Grundlagen für erfolgreiches Content Marketing

Erfahren Sie in diesem Beitrag, wie Sie ein Content-Marketing-Team aufbauen, die Ressourcen und das Budget richtig planen und typische Organisationshürden überwinden. Außerdem führt er in den Content-Marketing-Prozess ein.

Dieser Artikel ist ein Ausschnitt aus dem Buch „Content Marketing. Das Praxis-Handbuch für Unternehmen“ von Sepita Ansari und Wolfgang Müller, erschienen bei mitp. Mehr über das Buch am Ende des Beitrags!

Einführung

Die kleinste denkbare Organisation, die Content Marketing betreiben kann, ist ein einzelner Blogger, der entweder sich selbst oder seine Fachleistung durch regelmäßige Publikationen vermarktet. Demgegenüber stehen große Online-Konzerne, die alleine für den Bereich SEO mehrere Dutzend Mitarbeiter beschäftigen, häufig Muttersprachler für die Domains in mehreren Ländern. Das zeigt, dass es schwer ist, einheitliche Workflows und Prozesse für ein Content Marketing festzulegen.

Für alle größeren Online-Unternehmen, die das Thema Content Marketing angehen möchten, stellen sich aber dennoch ähnliche Fragen:

• Welche Mitarbeiter benötige ich mit welchen Kompetenzen, um ein schlagkräftiges Content-Marketing-Team zu formen?
• Wie viel Zeit sollen diese Teams mit dem Aufbau von Routinen verbringen, wie viel Zeit (und Geld) sollen sie für Experimente erhalten, die im Content Marketing nötig sind, um die richtigen Nischen und Strategien auszuloten?
• Wie viel Budget aus dem Online-Marketing-Topf soll für das neue Thema Content Marketing reserviert werden?
• Mit welchem Mindset sollte eine Organisation, die neu in das Content Marketing einsteigt, an die Sache herangehen?

Die folgenden Abschnitte liefern erste Ideen, wie mit diesen Fragen umgegangen werden könnte. Denn heute ist es so, dass sich für die noch junge Marketing-Disziplin kaum standardisierte Prozesse und Workflows entwickelt haben.

1. Teamorganisation

Im deutschen Markt ist die Zahl der Erfolgs-Storys im Content Marketing bis heute relativ überschaubar. Einen Hinweis darauf, dass es zu großen Teilen am falschen Team-Zuschnitt oder am mangelnden Bewusstsein für die Aufgaben-Verteilung liegt, liefert der Erfolg des Online-Fashion-Portals »Stylight«.

Stylight sorgte in den Jahren 2015 und 2016 für einiges Aufsehen durch gelungene Content-Marketing-Kampagnen. Eine besonders auffällige waren die »Fashionistas«. Das Stylight-Content- und PR-Team hatte dazu berühmte Persönlichkeiten der Modeszene (Karl Lagerfeld, Tom Ford etc.) im Stil der Cartoon-Helden aus »Minionistas« porträtiert und die animierten Hybridwesen als »Fashionistas« kommuniziert und über Social Media verbreitet. Die Kampagne erzielte eine hohe Reichweite und steigerte die Bekanntheit des Portals enorm.

Hinter dem Erfolg steckt ein Team aus Redakteuren, Suchmaschinenoptimierern, PR-Fachleuten, Grafikern, Entwicklern, Social-Media-Experten und Event-Managern. Sie arbeiten in einem cross-funktionalen Team zusammen. Abbildung 1 führt diesen Gedanken fort und stellt dar, wie ein idealtypisches Content Marketing strukturiert ist.

