Growth Hacking: So erreichen Unternehmen kosteneffizient ihre Wachstumsziele

Wie gewinne ich kosteneffizient, innerhalb kürzester Zeit und nachhaltig neue Kunden für mein Unternehmen? Diese Frage stellt sich wohl jeder Marketer oder Geschäftsführer. Die Antwort darauf ist oftmals „Growth Hacking“. Henriette Bode von 10xStudio gibt Ihnen einen Einblick dazu, was hinter diesem Schlagwort ganz praktisch gesehen steckt: Wie das Wachstumsmarketing entstanden ist, worin sich Growth Marketing und traditionelles Marketing unterscheiden und was es mit dem sogenannten Growth Funnel auf sich hat.

(Illustration: @ dr911, depositphotos.com)

Was ist Growth Hacking?

Growth Hacking, im Deutschen auch unter dem Begriff Wachstumsmarketing bekannt, ist ein interdisziplinärer Mix aus Marketing, Datenanalyse und Entwicklung, der einem Unternehmen zu steigendem Wachstum verhelfen soll. Um dies zu erreichen, werden innerhalb des Growth Hackings bestimmte Taktiken, sogenannte „Hacks“, angewandt. 

Zu den Zielen innerhalb des Growth Hackings gehört insbesondere, effektiv Kunden zu gewinnen und nachhaltig zu binden. Es geht also darum, die Conversions und Verkäufe des Unternehmens zu steigern und die so gewonnenen Kunden zu wiederkehrenden Käufern zu qualifizieren. 

Im Mittelpunkt der Arbeit eines Growth Hackers steht dabei, die Kosten zu minimieren. Wie ich folgend noch zeigen werde, ist bei dieser Marketing-Technik deshalb eine besonders analytische und datengetriebene Arbeitsweise wichtig. 

Aufgrund des wachstumsorientierten und gleichzeitig kosteneffizienten Ansatzes eignet sich Growth Hacking auch für Startups und andere kleine Organisationen, die auf der Suche nach einem budgeteffizienten und skalierbaren Ansatz sind.

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Ursprünge des Growth Hackings: Hotmail und Sean Ellis

Die Geschichte des Growth Hackings begann 1996. In diesem Jahr startete der E-Mail-Dienst Hotmail. Er war damals einer der wenigen Anbieter, der seinen Service kostenlos zur Verfügung stellte. Als der erste bekannte Growth Hack in der Geschichte gilt dessen Taktik, um neue Nutzer zu gewinnen.

Am Ende jeder E-Mail, die mit Hotmail versandt wurde, war ein kleiner Textschnipsel zu finden, in dem Folgendes stand:

„PS: I love you. Get your free e-mail at Hotmail.“

Auch dank dieses Schnipsels hatte Hotmail nach nur sechs Monaten 1 Millionen User und bereits fünf Wochen später 2 Millionen. Dieses damals enorme Wachstum lässt sich zum einen natürlich durch den kostenlosen Service erklären. Zum anderen aber aufgrund des angewandten Growth Hacks: Dadurch wurde jeder Nutzer von Hotmail automatisch zum kostenlosen Markenbotschafter – einfach beim Versenden seiner E-Mails.

Als Begründer des Begriffs Growth Hacking gilt wiederum Sean Ellis. Als Marketing Manager unterstützte Ellis mehrere Startups im Silicon Valley. Dabei erkannte er als Problem die hohen Investitionskosten und das hohe Tempo, beispielsweise bei der Produkteinführung.

Aus diesem Grund suchte Sean Ellis eine Möglichkeit, das Wachstum seiner betreuten Startups innerhalb kürzester Zeit zu steigern und dafür zugleich nur ein möglichst geringes Marketingbudget einzusetzen. Die von Ellis entwickelte Lösung war eine Kombination aus kreativen Marketingmaßnahmen, intensiver Webanalyse sowie der Automatisierung von Prozessen.

Das Besondere an seiner Methode waren die kleineren Schritte innerhalb der Produkteinführung, die so lange wiederholt und optimiert wurden, bis erste Erfolge verbucht werden konnten. 

Die nötigen Fähigkeiten für diese Herangehensweise gehen über die eines damaligen Online-Marketers hinaus. Auf der Suche nach passenden Mitarbeitern erfand Ellis deshalb die Berufsbezeichnung „Growth Hacker“.

