Customer Experience als Motor der digitalen Transformation

Wenn ein Unternehmen die digitale Transformation anpackt, kann es sich dadurch einen erheblichen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz verschaffen: Es versteht seine Zielgruppe besser, kann seine Produkte und Angebote dynamisch optimieren und mit rundum begeisternden Kundenerlebnissen punkten. Für so manches Unternehmen funktioniert es allerdings umgekehrt: Die Wichtigkeit einer modernen Customer Experience wird erkannt und sie wird zum Antreiber der digitalen Transformation. Stefan Hettich von Devoteam zeigt Ihnen in diesem Beitrag, warum das so ist, was dadurch möglich wird und wie Sie einen solchen Prozess erfolgreich anschieben.

(Foto: © Milkos, depositphotos.com)

Einführung

Mit einer digitalen Transformation versuchen Unternehmen, sich an die veränderten Business- und Marktanforderungen anzupassen und dadurch ihre Marktpositionen zu stärken. Durch den Einsatz digitaler Technologien erreicht dieser Prozess eine unglaubliche Geschwindigkeit und verlangt den Unternehmen hohe Flexibilität und starke Wandelbarkeit ab.

Die digitale Transformation lässt sich dabei nicht auf spezielle Rollen bzw. Geschäftsprozesse reduzieren, sondern ist als unternehmensweiter ganzheitlicher Prozess zu verstehen. Die digitale Transformation beginnt und endet mit der Art und Weise, wie Sie über Kunden denken und mit ihnen umgehen. Die Erfahrungen, die Kunden mit Unternehmen machen, die sogenannte Customer Experience (CX), ist also elementar bei der Digitalen Transformation.

„Jede Digitale Transformation dreht sich vom Anfang bis zum Ende um den Kunden, und das beschäftigt alle CEOs, mit denen ich spreche.“ – Marc Benioff, Chairman and Co-CEO, Salesforce

Unternehmen sind gefordert, die sogenannten Digital Battles erfolgreich zu gestalten und zu bewältigen, innerhalb des eigenen Unternehmens, in ihrer Branche und gegen ihre Mitbewerber. Nur die Erfolgreichen gewinnen deutlich Marktanteile, Umsatz und auch Kunden.

Diese Digital Battles lassen sich nur durch den zielgerichteten und optimalen Einsatz von Technologie gewinnen. Jedoch wird aufgrund unserer Erfahrungen bei digitalen Transformationen häufig ein Grundsatz vernachlässigt, den Steve Jobs bereits 1997 kurz nach seiner Rückkehr zum damals strauchelnden Apple wie folgt formulierte:

„[…] eine meiner Erkenntnisse, die sich immer wieder bestätigt hat, ist, dass man mit der Customer Experience beginnen und rückwärts zur Technologie hinarbeiten sollte. Man kann nicht mit der Technologie anfangen und versuchen herauszufinden, wo man diese verkaufen kann.“ – Steve Jobs, Apple WWDC Keynote 1997 

Der Kunde und die Customer Experience, differenzieren im Produkt- und Dienstleistungsgeschäft und sollten immer im Vordergrund bei einer Digitalen Transformation stehen.

Falls Sie noch mehr grundlegende Informationen zum Thema wünschen, empfiehlt sich der UPLOAD-Artikel: „Einführung in die Customer Experience“

Warum ist Customer Experience wichtig?

Die Chancen, die Customer Experience zu verbessern, sind vielfältig. Unternehmen haben häufig sehr viele, unterschiedliche Möglichkeiten diese neu aufzusetzen oder auch die bisherigen Aktivitäten und Prozesse zu verbessern. Um dies zu strukturieren, ist eine Customer-Experience-Strategie unerlässlich.

Die Customer-Experience-Strategie ist heute elementar, da die Angebote immer transparenter, die Produkte immer austauschbarer, das Differenzierungspotenzial immer geringer, der Wechsel zu einem Konkurrenten immer einfacher werden und dies mit immer weniger Risiko für den Kunden möglich ist.

