Markenführung im Social Web am Beispiel Instagram: Authentisch statt „Fakestagram“

„Markenführung“ im klassischen Sinne ist in der dynamischen Welt des Social Webs kaum noch möglich, wie Marian Wurm in diesem Beitrag anhand des Beispiels Instagram aufzeigt. Es braucht deshalb ein neues Verständnis dafür, welche Rolle eine Marke spielen kann und es braucht neue Ideen für gelungene Erlebnisse. Laufen Sie dabei aber nicht in die „Fakestagram“-Falle, wenn Sie alles zu gut, zu schön und einfach zu perfekt machen wollen.

(Collage nutzt Bilder von © eniko kis, Unsplash, und © Brilliantist Studio, Shutterstock)

Instagram wächst stetig: Bereits 1 Milliarde Nutzer sind inzwischen weltweit aktiv auf der Plattform unterwegs, darunter 15 Millionen deutsche Nutzer. Die große Beliebtheit der Plattform wird auch immer mehr Unternehmen und Markenführern bewusst: Schon heute gibt es auf Instagram 25 Millionen Unternehmensprofile.

Instagram ist dabei längst mehr als ein soziales Netzwerk, auf dem man sich allein mit Freunden und Bekannten vernetzt und Erfahrungen und Momente austauscht. Viele Nutzer verwenden die Plattform auch, um mit Unternehmen in Kontakt zu treten oder etwas über deren Leistungen und Produkte zu erfahren: 80 Prozent aller Instagram-Nutzer folgen mindestens einem Unternehmen aktiv.

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Herausforderung digitale Markenführung

Wollen Unternehmen und Markenführer Instagram erfolgreich nutzen, ist eine umfassende Auseinandersetzung mit den Paradigmen sozialer Netzwerke maßgeblich. Nutzer agieren hier schließlich nicht mehr länger nur als Konsumenten von Brand Communication, sondern werden vielmehr selbst zu Produzenten.

Hinzu kommt, dass moderne Internetnutzer oftmals über viele Informationsquellen verfügen: Nicht nur soziale Netzwerke, sondern auch andere Webseiten und Plattformen wie Bewertungsportale, Branchenbücher und Suchmaschinen stellen Verbrauchern Unmengen an Informationen über Unternehmen, Marken, Produkte und Angebote bereit. Die Verbraucher und Kunden sind heutzutage besser informiert als je zuvor und können durch die Autonomie sozialer Netzwerke ihre Meinungen und Erfahrungen unkontrolliert und mühelos verbreiten.

Lesetipp: Im UPLOAD-Beitrag über Customer Experience von Jan Tißler erfahren Sie mehr darüber, wie Verbraucher aus verschiedensten Richtungen bei ihren Entscheidungen beeinflusst werden.

Hinsichtlich der Markenkommunikation auf sozialen Netzwerken wie Instagram agieren Unternehmen und Markenführer bei alldem in einem sehr sensiblen Spannungsfeld: Jede Markenbotschaft, jedes Bild und jedes Video untersteht der Bewertung und Kritik der Followerschaft. Botschaften und Inhalte, die nicht mit den Wertevorstellungen, Anforderungen und Bedürfnissen der Zielgruppe übereinstimmen, werden oftmals sofort und gnadenlos kritisiert.

Kurzum: Im digitalen Raum liegt die Entscheidungsgewalt längst nicht mehr bei den Wenigen, sondern auf Seiten der Nutzer und Follower.

Dieser Paradigmenwechsel, der sich im Vergleich zu den klassischen Medien Print, TV und Radio zeigt, ist in jedem Fall eine Herausforderung für die digitale Markenführung. Unternehmen und Markenführer müssen deshalb umdenken, neue Strategien entwickeln und in einen stetigen Dialog mit ihrer Zielgruppe treten. Soziale Netzwerke sind kein Risiko für Unternehmen, die auf Augenhöhe mit den Nutzern kommunizieren, spannende Markeninformationen und Markenerlebnisse bereitstellen und sich als starke Marke positionieren. Vielmehr können sie die Chance nutzen, um ihre Zielgruppe genauer kennenzulernen, ihren Markenwert zu steigern und den Geschäftserfolg für die Zukunft zu sichern.

