Mitarbeiter als Markenbotschafter fürs Corporate Blog begeistern

Ein Ratgeber in sieben Punkten: Wie motivieren Sie Unternehmensangehörige aus allen Abteilungen, aktiv als Corporate Influencer aufzutreten und sich beispielsweise im digitalen Unternehmensmagazin mit eigenen Beiträgen einzubringen? Um diese Frage dreht sich dieser Artikel von Dr. Kerstin Hoffmann.

(Foto: © Robert Kneschke, Fotolia.com)

Dieser Beitrag vom Januar 2017 wurde von der Autorin im Oktober 2019 umfassend überarbeitet. Er basiert nun auf einem Kapitel aus dem Buch „Markenbotschafter – Erfolg mit Corporate Influencern“, das im Frühjahr 2020 im Haufe Verlag erscheint.

Unternehmen können nicht keine Markenbotschafter haben: Sobald jemand als Mitarbeiter oder Mitarbeiterin eines Unternehmens erkennbar ist, trägt dies zum Markenbild des Arbeitgebers bei. Das gilt für große soziale Netzwerke ebenso wie für selbstorganisierte Mikro-Netzwerke, beispielsweise in WhatsApp.

Daher brauchen Marken ebenso wie Mitarbeitende ein Bewusstsein für die Wirkung von Markenbotschaftern. Wie aktiv die Unternehmensangehörigen darüber hinaus in Unternehmenskommunikation und Content-Marketing eingebunden sind, ist eine Frage der betreffenden Strategie und vor allem auch der Ressourcen.

Sobald jemand als Mitarbeiter oder Mitarbeiterin eines Unternehmens erkennbar ist, trägt dies zum Markenbild des Arbeitgebers bei.

Mitarbeiter aus allen Unternehmensbereichen als wiedererkennbare Markengesichter, die aktiv mit Ideen, Inhalten und eigenen multimedialen Inhalten zur Contentstrategie des Unternehmens beitragen: Wenn das im Corporate Blog zur Realität werden soll, dann muss man es sorgfältig planen und organisieren. Denn Mitarbeiterbeiträge in Blogs und für die Firmenaccounts in sozialen Netzwerken zu generieren, stellt nach wie vor in vielen Unternehmen eine große Herausforderung dar.

Ein beträchtlicher Teil aller ambitioniert gestarteten Contentstrategien und Content-Marketing-Projekte in Unternehmen scheitert oder wird nicht umgesetzt wie geplant, weil es nicht gelingt, die wichtigsten Beteiligten auf Dauer bei der Stange zu halten: die Wissensträger, Inhaltslieferanten und Autoren aus den eigenen Reihen.

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Was Markenbotschafter wirklich brauchen

Das Projekt eines Corporate Blogs, also eines digitalen Unternehmensmagazins, mit Mitarbeitern als Autoren stellt meiner Erfahrung nach einen guten Prüfstein dafür dar, ob die kommunikativen Strukturen eines Unternehmens in digitalen Zeiten Bestand haben können. Dies gilt insbesondere für die abteilungsübergreifende Zusammenarbeit an Inhalten. Denn bevor es gelingen kann, weitere Mitarbeitende mit einzubinden, sollten die Grundlagen und Prozesse innerhalb und zwischen allen Abteilungen stimmen, die an der Unternehmenskommunikation mitarbeiten – beispielsweise PR, Marketing, Digital/Social Media und idealerweise auch Vertrieb.

Doch hier sind Silos noch häufig die Regel: Jeder macht seins, und selbst Kampagnen werden nur unzureichend aufeinander abgestimmt. Neue Kommunikationsprojekte, wie etwa eine neue Content-(Marketing-)Strategie, führen dann gar zur Bildung neuer Silos, statt dass man sie dazu nutzt, alle Beteiligten an einen Tisch zu holen.

Wer plant, Mitarbeiter als Inhaltslieferanten einzubinden, sollte diese nicht erst ins Boot holen, wenn das Konzept bereits steht.

Denn wer plant, Mitarbeiter als Inhaltslieferanten und (multimediale) Autoren einzubinden, sollte diese nicht erst ins Boot holen, wenn das Konzept bereits steht – und dann erwarten, dass sie freudig produzieren und kontinuierlich zuliefern. Doch selbst diejenigen Firmenangehörigen, die bereits an einführenden Workshops teilnehmen durften und sich zunächst engagiert beteiligt haben, verlieren oft mit der Zeit die Lust.

Woran das liegen kann? Vielleicht daran, dass schon der Start einer neuen Contentstrategie mit einem Corporate Blog bloß von oben verkündet statt gemeinsam erarbeitet wurde. Keiner derjenigen, die nun aktiv daran mitwirken sollen, war an der Entscheidungsfindung oder wenigstens der Konzeption beteiligt. Sie werden aufgefordert zuzuliefern, können aber selbst – außer mehr Arbeit – keinen Nutzen für sich selbst erkennen.

