-Grundverordnung nicht mehr ganz so einfach möglich, aber auch nicht unmöglich. Weiterhin möglich ist es, den bereits vorhandenen Leser:innen immer mal wieder etwas Besonderes zu bieten (und das dann auch nach außen zu kommunizieren). Sie können solche verschärften Datenschutzvorschriften aber ebenso als Leitlinie ansehen – eine, die Ihnen zeigt, was im Interesse der Leser:innen ist und was nicht. Warum nicht einen besonderen Inhalt ganz ohne Datenabfrage anbieten? Damit erzeugen Sie fast automatisch eine Vertrauensbasis, die in Verbindung mit hochwertigen Inhalten sehr hilfreich sein kann: Wer Ihnen vertraut und Ihre Inhalte als nützlich empfindet, wird einen passend platzierten Hinweis auf einen Newsletter gerne annehmen.
4. Sorgen Sie dafür, dass Ihnen das Newsletter-Tool der Wahl Ihre Arbeit erleichtert. Sprich: Es sollte einfach sein, eine ansprechende Nachricht zu erstellen. Und Sie sollten idealerweise Möglichkeiten haben, Ihre Empfänger:innen zu segmentieren: Es sollte Ihnen also Optionen geben, um bestimmte Personen gezielt anzusprechen und nicht einfach jeden Newsletter an alle zu verschicken. Stellen Sie dabei zugleich sicher, dass Sie selbst Ihre Newsletter-Leser:innen entsprechend aktiv verwalten und zum Beispiel Schlagwörter (Tags) vergeben. Erst dann haben Sie letztlich die notwendigen Möglichkeiten für eine sinnvolle Segmentierung.
5. Nutzen Sie einen Anbieter oder Verteilungsweg, der Ihnen gute Zustellquoten bringt. Leider gibt es dazu kaum verlässliche Zahlen. Insofern müssen Sie hier nach entsprechenden Berichten und Vergleichen Ausschau halten.
6. Denken Sie im nächsten Schritt auch an E-Mail-Marketing-Automatisierung. Das kann ein enorm wirksames Mittel sein, um den Umsatz anzukurbeln oder eben besondere Inhalte zu bewerben. E-Mail-Serien zu bestimmten Themen sind ein Beispiel. Oder eine E-Mail-Serie, die letztlich auf einen Verkauf hinausläuft.
7. Und vergessen Sie zu guter Letzt nicht, Ihren Newsletter (oder Mehrzahl: Ihre Newsletter) regelmäßig und gezielt zu bewerben.

Ist das alles geschafft, können Sie sich in den nächsten Wochen, Monaten und Jahren einen Verteiler aufbauen, den Ihnen niemand mehr wegnehmen kann. Selbst wenn Ihnen Ihr aktuelles Newsletter-Werkzeug nicht mehr gefällt, können Sie damit zu einem anderen Anbieter umziehen. Wenn Ihnen Facebook nicht gefällt, müssen Sie Ihre dort aufgebauten Fans hingegen zurücklassen.

Social-Media-Präsenz verbessern

Wie weiter oben schon erwähnt, kann man Ihre Profile auf Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn etc. nur mit Einschränkungen als „Owned Media“ bezeichnen. Denn Sie machen sich abhängig von einem Drittanbieter. Deshalb bezeichne ich sie hier als „Rented Media“ – sie haben Ihre Präsenz also nur „gemietet“.

Im Rahmen der Grundregeln Ihres Gastgebers bestimmen Sie immerhin selbst, wie Sie sich im Social Web präsentieren. Damit Ihre Social-Media-Präsenzen bei der Content-Distribution helfen, braucht es diese Voraussetzungen:

1. Ihr Profil nutzt alle Möglichkeiten des jeweiligen Angebots, um sich ansprechend und interessant darzustellen. Jedes Social Network ist da ein wenig anders, aber es gibt gewisse Standards. So haben Sie meist die Möglichkeit, Ihre Profilseite mit einem großen Bild (Cover) zu gestalten. Sie haben einen „Avatar“: ein kleines Bild, das mit Ihrem Namen erscheint. Bei Unternehmen wird das oft das Logo sein (oder ein wiedererkennbarer Teil des Logos). Es gibt Platz für eine Selbstbeschreibung und einen Link oder mehrere Links. Ein wenig davon müssen Sie unter Umständen opfern, um den rechtlichen Vorschriften wie einem Link zum Impressum und zur Datenschutzerklärung nachzukommen. Aber den Rest können Sie nutzen, um sich vorzustellen und zu zeigen, warum man Ihnen folgen sollte. Mit Ihrem Namen und der Selbstbeschreibung sorgen Sie außerdem dafür, dass Sie im sozialen Netzwerk gefunden werden.
2. Sie sind mit Ihrem Profil regelmäßig aktiv und bieten Inhalte, die zum Social Network und der angestrebten Zielgruppe passen. Reine Werbeinhalte werden da meist nicht funktionieren. Sie brauchen einen guten Mix an Content. Wie der aussieht, ist sehr individuell. Entsprechend gibt es dafür keine Grundregeln. Experimentieren Sie hier und nutzen Sie möglichst alle Mittel und Funktionen, die man Ihnen gibt. Es geht also nicht nur um Textposts und Linkposts, sondern auch um Bildergalerien, Videos, Stories, Umfragen usw. Sehen Sie jedes Social Network und jede Followergruppe als individuelle Aufgabe an. Sie können zwar manche Dinge automatisieren, aber damit sollten Sie sehr gezielt umgehen.
3. Sie interagieren mit Ihren Fans und Followern und sehen sich mit Ihrem Unternehmen als Teil der Gemeinschaft. Social Media wird zu oft als Marketing- und Sales-Kanal angesehen. Das kann es auch sein. Es ist aber mehr als das. Und je besser Sie das verstehen, desto eher sind Sie dort erfolgreich. Via Social Media können Sie viel besser als auf der eigenen Website einen Dialog herstellen. Sie können darüber sogar Marktforschung betreiben. Und vor allem können Sie eine stärkere Bindung zwischen Ihnen und Ihren Fans und Followern herstellen. Zeigen Sie hier Persönlichkeit und Gesicht, sofern das gut zu Ihnen, Ihrer Branche und der Zielgruppe passt.

Was soziale Netzwerke trotz der bereits genannten Nachteile so interessant macht, sind die potenziellen Skaleneffekte. Das meint: Ein Inhalt kann dort im Idealfall ein Vielfaches Ihrer eigenen Reichweite erzielen, wenn er entsprechend von anderen weiterempfohlen und -verbreitet wird.

Das und mehr schauen wir uns jetzt im nächsten Abschnitt zu „Earned Media“ genauer an.

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Earned Media & Shared Media

Earned Media sind alle Veröffentlichungen über Sie, Ihr Unternehmen, Ihre Produkte und Angebote, die von anderen stammen. Der Begriff meint „verdiente Medien“.

Das reicht von Nutzerbewertungen über Social-Media-Posts bis hin zu (unbezahlten) Empfehlungen durch Influencer oder Presseberichte.

Da die Gespräche in Social Networks wie Facebook, Twitter oder LinkedIn heute so wichtig sind, werden Sie bisweilen den Begriff Shared Media als weitere Variante lesen. Er meint „geteilte Medien“ und bezieht sich auf die „Share“-Funktion in sozialen Netzwerken, durch die man eigene oder fremde Inhalte veröffentlicht.

Ich finde die Abgrenzung zu Earned Media allerdings schwierig. Sofern dieser Bereich für Sie besonders entscheidend ist, kann es aber natürlich sinnvoll sein, ihn entsprechend eigenständig zu benennen und zu untersuchen.

Social Media

Unter „Social Media“ sollten Sie nicht nur die bekannten Netzwerke wie Facebook & Co. verstehen. Denken Sie auch an Seiten, auf denen Nutzer Fragen stellen oder Bewertungen abgeben können. Gerade die können einen erheblichen Einfluss haben, wenn es um die Entscheidung für oder gegen Ihre Produkte und Angebote geht. Auch Foren oder eine Seite wie Reddit können eine wichtige Rolle spielen. Das hängt von Ihrem Thema und Ihrer Branche ab.

Damit Ihre Inhalte stärker im Social Web empfohlen werden, brauchen sie eine hohe „Sharability“. Gemeint ist damit, dass sie die Nutzer:innen anregen sollten, sie zu teilen.

