Die Startseite in vier Schritten auf die Zielgruppe ausrichten

Text und Bild Ihrer Startseite müssen die gewünschte Zielgruppe ganz wortwörtlich ansprechen. Es ist wichtig, dass Sie hier bereits deutlich zeigen, an wen Sie sich wenden und dass Sie die Probleme und Wünsche dieser Menschen genau kennen. Victoria Weber erklärt Ihnen in diesem Beitrag ganz praktisch, wie Sie aus einer austauschbaren und irrelevanten Startseite eine machen, die Ihre Kunden sofort in den Bann zieht und im Gedächtnis bleibt.

(Foto: © GrinPhoto, depositphotos.com)

Einleitung

Zielgruppenspezifische Werbeanzeigen auf Facebook & Co. sind heute gang und gäbe. Zugleich wird die Ansprache der Zielgruppe auf der Startseite des Internetauftritts oft als wichtiger Faktor des Online-Erfolgs vernachlässigt. 

Es ist an der Zeit, generische Texte und hochpolierte Stockfotos durch einen zielgruppenorientierten Ansatz zu ersetzen und die Kunden klarer in den Mittelpunkt zu stellen.

Dieser Artikel zeigt Ihnen,

  • wieso es sich lohnt, ein „Oh, genau für mich“-Gefühl auf Ihrer Website aufzubauen
  • wie Sie unterbewusste Probleme und Wünsche Ihrer Kunden schon auf der Startseite aufgreifen, und
  • wie Sie Ihre Bilder und Texte so anpassen können, dass Ihr Websitebesucher anbeißt.

Plus: Sie bekommen eine Checkliste geliefert, sodass Sie Ihre Seite schnell und unkompliziert auf Kundenzentrierung hin optimieren können.

Fangen wir also an!

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1. Wieso es sich lohnt, Ihren Kunden in den Mittelpunkt zu stellen

Gibt es etwas Unpersönlicheres als generische Websites? Also diejenigen, bei denen man das Gefühl hat, sie schon hundertfach gesehen zu haben?

Sicherlich: Sie sind im Business, um Probleme zu lösen, um Ihr Angebot zu zeigen und zu zeigen, wie gut Sie in dem sind, was Sie tun.

Aber genau dasselbe machen viele andere auch. 

Vorab: Ich halte sehr viel von bewährten Systemen – vor allem bewährten Website-Aufbau-Konzepten, die tausendfach erprobt sind. Sie sollten nicht unbedingt das Menü herumspringen oder Wolken in Ihre Website schweben lassen. Der Rahmen darf gerne bekannt (und bewährt) sein.

Inhaltlich jedoch können Sie so einiges aus Ihrer Seite herausholen und sollten sich trauen, das zu zeigen, was Sie besonders macht. 

Bei Konkurrenz gilt: Ihr potenzieller Kunde möchte nicht nur auf den ersten Blick wissen, welches Problem Sie für ihn lösen (woran viele Websites übrigens bereits scheitern). Sondern er möchte auch wissen, in welchem Stil, in welcher Tonlage und mit welchem „Touch“ Sie das Problem für ihn lösen.

Wenn Sie das Gefühl haben, in einem Meer aus austauschbaren Marken und Websites zu operieren, dann arbeiten Sie daran, Ihren eigenen „Touch“ online stärker herauszuarbeiten. 

Mit den richtigen Signalen gehen Sie genau auf Ihren Kunden und seine Probleme – vor allem unterbewusste Probleme – ein. Es geht also nicht ums Beeindrucken, sondern ums Zuhören und das Anpassen Ihrer Inhalte für denjenigen, der anbeißen soll. 

Solche „Happen“ können Sie auf verschiedene Art und Weise auf Ihrer Startseite einbauen. Als Erstes müssen Sie sich vorher aber Gedanken machen, wen genau Sie sich eigentlich vor dem Bildschirm vorstellen. 

Das können Sie tun:

Schreiben Sie sich ein detailliertes Profil Ihres Kunden auf. Hierbei sind Alter, Beruf etc. zwar hilfreich, vielmehr sind aber die psychologischen Faktoren die wirklich wichtigen. Welche Sorgen trägt Ihr Kunde mit sich herum? An welchem Punkt in seinem Leben steht er gerade?

