Danke, TikTok: Vertikale Videos übernehmen Instagram, YouTube & Snapchat

Beim Social-Media-Marketing gibt es immer wieder Entwicklungen, die von einem der sozialen Netzwerke initiiert und dann von anderen übernommen werden. Was wir derzeit beobachten können, ist genau solch eine Entwicklung, die in diesem Fall durch den Siegeszug von TikTok gestartet wurde: vertikale Video-Feeds. Jan Firsching vergleicht in diesem Beitrag die TikTok-Copycats von Instagram, YouTube und Snapchat mit dem Original.

(Foto: Anete Lusina, Pexels)

Wie TikTok das Social Web verändert

TikTok und speziell der durch einen Algorithmus bestimmte TikTok Für-Dich-Feed haben die Social-Media-Landschaft verändert. Die Entwicklung erinnert stark an das Story-Format, das ursprünglich von Snapchat entwickelt und mittlerweile von nahezu jedem sozialen Netzwerk adaptiert wurde.

Kein Wunder: TikTok ist in den letzten zwei Jahren enorm gewachsen und immer mehr Marken und Unternehmen haben hier einen weiteren Kanal für die eigenen Social-Media-Aktivitäten erschlossen.

Ähnlich wie Social-Media-Kanäle vor Jahren Snapchat als den Kanal mit dem innovativsten Content-Format auf dem Schirm hatten, ist es jetzt TikTok und das Konzept eines unendlichen, vertikalen Video-Feeds.

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Den Anfang machte Instagram mit der Einführung von „Instagram Reels“. Das entscheidende ist aber nicht ein vertikales Video an sich, sondern ein damit verbundener Feed, der den Nutzer:innen immer neue Inhalte präsentiert, die auf den Interessen und dem eigenen Nutzerverhalten basieren. So ist, oder so soll, der Reels Tab von Instagram das Pendant zum TikTok Für-Dich-Feed darstellen.

Aber nicht nur Instagram ist auf den Zug der vertikalen Video-Feeds aufgesprungen. Neben Reels hat YouTube mit „Shorts“ vertikalen Videos einen eigenen Bereich in seine mobile App spendiert. Und auch Snapchat ist jetzt mal an der Reihe eine Funktion zu übernehmen und hat mit „Snapchat Spotlight“ einen vertikalen Video-Feed in die eigene App integriert.

Schaut man sich diese Bereiche für vertikale Videos an, dann sind sie sich auf den ersten Blick recht ähnlich. Beschäftigt man sich aber länger mit den vertikalen Video-Formaten, erkennt man einige Unterschiede und stellt fest, dass zwar das Format und die Idee eines vertikalen Feeds von TikTok übernommen wurde, TikTok aber immer noch der Platzhirsch in diesem Bereich ist. Speziell in einem Punkt hat es einen entscheidenden Vorteil. Dazu gleich mehr.

Worin die einzelnen Unterschiede, aber auch Stärken und Schwächen der vertikalen Feeds und Content-Formate liegen, sieht man bei den verfügbaren Werkzeugen, mit denen die Videos bearbeitet werden können, aber vor allem bei der Integration der vertikalen Video-Feeds. Also daran, wie Nutzer:innen überhaupt an diese Feeds gelangen.

Schauen wir uns das folgend alles einmal genauer an.

TikTok Für-Dich-Feed: Der Platzhirsch der vertikalen Video-Feeds

So sieht TikTok aus: Links der „Für Dich“-Feed, in der Mitte der „Discover“-Bereich und rechts ein Profil.

Wer ein Format etabliert, hat in der Regel einen Vorsprung – was den Funktionsumfang betrifft und bei den Erfahrungen, die durch veröffentlichte Inhalte und Nutzerinteraktionen gesammelt wurden.

Während andere soziale Netzwerke spezielle Bereiche für vertikale Videos übernommen und zu anderen Funktion hinzugefügt haben, ist der Für-Dich-Feed der Kern von TikTok. Wird TikTok geöffnet, landen Menschen sofort im Für-Dich-Feed und sehen vertikale Videos. Kein weiterer Schritt notwendig. Das ist ein entscheidender Unterschied und Vorteil.

TikTok hat keine Stories und keine anderen Bereiche, in denen Inhalte veröffentlicht werden. Die App wird geöffnet und sofort wird man mit unterhaltsamen, kreativen und immer öfter auch informativen vertikalen Videos konfrontiert.

Hinzu kommt, dass TikTok eine sehr aktive und kreative Nutzerschaft vorweisen kann. Während früher Social-Media-Trends häufig auf Twitter und Instagram entstanden sind, ist jetzt TikTok der Trendsetter unter den Social-Media-Kanälen.

