Animationen im Marketing: Da rappelt’s im Cartoon

Es gibt viele gute Argumente dafür, Animationen im Marketing einzusetzen – und dieser Beitrag stellt sie vor. Nazar Begen von der Grafikdesign-Software Crello hat außerdem ganz praktische Tipps für Umsetzung und Einsatz parat.

(Illustration: © Wavebreakmedia, depositphotos.com)

Wie haben sich Animationen entwickelt?

Seit über 100 Jahren zeugen Trickfilme von der Kreativität der Menschheit. Noch heute sprengen Animationen die Grenzen von Kunst und Vorstellungskraft und mittlerweile spielen sie auch eine große Rolle in Marketingkampagnen. Ihre Relevanz basiert unter anderem auf der Beziehung zwischen Menschen und Animationen, die sich in den letzten beiden Jahrzehnten entwickelt hat. Um zu verstehen, wie sich Animationen im Marketing effektiv einsetzen lassen, lohnt sich deshalb ein Blick auf die Anfänge.

Zeichentrickfilme gehen auf frühe Animationstechniken in der ersten Hälfte des 19. Jahrhunderts zurück, wie Joseph Plateaus Phénakistoskop, das Zoetrop sowie das Daumenkino, bei dem durch das schnelle Blättern mit dem Daumen eine Sequenz von Einzelbildern bewegt wird und somit eine Art kurzer Film erscheint. Diese frühen Zeichentricktechniken ebneten den Weg für die ersten Animationen im Filmformat. 

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1888 zeigte Charles-Émile Reynaud mit seinem Praxinoskop zum ersten Mal einen Zeichentrickfilm im Théâtre Optique, in dem die Einzelbilder gezeichnet waren. Émile Cohls Fantasmagorie erschien 1908 und war der erste animierte Film, der durch klassische Animation („Cel-Animation“) entstand. Bei dieser Technik wird jedes Einzelbild auf Papier (später Folie) gezeichnet und anschließend auf Negativfilm aufgenommen. 

Schon bald betrat Walt Disney die neue Welt des Zeichentricks. Steamboat Willie erschien 1928 als einer der ersten Animationsfilme mit Ton. Der Film war zudem das Debüt der heute weltberühmten Figur Micky Maus.

In den 1990er Jahren brachte die digitale Revolution das Motion-Design in die Animationsstudios. Während die Bilder mit den 2D-Figuren zuvor einzeln gezeichnet und aufgenommen werden mussten, konnte dies nun vollständig am Computer erledigt werden. In dieser Zeit entstanden Disney-Filme wie Das Dschungelbuch und Aristocats. Das goldene Zeitalter des CGI brach 1984 an, und 1995 präsentierte Pixar den Film Toy Story, der komplett mit 3D-Computergrafik entstand.

Ein Sprung in die Gegenwart zeigt, dass sich weiterhin neue Formen der Animation entwickeln. Von der klassischen Animation über Stop-Motion bis hin zu 2D- und 3D-Computergrafiken beweist die Animation damit seit ihrem Entstehen eine beeindruckende Langlebigkeit und wird zunehmend beliebter.

Wo können Sie Animationen im Marketing einsetzen?

Heute sind Animationen deshalb auch ein beliebtes Marketing-Tool. Natürlich geht es dann nicht darum, 90-minütige Animationsfilme für die ganze Familie zu erstellen. Vielmehr wird die Animation als Marketinginstrument in den verschiedensten Formen eingesetzt. Zum Beispiel:

  • Als Erklärvideo über Ihr Unternehmen, ein Produkt oder ein Angebot.
  • Als Eyecatcher für eine Online-Werbung mit Call-to-Action Elementen.
  • Als emotionaler Anker in einer E-Mail-Kampagne (siehe dazu auch weiter unten).
  • Innerhalb einer Instagram Story, um bspw. auf eine Aktion aufmerksam zu machen und somit den Share-to-Social zu erhöhen.
  • Als raffiniertes Logo oder Maskottchen zur Schaffung von Marken- oder Kampagnenbewusstsein.
  • In einem Standbild, um die Aufmerksamkeit auf einen bestimmten Aspekt zu richten. (z.B. dieses Bild von Alpirsbacher, oder von Mercedes).
  • Als GIFs in Messenger-Diensten (wie WhatsApp, Facebook Messenger, Microsoft Teams), um die Markenbekanntheit zu erhöhen.

