Sieben Tipps: Mitarbeiter als Markenbotschafter fürs Corporate Blog begeistern

Wie motivieren Sie Ihre Mitarbeiter, aktiv als Markenbotschafter aufzutreten und sich im Corporate Blog mit eigenen Beiträgen einzubringen? Um diese Frage dreht sich der Artikel von Dr. Kerstin Hoffmann. Ein Ratgeber in sieben Punkten.

(Foto: © Robert Kneschke, Fotolia.com)

Dieser Beitrag basiert auf einem Kapitel aus dem Buch „Lotsen in der Informationsflut“.

Mehr denn je entscheidet persönliche Glaubwürdigkeit der „Köpfe“ eines Unternehmens über dessen Image, Sichtbarkeit und Reichweite. Marken brauchen in Zeiten der Informationsüberflutung eigene Markenbotschafter, die ihren Inhalten ein Gesicht verleihen. Wiedererkennbare Personen mit unverwechselbaren individuellen Eigenschaften sind es, denen Menschen auch in der digitalen Welt vertrauen: verlässliche, glaubwürdige Lotsen. Deswegen stellen die Mitarbeiter in der Contentstrategie und damit auch im Corporate Blog einen entscheidenden Erfolgsfaktor dar.

Mitarbeiter aus allen Unternehmensbereichen als Markengesichter, die aktiv mit Ideen, Inhalten und eigenen multimedialen Inhalten zur Contentstrategie des Unternehmens beitragen: Wenn das im Coprorate Blog zur Realität werden soll, dann muss man es sorgfältig planen und organisieren. Denn Mitarbeiterbeiträge in Blogs und für die Firmenaccounts in sozialen Netzwerken zu generieren, stellt nach wie vor in vielen Unternehmen ein großes Problem dar. Ein beträchtlicher Teil aller ambitioniert gestarteten Contentstrategien und Content-Marketing-Projekte in Unternehmen scheitert oder wird nicht umgesetzt wie geplant, weil die wichtigsten Beteiligten nicht auf Dauer durchhalten: die Wissensträger, Inhaltslieferanten und „Köpfe“ in der Firma.

download-iconDiesen und andere Artikel aus UPLOAD Magazin 42 herunterladen: Jetzt die E-Book-Version der Ausgabe kaufen (4,99 Euro, kostenlos für Abonnenten)

Was Mitarbeiter für die Mitwirkung an der Contentstrategie brauchen

Das Projekt eines Corporate Blog beziehungsweise eines Unternehmensmagazins stellt meiner Erfahrung nach einen guten Prüfstein dar, ob die Strukturen eines Unternehmens – etwa in der abteilungsübergreifenden Zuammenarbeit an Inhalten – in digitalen Zeiten Bestand haben können. In vielen Firmen verteilen nämlich die Kommunikationsabteilung oder das Social-Media-Team, oft dazu von einer externen Agentur unterstützt, in regelmäßigen Abständen fröhliche und motivierende Rundschreiben, in denen sie zur Mitwirkung aufrufen. Doch die meisten dieser Appelle verhallen ungehört. Selbst diejenigen Firmenangehörigen, die sich in einführenden Workshops engagiert beteiligt haben, verlieren mit der Zeit die Lust.

Woran das liegen kann? Vielleicht daran, dass schon der Start der Contentstrategie und des Online-Magazins in ähnlicher Weise als reine Verlautbarung im Unternehmen verkündet wurde; keiner derjenigen, die nun daran mitwirken sollen, war an Entscheidungsfindung und Konzeption beteiligt. Wenn man diese Überlegungen konkret auf Contentstrategie und Corporate Blog bezieht, stellt sich die Frage: Was brauchen Mitarbeiter, damit sie auf Dauer motiviert mitarbeiten?

1. Der Einzelne muss den eigenen Nutzen erkennen

Wenn sich der Mitarbeiter nur als Zuträger einer Unternehmenskommunikation erlebt, zu der ansonsten wenig persönlicher Bezug besteht, dann wird auch die Motivation schnell schwinden. Es fehlt dann die Relevanz für die eigenen Ziele. Warum sollte jemand, der mit der eigenen Arbeit schon mehr als ausgelastet ist, sich dann noch an der Contentstrategie beteiligen? Zudem verstehen meiner Erfahrung nach Fachleute aus anderen Bereichen, die nicht entsprechend mitgenommen werden, ein Corporate Blog oft als „nettes Spielzeug der Kommunikationsabteilung“ und nicht als essenzielles Instrument, das für den Unternehmenserfolg mitentscheidend ist.

