Erfolge im Influencer-Marketing messen

Auch die Ergebnisse von Influencer-Marketing-Aktionen lassen sich auswerten. Wie das geht, erklärt Miriam Rupp in diesem Beitrag. Im ersten Schritt legen Sie dazu Ihre Ziele fest und wählen dann im nächsten Schritt das richtige Werkzeug aus.

(Foto: © Minerva Studio, Fotolia.com)

Glamourös, jung, sexy – und verdammt teuer: Seitdem Social Influencer immer mehr in Verruf geraten, ihre Profile künstlich mit gekauften Followern aufzublähen und überhöhte Honorare zu verlangen, werden Unternehmen skeptischer. Dabei sollte man sich aus meiner Sicht jedoch nicht von wenigen schwarzen Schafen verunsichern lassen. Noch immer haben die meisten Instagrammer, YouTuber und Blogger eine eingeschworene, nachhaltig aufgebaute Fangemeinde, die sich nicht nur von Inhalten sondern auch von authentisch präsentierten Produktempfehlungen inspirieren lässt.

Laut eMarketer sagen immerhin 81 Prozent aller Marketer, die damit bereits Erfahrungen gesammelt haben, dass Influencer-Marketing gute Ergebnisse liefert. Damit Marken einerseits nicht in die Falle von Fake-Influencern tappen und andererseits ihre Kampagnen mit anderen Marketing-Maßnahmen vergleichen und auswerten können, gilt es klare Ziele zu setzen und diese auch zu messen.

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Was ist das Ziel?

Von oberflächlich bis gezielt gibt es folgende Zielkategorien:

  • Reichweite
  • Impressions
  • Engagement und Interaktion
  • Sentiment/Stimmung
  • Conversion

1. Reichweite

Gerade für neue Produkte oder Marken ist es zu allererst das Wichtigste, ihren Namen vor möglichst viele Augen zu bekommen. Die Annahme lautet meistens, dass am Ende mehr Käufe getätigt werden, je mehr Leute mit der Marke in Berührung kommen. Die Reichweite ist hier eine bereits aus traditionellen Medien bekannte Kennzahl, die sich dafür einsetzen lässt. Am pragmatischsten ermitteln Sie diese als Summe der Follower all jener Influencer, mit denen Sie zusammenarbeiten möchten.

Die Reichweite allein ist jedoch meist keine sehr aussagekräftige Zahl, da die Anzahl der Follower nicht immer etwas über den Einfluss des entsprechenden Influencers aussagt und eben doch auch viele gekaufte Abonnenten im Umlauf sind.

Bedeutet: Wie viele Menschen den Inhalt tatsächlich sehen werden, kann man über die Reichweite allein nicht zuverlässig ermitteln.

2. Impressions

Impressions sind häufig ein besseres Mittel, die wahre Sichtbarkeit eines Social-Media-Beitrags zu erkennen. Sie sagen aus, wie viele Nutzer einen Post tatsächlich gesehen haben – nicht nur wie viele ihn potenziell sehen könnten. Als Kennzahl sind sie repräsentativer, weil nicht nur die Follower-Treue von Influencern sehr unterschiedlich ist, sondern auch weil Facebook und Instagram durch Algorithmen ihren Nutzern jeweils unterschiedliche Inhalte empfehlen.

Impressions lassen sich außerdem als Indikator für die Qualität der Inhalte einsetzen: Hebt sich die Anzahl der Nutzer eines Beitrags positiv vom Durchschnitt anderer Beiträge ab, spricht dies für einen besonders wertvollen Post. Mit einem Tool wie Buzzsumo können Unternehmen Influencer anhand der Anzahl ihrer Impressions auf unterschiedlichen Kanälen finden und filtern.