Es kann schwierig zu entscheiden sein, welche Plattform am besten geeignet ist, um Ihre Marketing-Animation zu präsentieren, aber dies hängt letztendlich von der Zielgruppe ab und wie Sie diese am besten erreichen oder ansprechen können. Siehe dazu auch Jan Tißlers Artikel: „Leitfaden für eine zukunftssichere Content-Strategie“

Insofern ist es wichtig, zu lernen, wie Animationen am besten zur Interaktion mit der Zielgruppe auf Social Media, per E-Mail, Newsletter oder auf anderen Kanälen eingesetzt werden können.

Wie profitiert Ihre Kampagne davon?

Aber lohnt sich die Mühe überhaupt? Einige Zahlen legen das nahe. So wird ein Drittel der Zeit im Internet mit dem Ansehen von Videos und Animationen verbracht. Das hat einen psychologischen Grund: Wegen des Picture-Superiority-Effekts bevorzugen Menschen Videos und Bilder, weil sie leichter zu verarbeiten sind und man sich besser an sie erinnert als an reinen Text. Visuelle Informationen werden im Gehirn fast 60.000 Mal schneller verarbeitet als Text. Laut einer Studie von Microsoft haben Menschen nur noch eine Aufmerksamkeitsspanne von gerade einmal 8 Sekunden. Parallel dazu beträgt auch die Durchschnittszeit, die auf einer Website verbracht wird, 8 Sekunden. Wenn Sie aber ein Video einbetten, steigert sich die Verweildauer auf fast 2 Minuten – 15 Mal länger als ohne Video.

Eine Nielsen-Studie, die von Facebook beauftragt wurde, ergab, dass bereits innerhalb der ersten zehn Sekunden eines Marketingvideos auf Facebook die Markenbekanntheit um 33 % gesteigert werden kann. Die Probanden erinnerten sich dank des Videos 27 % häufiger an den Inhalt und die Kaufabsicht wurde um 28 % erhöht. Aufgrund Statistiken wie dieser schätzen mehr als die Hälfte der Marketingfachkräfte Marketingvideos als die Online-Content-Form mit dem besten Return on Investment ein.

Aber warum sollten Sie in Ihren Videos auf Animationen setzen? Die Wahrheit ist simpel: Ihr Inhalt kann noch so ernst oder informativ sein, letzten Endes wollen wir doch alle unterhalten werden. Animationen können intensiv dazu beitragen, eine authentische, emotionale Beziehung zwischen einem User und der Marke aufzubauen. Unabhängig vom Inhalt kann ein freundliches Animationsvideo die Interaktion steigern, beim Aufbau einer empathischen Bindung helfen und zu größerer Markentreue und sogar höheren Absatzzahlen führen.

Wie setzen Sie Animationen am Besten ein?

Das Wichtigste zuerst: Gehen Sie strategisch vor. Ich habe die enorm kurze Aufmerksamkeitsspanne der Nutzer oben bereits erwähnt. Darum müssen animierte Kampagnen, egal auf welcher Plattform, vor allem eines sein: kurz. Und in dieser knappen Zeit muss die Kernbotschaft vermittelt werden.

Setzen Sie auf unverwechselbare Bilder. Ihre Animation soll zwar kurz, aber zugleich interessant sein. Laut des Online-Fachmagazines Digiday werden 85 % der Videos auf Facebook ohne Ton angesehen. Daher müssen sich die Bilder umso mehr im Gedächtnis verankern. Erstellen Sie lebhaftes Bildmaterial, das die Zuschauer nicht mehr vergessen. Ihre Figuren und Situationen können markant sein und aus dem Rahmen fallen, ganz wie Sie möchten – denn genau darum geht es! 

