Mit Web-Analytics das Online-Marketing optimieren

Ein Analytics-Werkzeug kann Ihnen wertvolle Einsichten liefern – oder Sie mit nutzlosen Zahlen überfluten. Tatjana Hein zeigt Ihnen in diesem Beitrag, wie Sie Ihr Online-Marketing mit zwei wesentlichen Maßnahmen effektiver gestalten: der Conversion Rate Optimierung und dem Kampagnen-Tracking. Sie erklärt dabei wichtige Begriffe und gibt Ihnen Tipps für die praktische Umsetzung.

Symbol Web-Analytics
(Foto: © Palau83, depositphotos.com)

Im Marketing ist es immer wichtig, seine Maßnahmen hinsichtlich der Kosten-Nutzen-Rechnung im Auge zu behalten. Schließlich sollen keine Ressourcen verschwendet und es soll kein Geld für erfolglose Maßnahmen rausgeschmissen werden. Es ist daher grundsätzlich sinnvoll, eine gute Marketing-Strategie zu entwickeln und seine Maßnahmen entsprechend auszurichten.

Doch oftmals sind Budget, Zeit und Mitarbeiter Faktoren, die der besten Strategie einen Riegel vor die praktische Umsetzung schieben können. Es ist daher unabdingbar sich darüber im Klaren zu sein:

  • welche Marketingmaßnahmen erfolgreich sind,
  • welche Schwachstellen das eigene digitale Marketing hat,
  • wo es sich lohnt, Ressourcen zu investieren. 

Gerade wenn man seine Aktivitäten im Marketing, seine Website oder die Conversion Rate optimieren möchte, sollte man deshalb auf ein Analytics-Tool setzen.

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Gute Ansätze, die recht schnell hilfreiche Ergebnisse oder Verbesserungen erzielen, sind die Conversion Rate Optimierung und das Kampagnen-Tracking. Beides möchte ich Ihnen folgend vorstellen.

Ein Wort der Warnung: Sie sollten zugleich darauf achten, dass Sie sich nicht im Datenwust verlieren. Denn nur weil ein Tool alles messen kann, heißt das nicht zwangsläufig, dass man alles messen sollte. Mehr dazu gegen Ende des Beitrags.


1. Conversion Rate Optimierung

Ihre Website hat ein hohes Traffic-Volumen, doch dies spiegelt sich nicht in Ihren Umsätzen wider, da die Anzahl der Verkäufe eher gering ausfällt? Das ist ein generelles Problem, mit dem viele Websitebetreiber zu kämpfen haben.

In diesem Fall finden zwar viele User den Weg zu ihnen, doch nur wenige werden zu Leads oder auch Kunden, denn die Konversionsrate liegt vielleicht bei nur 3%. Das heißt: Die übrigen 97% Ihrer Website-Besucher verlassen Ihren Conversion Funnel an unterschiedlichen Stellen wieder. Aber wo? Und warum?

Das heißt in der Konsequenz, dass hoher Traffic nicht mit Umsatzerfolg gleichgesetzt werden kann. Ihre Investitionen in Suchmaschinen-Optimierung (SEO) oder Suchmaschinen-Werbung (SEA) zahlen sich nicht genügend aus. Für Ihr Unternehmen bedeutet das wiederum, dass in der Folge auch der Messwert „Cost per Lead“ steigt.

Um zu ergründen, wie Sie mehr User in Kunden umwandeln können, ist die Conversion Rate Optimierung (CRO) ein wichtiges Instrument.  

Was ist eine Conversion Rate?

Zu Beginn sollte definiert werden,  was mit einer Conversion und Conversion Rate konkret gemeint ist. Im Online-Marketing ist eine Conversion der Vorgang, bei dem der Empfänger einer Marketing-Botschaft eine gewünschte Aktion ausführt. Es ist also die Umwandlung eines Interessenten zum Kunden. Allerdings muss hier nicht immer der Kauf eines Produkts das Conversion-Ziel sein, es kann auch die Anmeldung zu einem Newsletter o.ä. sein. Ihre Conversion definiert sich also anhand Ihrer individuellen Ziele. 

Je nachdem ob sich eine Conversion direkt auf den Umsatz auswirkt oder ein untergeordnetes Marketingziel abdeckt, wird zwischen einer Macro- und Micro-Conversion unterschieden. Eine Micro-Conversion könnte z. B. der Klick auf ein Werbevideo sein. 