Aber auch diese Kennzahlen lassen sich nicht alle über einen Kamm scheren, da sie je nach Plattform unterschiedliche Aussagen machen: Ein Video, das im mobilen Newsfeed auf Facebook automatisch startet und bereits nach wenigen Sekunden selbst ohne Ton als „gesehen“ gewertet wird, hat einen anderen Wert als ein Video, das man aktiv auf YouTube anklickt und bis zum Ende durchschaut.

3. Engagement und Interaktion

Einige Social Influencer haben ein großes Publikum, was zu einer generell hohen Anzahl von Impressions führt. Allerdings ist es zweifelhaft, ob ihre Follower wirklich beeinflusst werden, wenn dabei keine Form von Interaktion zu erkennen ist. Daher sind Likes, Kommentare und Shares wichtige Kennzahlen, die fürs Branding einen hohen Stellenwert haben.

Während „Gefällt mir“-Angaben noch eine recht oberflächliche und beiläufige Form der Interaktion darstellen, sind Shares sowohl für die Sichtbarkeit als auch für die Performance einer Kampagne extrem wertvoll. Wenn jemand einen Beitrag auf Facebook & Co. teilt, sagt diese Person im Prinzip, dass der Inhalt so spannend ist, dass alle ihre Freunde es auch sehen sollten.

Bei der Messung von Influencer-Kampagnen ist es üblich, die gesamte Spannbreite von Engagement-Faktoren zu ermitteln.

Der Cost-per-Engagement (CPE) ist eine wichtige Metrik, die Marken verwenden können, um ihren Erfolg im Influencer Marketing zu messen. Der CPE ermittelt den Wert des langfristigen Interesses eines Konsumenten an der Marke, nicht nur das Interesse an einem sofortigen Verkauf.

4. Sentiment/Stimmung

Nun kann es aber sein, dass ein Beitrag besonders häufig geteilt wird und die Impressions und das Engagement besonders hoch sind, weil sich die Nutzer über diesen extrem aufregen. Daher sollte immer die Stimmung der Erwähnungen im Blick behalten werden. Diese lässt sich mit Tools wie zum Beispiel ubermetrics ermitteln und hilft auch herauszufinden, welche Inhalte besonders gut ankommen. Diese Insights lassen sich wiederum nutzen, wenn es darum geht, neue Kampagnen und Inhalte aufzusetzen.

5. Conversion

Die Conversion ist für die meisten Marketer die spannendste Metrik, da sie den direkten Einfluss einer Kampagne auf Umsatz, Nutzergewinnung und viele weitere Performance-Indikatoren darstellt. Allerdings ist die Conversion nicht immer einfach zu messen. Einige Methoden werden weiter unten vorgestellt.

Abschließend zu den Zielen gilt natürlich auch im Influencer Marketing, dass sie dem S.M.A.R.T.-Prinzip treu bleiben: specific, measurable, attainable, realistic und time-based. Sie könnten beispielsweise folgendermaßen formuliert werden:

  • 5.000 Euro Umsatz pro Woche erzielen
  • 50 Newsletter-Registrierungen pro Tag generieren
  • 100 Premium-Abonnenten pro Woche registrieren
  • 200 neue Follower auf Instagram pro Woche gewinnen
  • Interaktion auf Facebook monatlich verdoppeln
  • Reichweite von 50.000 Kontakten in einem Monat erzielen

Wie lassen sich Influencer-Kampagnen messen?

1. Affiliate-Links

Auf Unternehmensseite bietet ein Affiliate-Link den Vorteil, Online-Verkäufe direkt mit bestimmten Blogposts in Verbindung zu setzen. Schließlich können Sie messen, wo dieser eingesetzt wurde. Influencer wiederum profitieren von zusätzlichen Einnahmen, die sie durch die Verkaufs-Provisionen. Diese Links ermitteln zusätzlich Daten über die Anzahl der Klicks auf die Website der Marke, die Anzahl der Verkäufe und den durchschnittlichen Auftragswert für diese Verkäufe.

