Erfolgreiche Onlinepräsenzen: So fassen Ihre Website-Besucher schnell Vertrauen

Um sich im allgemeinen Überangebot durchzusetzen, muss Ihre Website vetrauenerweckend gestaltet sein. Aber wie gelingt das? In diesem Artikel von Victoria Weber erfahren Sie, wie Sie mit Ihrer eigenen Website leicht überzeugen können, welche Elemente sich konkret als Vertrauensbeweise bewährt haben, und welche typischen Fehler dafür sorgen, dass die „Vertrauensbrücke“ auf dem Weg zum Kauf unterbrochen wird.

Einleitung

Bestimmt kennen Sie Websites, bei denen Sie sofort das Gefühl haben: Hier ist irgendetwas unseriös! Grelle Farben, ein unruhiges Layout und am besten noch Musik, die automatisch abgespielt wird, plus drei Pop-ups. So schnell, wie Sie gekommen sind, haben Sie das Fenster auch schon wieder geschlossen. Puh. Lieber zurück zu Google und neu gesucht …

Andere Seiten sind dagegen einfach sofort überzeugend und vertrauenerweckend. Sie wissen nicht warum, aber dieser (gerade erst entdeckten) Firma sind Sie spontan sehr zugeneigt – und wollen weiter eintauchen.

Falls Sie sich auch schon einmal fasziniert gefragt haben, wie Sie es bloß schaffen sollen, mit Ihrem Onlineauftritt zur zweiten Kategorie mit Ihrer Website zu gehören, kommt dieser Beitrag genau richtig. Denn die meisten vertrauenerweckenden Websites folgen einem bewährten Muster, dessen unterliegendes System auch Sie anwenden können.

Starten wir zunächst mit dem, was am einfachsten ist: Den Fakten zu Vertrauen und warum es eine so dringende Rolle für Ihre Website spielt.

Das sind die Fakten: So viel Zeit bleibt Ihnen wirklich auf Ihrer Website

Eine oft zitierte Studie von Google ergab, dass Nutzer in weniger als einer halben Sekunde die Ästhetik von Websites bewerten. So viel Zeit haben Sie also, um durch den ersten Eindruck zu überzeugen: weniger als einen Augenblick!

Dieselbe Studie brachte auch zutage, dass Websites besser bewertet werden, je einfacher sie gestaltet waren. Seiten mit zu vielen Elementen nahmen die Probanden als weniger ansprechend wahr. In der Studie wurde das als „visuelle Komplexität“ benannt und bedeutet so viel wie: Zu viel los hier!

Zwar sind die Ergebnisse schon von 2012 und damit etwas veraltet, alle aktuellen Entwicklungen legen aber nahe, dass die Zeitspanne immer kürzer wird. Währenddessen zieht sich der Wunsch nach Ruhe und einem wiedererkennbaren Layout durch alle Bereiche und wird durchgängig von den erfolgreichen größeren Websites dieser Welt umgesetzt.

Der Trend geht ganz klar zu Klarheit, Einfachheit, Struktur. Je weniger „da draußen“ in der Welt in geraden Bahnen verläuft, desto mehr sollte Ihre Website ein Ort der Ordnung sein. So viel schon mal im Voraus. 

Das ist aber natürlich nicht der einzige Faktor, der bestimmt, ob Ihre Websitebesucher Ihnen schnell vertrauen. 

Basis-Elemente: Welche Bausteine sofort Vertrauen aufbauen

In oben genannter Google-Studie wurde neben dem Maß an Ruhe und Ordnung auch festgestellt, wie sehr „Prototypicality“ für positive Eindrücke sorgt. Also: wie sehr die Seiten einem bekannten Musteraufbau entsprechen. Dieses Prototypenhafte der Website gilt nicht nur für den Gesamtaufbau und das Layout, sondern ebenfalls für einzelne Elemente. Sie können sich davon in Ihrer Kreativität beschränkt fühlen oder aber Sie denken: „Klingt gut!“ und nutzen die erprobten Bausteine für Ihre eigene Website.

Die besten Elemente, die Sie für bessere Ergebnisse einbauen können, sind spezifische Schnipsel, die zeigen: Ich/wir sind ein vertrauensvoller Anbieter. Wenn ich mit meinen Kunden über „Vertrauensbeweise“ rede, teile ich diese grob in „harte“ und „softe“ Beweise ein. Was das bedeutet und welche davon Sie für Ihre eigene Seite nutzen können, zeige ich Ihnen im Folgenden:

Harte Beweise (zur Fachkompetenz) integrieren

Als „harte“ Beweise bezeichne ich alles, was sich um Fakten und nachprüfbare Leistungen, Zertifikate oder dokumentierte Ergebnisse dreht. Hier geht es vor allem darum, Ihre Kompetenz zu untermauern und zu zeigen, dass Sie „vom Fach“ sind. 