Instagram erfolgreich in den Marketing-Mix integrieren

Wollen Unternehmen und Markenführer das soziale Netzwerk Instagram erfolgreich und nachhaltig in ihren Marketing-Mix integrieren, ist eine umfassende Kenntnis der grundlegenden Strukturen der Plattform entscheidend.

Nehmen wir das Beispiel Instagram: Das ist bekanntlich eine Bild- und Video-basierte Plattform. Neben der Vernetzung mit Freunden und Bekannten verwenden die Nutzer das Netzwerk vor allem, um sich inspirieren zu lassen. Dabei sind besonders die Themen Lifestyle, Mode, Kochen und Sport beliebt. Für alle Inhalte, die auf dem Netzwerk veröffentlicht und verbreitet werden, gilt ein besonders hoher ästhetischer Anspruch, um den Anforderungen und Bedürfnissen der Nutzer gerecht zu werden. 

Vor der Implementierung des Netzwerkes in den Marketing-Mix ist die Entwicklung einer geeigneten und nachhaltigen Strategie besonders entscheidend für die kommerziell erfolgreiche Nutzung der Plattform. Hier sind Fragen nach der Markenidentität, der Markenpositionierung und der Markenbeziehung umfangreich zu beantworten und zu definieren.

Mit der Digitalisierung und der enormen Zunahme an Kommunikationsmöglichkeiten zwischen Marken und Konsumenten hat sich ganz generell der Anspruch an das Branding geändert: Konsumenten und Kunden erwarten heute ein ästhetisches, einheitliches und authentisches Marketing. Mit dieser Prämisse stehen Markenführer vor der Herausforderung, kanalübergreifende und umfangreiche Marketingstrategien zu entwickeln, um die einheitliche Wahrnehmung der Marke auf allen Kanälen zu gewährleisten.

Für ein authentisches Branding ist neben der präzisen Definition der Markenidentität auch die umfassende Kenntnis der Zielgruppe mitsamt ihrer Ansprüche und Bedürfnisse entscheidend. Vor dem Hintergrund eines Paradigmenwechsels im digitalen Raum bildet die relevante Zielgruppe den zentralen Orientierungspunkt bei der strategischen Nutzung des sozialen Netzwerkes.

Lesetipp: In einem UPLOAD-Beitrag von Kristina Kobilke lernen Sie, wie Sie Ihre Instagram-Strategie in sieben Schritten aufstellen.

Erfolgsfaktoren bei der strategischen Nutzung von Instagram

Um eine möglichst große Followerschaft und hohe Interaktionsraten auf dem sozialen Netzwerk zu generieren, ist attraktiver, interessanter und unterhaltsamer Content maßgeblich. Mit abwechslungsreichen und spannenden Inhalten rund um die Marke selbst und den Lifestyle der Marke im Rahmen eines strategischen Content Marketings, können Markenführer die Follower von ihren Inhalten überzeugen und ihre Sichtbarkeit in der relevanten Zielgruppe erhöhen.

Dabei sollten die jeweiligen Inhalte nicht nur spannend und abwechslungsreich sein, sondern sich auch optimal in den Unternehmensauftritt einbetten lassen. Starke Marken zeichnen sich durch ein präzise aufeinander abgestimmtes Branding auf allen Kanälen aus und vermitteln Verbrauchern somit unabhängig von der jeweiligen Plattform attraktive und spannende Erlebnisse.

Lesetipp: In unserem E-Book „Erfolgreich mit Instagram Business“ bekommen Sie eine umfassende und aktuelle Anleitung für einen gelungenen Unternehmensauftritt auf Instagram.

Positive Markenerlebnisse lassen sich dabei besonders über gelungenes Storytelling vermitteln: Durch die Einbettung der Marken- oder Werbebotschaften in einen unterhaltsamen, spannenden oder interessanten Inhalt können Verbraucher die jeweiligen Botschaften besonders gut verarbeiten und abspeichern.