Diese Trends entstehen durch die junge Community von Creatorn, aber auch durch die Features, die TikTok anbietet. So ist der „Discover“-Bereich von TikTok weit mehr als eine Suche. Inhaltliche Trends und „Content Challenges“ dienen nicht nur als Inspiration für andere Nutzer:innen, sie sorgen auch immer dafür, dass neue Trends aufkommen und gezielt von TikTok gefördert werden.

Auch Funktionen wie „Duette“, also Reaktionen auf bereits bestehende TikTok-Videos, ermöglichen Interaktionen zwischen Nutzer:innen, die es in dieser Form nur auf TikTok gibt. Zwar hat Instagram eine ähnliche Funktion kopiert und in Reels integriert, aber sie spielen aktuell noch nicht so eine große Rolle, wie es auf TikTok der Fall ist.

Wir haben also den Für-Dich-Feed, mit dem Nutzer:innen auf TikTok starten, den Discover-Bereich, welcher immer neue Trends präsentiert und spezielle Funktionen, die die Kreativität der Community fördern. Diese drei Bestandteile machen TikTok für mich zu der führenden Plattform, wenn es um vertikale Video-Feeds geht.

Wir kennen aber die Power von Instagram und haben bereits in der Vergangenheit gesehen, wie schnell das Story-Format adaptiert und um eigene Funktionen erweitert wurde. Klappt das auch bei Instagram Reels?

Die Zukunft von Instagram? Instagram Reels

Instagram Reels: Links der Feed, in der Mitte der Inhalt einer Marke, rechts Reels auf der Profilseite.

Entwickelt ein anderes soziales Netzwerk ein erfolgreiches Feature, dann wird dieses in der Regel von Instagram beziehungsweise Facebook kopiert. So auch bei TikTok und die Antwort (oder die Kopie) heißt wie oben bereits erwähnt Instagram Reels.

Instagram hat die Entwicklung von TikTok sehr genau beobachtet und anstatt als Reaktion bestehende Funktionen zu verbessern, wurde mit Reels noch ein weiterer Bereich in die App aufgenommen. Genau hier liegt eine Herausforderung für Instagram, aber auch für die Nutzer:innen.

Denn um es einmal zusammenzufassen: Wir haben auf Instagram den „normalen“ Feed mit Bildern und Videos, wir haben Stories, wir haben IGTV für längere Videos und wir haben mit „Instagram Direct“ eine etablierte Direktnachrichtenfunktion. Dazu kommen die Reels und der Fokus von Instagram liegt nun auf den vertikalen Videos und dem dazugehörigen Feed.

Geht es um die Vielfältigkeit und die Optionen, die Nutzer:innen zur Verfügung stehen, dann hat Instagram die Nase vorne. Diese Vielfalt ist aber auch ein Problem, da der Fokus nicht auf einem Bereich liegen, sondern im Fall von Instagram auf hauptsächlich drei Bereichen: Feed, Reels und Stories.

Instagram bietet bei Reels die Option an, die Inhalte auch im Feed oder als Story zu teilen. Es werden also bestehende Funktionen genutzt, um ein neues Format zu fördern. TikTok braucht das nicht, da der vertikale Feed der Kern von TikTok ist. 

Des Weiteren sind die Optionen bei der Erstellung eines Reels bislang reduzierter als beim Vorbild TikTok. Das ist aber nicht das Hauptproblem, sondern primär geht es um die Aufmerksamkeit und wie sich diese auf die unterschiedlichen Bereiche innerhalb von Instagram verteilt.

Ja, durch das Teilen eines Reels im Feed und als Story ist eine gewisse Reichweite durch die bestehenden Follower garantiert, aber die Verbreitung auf TikTok entsteht außerhalb der eigenen Follower. Hier soll der Reels Tab für die zusätzliche Reichweite sorgen, doch Nutzer:innen müssen diesen Tab dafür aktiv aufrufen. Bei TikTok öffnet er sich sofort.

Hinzu kommt, dass im Reels-Tab häufig alte TikTok.Videos aufgetaucht sind, die einfach nochmals veröffentlicht wurden. Das ist nicht im Sinn von Instagram, da sie exklusive Inhalte benötigen. So wurden Videos mit dem TikTok Wasserzeichen aus dem Reels-Tab verbannt und Creator animiert, Reels exklusiv für Instagram zu produzieren.

Für Instagram wird es somit darum gehen, wie sie einen guten Mix zwischen den unterschiedlichen Formaten herstellen können. Das Gleiche gilt für Unternehmen, denen mit Reels ein weiteres Format zur Verfügung steht, das aktuell von Instagram stark gefördert wird. Als Unternehmen steht man nun also vor der Aufgabe, auf Instagram den Feed, den Stories-Bereich und auch Reels mit eigenen Inhalten zu bespielen.