Auffallend ist, dass es nicht nur die schlichte Zusammensetzung von Menschen mit unterschiedlichen Fertigkeiten ist, die Content-Marketing-Erfolg fördert. Die komplexe Aufgabe lässt sich nur mit Enthusiasmus und einer gemeinsamen Vorstellung von dem lösen, was man für seine Zielgruppe sein will und erreichen will. In Medienporträts lieferten die Stylight-Content-Macher dazu das Zitat: »Erstelle und bewerbe Inhalte, die deine Zielgruppe aufrichtig liebt.«

Ähnliches ist von großen Marken zu hören, die mit viel Energie in das Content-Marketing-Abenteuer aufgebrochen sind. Der Anspruch lautet, zum »Love Brand« aufzusteigen, also Inhalte zu liefern, die aus der einfachen Kundenbeziehung ein innigeres Verhältnis werden lassen. Die Zauberformel lautet, sich diesem hohen Anspruch auszusetzen und dabei das gesamte Marketing nicht mehr »top down«, also aus Liebe zum eigenen Produkt, sondern »bottom up«, das heißt, aus analytischer Kenntnis und aktiver Interaktion mit der Zielgruppe zu entwickeln. Das ist eine entscheidende Grundlage für Content-Marketing-Erfolg.

Hindernisse für Teamerfolg sind häufig Fehler im Informationsfluss, sprich Kommunikationsmängel. Hier lauten Erfolgskriterien für alle Teams, die komplexe Aufgaben gemeinsam lösen müssen:

• Klare Verteilung der Rollen und Zuständigkeiten
• Einfach zugängliche Informationen für alle Team-Mitglieder (Vorbeugen der E-Mail-Flut)
• Optimierung und Vereinheitlichung der Prozesse durch den Einsatz kollaborativer Software und Planungstools
• Klares Zeit- und Ressourcenmanagement, um alle Mitarbeiter produktiv auszulasten

Mit dieser kurzen Liste sind die Top-Gründe abgedeckt, warum Teamarbeit gelingt (oder scheitert). Übersichtlich in Infografiken zusammengefasst hat diese Erkenntnisse beispielsweise das Multi-Autoren-Blog »project lab« unter https://blog.projectplace.com/infographic-collaborate-effectively/.

2. Ressourcen-und Budgetplanung

Die knappe Ressource im digitalen Marketing ist heute nicht mehr der Speicherplatz oder die Übertragungsleistung, sondern es ist zunehmend die Aufmerksamkeit der Nutzer, die wir als knappes Gut wahrnehmen müssen.

Der hochgradig digital vernetzte und aktive Nutzer perfektioniert und trainiert seine Fähigkeiten, Unwichtiges auszublenden und große Mengen an Informationen schnell zu filtern. Was unter dem Strich für Content-Marketer zu tun übrig bleibt, ist, darauf zu achten, dass hochgradig relevante Informationen der richtigen Nutzergruppe zugespielt werden und dass emotionale Trigger eingesetzt werden, um die Aufmerksamkeit darauf zu lenken.

Es ist davon auszugehen, dass es in dieser Lage bei Weitem nicht mehr ausreicht, immer nur »me too«-Themen auszuspielen, also Agenda-Surfing zu betreiben. Erfolgreiches Content Marketing braucht den Mut zum Agenda-Setting, also dem aktiven Spielen eigener Themen in einer eigens dafür erdachten kreativen Verpackung.

Formel »70-20-10«

Im Agenda-Setting empfiehlt sich eine Vorgehensweise nach der »70-20-10«-Formel:

• 10 Prozent der Ressourcen sollten für Content-Wagnisse eingesetzt werden, also für potenziell äußerst reichweiten- und aufmerksamkeitsstarke Ideen, die kreativ, spontan oder leicht schräg sind, und deren Potenzial vorab schwer abschätzbar ist.
• 20 Prozent der Ressourcen sollten für die gezielte Planung eigener Themen und Content-Impulse eingesetzt werden, deren Wirkung für verschiedene Zielgruppen sich bereits angedeutet hat, die aber Schwankungen unterliegt – zu dieser Kategorie zählen saisonal relevante Inhalte. Sie sollten genutzt werden, um zeitlich begrenzt auftretende, hohe Traffic-Potenziale einzufahren.
• Die verbleibenden 70 Prozent sollten in relative »safe bets« fließen, also in Themen und Kanäle, die von der Zielgruppe kontinuierlich oder mit steigender Tendenz nachgefragt und frequentiert werden. Dazu zählen attraktive und anschauliche Produktfotos, grafisch aufbereitete Analysen zu längerfristig relevanten Trends, langlebige (Video-)Ratgeber-Beiträge, strukturierte Datenblätter für komplexe Produkte oder auch Frage- und Antwortbereiche oder Lexika.