Durch eine Reaktion beim Verbraucher wie Lachen, Freude, Mitgefühl oder Traurigkeit, lässt sich das Markenerlebnis zudem mit emotionalen Assoziationen verknüpfen, um eine noch nachhaltigere Speicherung des Markenwissens beim Rezipienten zu erreichen.

Erfolgreiches Storytelling findet dabei oftmals in Form von Videoinhalten statt, da sich hier visuelle mit akustischen Inhalten geschickt verknüpfen lassen und eine stabilere emotionale Reaktion beim Rezipienten erzeugt werden kann.

Lesetipp: Das UPLOAD Magazin hatte bereits einen eigenen Schwerpunkt rund ums Thema Storytelling, den Sie kostenlos auf der Website lesen können. Im Shop finden Sie außerdem die E-Book-Version der Ausgabe.

Massenstrategie Influencer Marketing – Risiken und Chancen

Auf Instagram greifen viele Unternehmen und Markenführer nicht zuletzt auf die Zusammenarbeit mit reichweitenstarken Nutzern (Influencern) zurück, um ihre Sichtbarkeit zu erhöhen und ihre Markenbekanntheit zu steigern. Durch die Kooperation mit einem Influencer erreicht der Inhalt nicht nur die Follower des Unternehmens selbst, sondern wird zusätzlich von den Abonnenten des Nutzers wahrgenommen.

Auch bei dieser Art der Zusammenarbeit zeigt sich allerdings, dass Unternehmen an Entscheidungsgewalt im digitalen Raum verloren haben: In der Regel entscheidet der Influencer schließlich selbst, mit welchen Unternehmen er oder sie kooperiert, wie die Produkte und Marken inszeniert werden und wie hoch die Entlohnung anzusetzen ist. Die Kosten für diese Zusammenarbeit liegen dabei – je nach Anzahl der Follower und Erfahrung des Influencers – schnell im vierstelligen Bereich.

Darüber hinaus ist die Evaluation und Bewertung der Kooperationen mit Blick auf positive Effekte für die Marke oder den Geschäftserfolg nicht gerade einfach, da es oftmals keine direkte Verknüpfung zwischen den Leistungsindikatoren des Unternehmens und den Kennzahlen auf Instagram gibt.

Lesetipp: In einem UPLOAD-Beitrag von Miriam Rupp erfahren Sie, wie Sie Erfolge im Influencer-Marketing dennoch messen können.

Das Influencer Marketing avanciert im Bereich der sozialen Netzwerke trotz dieser negativen Punkte zu einer oft genutzten Taktik. Die Zusammenarbeit mit Nutzern unterschiedlicher Reichweiten hat sich in der Vergangenheit für viele Unternehmen bewährt, da neben positiven Effekten für den Geschäftserfolg in der Regel auch Transfereffekte hinsichtlich des Markenimages festzustellen sind.

Auf einer Konferenz anlässlich der New Yorker Fashion Week prognostizierten Instagram-Mitarbeiter allerdings zugleich, dass das Influencer Marketing in seiner bisherigen Form an Effektivität und Wirksamkeit verlieren wird. Sowohl die Accounts beliebter Influencer als auch dementsprechend die Unternehmensauftritte der kooperierenden Marken glichen sich immer mehr an und würden deshalb weniger relevant für die Nutzer der Plattform.

Der Begriff „Fakestagram“ macht deshalb inzwischen die Runde und meint jene perfekt inszenierten, makellos bearbeiteten Inhalte, die zwar hübsch anzusehen sind, aber nichts mehr mit dem echten Leben der Influencer zu tun haben. Entsprechend werden ehrliche Inhalte beliebter, die nicht von Unternehmen gekauft wurden.

Beispiel für authentisches Branding auf Instagram

„Marken werden im digitalen Zeitalter zunehmend als Plattformen begriffen und werden dabei zu einem Service.“ Beispiel: Levi’s.

