Retention Marketing: Kundenbindungsstrategien, die funktionieren

Bestehende Kunden zu binden ist rentabler als neue Kunden zu gewinnen: Bestandskunden kaufen häufiger ein, geben mehr Geld aus und empfehlen die Produkte oder Dienstleistungen im Idealfall auch noch weiter. Hilfreich sind hier Kundenbindungsprogramme, die Käufer emotional an das Unternehmen binden und dazu ermutigen, Artikel oder Dienstleistungen erneut zu kaufen und weiterzuempfehlen. In diesem Beitrag zeigt Ihnen Kathleen Jaedtke, wie dieses „Retention Marketing“ ganz praktisch funktioniert.

So vielfältig wie ein Unternehmen kann auch das Bindungsprogramm sein und so müssen Verantwortliche überlegen, welche Strategie am besten zur eigenen Marke passt. Eines dürfen sie bei der Wahl allerdings nie außer Acht lassen: Solche Programme sollen in erster Linie den Konsumenten dienen und ihnen beispielsweise in Form von Rabatten einen Mehrwert bieten.

Kundenbindungsrate errechnen

Bevor ein Unternehmen aber anfängt, Strategien zu entwickeln, sollten die Verantwortlichen die bisherige Kundenbindungsrate genau unter die Lupe nehmen. Dieser Prozentsatz gibt an, welchen Teil seiner Kundschaft ein Unternehmen innerhalb eines bestimmten Zeitraums binden konnte. Dabei wird auch miteinbezogen, wie viele neue Kunden das Unternehmen in diesem Zeitraum gewinnen konnte bzw. wie viele seiner Kunden abgewandert sind.

Mit dem folgenden Rechenweg lässt sich die Rate ermitteln: 

Kundenbindungsrate = ((Anzahl der Kunden am Ende des Zeitraums – Anzahl der in diesem Zeitraum gewonnen Kunden) / Anzahl der Kunden am Anfang des Zeitraums)) X 100

Hier ein Beispiel: Ein Unternehmen zählt zu Jahresbeginn 26 Abnehmer und gewinnt im ersten Jahresquartal 4 neue dazu. 2 bestehende gehen verloren. Die Rate würde sich also wie folgt berechnen: ((28-4)/26) x 100 = 92 Prozent Kundenbindungsrate

In diesem Fall ist die Rate schon sehr hoch. Grundsätzlich gilt, dass ein Anstieg um lediglich fünf Prozent bereits einen Umsatzzuwachs von 25 bis 95 Prozent zur Folge hat. Kundenbindungsprogramme haben also den Effekt, dass sich der Return on Investment (ROI) wesentlich erhöht – einen neuen Konsumenten zu gewinnen, ist nämlich 5 bis 25 Mal teurer als einen bestehenden zu halten. Außerdem zeichnen sich Bestandskunden dadurch aus, dass sie häufiger Produkte kaufen und dementsprechend mehr Geld ausgeben. Ist ein Kunde auf Dauer zufrieden mit dem Produkt oder der Dienstleistung, ist es wahrscheinlich, dass er sie außerdem an Freunde oder Bekannte weiterempfehlen wird.

Es dreht sich alles um den Service

Kundenbindung beginnt mit dem Service und der sollte in jedem Unternehmen großgeschrieben werden. In Zeiten von Chatbots und ständiger Erreichbarkeit durch Smartphones und Social Media erwarten Konsumenten, dass sie Unternehmen im Fall der Fälle sehr schnell kontaktieren können. Viele Firmen bieten nicht umsonst einen Rund-um-die-Uhr-Dienst an – die Servicegeschwindigkeit spielt für die Zufriedenheit der Käufer nämlich eine tragende Rolle und dient häufig als Basis für die Entscheidung, ob sie noch einmal beim gleichen Unternehmen kaufen wollen.

Nicht für jedes Unternehmen ist ein solcher 24-Stunden-Kundendienst sinnvoll und ein Ansprechpartner zu den üblichen Arbeitszeiten ist meist völlig ausreichend – idealerweise in Kombination mit einem Chatbot, der jederzeit einfache Fragen beantworten kann. Kunden dürfen nur nicht in einer Servicewüste landen und stundenlang in einer Warteschleife hängen, bis sie ihre Anliegen klären können.

Kundenpflege via Social Media

Eine einfache und inzwischen gern gewählte Möglichkeit, um mit Interessenten in Kontakt zu treten, bieten Social-Media-Kanäle wie beispielsweise Facebook. Sie stellen für Unternehmen heutzutage wichtige, wenn nicht sogar die wichtigsten Kommunikationsmittel dar. Auch hier müssen Verantwortliche auf Anfragen und Beschwerden zwingend reagieren – ansonsten läuft das Unternehmen Gefahr, Kundschaft zu verlieren.

