B2B-Marketing: Unternehmensblog als Plattform für Corporate Influencer

„Corporate Blogger sind die Pioniere unter den Corporate Influencern“ schreibt Meike Leopold in diesem Artikel. Sie zeigt darin auf, wie ein Unternehmensblog gerade auch im B2B-Bereich Vertrauen aufbauen kann. Schließlich haben die Zielgruppen auch in diesem Bereich ihr Verhalten geändert und recherchieren ausführlich im Netz, mit wem sie es eigentlich zu tun haben.

(Illustration: © Variant, depositphotos.com)

Corporate Influencer: Das menschliche Gesicht von Unternehmen und Marken

Besonders im B2B-Marketing gilt: Das Vertrauen der (potenziellen) Kundschaft muss gewonnen und in einer möglichst langen Kundenbeziehung erhalten bleiben. So weit, so bekannt. Nur funktionieren klassische Marketing-Strategien dabei nicht mehr so gut. Warum? Die Zielgruppen ändern zunehmend ihr Verhalten. Die Hälfte aller B2B-Entscheider sind heute technologieaffine „Millennials“, die 24/7 online sind – Tendenz stark steigend. Diese neue Entscheider-Generation steht klassischen Werbebotschaften und Hochglanz-PR skeptisch gegenüber. Mobil und aktiv in den Social Media vertreten, orientiert sie sich an authentischen, glaubwürdigen Stimmen aus und über Unternehmen, um Kaufentscheidungen vorzubereiten. 

Wie gehen die Unternehmen mit dieser Entwicklung um? Aktuell steht in den Kommunikationsabteilungen der Aufbau von digitalen Markenbotschaftern, neudeutsch Corporate Influencern, hoch im Kurs. Das Ziel: Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sollen die offizielle Kommunikation mit ihrer Stimme und ihrer Perspektive ergänzen. Mit ihren Beiträgen im Netz sollen sie der Marke ein Gesicht geben, sie greifbarer machen und ihrem Leistungsversprechen mehr Glaubwürdigkeit verschaffen. Zudem bewirken ihre Aktivitäten mehr Reichweite für die Botschaften des Unternehmens.

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Neu ist der Trend nicht. Die ersten, die offiziell im Namen und (mehr oder weniger) mit dem Segen ihres Arbeitgebers kommunizierten, waren unter den Corporate Bloggern zu finden. Oft waren es bloggende Mitarbeitende aus Fachbereichen jenseits der MarKom-Abteilungen, manchmal auch CEOs. Parallel zur Unternehmenskommunikation haben sie Themen aus dem Unternehmen aufgegriffen und aus ihrem persönlichen oder fachlichen Blickwinkel dargestellt. Manchmal sogar auf ihren eigenen Blogs. Das Spektrum reichte von Berichten über Kundenprojekte oder neue Branchentrends bis hin zu extrem fachlichen oder technischen Beiträgen – besonders im B2B-Umfeld. 

Es gibt also schon länger „Early Adopter“, die sich auf ihrem Spezialgebiet einen Namen gemacht haben und – sozusagen intrinsisch motiviert – als Corporate Influencer aufgetreten sind. Zwar wurde diese „Spezies“ in den Unternehmen anfänglich argwöhnisch beäugt. Schließlich kommunizierten sie bereits öffentlich, als dies eigentlich noch den Kollegen von PR und Marketing vorbehalten war. Mit dem wachsenden Einfluss der sozialen Medien schwindet das Misstrauen allmählich. Auch die Kommunikationsabteilungen haben die vertrauensstiftende Wirkung von sichtbaren Mitarbeitern erkannt. 

Vertrauensstifter: Corporate Blogger legen das Fundament für eine erfolgreiche Customer Journey

Heute haben sich Corporate Blogs in vielen Unternehmen zur „Homebase“ von Corporate Influencern gemausert. Denn fundierte, relevante Blogbeiträge von Expertinnen und Experten bieten Material, das auch nicht-bloggende Markenbotschafter des Unternehmens zum Teilen über Plattformen wie LinkedIn, Xing, Twitter oder Facebook einlädt. Hochwertige Inhalte sind ein guter Aufhänger, um mit dem eigenen Netzwerk in Gespräch kommen. Bloggende Experten werden so zu wichtigen Begleitern auf der Customer Journey. Schließlich vergeht je nach Umfang und Komplexität einer Investition auf dem Weg von der Bedarfsidentifikation bis zur Kaufentscheidung viel Zeit – gerade im B2B-Geschäft. 

In diesem Zusammenhang ist die Online-Recherchephase elementar wichtig geworden. Denn die Kunden machen sich zunehmend selbst ein Bild im Internet, um ihre Kaufentscheidungen vorzubereiten. Wenn der Erstkontakt mit dem Verkäufer stattfindet, haben sie sich häufig schon für ein Produkt oder eine Lösung entschieden. Anbieter müssen also im Internet zur Stelle sein, wenn ein potenzieller Kunde einen Bedarf feststellt und damit der Startschuss für den Auswahl- und Entscheidungsprozess fällt. Mit hochwertigen, passgenauen Inhalten kann ein Corporate Blog seine vertrauensstiftende Wirkung voll entfalten und aus einem Interessenten einen wertvollen Kunden machen.