Das Verhältnis zwischen Visits/Klicks und der erzielten Conversion wird mit der Conversion Rate dargestellt. Vereinfacht und am Beispiel eines Online-Shops lässt sie sich wie folgt berechnen: Wenn von 1.000 Besuchern 45 einen Kauf abschließen, liegt die Conversion Rate bei 4,5 Prozent. 

Vorteile einer Conversion Rate Optimierung

Der Erfolg bzw. der Return on Investment (ROI) von Marketing-Kampagnen wird meist mit Hilfe der Conversion Rate gemessen. Die Optimierung dieses Erfolgs ist also ein wesentlicher Bestandteil des Marketing-Mixes. Daher sollten Sie diese Disziplin nicht vernachlässigen. Gerade hier lassen sich durch diverse Optimierungen erhebliche Kosten einsparen, um langfristig den Umsatz zu steigern. 

CRO ist darauf ausgerichtet, mit dem bereits vorhanden Traffic zu arbeiten. Anders als bei SEO- oder SEA-Maßnahmen liegt die Priorität nicht darin, den Traffic zu erhöhen. Durch die Optimierung der Conversion Rate soll die Anzahl der User gesteigert werden, die „konvertieren“, also wie oben erläutert, eine gewünschte Aktion ausführen. Dazu müssen Sie beispielsweise Hürden der Website entfernen oder entsprechende Marketing-Maßnahmen starten. 

In Unternehmen gibt es oftmals sehr verschiedene Vorstellungen davon, welche Inhalte den Kunden ausgespielt werden sollten oder welche Marketing-Maßnahmen umgesetzt werden sollen. Daher sollte der Erfolg Ihrer Marketingaktivitäten auf Basis der erzielten Conversions gemessen und verglichen werden. Dadurch schaffen Sie sich eine optimale Basis für künftige Marketing-Entscheidungen. 

Maßnahmen zur CRO haben grundsätzlich eine positive Auswirkung auf die Websitegestaltung und damit auch auf den User-Flow. Ihre Website ist das Aushängeschild Ihres Unternehmens und hier zählt nun mal der erste Eindruck. Um eine positive Außenwahrnehmung Ihres Unternehmens und Ihrer Marke zu genießen, sollten Sie regelmäßig Optimierungen vornehmen. 

Der CRO-Prozess Schritt für Schritt 

Der Prozess der Conversion Rate Optimierung fokussiert sich grundlegend immer auf die Umsatzmaximierung und wird in fünf Schritte unterteilt.

  1. Analyse – Schwachstellen der Website aufdecken: Mit Hilfe eines Analytics-Tools sehen Sie, in welchen Website-Bereichen Ihre Besucher abspringen. Wenn z.B. viele Warenkörbe verlassen werden, bevor der Kauf abgeschlossen ist, gilt es diesen Bereich der Website intensiver zu betrachten.
  2. Hypothesen ableiten und formulieren: Listen Sie die identifizierten Schwachstellen der Website in Form von Hypothesen auf. Hier formulieren Sie Lösungsvorschläge für die Schwächen, die möglich aber noch nicht bewiesen sind. Ein Beispiel: „Durch eine PayPal-Zahlungsoption lassen sich die verlassenen Warenkörbe reduzieren, da die Kunden Vertrauen in eine sichere Zahlungsart gewinnen.“ 
  3. Testvariante zur Hypothese erstellen: Erstellen Sie nun eine Alternative, die Sie gegen die aktuelle Variante testen möchten. Meist wird eine Website entsprechend der Hypothese aufgebaut. Hierbei werden Botschaften, Texte, Handlungsaufforderungen via Call-to-Action-Button und Überschriften entgegen der ursprünglichen Seite formuliert.
  4. Ausgangs-Variante mit Alternative vergleichen: Eine beliebte Methode, um verschiedene Varianten gegenüberzustellen ist der A/B-Test. Alternativ sind natürlich ebenso multivariate Tests möglich: Hiermit lassen sich unterschiedliche Versionen gegeneinander testen, bei denen sich mehrere Abschnitte unterscheiden. Zudem sind Weiterleitungstests möglich, bei denen die Varianten auf unterschiedlichen URLs liegen.
  5. Auswerten und dokumentieren: Nun gilt es auszuwerten, welche Version eine höhere Conversion Rate erzielt hat. Die bessere Variante sollte dann sinnvollerweise auf der Website implementiert werden. Die Performance sollte durch ein entsprechendes Monitoring stetig überprüft werden. Wenn die Conversion Rate wieder sinken sollte, empfiehlt es sich, die Optimierung erneut anzugehen.