Zu diesen Beweisen gehören zum Beispiel:

• Artikel, Magazin, Blog: Dass Content Marketing nach wie vor wirkt, haben Sie bestimmt schon vielfach gehört. Aus eigener Erfahrung kann ich sagen: Es stimmt! Nirgends können Sie ausführlicher Ihre Expertise zeigen als in informativen Artikeln, Videos oder Podcasts, in denen Sie im Detail über Ihr Fachthema sprechen.
• Kundenstimmen, Testimonials: Nicht erst seit dem großen „Bewertungswahn“ im Internet möchten die Leute wissen, was andere denken. Und am liebsten Originalzitate lesen. Echte Fotos funktionieren besser als Zeichnungen oder Icons, volle Namen sind aussagekräftiger als „Sarah Z.“ (Es versteht sich von selbst, dass Sie Ihre Kunden fragen müssen, ob Sie sie mit Foto und Namen nennen dürfen.)
• Case Studies: Hier zeigen Sie, welche Ergebnisse Sie im Detail erreichen konnten. Je zahlenlastiger, desto besser. Beispiel: 300% mehr Umsatz durch XY oder 3-fache Geschwindingkeit durch XY. Case Studies sind teilweise in Blogs oder andere Content-Marketing-Kanäle eingebettet und funktionieren auch besonders gut in Kombination mit Ratgeberbeiträgen und Anleitungen.
• Referenzen: Ob Sie hier ein Portfolio zeigen, Ihre Referenzprojekte näher beschreiben oder einfach Namedropping betreiben: Alles, was zeigt, dass Sie erfahren sind und andere (relevante, Ihrem Wunschkunden ähnliche) Kunden Ihnen bereits vertraut haben, wirkt Wunder.
• Zertifikate, Siegel etc.: Es ist kein Geheimnis, dass bekannte Zertifikate immer noch ziehen. Egal ob TÜV, Elite-Uni oder Stiftung Warentest: Die Namen großer „Gütesiegel“ funktionieren weiterhin und werden online auch überdeutlich vermarktet. Falls Sie also etwas in dieser Hinsicht auf Lager haben: ruhig prominent platzieren. 
• Presse-Erwähnungen: Auch die Namen großer Medienunternehmen genießen nach wie vor einen guten Ruf, denn sie sind eine Art Filter für Qualität. Wenn Ihr Buch schon in der FAZ besprochen wurde, sollten Ihre Websitebesucher das deutlich sehen. Das gilt auch für kleinere, lokale Erwähnungen, wenn Sie denn für Ihre Zielgruppe relevant sind.

So bauen Sie „softe“ Beweise auf Ihrer Website ein

Diese zweite Art von Beweisen ist schon etwas subtiler. Sie hilft aber oft, neben den „austauschbaren“ Elementen wie einem TÜV-Siegel mit etwas persönlicheren Merkmalen zu überzeugen.

Zu diesen Vertrauensbausteinen gehören beispielsweise:

• Persönlichkeit: Wie viel Persönlichkeit kommt auf Ihrer Website zum Vorschein? Je mehr Sie davon zeigen, desto weniger wird Ihr Unternehmen als austauschbar angesehen. Selbst große Firmen bemühen sich heute, nahbar und menschlich zu wirken. Verstecken Sie sich also nicht hinter Stockfotos, sondern zeigen Sie ihrem Besucher, wer hinter Ihrem Unternehmen steht.
• Prozessklarheit: Nehmen Sie Ihren Kunden schon vor einer Buchung an die Hand und zeigen Sie ihm, was nach dem Kaufen-Knopf kommt. Wir Menschen wissen gerne, was uns erwartet. 
• Bild- und Textstimmung: Sprechen Sie in einem Tonfall, der Ihrer Zielgruppe entspricht? Oder sind Ihre Bilder abstrakt und weit weg von der Lebens- und Problemwelt, in der er sich der Kunde befindet? Ziel ist es, die richtige Balance von Nähe und Anspruch zu finden – sowohl in Texten als auch in der Auswahl Ihrer Bilder. Mehr Tipps dazu finden Sie hier.
• Verknüpfung durch Erwähnung: Seien Sie sich bewusst: Durch die Auswahl der Tools/Bücher/Referenzen/Menschen, die Sie erwähnen, setzen Sie Ihre Firma automatisch damit in Verbindung. Wenn Sie Partner(unternehmen) nennen, platzieren Sie sich automatisch in einer Reihe mit ihnen. Wählen Sie also gut aus, welche Namen und Referenzen Sie nennen: Das sagt einiges über Sie aus. 