Scheuen Sie sich nicht vor Emotionen. Wenn wir online animierte Videos oder eine animierte Anzeige ansehen, wird ein Gefühl von Nostalgie geweckt, weil wir in unserer Kindheit gern Trickfilme gesehen haben. Laut einer Studie des Neurologen Alan R. Hirsch, ist Nostalgie eines der stärksten Mittel zur Verbesserung der Stimmung. Genau das können Sie wiederum als starkes Marketing-Tool nutzen. Ob Freude, Stolz, innerer Frieden oder negative Gefühle: Sie müssen bei Ihren Zuschauern für Emotionen sorgen.

Und schließlich braucht Ihr Animationsvideo einen Call to Action. Selbst wenn es bei Ihrer Kampagne in erster Linie um die Steigerung der Markenbekanntheit geht, müssen Sie Ihre Zielgruppe zum Interagieren bewegen. Selbst ein kleiner Call to Action lohnt sich, wie bspw. der Besuch Ihrer Website oder das Abonnieren Ihrer Social-Media-Kanäle. 

Natürlich lassen sich Animationen auch bei anderen Marketinginhalten wirksam einsetzen, nicht nur als klassisches Video. E-Mail-Marketing-Manager suchen immer nach Möglichkeiten, ihre E-Mails im Postfach von den anderen abzuheben. Die Leserschaft soll dazu gebracht werden, die E-Mail anzuklicken und im Idealfall vollständig zu lesen. Platzieren Sie Ihre Animation ganz oben in der E-Mail oder im Newsletter. Das kann schon ausreichen, die Leser zu überraschen, ihr Interesse zu wecken und sie zum Weiterlesen zu bewegen. 2018 sagten 56,6 % der E-Mail-Marketing-Fachkräfte, dass sie zumindest manchmal Animationen in Ihren E-Mail-Kampagnen einsetzen.

Da die meisten E-Mail-Programme keine Videoinhalte unterstützen, sind GIFs im E-Mail-Marketing besonders beliebt. Animierte GIFs sorgen für einen lustigen oder unterhaltsamen Effekt, der mit einem statischen Design so nicht möglich ist.

Für welche Branchen eignen sich Animationen?

Die Beliebtheit von Animationen reicht bei alldem weit über eine bestimmte Branche hinaus. Animationen spielen eine wichtige Rolle in der Bildung, im Marketing, in der Werbung, Architektur und Technik, bei Simulationen, im Verkauf und in vielen anderen Bereichen. Neue Trends tauchen auf und beliebte Animationsstile verändern sich ständig, aber Stile, die gerade im Trend sind, werden oft branchenübergreifend eingesetzt.

2019 setzten sich beispielsweise in vielen Branchen nahtlose Übergänge durch. Diese Form von klassischer Animation schafft die Illusion eines glatteren Videoverlaufs. Beliebt ist diese Technik unter anderem in Werbespots. Sehen Sie sich zum Beispiel einmal diesen Clip von Coca-Cola an, in dem nahtlose Übergänge genutzt werden, um die Botschaft zu unterstreichen, dass Coca-Cola Menschen durch eine unsichtbare Verbindung zusammenbringt:

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Virtual Reality (VR) und Augmented Reality (AR) sind weitere Trends, die sich in vielen Branchen durchsetzen werden. Nutzer von Snapchat, Instagram und Facebook kennen sich mit AR sicher bereits aus. Marketingfachkräfte können in den sozialen Medien nun eigene AR-Filter erstellen, aber die Technik lässt sich auch in Videokampagnen einsetzen. Ein Musterbeispiel für AR in einer Marketingkampagne ist John Lewis’ Weihnachtsspot 2019, in dem Edgar the Excitable, ein übereifriger, animierter Drache, unbeabsichtigt für Chaos im Dorf der Menschen sorgt: 

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Dieser Werbespot zeigt nicht nur eindrucksvoll, wie AR perfekt eingesetzt wird, sondern ist auch ein Beispiel für die emotionale Wirkung, die eine Marketinganimation erzielen kann. Augmented Reality gehört zu den Animationsarten, die von Social Media bis zum Einzelhandel in verschiedenen Branchen gewinnbringend eingesetzt werden können.