Oft „idealer Kunde“ oder „Kundenavatar“ genannt, verkörpert diese Beschreibung eine ganz konkrete Person, die Sie als Kunden ansprechen möchten.

Dabei am wichtigsten für Ihre Startseite ist es, sich zu vergegenwärtigen: An welchem Punkt steht Ihr Kunde, wenn er sich potenziell für Ihren Service oder Ihr Produkt interessieren könnte? Welche Rahmenbedingungen ändern sich, sodass er überhaupt erst beginnt, Ihr Angebot in Erwägung zu ziehen?

Mit diesem Profil können Sie später Ideen entwickeln, wie Sie Ihr Angebot so verpacken, dass es Ihren Kunden an genau diesem Punkt anspricht.

2. Wie Sie unterbewusste Sorgen und Wünsche aufgreifen

Die Gründe, aus denen man sich am Ende für eine Sache entscheidet, sind häufig völlig irrationaler Natur. Aber natürlich würden das die meisten Menschen nie zugeben.

Ein sympathisches Icon, ein nettes Bild, genau die richtigen Worte im richtigen Moment: Solche Dinge sind es manchmal, die der ausschlaggebende Grund für die endgültige Entscheidung sind.  

Warum? Weil bei einer Aneinanderreihung augenscheinlich gleicher Angebote plötzlich Dinge wichtig werden, die absolut nichts mehr mit den Inhalten zu tun haben. Sondern mit dem, was mit dem einzelnen Menschen „klickt“. Wenn er sich genau dort, wo er ist, abgeholt fühlt.  

Einer der wichtigsten Aufgaben für Sie ist es, diese versteckten Wünsche und Sorgen Ihrer Kunden herauszufinden. Zu erfahren, was eigentlich wirklich am Ende für die Kaufentscheidung sorgt. 

Hin und weg: So greifen Sie die Probleme Ihres Kunden auf

Grundsätzlich kaufen Leute, weil sie von einer Situation/Gefühl weg oder zu etwas hin möchten.  Das haben Sie bestimmt schon oft gehört. Aber gehen Sie auf diese unterschwelligen Gefühle auch auf Ihrer Startseite ein? 

Sie haben dabei zwei Möglichkeiten: 

  1. Das aufzugreifen, was sich Ihr potentieller Kunde wünscht
  2. Das zu betonen, was Ihr potentieller Kunde auf jeden Fall vermeiden möchte

Ein gutes Beispiel für eine Kombination ist die Startseite von FastBill:

Startseite von FastBill
Startseite von FastBill: Text und Bild sprechen die gewünschte Zielgruppe an.

Achten Sie einmal auf die einzelnen Textschnipsel und welche Gedanken sie unterbewusst ansprechen:

  • „Das Leben ist zu kurz“ → „Ich hasse es, meine Zeit mit diesem Zeug zu verbringen!“ → Vermeiden
  • „Bringt Ordnung“ →  „Meine Buchhaltung ist ein Chaos“ → Vermeiden
  • Business im Griff“ → „Ich komme mir unprofessionell vor und würde gerne das Gefühl haben, meine Unternehmensfinanzen im Griff zu haben“ → Vermeiden + Wunsch

Außerdem ist hier besonders interessant, mit welchen Mitteln FastBill ganz genau zeigt, an wen es sich wendet: 

  • Das Foto: Eine junge Frau mit modernen Kopfhörern, die die Füße (nach Feierabend?) im Büro auf den Tisch stellt. 
  • Der Text: Auf jeden Fall nicht auf Corporate-Unternehmen ausgerichtet. Denn diese würden garantiert nicht von „Papierkram“ reden.

Nicht aus der Luft greifen, sondern zuhören 

Um herauszufinden, was Sie auf Ihrer Startseite hervorheben sollten, brauchen Sie nicht besonders kreativ zu werden. Schauen Sie sich an, was Sie schon wissen oder finden Sie es heraus.