Sie merken schon: Im Vergleich zu den harten Beweisen und Fakten ist es deutlich schwieriger, die subtileren Nuancen erfolgreich zu treffen. Diese weichen Beweise sind oft winzige Teilchen, die auf den ersten Blick nicht auffallen, aber am Ende den abschließenden Grund für eine Buchung ausmachen können.

Je besser Sie Ihre Kunden kennen, desto leichter wird es Ihnen fallen, softe Beweise auf Ihrer Website einzubauen.

Einen Schritt weiter: Wie Sie interessierten Kunden Vertrauensbrücken bauen können

Nachdem wir die einzelnen Elemente angesehen haben, die Sie verwenden können, ist es an der Zeit, einen Blick auf das übergeordnete Bild, also das Konzept hinter Ihrer kompletten Website, zu werfen. Einfach nur einzelne Bausteine zu verwenden, wird Sie nämlich nur begrenzt an Ihr Ziel führen.

Der wahre Wert einer Website liegt nicht in der Seite selbst, sondern in der Beziehung, die Sie durch sie aufbauen. Das klingt natürlich erst einmal einleuchtend. Wie diese Beziehung aber konkret aufgebaut werden kann, ist den meisten nicht bewusst.

In Wirklichkeit ist eine jede funktionierende Website ein Gesamtkonzept aus folgenden drei Teilen:

1. Der „Anfahrtsweg“: Wie kommen die Nutzer zu Ihrer Website?
2. Die Website selbst: Was passiert auf der Seite und wie ist sie aufgebaut? (Hier kommen unter anderem die harten und soften Beweise aus obigem Punkt zum Tragen)
3. Das Follow-Up: Was passiert, wenn die Leute Ihre Seite verlassen (bzw. danach)?

In diesen drei Teilen können Sie es schaffen, Vertrauen aufzubauen oder aber die Gelegenheit gnadenlos verpassen. Falls das für Sie ein wenig abstrakt klingt, sehen wir uns diese drei Punkte jetzt genauer an:

Der „Anfahrtsweg“: So kommen die Nutzer zu Ihrer Website

Für das Vertrauen Ihres Website-Besuchers, das er von Anfang an hat, ist die Quelle seines Besuches wichtiger als viele denken. Ein bekannter und geschätzter Blogger, der zu Ihnen verweist, kann schon durch seine Beschreibung Ihrer Firma dafür sorgen, dass ein potenzieller Kunde zu 90% überzeugt ist. Und zwar, bevor er Ihre Website jemals gesehen hat. 

Alleine der Ursprung des Traffics, den Sie auf Ihre Seite bekommen, entscheidet also mit über das Vertrauenslevel, mit dem die Besucher in Sekunde 0 des Website-Besuchs starten.

Persönliche Empfehlungen bzw. Verlinkungen haben immer eine ganz andere Qualität als kalt eingekaufte Anzeigen-Leads. Alles, was vor dem Klick zur Seite passiert, hat mehr Einfluss, als viele wahrhaben möchten. Denn hier werden Ihre Websitebesucher „geprimt“, also im Voraus eingestimmt.

Das können Sie tun: 

• Knüpfen Sie Beziehungen. Im Linkbuilding und bei bezahlten Promotionen wird manchmal vergessen, dass die besten Leads diejenigen sind, die bereits einen positiven Vorgeschmack durch die Empfehlung Dritter bekommen haben. „Warmer“ Traffic von Quellen, die bei ihrer Zielgruppe ein hohes Vertrauen genießen, ist oft ein Vielfaches wert. Denn der große Vertrauensbonus der Quelle geht an Sie und Ihre Website über.
• Schaffen Sie selbst die Vorarbeit und platzieren Sie extern Inhalte, die „Anfahrtswege“ zu Ihrer Website sind. Eine beliebte Möglichkeit dazu sind z.B. Gastposts. So können Sie durch Ihre Expertise überzeugen, noch bevor sich der Kunde dazu entscheidet, mehr über Sie erfahren zu wollen. Wenn er dann auf Ihre Seite kommt, hat er schon eine bestimmte Meinung zu Ihrem Wissen/Fähigkeiten. Sie starten beim Überzeugen also nicht bei Null. Auch Pressearbeit ist eine gute Möglichkeit, solche Vor–Inhalte für Ihre Website zu bekommen.