Unterschied zwischen Growth Hacking und traditionellem Marketing

Sowohl mit Growth Hacking als auch mit traditionellem Marketing wird versucht, mehr Menschen von den Produkten und Dienstleistungen eines Unternehmens zu überzeugen.

Im traditionellen Marketing fokussieren sich allerdings viele Maßnahmen ausschließlich auf den Verkauf der Produkte und Dienstleistungen.

Das Growth Hacking verfolgt dagegen einen ganzheitlichen Ansatz: Nicht nur der Verkauf, sondern vielmehr das gesamte Unternehmenswachstum steht im Mittelpunkt. So werden im Growth Hacking alle Berührungspunkte der potenziellen Kunden mit dem Unternehmen als mögliche Kommunikationskanäle in Betracht gezogen. 

Das Growth Hacking verfolgt einen ganzheitlichen Ansatz: Nicht nur der Verkauf, sondern das gesamte Unternehmenswachstum steht im Mittelpunkt.

Deshalb sind Growth Hacker neben der Arbeit im Marketing häufig auch an der Produktentwicklung oder an Benutzertests beteiligt. Auf diese Weise vermarkten sie nicht nur fertige Produkte, sondern unterstützen das Unternehmen gleich bei der Entwicklung der Produkte mit Blick auf die Kundenanforderungen.

Daten sind dabei für Growth Hacker essentiell, um die angewandten Techniken innerhalb kürzester Zeit zu validieren und zu optimieren. So werden stets die effektivsten Maßnahmen ermittelt, um die Wachstumsziele zu erreichen. 

In diesem Zusammenhang liegt der wahrscheinlich größte Unterschied zum traditionellen Marketing: der Budgeteinsatz. Im Growth Hacking wir der Fokus stets auf den geringsten möglichen Ressourcen- und Budgeteinsatz gelegt.

Vorteile Growth Hacking auf einen Blick:

  • ganzheitlicher Ansatz
  • überprüfbarer Return on Investment
  • geringe Kosten
  • geringe Ressourcen

Der Growth Funnel

Das wohl bekannteste Framework des Growth Hackings ist das AARRR Framework, auch als „Pirate Metrics“ bekannt. Hierbei steht AARRR für die fünf Schritte des Customer Lifecycle: 

  1. Acquisition (neue Interessenten anziehen)
  2. Activation (aus den Interessenten konkrete Leads gewinnen)
  3. Revenue (aus den Leads Umsatz generieren)
  4. Retention (bestehende Kunden zu Stammkunden machen)
  5. Referral (Stammkunden anregen, neue Kunden zu gewinnen)

Im Folgenden stelle ich Ihnen diesen „Growth Funnel“ näher vor und gebe Ihnen praktische Tipps zu geeigneten Kanälen innerhalb der Funnel-Stufen.

1. Acquisition

Innerhalb der Nutzer-Akquise wollen Sie mit möglichst geringem Budgeteinsatz mehr Traffic für die Website oder die App Ihres Unternehmens generieren. Hierbei ist es das Ziel, ausschließlich relevanten Traffic bestehend aus potenziellen Kunden zu erzeugen. 

Für die Acquisition von Website-Besuchern eignen sich dabei sowohl „Pull-Maßnahmen“ wie Suchmaschinenoptimierung und organisches Social-Media-Marketing, als auch „Push-Maßnahmen“ wie Suchmaschinenwerbung und Social Media Advertising.

Schauen wir uns das einmal genauer an:

Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Als Suchmaschinenoptimierung werden alle Maßnahmen bezeichnet, die dazu dienen, eine Website und ihre Inhalte innerhalb der entsprechenden organischen Suchergebnisse möglichst weit oben zu platzieren.

SEO ist ein langfristiger Prozess, der sich allerdings besonders aufgrund seiner vergleichsweise geringen Kosten als Growth-Hacking-Maßnahme eignet: Der durch Suchmaschinenoptimierung erzeugte Traffic ist deutlich günstiger als der Traffic von Facebook- und Google-Werbeanzeigen.