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Früher bedeutete ein Wechsel zu einem neuen Anbieter häufig auch ein Schritt ins Ungewisse: Es war nicht klar, ob der Service oder die Produkte dort wirklich besser waren. Kunden entschieden sich deshalb häufig, beim bisherigen Anbieter zu bleiben, weil es scheinbar die einfachste Lösung war – unabhängig davon, ob der Anbieter tatsächlich sehr gute oder nur mittelmäßige Leistungen erbrachte.

Heutzutage kann sich der Kunde jedoch sehr einfach über jedes Unternehmen informieren: Durch soziale Netzwerke und Bewertungsplattformen hat der Kunde immer einen transparenten Blick auf die aktuelle Marktlage. Anbieterwechsel sind somit einfacher und mit deutlich weniger Risiko möglich.

Kunden benötigen deshalb mehr Aufmerksamkeit. Unternehmen benötigen immer mehr Informationen, um das Geschäft zu entwickeln und ihre Kunden über eine längere Zeit zu binden. Genau darin liegt eine riesige Chance für jedes Unternehmen: Mit einer exzellenten Customer Experience und einer professionellen Customer Journey, also einer ausgeprägten Rund-um-Betreuung von Kunden, können Sie sich von der Konkurrenz abheben.

Wie können Sie die Customer Experience verbessern?

Wie sich die Customer Experience verbessern lässt, hängt natürlich von der Situation des Unternehmens ab. So haben Startups die Chance, eine Strategie von Grund auf neu und digital aufzubauen, während länger im Markt tätige Unternehmen ihre Geschäftsstrategie anpassen, auf Schwachstellen untersuchen und auch digitalisieren müssen.

Das Unternehmen Hotjar, das Tools zur Analyse von Webseiten-Besucher anbietet, hat für die eigene Customer Experience herausgefunden, welche Themen bei Kunden am meisten Frustrationspotential haben. Ganz oben auf der Liste stehen lange Warte- oder Antwortzeiten, Mitarbeiter ohne Sachverstand für die Kundenbedürfnisse sowie unbeantwortete Fragen oder ungelöste Probleme. Zu viel Automatisierung, ein zu unpersönlicher Umgang sowie nicht personalisierte Dienstleistungen sorgen ebenfalls für hohe Unzufriedenheit. Zu guter Letzt sorgt unfreundliches  Mitarbeiterverhalten beim Kunden für Unmut.

Lesen Sie ergänzend dazu den UPLOAD-Beitrag: „Customer Experience Studie: Die wichtigsten Erfolgsfaktoren und Hindernisse für Kundentreue“

Neben diesen generellen Punkten ist es natürlich wichtig, die Spezifika im eigenen Unternehmen zu analysieren. Der erste Schritt ist, Kunden-Feedback einzuholen und auszuwerten, die Markt- und Kundenanforderungen zu verstehen und daraus die Erkenntnisse für die eigene Konzeption abzuleiten. Schwachstellen an den eigenen Geschäftsprozessen, die aktuelle Kundenzufriedenheit und die Verbesserungspotenziale können Sie so herausarbeiten und dokumentieren.

Ein übergeordnetes Ziel ist es, eine kundenorientierte Kultur und Herangehensweise für das Unternehmen als Grundlage für die digitale Transformation zu entwickeln. Dabei ist es sehr wichtig, dass die Customer Experience eine eigene zentrale Verantwortung erhält und auch vom C-Level-Management aktiv unterstützt wird. Die kundenzentrische Kultur sollte offen und transparent gelebt werden, für Mitarbeiter sollte es entsprechende Trainings und Unterstützungen geben.

Lesen Sie dazu hier beim UPLOAD Magazin: „Gutes Customer Experience Design beginnt bei den eigenen Mitarbeitern“

Nur so ist es möglich, mit einer einheitlichen, gemeinsamen Sprache nach außen zu kommunizieren, die zu einer nachhaltigen Customer Experience führt. Diese Maßnahmen verbessern zum einen die Außenwirkung auf Kunden, Lieferanten und Geschäftspartner und sorgen zum anderen als positiver Nebeneffekt für eine erhöhte Mitarbeiterzufriedenheit.