Die Website selbst: Der mittlere Teil der Brücke

Nachdem die Nutzer auf der Website gelandet sind, beginnt der Prozess, den Sie komplett in der Hand haben. Die Website selbst ist dementsprechend auch der Punkt, den fast alle Website-Besitzer regelmäßig angehen, denn hier (so die weitläufige Meinung) entscheidet sich: kaufen oder nicht kaufen.

Tatsächlich werden hier natürlich einige Weichen gestellt, die für die Vertrauensbildung und damit Kaufentscheidung ausschlaggebend sind – aber längst nicht alle (siehe Punkt 3).

Das können Sie tun:

• Ergänzen Sie harte und softe Beweise auf Ihrer Website. Falls Sie noch wenig oder keine solcher Beweise haben, arbeiten Sie daran, diese gezielt aufzubauen. Es spricht zum Beispiel nichts dagegen, eine Zeit lang für geringere Preise Projekte anzunehmen, die Sie nur wegen des Testimonials oder der Case Study benötigen. Oder aktiv Ihre Kunden zu fragen, ob Sie deren Empfehlung auf Ihrer Website verwenden dürfen.
• Schaffen Sie auf Ihrer Website sowohl eine gute Startbahn für die gerade Angekommenen (vom „Anfahrtsweg“) als auch eine gute Überleitung zu Ihrem Follow-Up. Beim Aufbau jeder einzelnen Seite sollten Sie im Kopf haben, an welchem Punkt die Nutzer gerade stehen, wenn Sie ankommen und wo Sie sie danach hinleiten wollen. Vor allem bei Blogposts hilft es da, sich bewusst zu machen, in welcher Kaufphase sich die Personen befinden bzw. welchen Wissensstand sie haben. Siehe: Customer Journey.

Das Brückenende: Das Follow-up

Bei der Website hört die Optimierung bei vielen Unternehmern auch schon auf. Frei nach dem Motto: „Ich habe die Leute hergeholt und auf der Website überzeugt – Pflicht erledigt!”

Tatsächlich ist es aber so, dass das Follow-up, also der Prozess, wie Sie mit dem Besucher in Kontakt bleiben, eine extrem wichtige Rolle spielt. Oft sind die Menschen nämlich grundsätzlich interessiert (oder könnten es werden), haben aber im Augenblick des Website-Besuchs schlichtweg keine Zeit. Oder keine Ressourcen. Oder das Telefon klingelt. 

Hier sollten Sie den Vertrauensbildungsprozess nicht abreißen lassen, sondern versuchen, mit ihnen in Kontakt zu bleiben. Ob Sie die Nutzer dabei zu einem Newsletter einladen oder auf Ihre Social-Media-Kanäle holen, ist Ihnen überlassen. Aber: Lassen Sie den Kontakt wenn möglich nicht auf der Website beim Schließen des Fensters abbrechen. Vertrauen ergibt sich auch dadurch, dass Ihre Marke/Ihr Name dem Kunden nach und nach vertraut vorkommt. Das geht nur durch Wiederholung.

Das können Sie tun:

• Sehen Sie Ihr Follow-Up als dynamischen Prozess, der regelmäßigen Einsatz erfordert. Trotzdem können Sie hier einiges automatisieren, wie z.B. den Versand von sogenannten Willkommenssequenzen per E-Mail. Selbst wenn Sie nicht regelmäßig E-Mails senden, können Sie im Voraus ein Jahr lang Nachrichten vorplanen, die Sie dann an Ihre Abonnenten senden lassen. Wer regelmäßig frisch im Gedächtnis (und Postkasten) erscheint, genießt grundsätzlich einen Vertrauensvorsprung.
• Gestalten und sehen Sie Ihre Follow-Ups nicht als reine Sales-Mechanik. Die Nutzer wünschen sich meist, langsam eine Beziehung aufzubauen. Wenn Sie dann regelmäßig an oberster Stelle im Gedächtnis geblieben sind und durch Ihre Follow-Ups Vertrauen aufgebaut haben, werden die Leute Sie wählen, wenn die Zeit zum Kauf gekommen ist.

Typische Fehler: Welche No-go’s es gibt (die aber viel zu oft zu sehen sind!)

Natürlich können Sie bei allen drei Teilen des oben erklärten Website-Gesamtkonzepts ständig Kleinigkeiten finden, die sich verbessern lassen. Viel häufiger als Fehler innerhalb eines Bereichs sehe ich es allerdings, dass ein ganzer Teil des Puzzles weggelassen wird!