Zur Suchmaschinenoptimierung zählt dabei sowohl die On-Page- und Off-Page-Optimierung (technisches SEO), als auch Content Marketing.

Ein Growth Hack, um mehr Backlinks (Off-Page SEO) für die eigene Seite zu generieren, ist die Beteiligung an Diskussionen in Blogs und Foren. Innerhalb der Kommentarfunktion dieser Webseiten lassen sich themenrelevante eigene Inhalte verlinken. Auf diese Weise erhält die entsprechende Seite mehr Backlinks und rankt folglich innerhalb der Suchergebnisse besser. Zusätzlich erhält die Webseite mehr Traffic, da Nutzer der Foren und Blogs auf das eigene Unternehmen aufmerksam werden.

Eine bekannte Growth-Hacking-Taktik im Bereich des Content Marketings ist das Verbreiten der eigenen Inhalte, wie beispielsweise Blogartikel, innerhalb der sozialen Medien. Hierbei eignet sich neben der organischen Verbreitung über das eigene Social-Media-Profil auch die Veröffentlichung in Facebook- und LinkedIn-Gruppen.

Social-Media-Marketing 

Innerhalb des organischen Social-Media-Marketings wird ganz ohne den Einsatz von bezahlten Werbeanzeigen versucht, mehr Nutzer für die eigenen Social-Media-Kanäle oder die Website zu begeistern.

Ein Hack zum Aufbau einer Community auf Facebook und Instagram ist beispielsweise ein Gewinnspiel. Die Aussicht auf einen Gewinn, wie beispielsweise ein kostenloses Produkt, animiert potenzielle Kunden dazu, mit dem Unternehmen zu interagieren. Regen Unternehmen das Teilen der Inhalte oder Posten eigener Bilder und Videos an, können sie so ihre Bekanntheit steigern und mehr potenzielle Kunden auf sich aufmerksam machen.

In diesem Zusammenhang kann die Kooperation mit Influencern innerhalb des eigenen Segments zielführend sein, die die gleiche Zielgruppe ansprechen wie das Unternehmen. Insbesondere die Zusammenarbeit mit Mikroinfluencern ist dabei aussichtsreich, da die Ausgaben für diese Kooperation häufig geringer sind und die jeweilige Community aktiver ist.

Social Media Advertising

Social Media Advertising wird innerhalb des Growth Hackings häufig zur Akquise von Interessenten genutzt. Hierbei bieten sich Unternehmen zahlreiche geeignete Social-Media-Kanäle. Neben den bekannten Netzwerken wie Facebook und Instagram können sich für viele Unternehmen auch Plattformen wie Pinterest, LinkedIn oder TikTok anbieten – je nachdem, welche Zielgruppe sie anstreben.

Der bedeutende Vorteil von Werbeanzeigen innerhalb der sozialen Medien ist das zielgenaue Targeting. Damit können Sie potenzielle Kunden innerhalb kürzester Zeit effizient ansprechen. Auf Facebook können Sie beispielsweise „Lookalike Audiences“ als Zielgruppe anlegen: Dafür werden potenzielle Kunden angesprochen, die die selben Eigenschaften wie beispielsweise die eigenen Webseitenbesucher oder Käufer besitzen. (Auf die komplexe Problematik des Datenschutzes bei solchen Aktivitäten kann im Rahmen dieses Beitrags allerdings nicht eingegangen werden.)

Lesen Sie zu diesem Thema auch: „Gute Ideen statt viel Budget: Kreative Werbung im Social Web“

Suchmaschinenwerbung

Eine weitere Möglichkeit, mehr Traffic für die eigene Website zu generieren, ist Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising, SEA). Die Werbung innerhalb des Google-Netzwerks umfasst beispielsweise Suchanzeigen und Displayanzeigen.

Displayanzeigen werden auf relevanten Webseiten von Werbepartnern platziert, deren Besucher der Zielgruppe des Unternehmens entsprechen. Werbende zahlen hierbei lediglich, wenn ein Nutzer mit der Anzeige interagiert. 

Auch Suchanzeigen eignen sich ideal für den Einsatz innerhalb des Growth Hackings. Der Grund ist dabei die Relevanz: Suchanzeigen bekommen ausschließlich solche Nutzern zu sehen, die bereits aktiv auf der Suche nach den passenden Produkten oder Dienstleistungen sind. Hierfür wird auf relevante Keywords geboten.