Das gesammelte Kunden-Feedback sollten Sie dann aktiv in zukünftige Entscheidungsprozesse einbinden. Dies bestätigt eine Forrester Studie, die besagt, dass  Unternehmen, die ihre Strategie auf die Säulen Kunden-Feedback und Kundenerfahrungen aufbauen, mit einer 1,6-fach besseren Markenbekanntheit rechnen können, einen um den Faktor 1,9 höheren durchschnittlichen Bestellwert und eine um den Faktor 1,9 höhere Rentabilität der Ausgaben erreichen. Die Kundenbindung konnte um das 1,7-fache und die Kundenzufriedenheitsrate konnte um das 1,6-fache verbessert werden.

Was verändert sich durch die digitale Transformation?

Die digitale Transformation mit einem kundenzentrischen Fokus ist letztlich ein nachhaltiges Veränderungsprojekt für Geschäftsstrategie und -prozesse in Unternehmen. Dabei werden digitale Technologien im Unternehmen eingeführt, das Change-Management bei Angeboten, Dienstleistungen und Prozesse wird beschleunigt, die Dynamik in Teilprojekten wird erhöht und die Transparenz hinsichtlich Effektivität und Effizienz in den Geschäftsprozessen wird vergrößert.

Eine detaillierte Analyse über den kompletten Customer Lifecycle hat dabei einen direkten und nachhaltigen Mehrwert: Durch die Digitalisierung lassen sich immer größere Datenmengen erheben, auswerten und mit größerer Geschwindigkeit verarbeiten. Dies bedeutet eine Informationsbeschaffung in Echtzeit, was beispielsweise geschäftlichen Entscheidungsbedarf viel früher aufzeigt und damit die Agilität des Unternehmens am Markt erhöht.

Wie das aussehen kann, möchte ich folgend an einigen Beispielen erklären:

1. Kundengewinnung und Marktanalysen

Zum Customer-Journey-Modell gehören dabei die Phasen „Acquire“, „Grow“ und „Retain“. Es geht also darum neue Kunden zu gewinnen, bestehende Kundengeschäfte auszubauen und diese nachhaltig zu pflegen und zu erhalten.

In der Phase „Acquire“ wird über die Integration von digitalen Tools und Anwendungen die Kundengewinnung weiter optimiert. Weil sich große Datenmengen verarbeiten lassen, können beispielsweise die Marktbearbeitung, die Marktsegmentierung sowie die Markt- und Wettbewerberanalyse wesentlich detaillierter und tiefer erfolgen.

Detaillierte Marktanalysen können z.B. über sogenannte Community Detection Algorithmen neue Zielgruppen und Communities für die eigene Marke und die Produkt- und Dienstleistungsangebote liefern. Fiktive Nutzer der Zielgruppe von Produkten, so genannte Personas, werden über komplexe Netzwerke bzw. über Graphen angelegt. Ein entsprechender Community Detection Algorithmus ist dann in der Lage, eine vorher nicht bestimmte Anzahl von Communities, also ähnliche Datenpunkten, zu gruppieren.

Anhand dieser Gruppierungen können Sie interessante und weniger interessante Marktsegmente identifizieren und entsprechend ansprechen. Somit können Sie potentielle Neukunden effizienter gewinnen.

2. Analyse des Interessenten- und Kundenverhaltens

Im Bereich von Onlineshops wird noch ein Schritt weiter gegangen, denn es werden die tatsächlich angesprochenen potentiellen Kunden analysiert. Durch eine Funnel-Analyse können Sie die späteren Kunden von den Interessenten, die kein Kunde geworden sind, unterscheiden und abgrenzen. Die Gründe für die Ablehnung lassen sich genauso wie die Gründe für die Zustimmung transparent machen. Diese Informationen dienen zur Optimierung des Angebots, der Ansprache, zu einer genaueren Herausarbeitung der Alleinstellungsmerkmale und somit der Verbesserung der Conversion-Rate.