Doch wie kann es gelingen, engagierte Autorinnen und Autoren aus allen Abteilungen zu gewinnen? Was brauchen Mitarbeitende, damit sie auf Dauer motiviert neue Inhalte finden und umsetzen?

1. Klar erkennbarer persönlicher Nutzen

Wenn sich der oder die Einzelne nur als Inhaltslieferant einer Unternehmenskommunikation erlebt, zu der ansonsten wenig persönlicher Bezug besteht, dann wird auch die Motivation schnell schwinden. Es fehlt dann die Relevanz für die eigenen Ziele. Warum sollte sich jemand, der oder die mit der eigenen Arbeit schon mehr als ausgelastet ist, auch noch an der Contentstrategie beteiligen? Persönliche Ziele sind beispielsweise: fachliche Anerkennung im Unternehmen oder Steigerung des eigenen Personenmarkenwerts. Dass jemand die eigene Stelle sichert, indem er zum Erfolg des Arbeitgebers beiträgt, wirkt nur dann als Argument, wenn es nicht zu abstrakt erscheint.

Oft fehlt zudem überhaupt ein Bewusstsein für die Relevanz eines Unternehmensblogs. Häufig verstehen meiner Erfahrung nach Fachleute aus anderen Bereichen, wenn man sie nicht entsprechend informiert und mitnimmt, ein Corporate Blog als so etwas wie eine weitere Spielwiese der Kommunikationsabteilung – nett anzusehen, aber nicht wirklich erfolgsentscheidend. Von selbst kommen sie nicht darauf, wie essenziell ein eigener Content Hub in diesen Zeiten für jedes Unternehmen ist.

2. Mitarbeiter-Beteiligung von Anfang an

Wenn in Unternehmen an Kommunikation und Markenbindung gedacht wird, dann richtet sich der Blick meistens sogleich nach außen auf Kunden und Meinungsbildner. Viel entscheidender für den Erfolg einer Contentstrategie, einer einheitlich überzeugenden Markenkommunikation und jedes einzelnen Kommunikationsprojekts ist aber zunächst der Blick nach innen: Werden Mitarbeiter ermutigt, ihr Potential zu entfalten und eigene Ideen einzubringen? Bestehen – nicht nur bezogen auf die Kommunikation! – Übereinkünfte, gemeinsam am größeren Ganzen zu arbeiten? Oder hat die Geschäftsleitung zusammen mit der Unternehmenskommunikation eine Contentstrategie erarbeitet, und nun werden einfach die Mitwirkungsmöglichkeiten oder gar -pflichten verkündet – top down, so wie es auch mit allen anderen Neuerungen geschieht?

3. Funktionierende Strukturen und Werkzeuge

Gemeinsame Arbeit in Unternehmenskommunikation und eben auch an der Contentstrategie setzt auf funktionierenden Strukturen im Unternehmen selbst auf. Man braucht Prozesse, Methoden und Werkzeuge, um gemeinsam an Inhalten und deren medialer Umsetzung zu arbeiten. Doch ohne eine entsprechende Kultur der Zusammenarbeit nützt die beste technische Lösung nichts; selbst ein gut eingeführtes Kollaborationstool ist immer nur so gut wie die Motivation der handelnden Personen, es auch zu nutzen. Es kann dem Einzelnen nicht selbst überlassen werden, ob und wie er sich in diese Plattformen und Tools einarbeitet, sondern es sollte dazu Schulungen geben.

4. Fachliche Unterstützung

Ganz gleich, ob jemand inhatliche Ideen für ein Video liefern oder eigene Ratgeberbeiträge schreiben soll: Wer nicht täglich mit Kommunikation befasst ist, muss oft erhebliche innere Anfangshürden überwinden. Oft fällt es professionellen PR- und Social-Media-Fachleuten schwer sich vorzustellen, wie sehr Fachkräfte, die eigentlich Wertvolles beizutragen haben, regelrechte Versagensängste hegen. Hier gilt es Hemmschwellen behutsam abzubauen, Unterstützung und niedrigschwellige Einstiege zu liefern sowie Fortbildung anzubieten. Oft ist das mit internen Kräften allein nicht zu schaffen, sondern es müssen gegebenenfalls auch Training und Coaching extern eingekauft werden; etwa für Schreibschulungen oder Methoden zur Themenfindung. Zusätzlich hilft ein Themenfragebogen dabei, Inhalte zu identifizieren und zu bewerten.

5. Verständliche Pläne und klare Absprachen

Einfach mal ein Corporate Blog starten und hoffen, dass die Kolleginnen und Kollegen ganz von selbst Inhalte liefern werden: Das können Sie vergessen! Um auf Dauer ein Corporate Blog in hoher Qualität zu betreiben, braucht man klare Vorgaben und Absprachen: Themenpläne, Redaktionspläne, eindeutige Termine, Zuständigkeiten und standardisierte, aber schlanke Freigabeprozesse. All dies muss so aufgebaut sein, dass es für die verschiedenen Beteiligten ohne großen Aufwand nachvollziehbar ist und zu deren Arbeitsalltag passt.