Ansätze für eine erfolgreiche CRO

Zwar kann erst eine komplette Analyse Ihrer Website die wahren „Conversion-Rate-Killer“ aufdecken, doch es gibt einige Elemente, die Aufschluss darüber geben, ob Ihre Website problemlos funktioniert und die gewünschten Ziele umsetzt. Dabei handelt es sich um den Content, die Usability und das Layout. Diese Elemente sind branchenunabhängig wichtige Bereiche, die eine Conversion beeinflussen und geprüft und gegebenenfalls optimiert werden sollten. 

1. Content-Optimierung: 

Einer der Gründe für eine niedrige Conversion Rate könnten Ihre Inhalte sein, der nicht wie erwartet angenommen werden. Oftmals ist das Hauptproblem, dass Ihre Zielgruppe nicht gut definiert ist und Sie nicht das volle Zielgruppenpotenzial ausschöpfen. Denn wenn Sie Ihre Zielgruppe und deren Bedürfnisse nicht kennen, können Sie Ihre Inhalte nicht passend ausrichten.

Tipps zur Optimierung:

  • Grundsätzlich sollten Sie darauf achten, dass Sie nicht einfach nur Ihre Produkte, Dienstleistungen oder Marke bewerben. Ihre Inhalte sollten lösungsorientiert ausgerichtet sein und sich an den Problemen und Bedürfnissen Ihrer Zielgruppe orientieren.  
  • Nutzen Sie die Formate und Kanäle für Ihre Inhalte, die Ihre Zielgruppe auch tatsächlich nutzt. Wenn Ihre Zielgruppe beispielsweise soziale Netzwerke für die Informationssuche verwendet, würden sich kurze und prägnante Aufbereitungen Ihrer Inhalte anbieten. 

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2. Usability-Optimierung:

Ein entscheidender Faktor, um Conversions zu erzielen, ist die einfache Bedienbarkeit Ihrer Website. Wenn sich User auf Ihrer Website nicht zurechtfinden oder auf Anhieb nicht finden wonach sie suchen, werden sie Ihre Website schnell wieder verlassen.

Mögliches Optimierungspotenzial:

  • Die Navigation bildet einen Schwerpunkt in der Usability-Optimierung.  Stellen Sie sicher, dass die Struktur, Aufteilung, Position und Beschriftung der Navigation schlüssig gestaltet ist.
  • Auch eine Suchfunktion auf Ihrer Website trägt dazu bei, dass User schnell zu den entsprechenden Inhalten gelangen. 

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3. Layout-Optimierung:

Neben einer guten Bedienbarkeit ist auch ein gelungenes Layout enorm wichtig. Es wäre schade, wenn guter und zielgruppengerechter Content nicht gelesen wird, weil die Texte zu lang sind oder in Bereichen platziert sind, zu denen Ihre User nicht scrollen. 

Allgemein versteht man unter Layout die visuelle Darstellung einer Website. Dazu zählt: 

  • Textmenge und Länge auf den jeweiligen Seiten
  • Aufteilung und das Verhältnis zwischen Text und Bild
  • Optische Aufbereitung der Texte (verschiedene Gestaltungselemente wie Fließtext, Aufzählungen, etc.)
  • Genutzte Farben und Kontraste

Setzen Sie auf eine übersichtliche Struktur. Nutzen Sie viel Weißraum und passende Bilder, die den User direkt zu den relevanten Inhalten führen.

CRO als Prozess

Sie sollten wissen, dass CRO ein kontinuierlicher Prozess ist, der langfristige Ziele verfolgt. Wichtig ist immer, dass Sie nicht von Ihren eigenen Präferenzen ausgehen. Nur weil Sie glauben, dass Ihre Inhalte relevant und prägnant sind, heißt das nicht, dass Ihre Zielgruppe auch so empfindet.

Gründen Sie deshalb Ihre Marketingaktivitäten und die eingesetzten Methoden auf aussagekräftige Zahlen, die aus den Conversions resultieren.


2. Kampagnen-Tracking

Wie eingangs erwähnt, ist das Kampagnen-Tracking neben der CRO eine sinnvolle Disziplin, um Ihr Marketing mit Hilfe von Analytics erfolgreicher zu gestalten. Sie können damit Social Media-Aktivitäten (organisch und bezahlt), E-Mail-Kampagnen sowie Google- oder Bing-Anzeigen transparent analysieren.

So erfahren Sie, ob Sie Ihre beabsichtigten Marketing-Ziele erreichen und wo noch Optimierungsbedarf ist. Zudem lässt sich auf dieser Basis auch der ROI berechnen.