  • Welche Aussagen hören Sie von Ihren Kunden immer wieder?
  • Welche Ängste und Vorbehalte müssen Sie normalerweise in Vorgesprächen beruhigen?
  • Was sind die Hauptgründe, aus denen die Leute sich entscheiden, nicht bei Ihnen zu kaufen?

Die Vorbehalte Ihrer Kunden sind genau das, was Sie auf Ihrer Startseite aufgreifen können, um direkt eine Verbindung aufzubauen.

Mit Bildern arbeiten

In einer Welt des pausenlosen Wettbewerbs sind die Bilder, die Sie für Ihre Startseite wählen, absolut essentiell. Nirgends sonst formt sich der erste Eindruck schneller als auf der Seite, die Sie als Ihre Homepage ausgewählt haben. 

Je kleiner Sie sind, desto spezifischer müssen (und können) Sie werden. Wenn Sie kein großer Player sind: Sehen Sie Ihre geringe Größe als Vorteil! Denn Sie können genau die ganz besonderen, unterbewussten Probleme ansprechen, die die großen Firmen zwecks Massentauglichkeit übergehen müssen.

Um noch mal beim Rechnungswesen-Beispiel zu bleiben: Wenn Sie sich an kleine lokale Einzelunternehmer wenden, die Familie und Firma unter einen Hut bringen müssen, dann überlegen Sie sich, wie diese Kunden sich selbst sehen. Wie deren wahre Wirklichkeit aussieht. 

Wie wäre es also, wenn Sie einen Mann mit seiner kleinen Tochter auf dem Schoß vor seinem Schreibtisch bzw. Computer zeigen? Damit würden die folgenden Sorgen angesprochen:

  • Ich bin nur eine Mini-Firma, meine Buchhaltung war bis jetzt nicht gerade perfekt archiviert, werden die mich ernst nehmen?
  • Ich habe oft meine beiden Töchter mit im Büro bzw. Homeoffice, wirkt das bei Anrufen mit meinem Steuerberater nicht unprofessionell?
  • Mein Auftragswert wird nicht besonders groß sein – werden die wohl auch solche “kleinen Fische” wie mich annehmen?

All diese Sorgen sind mit einem einzigen Foto weggewischt. 

Mit einem solchen Bild sagen Sie aus: „Wir verstehen dich, wir wissen, dass dein Unternehmen klein ist und deine Unterlagen manchmal voller Schokoladenflecken. Damit können wir nicht nur umgehen – sondern wir lieben das!“

Gleichzeitig macht dieses Foto den Service für große Corporate-Kunden absolut uninteressant. Es wendet sich also explizit an kleinere Unternehmenseigentümer – die womöglich auch Familienväter oder -mütter sind. 

Das können Sie tun: 

Stellen Sie eine Liste der Wünsche auf, die Ihr Kunde hat – und der Dinge, die er hasst bzw. vermeiden will. Versetzen Sie sich genau in seine aktuelle Lebens- bzw. Problemsituation. Dann können Sie Ideen sammeln, mit welchen Worten und Bildern Sie darauf eingehen und den Kunden direkt abholen können. 

Ein paar Tipps dazu finden Sie im nächsten Schritt.

3. Wie Sie durch Ihre Bilder und Texte im Gedächtnis hängen bleiben

Im obigen FastBill-Beispiel haben Sie schon gesehen, wie eine gute Bild-Text-Kombination aussehen kann, um den Kunden in der Situation abzuholen, in der er sich befindet. Nun gehen wir noch ein wenig näher auf die Texte ein und achten dabei ganz besonders auf die Überschriften. 

Denn denken Sie immer daran: Die Leute „scannen“ und überfliegen Texte, bis sie auf die Lösung ihrer Probleme stoßen (oder gehen einfach, weil sie sie nicht schnell genug finden können.) Ihre Überschriften sind also das, worauf Sie auf Ihrer Startseite ein besonderes Augenmerk richten sollten. 

Textstimme und visuelle Stimme

Ich spreche mit meinen Kunden oft darüber, dass Sie für einen guten Onlineauftritt zwei Stimmen brauchen: einer Textstimme und einer visuelle Stimme. Das zu kombinieren ist eine der Königsdisziplinen, um einen stimmigen Gesamteindruck zu vermitteln. 

