2×5 Profitipps für mehr Treffsicherheit in Social Media

Gerade im Social Web wird schnell auf die Algorithmen geschimpft. Sie bestimmen schließlich, wer was wann zu sehen bekommt. Die eigenen Postings scheinen dann manchmal kaum entdeckt zu werden und man selbst sieht nichts Interessantes auf der Startseite. Dem aber lässt sich aktiv entgegenwirken. Wie das funktioniert, erklärt Dr. Kerstin Hoffmann in diesem Artikel.

(Illustration: © ADragan, depositphotos.com)

Einleitung

„Warum reagiert niemand auf meine Postings? Und warum sehe ich selbst nur Werbung und für mich völlig Uninteressantes?“ Wer in sozialen Netzwerken solche Erfahrungen macht, ist schnell frustriert. Für alle, die in der professionellen Kommunikation sowohl auf die richtigen Informationen als auch auf Sichtbarkeit angewiesen sind und dabei keine Zeit zu verschwenden haben, bringt es womöglich sogar massive wirtschaftliche Nachteile mit sich.

Dabei haben Userinnen und User es zu großen Teilen selbst in der Hand, ob sie einerseits das Richtige sehen und ob ihre Inhalte in Social Media andererseits die gewünschte Resonanz erzeugen.

Hier sind zweimal fünf Profitipps für das Sehen und für das Gesehenwerden. 

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Wie erreiche ich es, dass mir die für mich interessantesten Inhalte angezeigt werden? 

1. Belohnen, was gut ist

Interagieren Sie mit Inhalten, von denen Sie mehr sehen wollen. Liken, kommentieren, reagieren Sie also auf Postings von Menschen ebenso wie von Unternehmen/Seiten, von denen Sie möchten, dass sie Ihnen weiterhin bevorzugt angezeigt werden. Fast alle Plattformen haben Algorithmen, die solches Verhalten registrieren und die angezeigten Inhalte entsprechend priorisieren. 

Wer das einmal ausprobieren will, kann das derzeit besonders gut auf TikTok erfahren. Öffnet man die App das erste Mal, bekommt man ziemlich sicher relativ belanglose Inhalte zu sehen, beispielsweise die oft genannten „tanzenden Kinder“. Viele User kapitulieren schon nach kurzer Zeit, weil sie deswegen TikTok für uninteressant halten. Dabei braucht man nur sehr wenig Durchhaltevermögen, um Inhalte zu kennzeichnen und anzuschauen, die man interessant findet und zugleich weniger Interessantes wegzuwischen. Ich finde es schon fast unheimlich, wie schnell mir bereits nach kurzer Zeit wirklich genau solche Dinge angezeigt werden, die mich interessieren. 

Auf Facebook beispielsweise kann man mit dem eigenen persönlichen Profil andere Profile der Liste „Favoriten“ hinzufügen. Auch bei Fanpages lassen sich für jede Seite die Abo-Einstellungen anpassen. Auf anderen Plattformen, wie etwa auf LinkedIn, gibt es bisher keine vergleichbare Favoriten-Funktion. Hier lohnt es sich also umso mehr, dem Algorithmus zu zeigen, was ich besonders interessant finde – und auch gezielt auszusortieren, was ich nicht sehen will.

2. Abstrafen, was uninteressant ist

Wo sich nicht positiv auswählen lässt, was angezeigt werden soll, kann man einiges per Ausschluss regeln: Nutzen Sie Funktionen wie „Beitrag verbergen“ oder „Profil stummschalten“, um solche und ähnliche Inhalte nicht mehr zu sehen.

Werbeeinblendungen werden von vielen Usern als sehr nervig empfunden. Da sie ein wesentlicher Teil des Geschäftsmodells der jeweiligen Plattformen sind, lassen sie sich nicht abstellen. Aber beispielsweise auf Facebook ebenso wie auf LinkedIn gibt es verschiedene Möglichkeiten, Anzeigen zu verbergen oder bestimmte Anbieter ganz zu blockieren. 

Die Sache ist dabei durchaus ambivalent: Je mehr ich den jeweiligen Plattformen über mich verrate, desto treffsicherer wird die Werbung.  Daher sollten wir uns immer gut überlegen, welche Informationen wir frei- und preisgeben. Eine Nutzenabwägung sollte das eigene Agieren in sozialen Netzwerken immer begleiten. Das gilt auch und gerade dann, wenn es nicht nur um unsere eigenen Daten geht, sondern wenn Persönlichkeitsrechte anderer mit betroffen sind. 

3. Das richtige Netzwerk aufbauen

Wer nur Belangloses sieht, verwendet wahrscheinlich nicht viel Zeit auf die Pflege des eigenen Netzwerks. Hinter jedem Account steckt ein Mensch – außer natürlich hinter Fake-Accounts. Wer also nur „Freunde“ oder Kontakte sammelt, aber sich zum einen nicht um deren Echtheit schert und sich zum anderen nicht für die Menschen dahinter interessiert, kann auch kein Interesse erwarten. 