Das Kampagnen-Tracking beantwortet also folgende Fragen:

  • Wie erfolgreich ist Ihre Marketing-Kampagne?
  • Welches Medium eignet sich am besten für Ihre Marketingmaßnahmen?
  • Welche Kampagnen müssen optimiert werden oder sind gar überflüssig?

Elemente des Kampagnen-Tracking

Beim Kampagnen-Tracking verfolgen Sie den Erfolg einer Maßnahme über verschiedene Parameter, die in notwendige und optionale Parameter unterteilt werden. Zu den notwendigen Parameterm zählen die Bezeichnungen für Name, Quelle und Medium. Mit Hilfe der optionalen Parameter lassen sich dann weitere Spezifizierungen vornehmen, hierunter fallen Begriff und Content.  

Durch die Parameter erfahren Sie, aus welchen Quellen und über welchen Content Ihre User auf Ihre Website gelangen und wie sie sich auf den Webseiten verhalten.  

Die gängigsten Parameter sind utm-Parameter. Sie können jede einzelne URL mit verschiedenen utm-Parametern versehen. Das heißt, dass Ihre Ziel-URL zusätzliche Informationen zur Quelle, zum Medium und zur Kampagne erhält, die für Ihr Analytics-Tool lesbar sind.

Zudem bieten viele der Tools einen Kampagnen-Link-Generator, mit dem Sie Ihre Ziel-URLs samt Kampagnen-Parameter erstellen können. 

Durch utm-Parameter können Sie dann Ihren Marketingkanälen, Themen, Inhalten und Postings einen bestimmten Wert zuordnen. Hier ist es egal, ob es sich dabei beispielsweise um einen „Owned Media“-Kanal (z.B. die eigene Facebookseite) handelt, einen „Paid Media“-Kanal (z.B. Facebook-Anzeigen), eine Affiliate-Maßnahme (z.B. eine Rabattaktion im Online-Shop) oder Ihren eigenen Newsletter. 

Die Voraussetzung, um jegliche Art von Kampagnen zu tracken: Sie binden Links in Ihre Kampagnen ein, die zu Ihrer eigenen Website führen. 

Beispiel: Newsletter-Erfolg messen

Am Beispiel von einer E-Mail-Kampagne in Form eines Newsletters lässt sich dies gut verdeutlichen. Angenommen, Sie verschicken im Mai einen Newsletter über eine Software wie Hubspot oder Mailchimp, in dem Sie Produkte und Blogartikel bewerben. Versehen Sie diese Links mit den entsprechenden Parametern, um herauszufinden, welche Produkte oder Inhalte das meiste Interesse wecken und angeklickt werden. Sie können zudem feststellen, ob Ihre Abonnenten eher Bilder oder Text-Links anklicken, sofern Sie die Bilder verlinken, was natürlich in jedem Fall sinnvoll ist. 

Klickt ein User nun auf einen Link mit utm-Parameter, wird dieser Klick im Analytics-Tool erfasst. Sie können so sehen, wie viele Nutzer über bestimmte Links aus verschiedenen Kanälen oder Kampagnen auf Ihre Seite gekommen sind.

Die Parameter beginnen immer mit einem Fragezeichen, denn so kann Ihr Analytics-Tool erkennen, dass hier die eigentliche Adresse der Seite endet und der Tracking-Code beginnt. Die Parameter haben somit keinen Einfluss auf die verlinkte Seite. Es ist wichtig, dass Sie die Parameter eindeutig benennen, um sie später unproblematisch der entsprechenden Kampagne zuzuordnen.

Für das genannte Newsletter-Beispiel könnten die Parameter für Ihre Links wie folgt aussehen:

?utm_source=hubspot&utm_medium=email&utm_campaign=newsletter2019&
utm_content=newsletter052019

Nun wissen Sie, ob der Traffic einer bestimmten Produktseite sowie daraus folgende Käufe Ihrem Newsletter zuzuordnen sind und ob die E-Mail zum gewünschten Ziel geführt hat.

Möglichkeiten und Grenzen

Das Kampagnen-Tracking eröffnet so gesehen viele Möglichkeiten, die Performance Ihrer Marketing- und PR-Maßnahmen in Ihrem Analytics-Tool nachzuverfolgen und diese zu bewerten. 

Wenn Sie utm-Parameter richtig und sinnvoll einsetzen, erhalten Sie viele hilfreiche Informationen über den Erfolg Ihrer Werbemittel, egal ob z. B. Anzeigen, Postings, Blogartikel, Newsletter oder Videos. Die Auswertung und die Ableitung von Optimierungsmaßnahmen können folglich zur effektiveren Ressourcenverteilung und zur Conversion-Optimierung führen. 