Aber auch für andere Maßnahmen eignen sich die Online-Kanäle: Beispielsweise können Marketer hier schnell und effektiv auf Gewinnspiele, besondere Angebote oder Neuigkeiten aufmerksam machen. Kurzum: Für eine erfolgreiche Kundenbindung sind funktionierende Social-Media-Kanäle inzwischen ebenso unerlässlich wie die gute, alte Telefon-Hotline.

Aber nicht nur die Geschwindigkeit des Service, sondern auch der richtige Umgang mit Anfragen ist wichtig: Ein häufiger Streitpunkt ist die Bearbeitung von Reklamationen, denn die Erwartungen von Unternehmen und Verbrauchern gehen dabei oft weit auseinander. Laut einer Studie zu den Erfolgsfaktoren im E-Commerce des ECC Köln von 2017 konnte vor allem Zalando bei den Käufern in diesem Bereich erfolgreich punkten: Der Online-Versandhändler bietet ein 100-Tage-Rückgaberecht an und ein Retourelabel liegt den Paketen direkt bei – das macht den Prozess besonders kundenfreundlich.

Eine erfolgreiche Kundenbindung fußt also immer auf einem gelungenen Service. Aber auch darüber hinaus gibt es Möglichkeiten, Käufer emotional an ein Unternehmen zu binden: Man kann ihnen wertvollen und exklusiven Content anbieten, zum Beispiel mit Anwendungstipps zu einem kürzlich gekauften Produkt. Oder man überrascht sie zum Geburtstag mit einer kleinen Aufmerksamkeit, wie beispielsweise einem Rabattcode.

Beispiele für Kundenbindungsstrategien

Einige Unternehmen machen es vor, sie fahren mit ihren Strategien sehr erfolgreich und haben bereits einen großen Kreis an Stammkunden. Hier einige aufschlussreiche Beispiele:

TOMS – mehr als ein Paar Schuhe

TOMS hat sein gesamtes Geschäftsmodell darauf ausgerichtet, die Welt zu einem besseren Ort zu machen – und das kommt auch bei den Käufern gut an. Dafür verfolgt die Marke, die sich auf den Verkauf von Schuhen konzentriert, einen „One for One“-Ansatz. Für jedes Paar Schuhe, das TOMS verkauft, spendet die Firma ein weiteres Paar an Menschen in Not. Der Kunde steht dadurch als Held da, denn durch seinen Kauf unterstützt er das soziale Projekt. Inzwischen spendet das Unternehmen in über 70 Ländern und insgesamt 86 Millionen Paar neue Schuhe wurden bereits verteilt.

TOMS ist mit dieser Strategie sehr erfolgreich, da sich Verbraucher immer häufiger auf die sozialen und ökologischen Auswirkungen konzentrieren, die ihre Kaufgewohnheiten mit sich bringen. Und Gutes zu tun, wird immer wichtiger. Das bedeutet nicht, dass diese Strategie auch zwangsläufig bei anderen Unternehmen zum großen Erfolg führen würde – vielmehr sollte jede Marke ein Thema finden, das ihren Mitarbeitern und Käufern wichtig ist, und sich darauf basierend positionieren. 

Amazon – exklusive Vorteile für Abonnenten

Amazons Erfolg kommt nicht von ungefähr – mit Sicherheit hat der Online-Marktplatz ihn auch dem Abonnement-Angebot „Amazon Prime“ zu verdanken. Seit 2005 gibt es das Feature, das seinen Mitgliedern seitdem viele Vorteile bietet, wie beispielsweise einen kostenlosen Versand oder Aktionstage wie den „Prime Day“.

Das Programm wurde bei Stammkunden schnell populär und wird inzwischen nicht nur wegen der Versandvorteile, sondern auch der Videoplattform gerne genutzt.

Auch andere Unternehmen können das Abonnementmodell für sich nutzen und ihren Verbrauchern exklusive Vorteile anbieten. Hierbei muss es nicht unbedingt auf einen kostenlosen Versand hinauslaufen – wichtig ist nur, dass das Angebotene nachgefragt wird.

Lesetipp: „Der automatisierte Kunde: Abonnements als Geschäftsmodell“

Stempelkarten

Der Lieblingsbäcker um die Ecke oder die Autowaschanlage Ihres Vertrauens bietet sie vielleicht an: die Stempelkarte. Besucht ein Kunde die Waschanlage, gibt es für jede Wäsche einen Stempel – solange, bis die Felder alle gefüllt sind. Als Treuebonus gibt es dafür anschließend eine Gratiswäsche.

Käufer nehmen Produkte bzw. Dienstleistungen von Unternehmen häufiger in Anspruch, wenn ihnen diese Inanspruchnahme neben dem eigentlichen Zweck selbst auch in anderer Hinsicht einen Vorteil verspricht – sie also z. B. Punkte für eine Gratiswäsche gutgeschrieben bekommen.