Weitere Optionen für die Budgetplanung

Wer Content Marketing betreiben möchte, sollte Teile seines Online-Marketing-Budgets dafür reservieren. Aber welchen Teil? Zunächst ist die Abgrenzung des Content Marketings von den übrigen Marketing-Aktivitäten nötig, um ein Teilbudget zu reservieren. Dieses Budget ließe sich entweder auf Kostenbasis und zum anderen auf ROI/Umsatzbasis ermitteln.

• Der wesentliche Kostenblock im Content Marketing entfällt auf Manpower, d.h. auf Konzeptions-, Redaktions- und Produktionsleistungen.
• Ein weiterer Kostenfaktor sind regelmäßig anfallende Gebühren für die Nutzung spezieller Content-Marketing-Tools und -Software. Oftmals sind es dieselben Tools, die von SEO-Verantwortlichen oder Social-Media-Teams genutzt werden, immer öfter ist es aber auch spezielle Software.
• Hinzu kommen Kosten für die Content-Distribution auf bezahlten Kanälen, d.h. Gebühren für die Verbreitung und Bewerbung der eigenen Inhalte.

Eine weitere Option für die Budgetplanung ist das Festlegen eines Content-Marketing-Budgets auf Basis des erzielten ROI. Dazu muss Content Marketing in der Lage sein, den Effekt der eigenen Maßnahmen zu messen und letztlich zu bewerten.

Spätestens an dieser Stelle wird nochmals deutlich, warum es so wichtig ist, im ersten Schritt eine Content-Marketing-Strategie zu definieren und dabei Ziele und KPI zu definieren. Noch ehe Content geplant und produziert wird, muss das gesamte Monitoring-Setup auf Basis der Strategie und der Content-Planung erstellt werden.

Die Realität in vielen Unternehmen ist Stand heute, dass es noch keine ausformulierte Content-Strategie gibt. Oftmals beschränken sich die Messungen auf die Sichtbarkeit für Suchmaschinen und den daraus generierten Traffic.

Um ein erfolgsbasiertes Budget auf Dauer rechtfertigen zu können, muss Content Marketing aber zeigen, welchen Beitrag zur Wertschöpfung es auf verschiedenen Stufen der Customer Journey leistet. Besonders schwierig wird es dabei sein, jene Content-Aktivitäten zu bewerten, die darauf abzielen, potenzielle Kunden zunächst zu binden und dabei vor allem Vertrauen in die Leistungen des Unternehmens aufzubauen. Über dauerhaft angelegte Content-Strategien lassen sich anonyme Nutzer schrittweise in qualifizierte Besucher und letztlich in Käufer verwandeln. Das Ziel sollte es sein, Bewertungsansätze auf allen Stufen zu finden. Dieser Teil des Content Marketings steckt heute noch in den Kinderschuhen.

3. Typische Organisationshürden

Wie das Beispiel Stylight im Unterpunkt »Teamorganisation« weiter oben gezeigt hat, ist es den dortigen Verantwortlichen gelungen, die »Corporate Vision« mit einer »Content Mission« zu verbinden. Damit das Unternehmen erfolgreich sein kann, benötigt es Inhalte, die von der Zielgruppe geliebt werden. Das macht Sinn, denn viele Online-Shops bieten vergleichbare Artikel derselben Markenhersteller an und liefern sich dazu einen bisweilen ruinösen Preis- und Rabattwettbewerb auf Kosten der Marge.

Wer sich stattdessen auf den langfristigen Aufbau von Content einlässt, der als Unterscheidungsmerkmal wahrgenommen werden kann, wählt eine neue Marketing-Strategie. Dazu muss ich genau wissen, ob Kunden mein Produkt lediglich nach Kostenabwägungen kaufen oder ob das Vertrauen in mich und meine Services eine zusätzliche Rolle spielen kann. Ist dies der Fall, ist jedes Stück Content, das ich produziere, als Beitrag zur Wertschöpfung zu sehen.