1. Das funktioniert natürlich vor allem, wenn diese Inhalte relevant und interessant sind. Das ist die Grundvoraussetzung. Wir werden in diesem Ratgeber noch genauer besprechen, wie Sie das erreichen.
2. Sie sind idealerweise „modular“ geplant und umgesetzt, so wie es später im Abschnitt zu erfolgreichen Inhalten noch im Detail erklärt wird. Das meint: Sie bieten Elemente in verschiedenen Medienformen an, die sich für bestimmte Social Networks besonders eignen. Ein Beispiel ist hier die Infografik, die sich perfekt für Pinterest eignet. Oder das herausgestellte Zitat, das in einen Tweet passt (inklusive Link auf Ihren Inhalt natürlich).
3. Machen Sie es außerdem so leicht wie möglich, die Inhalte zu teilen. So gibt es Möglichkeiten, Bilder mit einem Klick auf Pinterest teilbar zu machen. Oder das herausgestellte Zitat hat bereits einen Link, um damit sofort einen Tweet zu senden. Hier müssen Sie die technischen Voraussetzungen schaffen.
4. Regen Sie solche Handlungen gerne direkt an, wenn sie für Sie besonders wichtig sind. Sie mögen denken, dass Menschen doch von allein darauf kommen werden, dass sie etwas auf LinkedIn teilen sollten. Aber es zeigt sich, dass es noch besser funktioniert, wenn Sie es direkt vorschlagen.

Influencer Relations

Influencer Relations meint, mit wichtigen Multiplikatoren in Ihrem Themenfeld in Kontakt zu stehen. Das können Blogger sein, YouTuber und Instagramer, Fachleute oder Journalisten.

Wichtig: Es geht hier nicht um bezahlte Beiträge dieser Personen. Das fällt unter „Influencer Marketing“. Darum geht es gleich noch.

Stattdessen wollen Sie sich einige wichtige Kontakte aufbauen, die Sie ansprechen können, sobald Sie etwas wirklich Interessantes oder Wichtiges zu verbreiten haben.

Voraussetzungen dafür:

1. Sie verschaffen sich einen Überblick zu solchen Multiplikatoren in Ihrem Themenbereich. Schielen Sie dabei nicht nur auf die reine Reichweite. Es geht darum, dass diese Personen die richtige Zielgruppe erreicht. Dabei gilt: Auch im B2B-Bereich können Influencer Relations ein spannendes Thema sein! In einem eigenen UPLOAD-Artikel finden Sie ein konkretes Beispiel für eine B2B-Influencer-Kampagne.
2. Schauen Sie sich an, ob sich diese Multiplikatoren regelmäßig an Diskussionen beteiligen und Inhalte teilen, die nicht von ihnen selbst sind.
3. Bauen Sie eine Beziehung auf und lernen Sie mehr über die Multiplikatoren. Folgen Sie ihnen und beobachten Sie zunächst, wie diese agieren. Nutzen Sie dann passende Gelegenheiten, um mit ihnen zu interagieren. Beteiligen Sie sich beispielsweise sinnvoll und nützlich an einer Diskussion. Im Grunde spiegeln Sie in dieser Phase genau das Verhalten, das Sie sich später von den Multiplikatoren erhoffen.
4. Damit Sie dafür überhaupt die entsprechende Zeit haben, beschränken Sie sich lieber auf einige wenige, besonders wichtige Multiplikatoren. Achten Sie darauf, dass beide Seiten dieser Beziehung etwas von dem Kontakt haben, wenn Sie schließlich eine konkrete Anfrage haben. Was die jeweilige Person vor allem nützlich und interessant findet, ist sehr individuell. Blogger und Journalisten werden es beispielsweise sehr zu schätzen wissen, exklusive Einblicke und Informationen zu bekommen.

Pressemitteilungen

Wie wichtig Pressemitteilungen für Sie sind, hängt sehr von Branche und Zielgruppe ab. Eine bessere Idee kann es oftmals sein, Journalisten im Rahmen der oben beschriebenen Influencer Relations direkt und persönlich anzusprechen als eine allgemeine Mitteilung an einen großen Verteiler herauszuschicken.

Aber auch die klassische Pressemitteilung kann Ihren Sinn haben. Damit sie hilfreich ist, braucht es vor allem einen Verteiler, der tatsächlich zu Ihnen und Ihrem Thema passt. Ich selbst bekomme oftmals Mitteilungen, die absolut gar nichts mit den Schwerpunkten meiner Arbeit zu tun haben.

Es geht deshalb nicht um eine möglichst große Zahl von Empfänger:innen. Besser kann es sogar sein, wenn Sie diesen Verteiler selbst aufbauen und dabei vor allem jene Medien miteinbeziehen, die für Ihre angestrebte Zielgruppe besonders relevant sind.

Wenn Sie für diese Aufgabe auf einen Dienstleister setzen, achten Sie darauf, dass sich die Person oder Agentur in Ihrer Branche auskennt oder zumindest versteht, worauf es dort ankommt.

Pressebereich

Ebenfalls langfristig hilfreich ist ein gut gestalteter Pressebereich, den Sie auch neutraler als „Newsroom“ bezeichnen können. Der kann dann sogar für Interessenten und Kunden interessant sein.