Um mit der beschriebenen Dynamik, den neuen und hohen Ansprüchen und Bedürfnisse der Nutzer sowie dem hohen Konkurrenzdruck auf dem sozialen Netzwerk zu begegnen, braucht es einzigartige Marketingstrategien und Branding-Maßnahmen, die sich problemlos unter den Rahmenbedingungen sozialer Netzwerke umsetzen lassen.

Ein positives Beispiel ist hier der Unternehmensauftritt der Marke Levi’s. Anstatt die Marke und ihre Produkte auf dem Unternehmensauftritt zu bewerben, wird am Beispiel von Levi‘s ein innovatives und zukunftsfähiges Markenverständnis deutlich: Marken werden im digitalen Zeitalter zunehmend als Plattformen begriffen und werden dabei zu einem Service. Die Kunden und Verbraucher rücken zugleich in den Mittelpunkt aller Marketingaktivitäten.

Diese Serviceidee setzt Levi’s mit einer einzigartigen Instagram-Kampagne um: Anlässlich des 145. Jubiläums der bekannten und geliebten 501-Jeans werden alle Kunden und Follower dazu aufgerufen, ihre Jeans-Modelle zu personalisieren, zu individualisieren und zu verschönern. Dafür kooperiert die Marke mit jungen Talenten und Influencern, die perfekt zur Marke passen und organisiert kostenlose Workshops für alle Interessierten.

Die Ergebnisse können die Kunden unter dem Kampagnenhashtag #501Day auf Instagram veröffentlichen und werden dafür von der Marke gefeiert. 

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Schlusswort

Abschließend lässt sich festhalten, dass Instagram als fester Marketingkanal heute kaum verzichtbar ist. Das liegt vor allem daran, dass die Bild- und Videosharing-Plattform jetzt schon von vielen Unternehmen weniger zur Bewerbung der eigenen Produkte, sondern vielmehr zum Aufbau und zur Entwicklung eines Markenimages und einer Markenbeziehung zwischen Kunden und Marke genutzt wird. Verbraucher und Unternehmen haben die Möglichkeit, sich auf Augenhöhe zu begegnen: Interaktionen finden eher zwischen Menschen und weniger zwischen Nutzern und anonymen Unternehmen statt.

In einer Zeit, in der immer neue Marken mit immer neuen Produkten auf übersättigte Märkte drängen, werden periphere Markennutzen, die mit dem eigentlichen funktionalen Produktnutzen eigentlich gar nichts mehr zu tun haben, immer bedeutender, um Kunden langfristig an eine Marke und ihre Leistungen zu binden und so den Unternehmenserfolg für die Zukunft zu sichern.


Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 61

Einerseits haben Unternehmen heute so viele Möglichkeiten wie noch nie, um ihre Marken-Storys zu erzählen. Andererseits haben sie enorm an Einfluss verloren, denn Kunden selbst spielen hier eine immer größere Rolle oder auch die eigenen Mitarbeiter. In dieser Ausgabe erfahren Sie, wie sich „Thought Leadership“ fürs Branding einsetzen lässt, wie Sie LinkedIn für Ihr ganz persönliches Marketing nutzen, was erfolgreiches Employer Branding ausmacht und wie Markenführung im Social Web funktioniert. Plus: Was Unternehmen jetzt über Instagrams YouTube-Konkurrenten „IGTV“ wissen sollten.

Marian Wurm

Marian Wurm ist Gründer und geschäftsführender Gesellschafter der Löwenstark Online-Marketing GmbH. Online-Marketing ist für Marian Wurm und seine 150 Mitarbeiter nicht nur ein Beruf, sondern eine Berufung. Seit der Gründung im Jahr 2001 wurden von der Internetagentur bereits über 2.500 Kundenprojekte erfolgreich realisiert. An inzwischen 10 Standorten im gesamten D-A-CH-Gebiet werden sowohl SEO-, SEA-, Affiliate-Marketing-, E-Mail-Marketing- als auch Social Media-Strategien für Kunden aller Branchen von der Löwenstark Online-Marketing GmbH entwickelt und betreut. 

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