2. Activation

Innerhalb der Aktivierungsphase des Growth Funnels ist das Ziel, den durch die Acquisition gewonnenen Website Traffic in Leads zu wandeln. Leads sind  Interessenten, die ihre Kontaktinformationen hinterlassen, zum Beispiel ihre E-Mail-Adresse.

Um Interessenten innerhalb des Growth Hackings zu aktivieren, gibt es verschiedene Möglichkeiten. Entscheidend ist hier beispielsweise eine nutzerfreundliche und mobiloptimierte Landingpage oder Website. Es kommt dabei darauf an, dass die Erwartungen, die der Nutzer innerhalb der Akquise aufgebaut hat, von der jeweiligen Seite erfüllt werden.

Um die ideale Landingpage zu erstellen, arbeitet man im Growth Hacking besonders häufig mit A/B-Testing. Damit ermitteln Sie, welche Bilder, Texte und Call-to-Action-Buttons für die jeweilige Zielgruppe am ansprechendsten sind. 

Ein weiterer Hack ist die Verwendung von „Lead Magnets“: Diese werden Interessenten im Austausch für ihre Kontaktinformationen geboten. Beispiele für Lead Magnets sind kostenlose E-Books, Webinare oder Infografiken. (Informieren Sie sich auch hier jeweils darüber, in welcher Form das mit Blick auf den Datenschutz erlaubt ist.)

Mithilfe der gesammelten Informationen wie einer E-Mail-Adresse können Sie diese Leads anschließend erneut ansprechen und für die eigenen Produkte oder Dienstleistungen begeistern.

3. Revenue

Nach der Aktivierung der Nutzer zu Leads folgt die Revenue Phase. In diesem Growth-Funnel-Schritt wird der aktivierte Traffic monetarisiert, also zum Kauf des Produktes oder der Dienstleistung bewogen. 

Bekannte Hacks für die Revenue Phase sind Preisstaffelungen, Zeitlimits und Verknappung. Aber auch Garantien und Rabatte helfen dabei, die Nutzer von einem Kauf zu überzeugen.

Die Visualisierung eines Timers oder die Anzeige „10 weitere Personen sehen sich dieses Produkt gerade ebenfalls an“ sind bekannte Growth Hacks, die Nutzer dazu anregen, sich schnell für ein Produkt zu entscheiden, bevor dieses womöglich nicht mehr verfügbar ist. Siehe dazu das Beispiel Booking.com weiter unten.

Eine weitere Taktik, um mehr Verkäufe zu erzielen, sind Rabatte. Sollte der Nutzer dabei sein, die Website zu verlassen, können Sie Pop-ups („Exit Intents“) einbinden, die dem Nutzer beispielsweise 20% Rabatt auf seinen Einkauf gewähren, wenn die Person ihn innerhalb der nächsten 10 Minuten tätigt.

In der Revenue Phase ist insbesondere die Benutzerfreundlichkeit des Bezahlvorgangs entscheidend. Dazu zählt, verschiedene Zahlungs- und Versandoptionen anzubieten, sodass potenzielle Kunden den Kaufprozess tatsächlich abschließen.

4. Retention

Nach dem Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung befindet sich ein Kunde in der Retention Phase. Das Ziel innerhalb dieses Schrittes ist die effiziente und langfristige Kundenbindung, um Käufer zu Stammkunden weiterzuentwickeln.

Für die nachhaltige Kundenbindung innerhalb des Growth Hackings eignet sich dabei insbesondere das E-Mail-Marketing. Hierbei können Sie bestehende Kunden jederzeit kostengünstig und häufig sogar vollkommen automatisiert erneut ansprechen und zu weiteren Käufen animieren. 

Auch Retargeting über das Google Display Netzwerk oder Social Media eignen sich, um Stammkunden zu etablieren. Dabei ist die erneute Ansprache der Käufer besonders budgeteffizient, da sie die Marke bereits kennen.