So manch ein Website-Besitzer kümmert sich nur um die Website selbst, macht sich aber keine Gedanken daran, wie er seinen Traffic erhöhen kann. Oder aber er ist nur auf die Optimierung der „Anfahrt“ konzentriert (z.B. über SEO), weiß dann aber in Teil 2 (Website) und 3 (Follow-up) mit dem vielen Traffic nichts anzufangen.

Wenn nicht alle drei Teile durchdacht und Ihre Verknüpfungen ausgearbeitet sind, werden Sie Ihre Website-Ziele nicht erreichen. Geschweige denn, Schritt für Schritt Vertrauen aufbauen.

Diese Fehler des Weglassens sind besonders oft verbreitet:

Der „Anfahrtsweg“ wird vergessen

Die Website steht zwar, aber sie hat keine oder nicht ausreichend Besucher. Diese brauchen Sie aber, um einen genügend großen Strom aufzubauen.

Arbeiten Sie einen Plan aus, wie Sie regelmäßig neue Leute auf Ihre Seite bekommen, am besten sogar mit „Vertrauensvorschuss“ aus bevorzugten Quellen.

Die Website selbst überzeugt nicht 

Es werden keine oder wenige Gedanken auf die Vertrauenselemente der Website verschwendet.

Vor allem ist das auf Seiten zu sehen, die nicht gerade Startseite sind oder „Über mich“ heißen: Diese finden sich oft unter „Ferner liefen“ und wirken nicht gerade überzeugend.

Gehen Sie immer davon aus, dass jede Seite eine „Startseite“ bzw. Landing Page ist. Auch Blogposts und Unterseiten sollten einen beliebigen Besucher immer abholen und überzeugen können, ohne dass der Nutzer noch fünf weitere Seiten von Ihnen ansehen muss.

Das Brückenende (Follow-up) wird vergessen

Ich behaupte, dass dies einer der häufigsten Fehler ist, den unglückliche Websitebesitzer machen: Es gibt schlichtweg kein Follow-up und der Nutzer verschwindet für immer, sobald die Website geschlossen ist.

Vergessen Sie nicht: Nur maximal 3% der Personen, die Ihre Website besuchen, befinden sich grundsätzlich in der Phase, in der sie kaufbereit sind (Quelle: The Ultimate Sales Machine von Chet Holmes, S. 64). Die meisten anderen sind gerade ganz woanders und brauchen noch deutlich mehr Zeit, Sie oder Ihre Firma kennenzulernen. 

Wenn Sie kein Follow-up einbauen, beschränken Sie sich also auf maximal diese 3%. Es könnten aber viel mehr sein! Die meisten Menschen vertrauen nur Firmen oder Unternehmen, von denen sie das Gefühl haben, sie „näher zu kennen“. Das schaffen Sie nicht mit einem einzigen Kontaktmoment.

Schlusswort

Um eine Website aufzubauen, der Vertrauen entgegengebracht wird, bemühen Sie sich um das Gesamtpaket, dessen Teile in diesem Artikel beschrieben sind.

Sobald Sie dieses grundsätzliche Konzept aufgebaut und an alle drei Teile gedacht haben, können Sie daran arbeiten, die einzelnen Vertrauensbausteine auf Ihrer Website aufzubauen, auszubauen und zu verbessern. 

Dabei gilt: Lieber weniger richtig gute Elemente als von allem etwas. So lange Sie das große Ganze im Hinterkopf haben und mit ausgewählten, wirkungsvollen Bausteinen arbeiten, werden Sie Ihrer Konkurrenz um Längen voraus sein. Zugleich werden Sie langsam eine Beziehung zu Ihren Kunden aufbauen, in der Sie als vertrauenswürdiger Anbieter im Bedarfsfall als Erstes in Erwägung gezogen werden.

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Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 86

Vertrauen ist wertvoll und bekanntlich muss man es sich erst verdienen. Das gilt für eine Website gegenüber den Besuchern, aber auch für den Chef gegenüber seinen Mitarbeitenden. In sechs Artikel beleuchten wir dieses Thema im Schwerpunkt dieser Ausgabe. Sie erfahren, wie Sie Markenbotschafter richtig einsetzen. Wie Ihr Corporate Blog gerade im B2B-Bereich helfen kann. Wie gute Feedbackkultur funktioniert. Warum New Work und Remote Teams (noch) mehr Vertrauen brauchen. Wie Ihre Internetseite vertrauenswürdig aussieht und wie Personalisierung dabei unterstützt. Bonus-Artikel: Was hat es mit „Kookkurrenzen“ auf sich und wie helfen sie mir, bessere Beiträge zu schreiben?

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