Jedoch haben Affiliate-Links zugleich einige Tracking-Einschränkungen. Manchmal wird ein Leser beispielsweise erst sehr viel später auf den Blogpost aufmerksam. Wenn er dann klickt, kann es sein, dass der Cookie bereits abgelaufen ist. Außerdem lässt sich über Affiliate-Links nicht nachvollziehen, ob ein Käufer durch einen bestimmten Blogpost auf das Produkt aufmerksam geworden ist, wenn dieser Nutzer nachträglich über Google oder direkt über die Website des Unternehmens zum Produkt gelangt.

2. Promo-Codes

Mit spezifischen Promo-Codes lässt sich der Effekt einer Kampagne auch längere Zeit nach Veröffentlichung eines Posts verfolgen. Wie bereits erwähnt, werden nicht alle Konsumenten sofort einen Kauf abschließen, wenn sie einen Beitrag sehen. Wenn ein Leser zu einem späteren Zeitpunkt das Produkt mit einem speziell für diese Kampagne angelegten Rabatt-Code kauft, kann man hingegen auch später noch diese Conversion auf eine bestimmte Kampagne zurückführen.

Die meisten E-Commerce-Plattformen wie Shopify oder WooCommerce bringen eine entsprechende Funktion mit, so dass Sie sehr leicht Promo-Codes erzeugen und den Influencern zur Verfügung stellen können. Am besten für die Messung ist es, verschiedene Promo-Codes für unterschiedliche Influencer und Kampagnen zu erstellen. So lassen sich Kanäle und Inhalte am einfachsten miteinander vergleichen.

Ein weiterer Vorteil von Promo-Codes über die reine Messung hinaus: Verbraucher lieben Schnäppchen und somit schafft man einen zusätzlichen Kaufanreiz. Versehen mit einem Gültigkeitsdatum, kann man außerdem ein Gefühl der Dringlichkeit schaffen. Coupons und Rabatte sind besonders für Impulskäufe und Konsumgüter relevant, lassen sich aber auf nahezu jede Marke anwenden.

3. Google Analytics

Es gibt drei primäre Quellkategorien auf Google Analytics:

  1. Direct: Besucher, die die Website direkt durch das Eingeben der URL im Browser aufgerufen haben
  2. Search: Besucher, die über eine (Google-)Suche zur Website gelangt sind
  3. Referral Visitors: Besucher, die über einen Verweis auf einer anderen Website auf die Zielseite gekommen sind

Mithilfe von Google Analytics lässt sich übersichtlich ermitteln, von welchen Quellen Traffic zu bestimmten Landingpages kommt. Google zeigt die genaue URL, von der Besucher auf die eigene Website gelangt sind. Diese Daten bieten eine gute Grundlage, um zu überprüfen, welcher Influencer am meisten Einfluss auf die Visits hat.

Lesetipp: Neben Google Analytics gibt es noch andere Angebote, die eventuell besser für Sie geeignet sind. Lesen Sie hier, wie Sie das richtige Webanalyse-Tool auswählen, einrichten und effektiv einsetzen.

Mit einem individuellen Reporting kann man stets sehen, welche Inhalte am besten performen. Die Online-Präsenzen der Influencer lassen sich segmentieren und analysieren. Nicht nur die Anzahl der Visits über diese Quellen ist dabei ausschlaggebend, sondern auch die Anzahl neuer und wiederkehrender Besucher, die Verweildauer, Anzahl der besuchten Einzelseiten und vieles mehr.

4. Messbare Links

Mithilfe von Tools zum Kürzen und Tracken von URLs, wie zum Beispiel Bit.ly, kann man Kampagnen-spezifische URLs aufsetzen. Somit lässt sich zum Beispiel Content und Traffic von Influencern mit dem von anderen Quellen abgrenzen und vergleichen. Ein zusätzlicher Vorteil für den Influencer wie auch den Nutzer ist die Tatsache, dass keine langen URLs übertragen werden müssen.