Ein Alleskönner wie Instagram hört sich erstmal gut an. Aber mittlerweile wirkt die App überladen und es fehlt der Fokus. Nicht so extrem ist es bei einem weiteren Social-Media-Urgestein, auf das ich jetzt komme: YouTube ist weiterhin die führende Videoplattform und möchte auch einen Teil vom Kuchen der vertikalen Video-Feeds abhaben.

YouTube Shorts sollen Snackable-Content stärken

YouTube Shorts: Links der Feed, rechts wie es in der App beworben wird.

YouTube Shorts befinden sich offiziell noch in der Betaphase. Dennoch gibt es bereits mehrere Kurzvideos mit über 100 Mio. Aufrufen.

Der Zugriff auf den YouTube-Shorts-Feed erfolgt über die Startseite der YouTube-App. Öffnet man hierüber ein Video, landet man, wie beim Reels Tab, in einem eigenen Feed, in dem nur vertikale Kurzvideos angezeigt werden. Funktioniert das?

YouTube hat in der Vergangenheit schon viele Social Features anderer sozialer Netzwerke übernommen, aber so richtig durchgestartet sind sie nicht. Oder anders gesagt: YouTube-Kanäle und die Suche nach Videos stehen weiterhin im Fokus.

Mit Shorts könnte es genauso ablaufen, da sie eine ähnliche Herausforderung wie Reels haben: Menschen müssen Shorts aktiv aufrufen und hierfür braucht YouTube-Inhalte, die das Interesse wecken. Da der Fokus der YouTube Creator aber noch klar auf dem eigenen Kanal liegt, geht hier auch die Aufmerksamkeit der Nutzer:innen hin.

In der Zukunft könnten YouTube Shorts an Relevanz gewinnen, wenn sie mit der Suche verknüpft werden. So könnte YouTube Shorts bei Suchanfragen ausspielen, oder diese sogar in die Web-Suche bei Google integrieren. 

Snapchat Spotlight – Erfolg mit der ersten Kopie

Snapchat Spotlight: Links der Feed, rechts eine Themenübersicht.

Wir sehen Snapchat erstmalig in der Rolle, eine Funktion aus einem anderen sozialen Netzwerk zu kopieren. Es gab nie Feeds auf Snapchat und doch wurde jetzt mit „Snapchat Spotlight“ ebenfalls ein vertikaler Video-Feed eingeführt.

Zugleich gilt, dass Snapchat in einer anderen Position als Instagram und YouTube ist: Zwar entwickeln sich die Nutzerzahlen prächtig, aber es besteht nicht so ein Druck wie beispielsweise bei Instagram.

Spotlight von Snapchat konzentriert sich primär auf Creator und bezahlt diese sogar, wenn ihre Inhalte gut ankommen. 

Das Feature läuft in Deutschland im Vergleich zu TikTok oder Reels ein wenig unter dem Radar, aber von den 280 Mio. Nutzer:innen weltweit rufen bereits 125 Mio. Menschen den Snapchat Spotlight Feed auf.

Die Funktionsweise ist ähnlich wie bei den anderen genannten Beispielen, weist aber einen deutlich niedriger Funktionsumfang auf, wenn es um die Bearbeitung der Videos geht. Dennoch schlägt sich Spotlight nicht schlecht, richtet sich wie erwähnt eher an Creator und weniger an Unternehmen.

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Was bedeutet der Siegeszug von vertikalen Feeds für Unternehmen?

Unternehmen sehen sich vor ähnlichen Herausforderungen, wie es beim Story-Format war: Es geht darum vertikale Videos in die eigene Content-Produktion zu integrieren und diese an die jeweiligen Anforderungen der sozialen Netzwerke anzupassen.

Der Vorteil ist, dass durch Stories bereits viele Erfahrungen gesammelt wurden, wenn es um vertikale Videos geht.

Es geht nicht zwingend darum, einen TikTok-Unternehmensaccount anzulegen, obwohl die Argumente, die dagegen sprechen immer weniger werden. Es geht darum, sich mit dem Format vertikale Videos noch intensiver zu beschäftigen. Speziell TikTok hat eine neue Art von Content etabliert, der durch schnelle Schnitte und Übergänge von mehreren Video-Sequenzen geprägt ist. Dies stellt nochmals eine andere Herangehensweise bei der Konzeption in den Vordergrund, die wir so von Stories nicht unbedingt kennen.

Das Story-Format hat sich mittlerweile bei den meisten Unternehmen etabliert und die Herausforderungen ist es nun, seine vertikalen Videos auf das nächste Level zu bringen. TikTok ist dabei hervorragend geeignet, um sich einerseits inspirieren zu lassen und andererseits die verschiedenen Funktionen zu testen.

Unternehmen können den Trend der vertikalen Video-Feeds nicht aussitzen, da sie bereits Bestandteil der wichtigsten sozialen Netzwerke sind. Wenn es einen richtigen Zeitpunkt gibt, sich mit dem Format zu befassen, dann ist dieser besser heute als morgen.


Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 94

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