Lassen Sie den Pressebereich auf Ihrer Website bei alldem frei zugänglich. Machen Sie es den Journalist:innen und Blogger:innen so einfach wie möglich, die wesentlichen Informationen und zusätzliche Materialien zu finden.

Vor allem schöne Fotos können sich sehr lohnen. Es wird oft unterschätzt, wie wichtig Bilder sind. Dabei können die bisweilen darüber entscheiden, ob ein Thema aufgenommen wird oder nicht.

Bei physischen Produkten sollten es idealerweise Aufnahmen sein, die es in Benutzung, in Aktion, in einem Zusammenhang zeigen – also nicht etwa reine Katalogfotos. Zeigen Sie Menschen, die Ihr Produkt nutzen, zeigen Sie es in einer schönen Umgebung. Sie brauchen nicht viele Bilder, aber sie sollten ansprechend und flexibel einsetzbar sein.

Sorgen Sie außerdem dafür, dass all jene Informationen leicht abrufbar sind, die besonders wichtig für Sie sind: Firmenname, Gründungsjahr, Umsatz, Name des CEO usw. usf. Fassen Sie wichtige Daten auf einer Seite oder in einem Download zusammen.

Sortieren Sie die Inhalte in Ihrem Pressebereich sinnvoll nach Rubriken und Schlagwörtern und ergänzen Sie eine Suchfunktion. Wichtig ist zudem eine einfach auffindbare Kontaktmöglichkeit. Hier sollten Sie deutlich machen, dass diese nicht für Kunden- und Support-Anfragen gedacht ist (oder entsprechende Irrläufer schnell intern weiterleiten).

Gastbeiträge und Interviews

Wenn Sie sich zu einem Themenbereich gut positioniert und passende Kontakte aufgebaut haben, ergeben sich daraus bisweilen Chancen, als Gastautor, Kolumnist oder Kommentator aufzutreten sowie zu Interviews eingeladen zu werden. Sie können sich außerdem aktiv anbieten.

Manchmal kann ein Gastbeitrag auf einer relevanten und wichtigen Website sogar das eigentliche Ziel Ihrer Contentidee sein. Bei der Distribution geht es nicht immer nur darum, die Nutzer auf die eigene Website zu bringen (auch wenn das langfristig erstrebenswert ist). Es kann ebenfalls darum gehen, andernorts in Erscheinung zu treten. Das gilt ganz besonders dann, wenn Ihre eigene Reichweite (noch) minimal ist.

Wichtig ist in diesem Fall, dass Sie klar als Fachperson in Ihrem Themengebiet erkennbar sind und es Ihnen in erster Linie um die Wissensvermittlung geht und erst in zweiter Linie ums Marketing in eigener Sache. Nichts ist anstrengender als ein Experte, der dann doch nur für sich selbst trommeln will.

Hier brauchen Sie also eine sinnvolle und klare Positionierung, die Sie regelmäßig nach außen hin deutlich machen. Am Anfang werden Sie viel Energie investieren. Langfristig werden Sie dann hoffentlich aktiv angesprochen und eingeladen.

Dabei sollten Sie Ihren Themenbereich aktiv verfolgen, damit Sie kurzfristig auf aktuelle Entwicklungen aufspringen können. Zudem sollten Sie wissen, was Blogger, YouTuber und Journalisten von einem Gastbeitrag oder Interviewpartner erwarten. Sie müssen sich also gut in die Situation Ihres Gegenübers hineindenken können.

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Paid Media

Zu guter Letzt haben wir Paid Media, also „bezahlte Medien“: Hier geht es um alle Inhalte, für deren Veröffentlichung Sie Geld auf den meist virtuellen Tisch legen. Damit sind einerseits Anzeigen gemeint wie zum Beispiel Suchmaschinen-Werbung mit Google Ads. Andererseits können bezahlte Inhalte wie Sponsored Posts darunter fallen. „Native Advertising“ ist hier ein Begriff, auf den ich später an passender Stelle noch genauer eingehe. Zu guter Letzt gehört das bezahlte Influencer-Marketing in die Rubrik „Paid Media“.

Viele möchten „kostenlose“ Aufmerksamkeit und Reichweite erzielen. Aber zum einen bezahlen Sie auch dafür, nämlich mit Mühe und Zeit. Zum anderen geht heute vielerorts kaum etwas ohne direktes finanzielles Engagement.

Ich will nicht behaupten, dass Sie zwingend Paid Media benötigen. Aber je nach Themenbereich und je nach Zielstellungen sollten Sie so ehrlich sein und Teile Ihres Content-Budgets dafür einplanen.