Sie sollten jedoch nicht hinter jedes Content-Format einen utm-Parameter setzen. So verlieren Sie schnell den Überblick und erhalten Unmengen von Daten mit deren Auswertung Sie nicht mehr hinterherkommen. Es empfiehlt sich einen Tagging-Plan für die Kampagnen-Parameter zu nutzen und sich gezielt auf bestimmte Aktivitäten und Kampagnen zu fokussieren.  

Durch einen solchen Plan lassen sich u.a. Tippfehler vermeiden und Sie stellen eine einheitliche Bezeichnung sicher. Nutzen Sie eine Excel-Tabelle und hinterlegen Sie dort die entsprechenden Parameter für Ihre verschiedenen Kampagnen und Sie behalten stets den Überblick. Außerdem laufen Sie so nicht Gefahr, dass durch einen falschen Buchstaben oder eine falsche Bezeichnung Ihre Kampagnen-Reports für den Rest des Monats unbrauchbar sind… 

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Merke: Viel hilft nicht viel

Um Aussagen über die Effizienz Ihrer Aktivitäten im Marketing zu treffen, ist die Erfolgsmessung für jedes Unternehmen ein Muss, keine Frage. In der digitalen Welt sind Daten problemlos verfügbar, egal ob aus Onlineshops, Social Media, CRM-Systemen oder anderen bestehenden Datenbanken. Man erhält in den meisten Fällen sogar eine wahre Flut an Daten, die man analysieren kann.

Doch: Nicht alles was messbar ist, ist auch für Sie relevant!

Im Online-Marketing werden oftmals Daten erhoben, nur weil die entsprechenden Analytics-Tools sie liefern. Daten zu Klicks, Verweildauer, Visits, Öffnungsraten, Follower, Likes u.ä. füllen die Reports und vermitteln den Eindruck, einen genauen Überblick hinsichtlich der Marketing-Performance zu haben. Doch das täuscht! Denn diese Zahlen sind nutzlos, wenn man sie nicht in den passenden Kontext setzen kann oder sie einfach völlig irrelevant für das eigene Unternehmen sind. 

Zielführend messen

Natürlich haben die verschiedenen Möglichkeiten der Messung ihre Berechtigung. So lässt sich z.B. an den Öffnungsraten einer E-Mail-Kampagne erkennen, ob Sie die richtige Betreffzeile gewählt haben. An den Klickraten eines Newsletters können Sie ermitteln, welche Themen die Abonnenten besonders interessieren.  

Ähnliches gilt für die Statistiken zu Ihrer Website. Auch hier können Sie aus den erhobenen Daten wertvolle Erkenntnisse ziehen! Sie können identifizieren, über welche Kanäle Ihre User auf die Website gelangen und so entscheiden, wo die Content-Distribution noch verbessert werden kann.

Spezifisch analysieren

Marketingmaßnahmen sollten grundsätzlich dazu führen, neue Leads und letztendlich Kunden zu gewinnen. Daher ist es wichtig, kritisch zu beleuchten, warum es z. B. bei steigendem Traffic nicht zu mehr Leads kommt. Sie müssen ganz genau wissen, was Sie mit Hilfe von Analyse-Daten untersuchen wollen. Definieren Sie also Ihre individuellen Ziele und analysieren Sie nur die Daten, die Ihnen Erkenntnisse zu diesen Zielen liefern. 

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Fazit

Um Ihre Ressourcen nicht zu verschwenden und gezielt ins Marketing zu investieren, ist eine systematische Erfolgskontrolle sinnvoll und auch leicht umzusetzen. Versuchen Sie ausgehend von Ihren Unternehmenszielen, Ihre Marketingstrategie zu entwickeln und klare Ziele zu definieren. So können Sie sich auf relevante Daten fokussieren und erhalten wertvolle Erkenntnisse, mit denen Sie Rückschlüsse auf den Erfolg Ihrer Marketingmaßnahmen ziehen können.


Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 71

Auch mit einem kleinen Budget lässt sich beim Online-Marketing einiges erreichen. Erfahren Sie dazu In dieser Ausgabe: Mit welchem Maßnahmen und Tools Sie ihre Seite selbst für Suchmaschinen optimieren können. Wie kreative Ansätze Ihnen helfen, die Kosten für Werbung im Social Web niedrig zu halten. Warum es so wichtig ist, sich die Zeit für eine gute Online-Strategie zu nehmen und welche Rolle ein Corporate Blog hier spielen kann. Und wie Sie Web-Analytics nutzen, um Ihre Online-Marketingaktivitäten zu optimieren.

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