Wie im physischen, direkten Kontakt muss man auch in jedes digitale persönliche Umfeld Zeit investieren. Dabei geht es keineswegs darum, Menschen zu bewerten oder sogar abzuwerten. Es geht aber gerade in der Informationsflut digitaler Medien darum, sich mit Menschen zu verbinden, mit denen mich auch etwas verbindet und die mich interessieren. Dabei ergibt es meiner Ansicht nach viel Sinn, für Vielfalt zu sorgen und auch abweichende Meinungen zu betrachten, statt sich nur im kleinen Kreis in einer engen Filterblase gegenseitig zu bestätigen.

4. Direkt interagieren

Gerade für Angebote wie beispielsweise Facebook, LinkedIn oder Instagram gilt: Interaktion mit anderen Profilen ist das A und O. Das gilt übrigens nicht nur für das öffentlich Sichtbare. 

Wenn man per Privatnachricht mit anderen kommuniziert, dann wird man höchstwahrscheinlich beobachten, dass die Inhalte des oder der jeweils anderen zumindest eine Zeit lang auch bevorzugt ausgespielt werden. Dies soll allerdings natürlich keinesfalls eine Aufforderung sein, möglichst viele Direktnachrichten an möglichst viele Menschen zu senden! 

5. Fokussieren

Wer selbst nur gelegentlich mitliest, allenfalls sporadisch interagiert und auch selten eigene Inhalte postet, braucht sich nicht zu wundern, dass die eigene Timeline blass und uninteressant ist. Wer nichts preisgibt, baut weder Beziehungen zu anderen auf – noch gibt er oder sie dem Algorithmus Signale für eine sinnvolle Ordnung der Inhalte.

Wer treffsichere Informationen statt Beliebigkeit wünscht, aber nur wenig Zeit erübrigen kann, nutzt besser weniger oder nur eine Plattform intensiver, als überall nur gelegentlich hineinzuschauen.

Wie gelingt es mir, Sichtbarkeit für eigene Inhalte zu erzielen? 

1. Wertvolle Inhalte auf die eigenen Zielgruppen abstimmen

Man kann es gar nicht oft genug sagen: Wer bestimmte Zielgruppen erreichen will, muss zunächst wissen, was diese interessiert, wann sie es sehen oder hören wollen, wo und in welcher Form. Die gründliche Zielgruppenanalyse ist unerlässlich, und sie bleibt ein ständiger Prozess. 

Wer auf Dauer auf wenig Resonanz stößt, postet womöglich nicht das Richtige oder in der richtigen Form – sondern fällt selbst unter die Kategorie aus dem vorigen Abschnitt, bei der sich User fragen: „Warum sehe ich solche nervigen Inhalte?“ Das wiederum kann zielgerichtet dazu führen, dass sie alles abstrafen, was von diesem Absender kommt.

Wer dagegen wertvolle Inhalte produziert, die die Zielgruppe wirklich braucht, kann sich auch darauf verlassen, dass dies auf Dauer honoriert wird – vorausgesetzt, weitere Parameter stimmen ebenfalls. Unterstützen kann Sie dabei die Content-Ampel, ein kostenlos nutzbares Tool, das dabei hilft, Inhalte schnell und gründlich auf ihren Wert für die eigenen Zielgruppen zu prüfen. 

2. Die richtigen KPI auswählen

„Warum hat XY hunderte Likes – und ich nicht?“ Diese Frage wird häufig gestellt. Hierzu muss man wissen, dass man einem einzelnen Posting eben nicht ansieht, was insgesamt geschieht. Doch auch dann, wenn ich Profile und Accounts anderer Anbieter umfassender analysiere, führt es in die Irre, diese nur von außen zu betrachten, um deren Erfolgsstrategie nachzuahmen oder sich zumindest daran zu orientieren. Denn von außen sieht man immer nur einen kleinen Teil der Wahrheit. Man weiß nicht, wie gut die Betreffenden vernetzt sind, wie sie im nicht-öffentlichen Raum interagieren, aber auch nicht, wer beispielsweise ihre Zielgruppe ist. Natürlich hilft es, sich Vorbilder zu nehmen, aber das allein reicht eben nicht aus. Noch mehr dazu lesen Sie in diesem Beitrag.

Reichweite oder Reaktionszahlen allein sind dabei keine Indikatoren für den Erfolg eines Inhalts. Entscheidend ist ja, wie er sich in eine Kommunikationsstrategie einfügt und welche Ziele er zu erreichen hilft. Fünf Likes der richtigen Zielgruppen-Vertreter*innen sind womöglich für einen bestimmten Inhalt viel wertvoller als hunderte Reaktionen von anderen Personen. Man kann das also nie absolut setzen.