Im Zusammenhang mit Kündigungen, beispielsweise eines Premium Accounts oder eines Abonnements, nutzen Growth Hacker häufig psychologische Tricks. Zu diesen zählt beispielsweise das Aufzeigen der Nachteile bei einer Kündigung oder das Anbieten von weiteren Optionen. Auf diese Weise soll die Kündigung des Kunden verhindert werden, da die Neukundenakquise deutlich teurer ist als bestehende Kunden zu betreuen. Siehe dazu wiederum das Beispiel Audible weiter unten.

5. Referral

(Quelle: https://www.semrush.com/blog/how-to-find-your-viral-loop/)

Für Unternehmen besonders kostengünstig ist die Kundenakquise durch Empfehlung anderer Kunden. Hierbei können Käufer sowohl bewusst, als auch unbewusst für ein Produkt, eine Dienstleistung oder dem Unternehmen im Allgemeinen werben. 

Um dies zu erreichen, eignen sich insbesondere Social Sharing Buttons auf der Website oder aktiv zum Teilen der eigene Inhalte anzuregen.

Damit Kunden ihre Freunde und Bekannten als neue Käufer akquirieren, locken viele Unternehmen mit einem Vorteil wie beispielsweise einen Rabatt oder einem kostenlosen Produkt.

Das Ziel ist dabei stets, den oben dargestellten „Viral Loop“ in Bewegung zu bringen. 

Hinweis

Die hier aufgeführten Beispiel-Hacks sollten Sie nur als Anregung verstehen. Welche sich dafür für Sie eignen hängt von vielen Faktoren ab wie der anvisierten Zielgruppe oder ihrer Branche. Zudem entwickelt sich die Welt laufend weiter: Was gestern funktioniert hat, kann heute schon überholt sein. Wichtig ist, dass Sie Ihre eigenen Ideen entwickeln, ausprobieren und aus den Ergebnissen lernen.


Der Growth-Hacking-Prozess

Die Besonderheit des Growth Hackings ist die Geschwindigkeit, in der Sie Maßnahmen umsetzen und anhand valider Daten auswerten. Auf diese Weise können Sie innerhalb kürzester Zeit erfolgreiche Taktiken ermitteln und stetig optimieren.

Der Growth-Hacking-Prozess beginnt bei der Ist-Analyse und der damit verbundenen Ideengenerierung. Hierbei stellen Sie Hypothesen auf, die Sie innerhalb der Testphase prüfen möchten.

Da Growth Marketing besonders analytisch und datengetrieben ist, sind geeignete Key Performance Indicators (KPIs) wichtig sowie ein detailliertes Tracking, um die Maßnahmen im Anschluss auszuwerten.

Daraufhin erfolgt erneut die detaillierte Analyse und Auswertung der gewonnenen Daten und die darauf aufbauende erneute Ideengenerierung für weitere Tests, sodass der Prozess von vorne beginnt – bis die idealen Maßnahmen gefunden sind.

Growth Hacking Process: Analyze, Ideate, Priotize, Test and back
(Quelle: Ellis und Brown, 2017)

Die 5 Growth-Hacking-Prinzipien

Innerhalb des Growth Hackings gibt es 5 Prinzipien, die die Arbeitsweise dieser Marketing-Technik entscheidend prägen.

1. Experimentell

Growth Marketing ist geprägt von Tests, um valide Daten zu sammeln. Über verschiedene Experimente stellen Growth Hacker dabei fest, welche Maßnahmen die größten Effekte mit Blick auf das Wachstum des Unternehmens haben. 

Dafür sind insbesondere A/B-Tests wichtig, die Aufschluss über das Nutzerverhalten beispielsweise im Bezug auf Produkt-, Website- oder Anzeigenänderung bieten. 

2. Iterativ

Iterative Test, also sich wiederholende Tests, sind typisch innerhalb des Growth Hackings. Dafür werten Sie Experimente aus, beheben mögliche Schwachstellen und ermitteln die Stärken der Maßnahmen. Mithilfe dieser Erkenntnisse folgen weitere Tests, bis die Maßnahmen hinsichtlich der Ziele optimiert sind. 

3. Geschwindigkeit

Ein weiteres Prinzip dieser Marketing-Technik ist die Geschwindigkeit. Je mehr Experimente ein Growth Hacker umsetzt, desto mehr Daten stehen ihm auch für Analysen zur Verfügung. Auf diese Weise lassen sich qualitativere Auswertungen treffen und zielführende Maßnahmen ergreifen.