Die erste wichtige Grundlage beim Thema Paid Media ist es deshalb, es überhaupt ernst zu nehmen. Außerdem sollten Sie bereits zu 100% wissen, wen Sie wie mit Ihrem Inhalt erreichen wollen. Daraus ergibt sich, welche Optionen für Sie in Frage kommen. Im nächsten Schritt wählen Sie die besten Kanäle und Plattformen aus. Denn Geld ausgeben können Sie (wenig überraschend) auf sehr vielfältige Art und Weise.

Dazu gehören die folgenden Optionen:

• Anzeigen auf Facebook und Instagram. Die eignen sich vor allem, um eine bestimmte Bevölkerungsgruppe nach diversen Merkmalen definiert anzusprechen – bis hin zu den Interessen. Das bietet sich an, wenn Ihr angestrebtes Publikum nicht oder kaum aktiv nach Ihrem Thema sucht. Es gibt beispielsweise so innovative Produkte, dass die künftigen Kunden nie auf die Idee kommen würden, danach bei Google zu suchen. Finden Sie hier vor allem heraus, wie Ihre Zielgruppe genau aussieht und recherchieren Sie, ob dieser Personenkreis auf Facebook oder Instagram zu finden und ansprechbar ist. Ähnliche Angebote gibt es natürlich auch auf anderen Plattformen wie LinkedIn, Xing, Twitter oder Pinterest. Wen Sie hier wie erreichen können, welche Optionen für das Bestimmen der Zielgruppe (Targeting) bestehen und wie die Anzeigen aussehen, ist jeweils sehr unterschiedlich. Eine genaue Recherche lohnt sich hier also.
• Anzeigen auf Google. Hier bieten Sie auf bestimmte Begriffe und Suchanfragen. Sofern Ihre Zielgruppe bereits aktiv nach Lösungen sucht, sind Sie hier gut aufgehoben.
• Sponsored Posts und Native Advertising. Werbung wird von den Nutzern auf Websites inzwischen oftmals ausgeblendet. Entweder innerlich, dann sprechen wir von „Banner Blindness“. In dem Fall haben sich die Nutzer also so sehr an Anzeigen gewöhnt, dass sie sie automatisch ignorieren. Oder aber sie lassen die Werbung mit technischen Mitteln verschwinden („Ad Blocker“). Deshalb ist „Native Advertising“ ein Trendthema geworden: Diese Werbung fügt sich möglichst nahtlos ein, z.B. in Form eines gekauften Beitrags (Sponsored Post). Wenn solche Inhalte gut gemacht sind und die Information für die Nutzer im Vordergrund steht, kann das tatsächlich gut funktionieren. Die wesentliche Frage ist vor allem, ob es passende Medien in Ihrem Themenbereich gibt.
• Influencer-Marketing. Während es bei den oben erwähnten Influencer Relations um den Beziehungsaufbau dreht, geht es beim Influencer-Marketing ganz wirtschaftlich-kalt um Geld: Sie finden passende Influencer und bezahlen sie dafür, Ihre Produkte und Ihre Angebote zu bewerben. Hier steht zunächst eine Recherche an, ob es passende Kandidat:innen für Sie gibt. Beachten Sie dabei, dass Sie nicht allein auf die Reichweite der Personen schauen sollten. Ihnen sollte es immer darum gehen, die richtige Zielgruppe zu erreichen. Und Sie sollten sich zudem im Umfeld des Influencers mit Ihrer Marke wohl fühlen. Deshalb können „Micro-Influencer“ eine interessante Alternative sein.

Buchtipp

Dieser Artikel ist ein Ausschnitt aus dem Ratgeber „Content-Distribution – Inhalte erfolgreich verbreiten“, der bei uns erschienen ist.

Wer Inhalte plant und erstellt, möchte natürlich, dass sie die erhoffte Zielgruppe erreichen. Aber wie schaffst du das?

Eine wichtige Erkenntnis aus diesem Ratgeber: Die Content Distribution kommt nicht etwa am Ende des Prozesses, sondern gehört schon zur Themenfindung und erst recht zur Konzeption deiner Inhalte direkt dazu. Noch bevor du überhaupt damit loslegst, deinen Content zu erstellen, hast du bereits einen Distributions-Plan.

Dieses E-Book zeigt dir auf, wie das funktioniert und erklärt dir alle wesentlichen Begriffe. Es geht ausführlich darauf ein, welche Grundlagen für eine erfolgreiche Distribution vorhanden sein müssen und wie du gute Inhalte erstellst. Schließlich liefert es dir wertvolle Tipps und Hinweise, um deine Inhalte über die verschiedenen Kanäle und Plattformen zu verbreiten.

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