Ein besonderer Trick für derartige Programme: Nutzen Sie ruhig eine Treuekarte mit einer hohen Anzahl von Feldern, von denen die ersten allerdings schon ausgefüllt sind, wenn die Kunden die Karte erhalten. So fühlen sich die Kunden zusätzlich angespornt und werden beim nächsten Mal wahrscheinlich wieder auf Ihr Unternehmen zurückkommen. 

Douglas – kleine Geschenke

Kunden lieben kleine Geschenke und die Investition lohnt sich auch für Unternehmen – die Käufer behalten die kleinen Aufmerksamkeiten als positive Erinnerung im Gedächtnis. Beim nächsten Einkauf wird die Entscheidung, zu welchem Unternehmen die Kunden gehen sollten, sicher leichter fallen, denn das nächste kleine Geschenk winkt schon.

Diese Strategie kennt man unter anderem von der Parfümerie Douglas: Jedem Kauf, ob im Geschäft oder online, wird ein kleines Geschenk in Form von Parfüm- oder Produktproben hinzugefügt.

Diese Strategie bietet sich nicht für jedes Unternehmen an und es muss auch nicht zwingend nach jedem Kauf ein Geschenk sein – das kann auf Unternehmensseite schnell ins Geld gehen. Stattdessen empfiehlt es sich eine Kleinigkeit dazuzulegen, wenn Kunden einen festgelegten Betrag ausgegeben haben. Das zaubert ihnen bestimmt ein Lächeln ins Gesicht und bleibt im Kopf.

Fairphone – nachhaltige Kundenbindung 

Fairphone will mit seiner Idee des nachhaltigen Smartphones die Tech-Industrie revolutionieren. Die Handys unterscheiden sich in den verwendeten Materialien, den Arbeitsbedingungen und der Wiederverwendbarkeit ganz erheblich von den Geräten anderer Hersteller.

Fairphone wirbt unter anderem damit, dass die Materialien, die für das Smartphone verwendet werden, nachhaltig abgebaut werden und Arbeiter eine faire Entlohnung erhalten. Das Unternehmen schafft es, seine Produkte emotional zu vermarkten, indem es unter anderem über die Hintergründe der Materialwertschöpfung berichtet.

Während sich bei den meisten Smartphones nicht einmal mehr der Akku tauschen lässt und der Kauf eines neuen Geräts alle zwei Jahre zur Normalität geworden ist, wirbt Fairphone damit, dass sich das Telefon bei einem Defekt leicht auseinanderbauen und sich die Module austauschen lassen.

Dafür bietet das Unternehmen Ersatzteile und Reparatur-Tutorials an. Die Verkäufe von neuen Cases, Displays oder Akkus generieren so stetigen Umsatz. Mit diesem Konzept erreicht das Unternehmen möglicherweise eine kleinere Fangemeinde als übliche Smartphone-Hersteller. Allerdings werden Verbraucher angesprochen, die sich mit den Werten und Zielen von Fairphone identifizieren und einen Wechsel zu einem weniger nachhaltigen Hersteller vermutlich nicht im Sinn haben.

Und falls etwas schiefgeht: Eine Entschuldigung wirkt Wunder

Fehler sollten selbstverständlich vermieden werden – passieren aber auch den besten Unternehmen. Egal ob bei der Zahlungs- und Retourenabwicklung oder beim Versand des Produkts – wichtig ist, in solchen Situationen angemessen auf Fehler zu reagieren. Ansonsten kann es passieren, dass Unternehmen Kunden verlieren.

HubSpot Research fand heraus, dass 96 Prozent der befragten Verbraucher trotz Panne weiterhin bei einem Anbieter einkaufen würden, solange sich dieser aufrichtig für den Fehler entschuldigt und erklärt, wie er in Zukunft vermieden werden kann. Die richtige Kommunikation ist hier das A und O und Unternehmen können beweisen, dass sie ihre Kundschaft wertschätzen.

Fazit

Wir halten fest: Jedes Unternehmen sollte die für sich richtige Strategie finden, um bestehende Abnehmer zu binden. Sei es über relevante Angebote, wie bei Amazon, oder eine emotionale Bindung wie bei Fairphone – wichtig ist nur, dass die Strategie zum Unternehmen passt und einen Mehrwert für die Verbraucher bietet.

Trotz aller Automatisierung im Service – Stichwort Chatbots – ist der menschliche Kontakt weiterhin unerlässlich, vor allem wenn es um emotionale Komponenten geht. Angesichts der Konkurrenz müssen sich Firmen zukünftig immer mehr ins Zeug legen, um ihren Stammkunden einzigartige und besondere Momente zu schenken – die als solche auch in Erinnerung bleiben und eine nachhaltige Bindung entstehen lassen.

Tipps zum Weiterlesen

• Erfolgreiche Websites: Instrumente der Kundenbindung (exklusiv für UPLOAD-Abonnenten)
• Die wichtigsten Erfolgsfaktoren und Hindernisse für Kundentreue
• Einführung in die Customer Experience

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Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 74

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