Neben der Analyse potentieller Neukunden ist auch die Analyse bestehender oder auch ehemaliger Kunden extrem wichtig. Dabei wird das Kundenverhalten ähnlich wie der Markt selbst segmentiert. Dafür werden gleichartige Community Detection Algorithmen eingesetzt, die auf Machine-Learning-Modellen basieren, die durch sogenanntes Unsupervised Learning (auf Deutsch unüberwachtes Lernen) trainiert wurden. Damit ist gemeint, dass der Trainings-Algorithmus nicht mit vorher markierten Daten arbeitet, sondern selbst versucht, Muster und Gruppierungen, also Ähnlichkeiten und Gemeinsamkeiten in den Daten zu erkennen.

Durch die unterschiedlichen Gruppierungen lassen sich dann umsatzstarke Kunden, einmalige Kunden, wiederkehrende Kunden und auch abwandernde Kunden leichter und schneller identifizieren.

Durch die jeweiligen Charateristika des einzelnen Kundensegments können Sie Gründe für Abwanderung nachvollziehen und entsprechende Maßnahmen einleiten.

3. Trends und Themen finden durch Social-Media-Analyse

Beim Design neuer Produkte oder Dienstleistungen kann ebenfalls die Meinung von Kunden und anderen Marktteilnehmern einfließen. So lassen sich durch Social-Media-Analyse spezielle Themenbereiche identifizieren, die besonders gefragt oder beliebt sind.

Hierzu sollten Sie große Plattformen, wie Facebook, Twitter, Instagram oder aber auch Nachrichtenplattformen, detailliert untersuchen und in die digitale Transformation einbinden. Dabei verarbeiten Algorithmen mit Natural Language Processing (NLP) die jeweiligen Inhalte und extrahieren relevante Stichpunkte. Sie verstehen somit den groben Inhalt der jeweiligen Beiträge.

Diese NLP-Algorithmen basieren auf künstlicher Intelligenz und nutzen von Experten vortrainierte Machine-Learning-Modelle. Dadurch können Sie neue Trends und Themen identifizieren, die für das Unternehmen in Zukunft oder sogar schon aktuell von Relevanz sind.

4. Weitere Erkenntnisse durch Sentiment-Analyse

Ein weiterer Einsatzbereich für NLP-Algorithmen ist die Sentiment-Analyse, also die Analyse von Stimmung und Gefühl in einem Text. Dies können Sie bei Social-Media-Einträgen oder auch Bewertungen zum eigenen Unternehmen oder den jeweiligen Produkten und Dienstleistungen einsetzen. Dadurch lässt sich die Meinung von Kunden und dem allgemeinen Markt automatisiert analysieren und Tendenzen erkennen.

Aktuell findet dieses Vorgehen häufig Einhalt zur Vermeidung oder Früherkennung eines „Shit-Storm“, jedoch kann es auch bei Optimierung des Angebots helfen, da sich unbekannte Kritikpunkte oder aber auch Alleinstellungsmerkmale erkennen lassen.

5. Bessere Produktempfehlungen im Onlineshop

Im Bereich Online Shopping ist die Empfehlung von Produkten, die Kunden mit einem ähnlichen Kundenprofil bereits gekauft haben, vor allem durch Amazon bekannt geworden. Dies lässt sich mittlerweile durch immer bessere Algorithmen einfacher umsetzen und ist häufig bereits in Shop-Systemen integriert.

Die Produktempfehlungen sind bei entsprechender Umsetzung ein Mehrwert für den Kunden, da er mit zielgerichteten Produkt-Vorschlägen konfrontiert wird und nicht mit standardisierter Werbung. 

6. Automatische Preisfindung und -anpassung

Durch intelligente Preisfindung-Tools lassen sich die Preise der eigenen Angebote anpassen. Dies kann zum Beispiel in Relation zur aktuellen Nachfrage, zur aktuellen Verfügbarkeit des Produkts und auch der Wiederbeschaffungs-Möglichkeiten des Produkts gesetzt werden.