4. North Star Metric

Innerhalb des Growth Hackings wird eine North Star Metric („Nordstern Metrik“) als Schlüsselmetrik für nachhaltiges Wachstum ausgewählt. Die North Star Metric von Facebook ist beispielsweise die Zahl der täglich aktiven Nutzer. Sich auf eine Metrik zu konzentrieren und alle Maßnahmen darauf zu optimieren, hilft dabei, die eigenen Wachstumsziele zu erreichen.

5. Aha-Moment

Der Aha-Moment beschreibt einen Zeitpunkt, zu dem ein Nutzer den Wert des jeweiligen Produktes oder der Dienstleistung erkennt und sich für den Kauf oder die Nutzung des Produktes entscheidet. Der Aha-Moment von Facebook ist beispielsweise, wenn ein Nutzer innerhalb von zehn Tagen sieben Freunde zu seiner Liste hinzugefügt hat. Im Anschluss ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass diese Person Facebook weiterhin nutzt. Der Aha-Moment wird wiederum durch Tests ermittelt.

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Beispiele: 3 Erfolgreiche Growth Hacks

Zahlreiche Unternehmen konnten dank erfolgreicher Growth Hacks bereits ihre Ziele erreichen. Drei der bekanntesten Hacks möchte ich Ihnen zum Abschluss noch kurz vorstellen.

Die Empfehlungs-Prämie von Paypal und Dropbox

Paypal nutzte direkt zu Beginn einen cleveren Hack, um günstig neue Nutzer zu gewinnen: Das Startup animierte bereits gewonnene Nutzer dazu, neue Nutzer für Paypal zu begeistern. Für das Werben eines neuen Nutzers erhielten sowohl der Werbende als auch der neu gewonnene Nutzer eine Prämie von jeweils 10 US-Dollar. So stiegen zum einen die Nutzerzahlen von Paypal immens und zum anderen stieg die Kundenbindung der bestehenden Nutzer.

Auch Dropbox wendet einen solchen Growth Hack noch heute an: Hier erhält der empfehlende Nutzer kostenlos mehr Speicherplatz als Dankeschön für seine Empfehlung.

Verknappungs-Hack von Booking.com

Um Nutzer in der Revenue Phase zu einem Kauf zu bewegen, nutzen Seiten wie die die Hotelplattform Booking.com einen der bewährtesten Growth Hacks überhaupt: Mithilfe kleiner psychologischer Tricks soll die Sorge etwas zu verpassen, angeregt werden. Hierfür werden Texte innerhalb des Onlineshops eingefügt wie: „Derzeit sehen sich weitere 10 Personen dieses Angebot an“, „Fast vergriffen“ oder „Nur noch 3 Stück auf Lager“. Diese sollen Nutzer dazu animieren, sich schnellstmöglich für das Produkt zu entscheiden.

Audibles Alternativ-Vorschläge bei Kündigungen

Einen besonders wirksamen Hack innerhalb der Retention Phase des Growth Funnels nutzt der Hörbuch-Anbieter Audible. Das Ziel dieses Tricks ist es, Kunden zum Bleiben zu bewegen, die ihre Mitgliedschaft kündigen wollen. Um dies zu erreichen, bietet Audible den Nutzern einen Rabatt auf ihre bestehende Mitgliedschaft oder die Pausierung ihres Abonnements als Alternative. Auf diese Weise wird versucht, die bestehenden Kunden zu halten, um die zumeist höheren Kosten der Neukundenakquise zu vermeiden und den Customer Lifetime Value zu erhöhen.

Schlusswort

Wie eingangs beschrieben ist das „Growth Hacking“ also der Versuch, die eigenen Ziele mit möglichst geringen finanziellen Mitteln zu erreichen und den eigenen Erfolg zugleich laufend zu messen und daraus zu lernen. Dabei geht es nicht nur um den Verkauf: Growth Hacking setzt idealerweise schon an, wenn Sie Ihre Produkte und Angebote entwickeln. Dieses Vorgehen eignet sich natürlich besonders für Startups, aber wie Dropbox zeigt, kann es ebenso für bereits etablierte Unternehmen interessant sein.


Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 83

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