Einige Beispiele, wie Unternehmensblogger das Interesse wecken und potenziellen Käufern die Marke näherbringen können: 

  • Überzeugende Fachkenntnis: Kompetente, neutral gehaltene Expertenbeiträge benennen mögliche Problem und begleiten die Entscheidungsfindung mit handfesten Informationen und Lösungsvorschlägen. Potenzielle Kunden fühlen sich dadurch verstanden. 
  • Einblicke in die Praxis: Erfolgreiche Projekte bieten dem Vertrieb die Chance, zufriedene Kunden z.B. für ein Interview auf dem Blog zu gewinnen. Das liefert glaubwürdige Belege für die Leistung des Anbieters. 
  • Nach dem Kauf ist vor dem Kauf: Der Kundenservice kann auf dem Blog zeigen, dass man auch auf lange Sicht gut mit dem Anbieter fährt. Etwa mit gut verständlichen Tutorials zum Produkt-Setup oder zur Behebung häufiger Anwenderprobleme.
Wie die Kundenreise (auch als Customer Journey bekannt) und Inhalte zusammenspielen.

Vom Mitarbeiter zum Blogger: Bereit zum Change? 

Die Vorteile eines Corporate Blogs, das von Mitarbeitenden bespielt wird, liegen auf der Hand. In der Praxis ist es allerdings erfahrungsgemäß nicht einfach, Kolleginnen und Kollegen als Autoren zu gewinnen – und bei der Stange zu halten. Auch hier spielt je nach gelebter Unternehmenskultur Vertrauen eine große Rolle. Deshalb ist es so wichtig, die Entscheidung für ein von Mitarbeitenden geschriebenes Blog bewusst zu treffen. Sie wirkt nicht nur nach außen, sondern auch nach innen und verändert die Unternehmenskultur: Die Kommunikationshoheit verschiebt sich zu den Mitarbeitenden. 

Leitplanken brauchen sie allerdings trotzdem. Denn niemand kann von neuen Blog-Autoren erwarten, dass sie von heute auf morgen locker-flockig ihre Meinung, Ansichten oder sogar Gefühle online preisgeben. Erst recht nicht, wenn das im Unternehmen bis dato anders gehandhabt wurde. In ihrer Funktion als aktive Markenbotschafter brauchen Blog-Autoren auf jeden Fall Unterstützung. Oft fragen sie sich: Was darf ich auf dem Blog schreiben und was nicht? Was ist beruflich und was ist privat? Kann ich das überhaupt trennen? Bleibt alles, was ich schreibe, für immer online sichtbar? Wie verhalte ich mich, wenn ich einen kritischen Kommentar erhalte? Hat das möglicherweise Auswirkungen auf meine Karriere? 

Blog-Verantwortliche sind daher gefordert, angehende Corporate Blogger an die Hand zu nehmen und durch den Change-Prozess zu begleiten, den diese durchlaufen. Klare Leitplanken für die Kommunikation der Corporate Influencer geben Antwort auf bestehende Unsicherheiten. Zudem liefern Coachings, Schulungen und der regelmäßige Austausch den Autorinnen und Autoren das nötige Rüstzeug. Das motiviert sie immer wieder aufs Neue, ihre Rolle mit Begeisterung auszufüllen. 

Tipps für das Gewinnen von Blog-Autoren

Eine weitere Herausforderung: Die Kolleginnen und Kollegen warten nicht gerade auf den Weckruf aus der Blog-Redaktion. Das Tagesgeschäft geht vor und die To-Do-Liste ist bei den meisten lang. Wie also potenzielle Autoren gewinnen?

Zunächst kann es hilfreich sein, eine Gruppe von schreib- und experimentierfreudigen Pionieren unter den Kollegen zu rekrutieren, um das Blog aufzusetzen und den Lernprozess innerhalb des Unternehmens zu starten. Dabei empfiehlt es sich, die Autoren von Anfang an sichtbar für alle auf dem Blog vorzustellen, inklusive Kontaktmöglichkeit. Durch die persönliche Komponente wird die Leserschaft zum Dialog motiviert. Auch interne Leser sehen auf einen Blick, wen sie zum Erfahrungsaustausch ansprechen können. Nichts wirkt motivierender als strahlende Vorbilder! Zudem lässt sich mit einer Pioniergruppe besonders gut zeigen, dass Bloggen langfristig eine gewinnbringende Tätigkeit ist. Drei Argumente, die hartnäckige Bedenkenträger überzeugen:

  1. Bloggen sorgt für bessere Sichtbarkeit und fördert die Online-Reputation. Wer googelt vor bevorstehenden Meetings oder Gesprächen nicht hin und wieder sein bis dato unbekanntes Gegenüber? Wird man dann fündig und kann hochwertige Beiträge der betreffenden Person lesen, tritt man ihr gleich ganz anders gegenüber. Corporate Blogger schaffen durch ihre Beiträge Mehrwert und werden dadurch auch über die Unternehmensgrenzen hinaus als Expertinnen und Experten sichtbar. Wer sich auf diese Weise proaktiv eine professionelle Online-Reputation aufbaut, überlässt es nicht dem Zufall, wie andere die eigene „Personal Brand“ wahrnehmen, sondern schärft diese nach den eigenen Vorstellungen.
  2. Wer bloggt, vergrößert sein Online-Netzwerk und erschließt sich neue Dialogmöglichkeiten. Ob Unternehmer, Angestellte oder Selbständige – inzwischen sind fast alle auf mindestens einem der großen Business-Netzwerke vertreten. Bloggen kann sehr hilfreich sein, denn wer seine Sichtbarkeit auf den gewünschten Social-Media-Kanälen regelmäßig und gezielt mit den passenden Themen und nützlichen Inhalten pflegt, profitiert auf lange Sicht von einer hochwertigen Zusammensetzung seiner Kontakte. Daraus erwachsen neue Möglichkeiten – sei es geschäftlich oder für den Dialog mit spannenden Menschen.
  3. Wer sein Wissen per Blog teilt, erweitert zugleich seinen eigenen Horizont. Heute leben wir in einer Wissens- und Informationsgesellschaft. Vernetztes Denken und lebenslanges Lernen spielen angesichts dessen eine zentrale Rolle. Ein regelmäßiges Engagement in den sozialen Medien erschließt neue Sichtweisen und Perspektiven. Blogger teilen ihre Gedanken und gesammelte Informationen mit anderen, die diese ihrerseits kommentieren oder weiterverbreiten. Im Gegenzug erhalten Blogautoren wertvolles Wissen aus ihrem Netzwerk zurück.

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So gewinnt ein bloggender CEO das Vertrauen von potenziellen Kunden und Bewerbern

Ein anschauliches Beispiel, wie ein Corporate Blogger durch seine Aktivität im Netz auf das Vertrauenskonto seines Unternehmens einzahlen kann, liefert Ralf Koenzen. Der Geschäftsführer und Gründer von LANCOM Systems bloggt selbst. Durch seine mal unterhaltsamen, mal fachlich formulierten Blog-Einträge liefert er spannende Einblicke in das Unternehmen und auch über sich selbst. Er zeigt die Verbindung zwischen Aktuellem aus Politik und Gesellschaft mit „seinen“ Themen auf. Indem er aus seinem Alltag und seiner Gedankenwelt berichtet, macht Ralf Koenzen die Firma anfassbarer und authentischer. Als CEO hat Koenzen den entscheidenden Vorteil, dass das Publikum neugierig ist auf seine Persönlichkeit, seine Einschätzungen, Visionen und auch seine Kritikfähigkeit. Gleichzeitig vertritt er klar seine Meinung zu aktuellen Themen und bekommt dadurch zusätzliche Aufmerksamkeit und Reichweite. 

Fazit

Corporate Blogger sind die Pioniere unter den Corporate Influencern. In den Anfängen des Social Web mussten sie sich häufig selbst durchbeißen, da sie ganz neue Wege gingen. Heute setzen Unternehmen für digitale Markenbotschafter ganze Programme auf. Sie haben erkannt, wie viele Vorteile das Einbinden von Mitarbeitenden in die Kommunikation hat. Dafür müssen sie in Kauf nehmen, dass diese Entwicklung die Kommunikationshoheit ein Stück weit verschiebt. Doch mit Vertrauen auf beiden Seiten ist das gut machbar. Letztlich hat das Social Web ohnehin dafür gesorgt, dass eine erfolgreiche Marke heute vom ständigen Dialog lebt und nicht von den Botschaften einiger weniger.


Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 86

Vertrauen ist wertvoll und bekanntlich muss man es sich erst verdienen. Das gilt für eine Website gegenüber den Besuchern, aber auch für den Chef gegenüber seinen Mitarbeitenden. In sechs Artikel beleuchten wir dieses Thema im Schwerpunkt dieser Ausgabe. Sie erfahren, wie Sie Markenbotschafter richtig einsetzen. Wie Ihr Corporate Blog gerade im B2B-Bereich helfen kann. Wie gute Feedbackkultur funktioniert. Warum New Work und Remote Teams (noch) mehr Vertrauen brauchen. Wie Ihre Internetseite vertrauenswürdig aussieht und wie Personalisierung dabei unterstützt. Bonus-Artikel: Was hat es mit „Kookkurrenzen“ auf sich und wie helfen sie mir, bessere Beiträge zu schreiben?

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