Unternehmen, die den notwendigen, »doppelten Mindshift« nicht hinbekommen, werden im Content Marketing keinen Erfolg haben:

• Wer seine Produkte für wichtiger hält als das Interesse der relevanten Zielgruppen und wer Content als schnell und günstig zu produzierende Inhalte missversteht, die mit viel Geld über alle verfügbaren Kanäle verteilt werden, ist im Content Marketing falsch angesiedelt. Das ist die strategische Hürde.
• Die operative Hürde sind ganz klar die unterschiedlichen gewachsenen Kulturen von PR, SEO und Marketing, die in Silos arbeiten. Sie müssen sich zu neuen Content-Teams formen, die interdisziplinär und flexibel zusammenarbeiten.

4. Content-Management-Prozess

Content-Planung hört niemals auf. Es ist ein klassischer Management-Prozess mit Analyse, Strategie- und Themenentwicklung, Produktion, Erfolgsmessung und stetiger Optimierung. Eine etwas andere Darstellung mit Fokus auf die kontinuierlichen Aufgaben liefert Abbildung 2:

Im Mittelpunkt steht dabei erneut der Nutzer, hier als »UGC« für User Generated Content bezeichnet. Tatsächlich sind es gerade in jüngster Vergangenheit die Early Adopters unter den Nutzern, die neue Kanäle wie Instagram oder Pinterest schnell mit Leben und guten Ideen füllen. YouTube steht als Kanal ganz im Zeichen des User Generated Content und Marken finden erst allmählich eine eigene Sprache, die zur lingua franca passt, die sich in dem Videokanal von selbst entwickelt hat.

Tatsache ist: Viele Nutzer begnügen sich online nicht mit der Konsumentenrolle, sie werden selbst zu Produzenten – vor allem zu Content-Produzenten. Diesen Fundus an Inhalten können Unternehmen und Marken ausschöpfen und sich davon inspirieren lassen. Aus den UGC-Inhalten und den Reaktionen anderer Nutzer darauf lassen sich Erfolgsrezepte ableiten. In vielen Fällen hat es sich als die beste Strategie herausgestellt, den Nutzern auch auf der eigenen Plattform ein Forum für selbst erstellte Inhalte zu bieten. Nutzergenerierte Inhalte wie Produktbewertungen sind beispielsweise typisch für die Online-Handelsplattform Amazon.

5. Checkliste/Content Scorecard

Aufgrund der unterschiedlichen Zielsetzungen, der verschiedenen Branchen-Kontexte und der zahlreichen Optionen für die Auswahl von Formaten und Kanälen ist es schwer, den gesamten Content-Marketing-Planungsprozess mit einer Checkliste zu unterlegen.

Versuche in diese Richtung landen häufig bei einer »Content Scorecard«, das heißt einem strukturierten Bewertungsraster für verschiedene Teilaspekte, die zusammen den Erfolg von Content im Marketingeinsatz begünstigen.

Wir haben in unserem Team eine solche Content-Scorecard entworfen und mit einem Ampelsystem hinterlegt. Sie erinnert daran, dass Sie

• Content nicht ohne Bezugsebene zu Marke und Produkt planen können,
• ein Marketing-Ziel benötigen, das mithilfe von Content zu bearbeiten ist,
• von den Intentionen und Bedürfnissen der Nutzer ausgehen müssen,
• das Mediennutzungsverhalten der Zielgruppe für die Auswahl der Kanäle erforschen müssen,
• den gesamten Prozess der Suchmaschinenoptimierung gestalten müssen (semantisch und technisch),
• Social Media einbeziehen sollten in Ihre Überlegungen und
• Content benötigen, der im zunehmend mobilen Kontext funktioniert.

Viel Spaß und Erfolg bei der Content-Planung!

Buchtipp

„Content Marketing. Das Praxis-Handbuch für Unternehmen“ von Sepita Ansari und Wolfgang Müller gibt es sowohl als gedruckte Ausgabe wie auch als E-Book direkt bei mitp. Darüber hinaus findet man es als gedrucktes Buch bei Amazon*.

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Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 48

In dieser Ausgabe erfahren Sie, was mit Content-Marketing gemeint ist, wie Sie es mithilfe der „Inbound-Methodik“ erfolgreich gestalten, wie Sie die passenden Workflows und Prozesse aufbauen und warum Content-Marketing allein dann eben doch nicht ausreicht.

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