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6. Zeitnahes Feedback

Themenvorschlag für das Unternehmensblog eingereicht und dann wochenlang nichts von der Redaktion gehört? So etwas demotiviert selbst den engagiertesten Ideengeber. Wenn die Zeit knapp ist, darf dies nicht zulasten der internen Kommunikation gehen. Gerade in der Anfangsphase benötigen alle, die an der Contentstrategie mitwirken, detailliertes Feedback, müssen gefördert und geführt werden. Dazu gehört auch die Information über Erfolge, beispielsweise Zugriffszahlen, sowie über qualitative Rückmeldungen aus den verschiedenen Quellen. Am besten sind diese übersichtlich auf der Kollaborationsplattform für alle Beteiligten zugänglich. Sind die Verantwortlichen zeitlich zu einem solchen Reporting inklusive der Aufbereitung für die internen Zielgruppen nicht in der Lage, dann ist in der Ressourcenplanung gleich zu Beginn des Projekts offenbar etwas schiefgelaufen.

7. Zeitliche Ressourcen

Mitarbeiter aus allen Abteilungen, die in der regulären Arbeitszeit bloggen? Hier entsteht ein großer Teil der Konflikte bei der Umsetzung von Content-Marketing-Strategien mit Autorinnen und Autoren aus dem Unternehmen. Vorgesetzte können oder wollen die Mitarbeiter nicht dafür freistellen. Oder die eigentlichen Arbeitsaufgaben selbst erlauben nicht ohne Weiteres, sich Auszeiten für das Schreiben oder die Erstellung multimedialer Inhalte zu nehmen. Oft hegen die Mitarbeiter aber auch unrealistische Vorstellungen darüber, wie lange sie für eine Ideenskizze oder für einen Beitrag verwenden dürfen. Manchmal mutmaßen neidische Kollegen, dass sich jemand um Arbeit drücken will, indem er seiner Aufgabe als neuer Corporate Blogger nachgeht. Außerdem steht nicht an jedem Arbeitsplatz ein Computer zur Verfügung. Hier gibt es keine einfachen oder pauschalen Lösungen, sondern man muss Lösungen dafür in jedem Unternehmen individuell erarbeiten. Tatsächlich liegen jedoch meistens bereits Erfahrungen etwa aus der Pressearbeit vor, wenn es um Fachinhalte aus den Abteilungen geht.

Fazit

Ohne ein Umdenken in Unternehmensleitung und Unternehmenskommunikation geht es nicht. Mitarbeiter als Markenbotschafter einzusetzen und zu sichtbaren Autoren etwa in der digitalen Kommunikation einzusetzen: Das ist für viele Unternehmen nichts weniger als ein regelrechter Paradigmenwechsel. Jeder Wandel, jede Neuausrichtung erfordert Anfangsinvestitionen. Zudem müssen auf Dauer bestimmte Budgets – finanzielle ebens wie personell-zeitliche – umgeschichtet werden. Dies stellt zweifellos keine einfache Aufgabe dar, aber eine erfolgsentscheidende. Es hat keinen Sinn, etwa Publikationsfrequenz und Organisationsaufwand für das Corporate Blog in der Konzeptionsphase umfangreicher zu planen als die Ressourcen tatsächlich hergeben. Dann lieber etwas kleiner starten und sukzessive aufbauen. Ganz ohne hauptberufliche Mitarbeiter, die speziell hierfür verantwortlich sind, ist es kaum möglich, eine solche Publikation innerhalb der umfassenderen Contentstrategie aufzubauen und auf Dauer zum Erfolg zu führen.

Über das Buch „Markenbotschafter – Erfolg mit Corporate Influencern. Überblick, Strategie, Praxis, Tools“

Dieses Buch zeigt praxisnah, wie Sie erfolgreich eine Kommunikations- und Contentstrategie aufbauen, die auf Influencer aus dem eigenen Unternehmen setzt. Mit den richtigen Köpfen gelingt es, Meinungsbildner zu überzeugen und Kunden langfristig zu binden. Es ist nach „Lotsen in der Informationsflut“ das zweite Buch von Dr. Kerstin Hoffmann zum Thema Markenbotschafter und erscheint im Frühjahr 2020 im Haufe Verlag.

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Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 42

Vier angesehene Fachleute haben in dieser Ausgabe wertvolle und praktische Tipps rund ums Thema Unternehmensblogs für Sie: Michaela Brandl, Dr. Kerstin Hoffmann, Meike Leopold und Falk Hedemann. Sie erfahren, wie Sie eine Erfolg versprechende Kommunikationsstrategie finden, auf Themenideen kommen, Mitarbeiter motivieren und wie das alles auch im B2B-Bereich funktionieren kann. Dazu hat Jürgen Kroder einen Blick hinter die Kulissen einiger bekannter deutschsprachiger Corporate Blogs werfen können.

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