Mit Google Analytics lassen sich ebenfalls solche Links erstellen, um Conversions anzuzeigen. Mithilfe so genannter UTM-Parameter kann man sogar noch tiefere Einblicke in bestimmte Promotion-Kampagnen gewinnen: UTM-Parameter sind individuelle Tags, die an das Ende einer URL hinzugefügt werden. Wird dieser Link angeklickt, wird diese Information zurück in Google Analytics gespeist. Für Influencer-Kampagnen besonders spannend sind Parameter wie Kampagnen-Quelle oder -Medium. Mit dem Google Analytics Campaign URL Builder können Sie solche URLs erzeugen.

5. Tracking-Pixel

Indem man einen Tracking-Pixel einbindet, lassen sich auch jene Besucher einem bestimmten Influencer zuordnen, die nicht direkt über einen vorher definierten Link angekommen sind. Tracking-Pixel sind kleine 1×1 Pixel große png-Bilder, die häufig in Werbeanzeigen eingebunden und automatisch vom Nutzer heruntergeladen werden, wenn er die entsprechende Anzeige online sieht. Manche Webseiten erkennen bis zu 40 Prozent ihres Influencer-Traffics allein mithilfe dieses Pixels, und könnten diesen Traffic sonst gar nicht erkennen bzw. als Erfolg der Influencer-Kampagne zuordnen. Besonders bei Influencern mit eigenem Blog oder großem Facebook-Einfluss kann es sich lohnen, solch einen Pixel einbinden zu lassen. Zu bedenken sind hier allerdings die datenschutzrechtlichen Probleme.

6. Isoliertes Marketing

Isoliertes Marketing ist ein Mittel, den Erfolg einer Kampagne unabhängig von den genauen Quellen des Traffics zu messen. Mit dieser Methode wählt man ein spezielles „Test“-Produkt aus, das für einen gewissen Zeitraum ausschließlich durch Influencer-Marketing promotet wird. Die Isolierung bzw. Fokussierung auf einen einzigen Marketing-Kanal und ein einziges Produkt ermöglicht es, den Umsatz und Traffic über unterschiedlichste Wege nachverfolgen zu können, einschließlich In-Store-Käufen. Solch ein Test kann außerdem ein vollständigeres Bild über das Kaufverhalten der Zielgruppe geben, das man wiederum auf zukünftige Kampagnen anwenden kann.

Nachteil dieser Strategie ist, dass unkontrollierbare Faktoren nicht auszuschließen sind, die die Ergebnisse beeinträchtigen: Wenn beispielsweise ein Schuh von einem Online-Shop ausschließlich über Influencer-Marketing promotet werden soll, dann aber aus Versehen gleichzeitig von einem Print-Magazin vorgestellt wird, lässt sich der Einfluss des Influencer-Marketing nicht mehr eindeutig zuordnen.

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Schlusswort

Wie man sieht, gibt es etliche Möglichkeiten, Ziele im Influencer Marketing zu setzen und auch stringent zu messen und auszuwerten. Das ist auch deshalb wichtig, da teilweise erhebliche Budgets eingesetzt werden, denen gegenüber natürlich ein entsprechender monetärer Erfolg stehen soll.

Es gibt zugleich eine häufig vernachlässigte Zielsetzung im Influencer-Marketing, die sich ebenfalls mit Kennzahlen im Sinne von eingesparten Kosten messen lässt: hochwertigen Content gewinnen, mit dem die Zielgruppe begeistert werden kann. Es wird prognostiziert, dass im Jahr 2020 allein in Deutschland 413 Millionen Euro für Content-Marketing ausgegeben werden sollen. Klären Sie deshalb im Vorfeld die Veröffentlichungsrechte von Bildern und Videos, die Influencer im Zuge einer Kampagne für Sie erstellen.

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Artikel vom 23. Oktober 2017