Gemeinsame Arbeit an der Contentstrategie kann nur gelingen, wenn zunächst im Unternehmen ein bereichsübergreifendes Verständnis über strategische Ziele und Kommunikationsziele vorhanden ist. Darüber hinaus muss für den Einzelnen die Verbindung zu den eigenen Zielen vorhanden sein. Persönliche Ziele sind beispielsweise: fachliche Anerkennung im Unternehmen oder Steigerung des eigenen Personenmarkenwerts. Dass jemand die eigene Stelle sichert, indem er zum Erfolg des Arbeitgebers beiträgt, wirkt nur dann als Argument, wenn es nicht zu abstrakt erscheint.

2. Mitarbeiter sollten von Anfang an eingebunden werden

Wenn in Unternehmen an Kommunikation und Markenbindung gedacht wird, dann richtet sich der Blick meistens sogleich nach außen auf Kunden und Meinungsbildner. Viel entscheidender für den Erfolg einer Contentstrategie und einer einheitlich überzeugenden Markenkommunikation ist aber zunächst der Blick nach innen: Werden Mitarbeiter ermutigt, ihr Potenzial zu entfalten und eigene Ideen einzubringen? Bestehen – nicht nur bezogen auf die Kommunikation! – Übereinkünfte, gemeinsam am größeren Ganzen zu arbeiten? Oder hat die Geschäftsleitung zusammen mit der Unternehmenskommunikation eine Contentstrategie erarbeitet, und nun werden einfach die Mitwirkungsmöglichkeiten verkündet, so wie es auch mit allen anderen Neuerungen geschieht?

Weitere Anregungen zu diesem Thema finden sich bei UPLOAD in Ingo Sauers Artikel über Change-Management in IT-Projekten. Was er dort aus seiner Praxis über digitale Transformation berichtet, lässt sich auch auf neue Vorhaben wie ein Corporate Blog anwenden.

3. Man braucht funktionierende Strukturen und Werkzeuge

Gemeinsame Arbeit an der Contentstrategie setzt auf funktionierenden Strukturen im Unternehmen selbst auf. Ohne eine entsprechende Kultur der Zusammenarbeit nützt die beste technische Lösung nichts. Man braucht funktionierende Methoden und Werkzeuge, um gemeinsam an Inhalten ebenso wie an anderen Prozessen zu arbeiten. Abstimmungsprozesse müssen für alle Beteiligten klar und nachvollziehbar gestaltet sein. Es kann dem Einzelnen nicht selbst überlassen werden, ob und wie er sich in diese Plattformen und Tools einarbeitet, sondern es sollte dazu Schulungen geben.

4. Oft ist zusätzliche fachliche Unterstützung erforderlich

Ganz gleich, ob jemand Ideen für ein Video liefert oder eigene Ratgeberbeiträge verfasst: Wer nicht täglich mit Kommunikation befasst ist, muss oft erhebliche Anfangshürden überwinden. Ich erlebe es häufig, dass Mitarbeiter, die eigentlich Wertvolles beizutragen haben, regelrechte Versagensängste hegen. Hier ist es an den Fachleuten in der Unternehmenskommunikation, Unterstützung und Fortbildung anzubieten. Oft ist das mit internen Kräften allein nicht zu schaffen, sondern es müssen gegebenenfalls auch Training und Coaching extern eingekauft werden; etwa für Schreibschulungen oder Methoden zur Themenfindung. Zusätzlich hilft ein Themenfragebogen dabei, Inhalte zu identifizieren und zu bewerten.

5. Es muss verständliche Pläne und klare Absprachen geben

Einfach mal ein Corporate Blog starten und hoffen, dass die Kolleginnen und Kollegen ganz von selbst Inhalte liefern werden: Das können Sie vergessen! Um auf Dauer ein Corporate Blog in hoher Qualität zu betreiben, braucht man klare Vorgaben und Absprachen: Themenpläne, Redaktionspläne, eindeutige Termine, Zuständigkeiten und standardisierte, aber schlanke Freigabeprozesse. All dies muss so aufgebaut sein, dass es für die verschiedenen Beteiligten nachvollziehbar ist und zu deren Arbeitsalltag passt.