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In 5 Schritten zur gelungenen Animation

Animationen sind zeitaufwändig. Wer neu dabei ist, schätzt oft nicht realistisch ein, wie lange das Erlernen bestimmter Programme, vor allem von 3D-Software, dauert. Selbst mit Erfahrung ist für jedes Video unterschiedlich viel Zeit und Aufwand nötig. Manchmal starten Neulinge direkt mit der eigentlichen Animation ohne richtigen Plan. Doch je detailreicher das Storyboard ist, umso glatter läuft hinterher der Animationsprozess. Abkürzungen gibt’s nicht. Idealerweise gehen Sie wie folgt vor:

Schritt 1: Ideenfindung & Drehbuch 

Am Anfang jeder Animation steht eine Idee, aus der ein vollständiges Skript entwickelt wird. Bevor Sie sich ans Schreiben des Drehbuchs setzen, sollten Sie sich über die Details im Klaren sein: Was wird im Video gezeigt? Was ist meine Kernaussage? Wie erreiche ich die Zielgruppe?

Bewährt hat sich folgender Aufbau: ein überzeugendes Intro (der Aufhänger), ein Hauptteil mit den wichtigen Informationen und schließlich ein ansprechendes, aber einfaches Ende mit einer klaren Botschaft. 

Schritt 2: Storyboard

Ein Storyboard ist das Kernstück einer erfolgreichen Animation. Das Storyboard ist im Grunde eine Art Comic, aber künstlerisch begabt muss man dafür nicht sein. Der Sinn dahinter ist, eine Vorstellung vom visuellen Ablauf des Drehbuchs zu erhalten, einschließlich Setting, Figurenentwicklung und Kameraperspektive.

Schritt 3: Animation

Bei diesem Schritt sollten Sie bereits eine genaue Vorstellung vom gewünschten Animationsstil haben. Für Anfänger eignen sich 2D-Animationen, Whiteboards, Schrift und Infografiken. Reibungslose 3D-Animationen erfordern mehr Erfahrung und Können.

Schritt 4: Voiceover & Musik

Wenn die Animation so weit steht, wird es Zeit für den Ton: Hintergrundmusik, Voiceover oder Soundeffekte. Behalten Sie bei der Aufnahme der Audioelemente die Zeit im Blick. Musik und Voiceover müssen genau im richtigen Moment eingespielt werden, damit sie zur Animation passen. Achten Sie bei der Verwendung von Musik darauf, keine Nutzungsrechte zu verletzen. Im Zweifelsfall verwenden Sie lieber gemeinfreie Musik.

Diesen Airbnb-Werbespot versteht man auch ohne Ton, aber die gewünschte Wirkung wird durch das Voiceover verstärkt.

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Schritt 5: Schnitt

Sobald alles im Kasten ist, geht es ans Bearbeiten. Fügen Sie zum Beispiel animierte Texte hinzu, verändern Sie Gesten und stimmen Sie Ton und Bild aufeinander ab. So erhält Ihre Animation den Feinschliff. 

Fazit

Schon lange sind Animationen eine wichtige Unterhaltungsform – und aus meiner Sicht ist jetzt ist der richtige Zeitpunkt, mit Hilfe von Animationen das Beste aus Ihren Marketingkampagnen zu machen. Die Liebe zu Zeichentrickfilmen, die sich in der Kindheit entwickelt, begleitet uns auch im Erwachsenenalter. Indem Marketingkampagnen auf der Beziehung aufbauen, die wir über die Jahre zu Animationen entwickelt haben, können wir das User-Engagement und die Markenbekanntheit weit über das übliche Maß hinaus steigern und auf neue, innovative Weise eine Bindung zu den Kunden aufbauen.

Bei den Ideen gibt es keine Grenzen. Aber manchmal sind die einfachsten Animationen die besten. Denken Sie nur einmal an SpongeBob Schwammkopf, die Simpsons und Peppa Wutz– aufwendiger heißt nicht unbedingt beliebter.

Tipp zum Weiterlesen

Das UPLOAD Magazin hat sich in einer eigenen Ausgabe bereits dem Thema Storytelling gewidmet – eine ideale Ergänzung zu diesem Beitrag. Die Inhalte können Sie kostenlos auf der Website lesen.


Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 79

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