Lesen Sie ergänzend dazu auch Jan Tißlers UPLOAD-Beitrag rund ums Thema Erfolgsmessung von Inhalten.

3. Mehr von dem tun, was gut funktioniert

Es ist in jeder Social-Media-Strategie unerlässlich, genau zu beobachten und zu messen, was gut funktioniert und was nicht: Tu mehr von dem, was erfolgreich ist. Lass bleiben, was nicht erfolgreich ist. Wichtig ist aber zu wissen, dass es keine absoluten und für immer gültigen Regeln gibt. Daher muss man immer aufs Neue testen und wird höchstwahrscheinlich dabei auch immer wieder zu überraschenden oder sogar einander widersprechenden Ergebnissen gelangen. Soziale Netzwerke sind lebendige Organismen, die sich ständig verändern – und unsere eigenen Profile und Communitys verändern sich in ihnen. 

Hinzu kommt: Algorithmen sind eben nicht gezielt dazu programmiert, die Ziele einzelner User erfüllen zu helfen. Zudem gibt es eine Unzahl zufälliger Faktoren, die mit über die Sichtbarkeit einzelner Beiträge entscheiden und sich damit auf die Resonanz auswirken. So kann ein- und derselbe Inhalt zu verschiedenen Zeiten unterschiedlich gut performen. Manche Inhalte gehen viral, weil jemand anderes mit sehr viel Sichtbarkeit zur richtigen Zeit das Posting aufgegriffen hat. Das lässt sich nicht alles vorausberechnen. Auch inhaltliche Qualität entsteht immer im Auge oder Ohr der Zielgruppe: Was dem einen banal, ist dem anderen sehr greifbar und wird gerne weitergeteilt. 

Daher sollte eine solche Strategie immer nur auf längere Sicht betrachtet und beobachtet werden, um ihren Erfolg zu bewerten und sie gezielt weiterzuentwickeln.

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4. Tricksen verboten!

Algorithmen können uns im besten Fall helfen – sowohl beim Sehen als auch beim Gesehenwerden. Dabei sollte man doch nie vergessen, dass es in Social Media um den Austausch und um den allseitigen Nutzen geht, auch in der professionellen Kommunikation. Wer denkt, er oder sie müsse nur die Algorithmen möglichst geschickt für sich selbst instrumentalisieren oder sie sogar überlisten, um Reichweite und Sichtbarkeit zu erzeugen, verliert den Fokus darauf, was für Menschen interessant ist. Das aber ist der sichere Weg ins Abseits. 

Wer sich gar auf dubiose Tipps verlässt, trägt womöglich dazu bei, dass soziale Netzwerke in der Gier nach Aufmerksamkeit zunehmend zugespammt werden. Wie das passieren kann, beschreibt Jan Firsching in einem Beitrag über LinkedIn-Mythen sehr treffend.

5. Community pflegen und dranbleiben – mit einem guten Plan

Es gilt für die persönliche Kommunikation im Netzwerk ebenso wie für Communitys in der professionellen Kommunikation: Aufbau und Pflege erfordern dauerhafte Aufmerksamkeit und Arbeit. Wer gelernt hat, dass von einem bestimmten Profil oder einer Seite nützliche Inhalte kommen, wird eher zu diesen zurückkommen, mit diesen interagieren, deren Inhalte liken und teilen. 

Nur dann aktiv zu werden, wenn man selbst gerade Aufmerksamkeit für einen einzelnen Inhalt braucht: Das funktioniert daher auch beim Publizieren nicht gut. Ein schlüssiges Konzept, ein guter Plan und die ständige Pflege von Profilen und Seiten sind ganz entscheidend für den dauerhaften Erfolg auch jedes einzelnen Inhalts. Dass das eine Posting einmal unerwartet schlecht performt, ein anderes ebenso unerwartet regelrecht viral geht: Das sind kalkulierte Effekte innerhalb der stetig und nachhaltig wachsenden Sichtbarkeit für die eigenen Inhalte. 


Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 93

Man könnte meinen, Verschwörungstheorien, Rassismus und schlichtweg blanke Dummheit würden im Social Web vorherrschen. Teilweise stimmt das auch, aber eben nicht ganz. Wir schauen uns an, warum sich das Internet nicht so entwickelt hat, wie manche Ende der 90er gehofft hatten. Wir erklären, wie Sie als Social-Media-Manager für eine angenehme Atmosphäre sorgen, gegen Störenfriede vorgehen und bei alldem Mensch bleiben. Und wir zeigen auf, wie Sie Algorithmen im Social Web positiv beeinflussen können. Bonus-Artikel: So verstehen Sie den „User Intent“ besser und optimieren damit Ihre Content-Planung.

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