Keinen Artikel mehr verpassen – bequem per E-Mail!

Keinen Artikel mehr verpassen – bequem per E-Mail!

Jede Woche veröffentlichen wir ein bis zwei ausführliche Beiträge, geschrieben von namhaften Expertinnen und Experten. Sie erklären, geben Tipps und ordnen ein. Wenn Sie diese und weitere Artikel nicht verpassen wollen, schicken wir Ihnen gern per E-Mail eine kurze Benachrichtigung zu, sobald ein neuer Beitrag erschienen ist.

Mehr über die Ausgabe erfahrenJetzt E-Mail eintragen

6. Unverzichtbar: zeitnahes Feedback und Lob

Themenvorschlag eingereicht und dann wochenlang nichts von der Redaktion gehört? So etwas demotiviert selbst den engagiertesten Ideengeber. Wenn die Zeit knapp ist, darf dies nicht zulasten der internen Kommunikation gehen. Gerade in der Anfangsphase benötigen alle, die an der Contentstrategie mitwirken, detailliertes Feedback, müssen gefördert und geführt werden. Dazu gehört auch die Information über Erfolge, Zugriffszahlen und qualitative Rückmeldungen aus den verschiedenen Quellen. Am besten sind diese übersichtlich auf der Kollaborationsplattform für alle Beteiligten zugänglich. Sind die Verantwortlichen zeitlich dazu nicht in der Lage, dann ist in der Ressourcenplanung gleich zu Beginn der Contentstrategie offenbar etwas schiefgelaufen.

7. Mitarbeiter brauchen zeitliche Ressourcen für Content

Mitarbeiter aus allen Abteilungen, die in der regulären Arbeitszeit bloggen? Hier entsteht ein großer Teil der Konflikte bei der Umsetzung der Contentstrategie. Vorgesetzte können oder wollen die Mitarbeiter nicht dafür freistellen. Oder die eigentlichen Arbeitsaufgaben selbst erlauben nicht ohne Weiteres Auszeiten für das Schreiben. Oft hegen die Mitarbeiter aber auch unrealistische Vorstellungen darüber, wie lange sie für eine Ideenskizze oder einen Beitrag verwenden dürfen. Manchmal mutmaßen neidische Kollegen, dass sich jemand um Arbeit drücken will, indem er seiner Berufung als neuer Corporate Blogger nachgeht. Außerdem besteht nicht an jedem Arbeitsplatz die Möglichkeit, sich mal eben an einen Computer zu setzen. Hier gibt es keine einfachen oder pauschalen Lösungen, sondern man muss Lösungen dafür in jedem Unternehmen individuell erarbeiten. Tatsächlich liegen jedoch meistens bereits Erfahrungen etwa aus der Pressearbeit vor, wenn es um Fachinhalte aus den Abteilungen geht.

Ohne ein Umdenken in der Unternehmensleitung geht es nicht: Ein Paradigmenwechsel in der Kommunikation erfordert Anfangsinvestitionen. Zudem müssen auf Dauer bestimmte Budgets umgeschichtet werden. Das gilt finanziell ebenso wie zeitlich. Dies stellt zweifellos keine einfache Aufgabe dar, aber eine erfolgsentscheidende. Es hat keinen Sinn, etwa die Publikationsfrequenz und den sonstigen Aufwand für das Blog in der Konzeptionsphase umfangreicher zu planen als die Ressourcen hergeben. Dann lieber etwas kleiner starten und sukzessive aufbauen. Ganz ohne hauptberufliche Mitarbeiter, die speziell hierfür zuständig sind, ist es kaum möglich, eine Contentstrategie aufzubauen und auf Dauer durchzuhalten.

Über das Buch „Lotsen in der Informationsflut“

Dieses Buch zeigt praxisnah, wie Sie erfolgreich eine Kommunikations- und Contentstrategie aufbauen, die auf Personenmarken aus dem Unternehmen setzt. Mit den richtigen Köpfen gelingt es, Meinungsbildner zu überzeugen und Kunden langfristig zu binden.

Mehr dazu auf dieser Seite…

Tipps zum Weiterlesen

Artikel vom 15. Januar 2017