  • Textstimme: So „klingt“ Ihre Marke in Ihren Worten, Blogposts, Seiten etc.
  • Visuelle Stimme: So fühlt sich Ihre Marke durch Ihre Bildsprache an

Am besten ist es, sich dazu Adjektive aufzuschreiben (jeweils vier bis fünf). Zum Beispiel könnten Sie festlegen, dass Ihre visuelle Stimme edel, hochwertig, vertrauenserweckend, bodenständig ist. 

Jetzt haben Sie entweder die Möglichkeit, dies auch mit einer Textstimme zu unterlegen, die ebenfalls über diese Attribute verfügt. Oder aber Sie überlegen sich etwas Besonderes, und schreiben zum Beispiel einen Hauch verschmitzt, lächelnd, fein, höflich. Durch diese Kombination bekommt Ihre bodenständige Bilderbasis dann einen ganz eigenen Touch – nämlich Ihre Persönlichkeit im Text.

Der Vorteil an einer durchdachten Text- und visuellen Stimme ist: Mit einer solchen Kombination machen Sie den Tonfall Ihrer Website einzigartig. Selbst wenn ein Konkurrent eine ähnliche visuelle Stimme hat: In Kombination mit einer außergewöhnlichen Textstimme schaffen Sie es oft, einen ganz anderen Effekt zu erzielen.

feistererhof.at: Ein Beispiel für eine tolle Kombination aus Textstimme und visueller Stimme.

Das können Sie tun:

Schreiben Sie sich jeweils vier bis fünf Adjektive auf, wie Ihre Textstimme klingen soll, und vier bis fünf Adjektive, wie Ihre visuelle Stimme sein soll. Danach wird es Ihnen deutlich leichter fallen, Bilder für Ihre Startseite auszuwählen und Ihre Überschriften zu texten!

4. Worauf Sie beim Tonfall Ihrer Website achten sollten

Bauen Sie keine Wände, wo keine sein müssen

Eine bestimmte Vorstellung von Professionalität sorgt oft dafür, dass sich Websites mit Floskeln und polierten Bildern begnügen, statt wirklich zu zeigen, welche Art von Kunde hier perfekt aufgehoben ist. 

Auch viele Substantive sind oft ein Zeichen von künstlich aufgebauter Distanz. Eine solche Distanz ist okay oder sogar zwingend, wenn Sie in „seriösen“ Branchen unterwegs sind. Tatsächlich sehe ich aber viele Websites, denen es eigentlich zugute käme, wenn sie nicht so ernst daher kämen. Zu viele Substantive stehen meistens zwischen Ihnen und den Websitebesuchern. Achten Sie darauf, ob Sie nicht ein paar mehr Verben einstreuen könnten.

Wie reden meine Kunden? „Wumms-Wörter“ und Jargon

Wählen Sie vor allem Ihre Textstimme nicht nur nach dem, was Sie selbst von sich halten. Fragen Sie sich bei der Auswahl Ihrer Adjektive: Wie reden wir? Wie können wir mehr reden wie unsere Kunden? Wie würden Sie selbst Ihre Kunden beschreiben? So fallen Ihnen vielleicht Wörter auf, die Sie selbst noch nicht in Erwägung gezogen haben.

Ein gutes Beispiel, bei dem mit einer einzigartigen Tonfall-Kombination gearbeitet wird, ist eines meiner letzten Websiteprojekte, das ich von der Bildsprache und der Textsprache her besonders stimmig fand:

ruhrgetraut.de: Ein kleines Wort mit großer Wirkung: “Hömma”

Als allererstes Wort „Hömma“ zu verwenden ist für eine Traurednerin sicherlich unüblich. Aber: Paare, die im Ruhrgebiet wohnen und sich damit voll und ganz identifizieren, werden hier ganz Ohr. Auch Bilder und Unterseiten sprechen die Sprache („der Pott is da wo ich wech komm“) und sind in die Farben des Ruhrgebiets getaucht. 

Vielleicht sagen Sie jetzt: „Das funktioniert bei uns nicht! Wir haben keinen regionalen Bezug.“ Aber dann haben Sie vielleicht die Möglichkeit, auf anderer Ebene einen gemeinsamen Nenner zu finden. Gibt es etwas, das Ihre Kunden vereint? „Jargon“ und bestimmte Code-Wörter gibt es für alle Bereiche und Branchen.