Weiter können natürlich auch Informationen über die allgemeine Marktsituation und auch Informationen über die Preise von Konkurrenzunternehmen oder Konkurrenzprodukten einfließen, solange dies wettbewerbsrechtlich möglich ist. Dadurch lässt sich immer ein passender Preis für den Kunden ermitteln und bei Verkäufen eine optimale Marge erzielen.

Dies gilt natürlich nicht nur für Produkte aus einem Onlineshop, denn der Taxidienst Uber passt die Fahrpreise beispielsweise an die aktuelle Nachfragesituation in einer bestimmten Region dynamisch an.

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Wie weit ist die digitale Transformation in der Customer Experience fortgeschritten?

Unterschiedliche Unternehmen stehen abhängig von ihrer Historie an völlig unterschiedlichen Punkten. So haben junge Unternehmen, die ihr Geschäft bereits mit einer digital-first Strategie begonnen haben, sicherlich auch im Bereich der Customer Experience sehr innovative Lösungen im Einsatz. Dagegen kämpfen traditionelle Unternehmen an einer Vielzahl von Stellen mit Fragen zur Investitionssicherung, mit dem rasanten Fortschritt der digitalen Möglichkeiten und haben große Herausforderungen mit der digitalen Transformation im Allgemeinen und mit der Optimierung der Customer Experience im Besonderen.

Vor allem bieten die großen Cloud-Anbieter ein breites Spektrum für den Einsatz digitaler Technologien und ermöglichen es mittlerweile allen Unternehmen, auch kleinen und Mittelstandsunternehmen, Skaleneffekte zu nutzen. Die Einstiegskosten sind erheblich gesunken und die meisten Dienste können Sie bereits nutzungsabhängig bezahlen. Es lassen sich gerade im Bereich der künstlichen Intelligenz mittlerweile vortrainierte Modelle und Services integrieren, was weniger technischen Fachwissen und auch weniger finanziellen Invest bei den Unternehmen erfordert. Gleichzeitig werden die angebotenen Services und Dienstleistungen immer besser und zielgenauer.

Fazit

Die Customer Experience im Geschäftsleben erfährt durch die Digitalisierung und die digitale Transformation der Geschäftsprozess bei Unternehmen eine starke Veränderung. Die Adaption entsprechender digitaler Technologien verschafft Wettbewerbsvorteile und kann bei zögerlichen Unternehmen wiederum sehr schnell zu einem klaren Wettbewerbsnachteil führen.

Kunden erwarten, dass Anbieter sich mit ihnen und ihren Bedarfen beschäftigen („Customer Intimacy“) und möchten möglichst personalisiert bedient und angesprochen werden. Die Definition einer klaren Customer-Experience-Strategie, ausgerichtet an den Möglichkeiten und Chancen der digitalen Transformation, ist deshalb aus meiner Sicht für jedes Unternehmen ein kritischer Erfolgsfaktor.


Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 82

Kundenzentrierung oder Customer Centricity sind gern gebrauchte und missbrauchte Schlagwörter. Im Kern gehen Sie über „der Kunde ist König“ weit hinaus, denn wahre Kundenzentrierung fängt schon an, bevor die Produkte und Angebote überhaupt existieren. Lesen Sie in dieser Ausgabe, was Kundenzentrierung ist und wie sie gelingt. Ein Beitrag dreht sich dabei speziell um den Bereich B2B und ein weiterer hilft Ihnen bei der Auswahl eines CRM-Systems, das auch kommenden Herausforderungen gewachsen ist. Sie erfahren außerdem, wie sich WhatsApp für mehr Kundenzentrierung einsetzen lässt und wie Sie in vier Schritten Ihre Startseite auf Ihre Zielgruppe ausrichten. Im Bonus-Artikel dieser Ausgabe geht es um Customer Experience als Motor für die digitale Transformation.

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