Hier müssen Sie natürlich aufpassen, dass Wörter und vor allem spezielle Wörter sich ziemlich schnell verändern. Was heute „cool“ ist, kann morgen schon wieder „out“ sein. Hören Sie Ihren Kunden zu und passen Sie alle paar Jahre Ihre Sprache an den Zeitgeist an. Auch Ihre Kunden entwickeln sich weiter.

Herausstechen durch Persönlichkeit

Wenn Sie eine Kombination (sprich: Adjektive) haben, nach denen Sie Ihren „Website-Tonfall“ ausrichten wollen, sollte es Ihnen gleich viel leichter fallen, Bilder auszusuchen, die Persönlichkeit haben. Schauen sie sich ein paar Startseiten Ihrer Wettbewerber an. Sind Sie zum Beispiel eine Digitalagentur und zeigen wie alle anderen näheren Konkurrenten Bilder von Laptops auf Schreibtischen? 

Vielleicht haben Sie ja eine andere Idee, wie man Ihre Botschaft und Ihr Angebot herüber bringen könnte. Wenn Ihre visuelle Stimme opulent, verspielt, hip, modern ist, dann her mit den Stilleben um das Macbook herum! Wenn Sie dagegen entschieden haben, Ihre visuelle Stimme ist minimalistisch, klar, futuristisch, dezent, dann sollten Sie sich etwas anderes überlegen.

Mit welchen Motiven, Kombinationen und Elementen können Sie spielen? Oft reichen spezifische kleine Details, um in der Erinnerung des Kunden hängen zu bleiben. Ein bestimmtes Bild, ein bestimmtes Wort, eine bestimmte Art von Motiven, die niemand anders in diesem Zusammenhang verwendet. „Das waren doch die mit den XXX“ – ein solcher Satz sollte Ihren Kunden leicht über die Lippen kommen, wenn sie über Sie reden. Oft reichen schon kleine Merkmale, um in Erinnerung zu bleiben.

Das können Sie tun:

Sehen Sie sich Ihre Adjektive an und vergleichen Sie sie mit Ihren aktuellen Website-Materialien. Oder, falls Sie noch keine haben: Wählen Sie ganz gezielt Bilder aus, auf die diese Beschreibung zutrifft, und überlegen Sie, wie Sie Ihre Überschriften in Ihrer Textstimme aufbauen können.

So können Sie sich sicher sein, Ihren Kunden genau dort abzuholen, wo er ist, indem Sie seine Sprache sprechen und warum Sie so besonders gut, gerade jetzt in dieser Situation, zu ihm passen. 

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Schritt 1: Ego vs. Benefit

Sehen Sie sich Ihre Startseitentexte an und achten Sie auf jedes Detail: 

  • Geht es in diesem Textabschnitt um Eigenlob oder um Informationen, die der Vertrauensbildung bzw. der Annäherung dienen?
  • Geht es uns bei diesem Bild darum, uns auf ein Podest zu heben, oder kann der Kunde einen Bezug oder Anknüpfungspunkt darin finden?

Schritt 2: Generisch vs. spezifisch

Zeigen Sie einer mit ihrem Unternehmen nicht vertrauten Person die Bilder (nur die Bilder, also ohne Text), die Sie auf Ihrer Startseite verwenden. Geben Sie ihr ein einziges Stichwort, worum es geht (z.B. „Buchhaltung“) und fragen Sie sie, welche Art von Service Sie wohl anbieten und wer wohl der Kunde sein könnte.

Oft werden Sie hier sehr gute Einblicke bekommen, wie das Bild wirklich auf andere Leute wirkt. 

Schritt 3: Kombinieren Sie einzigartig

Legen Sie sich Ihre Adjektive zur Textstimme und Ihrer visuellen Stimme neben Ihre Website. Stimmen die Wirkung und der Inhalt mit Ihren gewünschten Attributen überein? Wenn nicht, wissen Sie jetzt, in welche Richtung Sie optimieren müssen!

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Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 82

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