Beispiele und Praxisbericht: Content im E-Commerce

Inhalte übernehmen im Onlineverkauf etliche Rollen. Dabei zeigt sich, dass Content nicht gleich Content ist: Ein Ratgeberbericht im Blog hat ganz andere Aufgaben als eine Produktseite. In diesem Beitrag führt dich Jan Tißler in dieses Thema ein, stellt dir beispielhaft drei Onlineshops vor und berichtet schließlich aus seiner eigenen Praxis.

(Illustration: varijanta, 123rf.com)

Einführung

Schaufenster, Werbeposter, Beratung, Verkauf, Kundendienst: Content übernimmt im E-Commerce zahlreiche Rollen. Er ist zudem unverzichtbar: Eine wunderschön gestaltete, schnell ladende und leicht zu verstehende Website ist nichts wert, wenn sie keine Inhalte darstellen kann.

Anders gesagt: Hervorragende und einzigartige Inhalte können eine technisch oder optisch suboptimale Website ausgleichen, aber nicht umgekehrt.

Zugleich gilt: Die Ansprüche an diese Inhalte haben sich in den letzten Jahren enorm erhöht. War es in den Anfangsjahren des Internetbooms noch genug, überhaupt etwas online zum Verkauf anzubieten, ist der Konkurrenzkampf inzwischen groß. Etliche Onlineshops drängeln sich um die vordersten Plätze bei Google und buhlen um die Aufmerksamkeit der zukünftigen Kundschaft.

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Bessere Inhalte durch Spezialisierung

Besser werden die Inhalte u.a. durch Spezialisierung. Und damit meine ich den Content selbst, der exakt auf die passende Phase in der Kundenbeziehung („Customer Journey“) zielen sollte. Damit meine ich aber auch die Menschen, die für diese Inhalte verantwortlich sind.

Wie Falk Hedemann in seinem Artikel bereits ausführlich gezeigt hat: Content Marketing und E-Commerce sind zwar an sich inkompatibel, aber trotzdem ein gutes Team. 

Inkompatibel, denn: Beim E-Commerce dreht es sich am Ende um den Verkauf, beim Content Marketing geht es ausdrücklich nicht um den Verkauf.

Content Marketing zieht im Idealfall deine Wunschzielgruppe an und macht euch miteinander bekannt. Eine Beziehung entsteht. Im weiteren Verlauf verändern die Inhalte die Einstellung dieser Personen zu deinen Angeboten – auf positive Weise hoffentlich.

Lesetipp: In einem eigenen Artikel haben wir bereits ausführlich beschrieben, wie sich im E-Commerce Vertrauen aufbauen und Entscheidungen beeinflussen lassen.

Aber wie gesagt und von Falk dargestellt: Es geht nicht darum, diese Menschen sofort mit Verkaufsbotschaften zu traktieren. Je länger und schwieriger der Entscheidungsprozess, desto wichtiger ist es, sich hier zurück zu halten und zunächst „nur“ besonders gut zu informieren und beraten.

Was ich mit dieser Erklärung aufzeigen möchte: Content Marketing hat einen anderen Charakter und erfordert deshalb auch eine andere Sichtweise als beispielsweise Texte für Werbeanzeigen, Landing Pages oder Produktseiten.

Deshalb ist es gut, wenn es dafür verschiedene Personen oder Teams gibt. Sie alle sollten im Rahmen der Content Strategie natürlich auf die übergreifenden Ziele des Unternehmens hinarbeiten. Und damit alles gut funktioniert, sollten sie sich untereinander austauschen und abstimmen. Aber idealerweise gibt es Spezialisten für jedes Gebiet.

Das befördert zugleich, dass die Texte tatsächlich zur jeweiligen Phase der Customer Journey passen. Denn natürlich gibt es im E-Commerce etliche Inhalte, die verkaufen sollen. Und die müssen einwandfrei funktionieren. Hier gilt es die potenzielle Kundschaft zu begeistern, sowie Hemmnisse, offene Fragen und Kaufhürden aus dem Weg zu räumen.

Die Content-Strategie als Grundlage

Zugleich möchte ich an dieser Stelle betonen, dass ein Unternehmen eine übergreifende Content-Strategie haben sollte. Die hält fest, welche Zielgruppe(n) erreicht werden sollen, wie das genau geschieht, welche Ressourcen zur Verfügung stehen und wie der Erfolg gemessen wird.

In einer Content-Strategie hältst du also fest, wo du hin möchtest und auch, wie du das erreichen willst. Ohne eine solche Strategie kannst du nicht entscheiden, welchen Weg du einschlagen solltest und kannst zudem nicht beurteilen, ob du erfolgreich bist.

Eine solche Content-Strategie kann enorm umfangreich und detailliert ausfallen. Aber das muss sie nicht sofort sein. Wenn du noch keine schriftliche Content-Strategie hast, dann schau dir einmal unser kostenloses Arbeitsblatt „In 5 Fragen zur Content-Strategie“ (PDF) an. Damit kommst du sehr schnell zu einem ersten Wurf, den du dann bei Bedarf verfeinerst, erweiterst und aktualisierst.

Beispiel: Elbgold

Screenshot der Startseite des Elbgold-Onlineshops
Der Elbgold-Onlineshop ist kein reiner Verkaufskanal. Die Produkte und die Idee dahinter bekommen Unterstützung durch Content in Wort und Bild.

Bei Elbgold im Hamburger Schanzenviertel dreht sich die Welt um Specialty Coffee. Entsprechend special werden die Ergebnisse der eigenen Import- und Röstarbeit präsentiert. Es wird sofort deutlich, dass es hier nicht um Gebrauchskaffee geht, dessen Eigenschaften sich im Wesentlichen auf „hat Koffeein“ verpackt in unterschiedliche Hüllen beschränken. Tatsächlich ist es hier umgekehrt: Die Verpackungen sind alle einheitlich, aber dafür ist der Inhalt um so unterschiedlicher.

Der Anspruch, besonderen Kaffee anzubieten, wird nicht zuletzt bei den Texten und der Bebilderung deutlich. Man schaue sich dazu beispielhaft den Espresso „Bombe“ an. Der lustig scheinende Name geht auf das Dorf Bombe in Äthiopien zurück, erfährt man im Text. Man lernt Details über den Geschmack („wie ein tropischer Obstsalat: Maracuja, Mandarine, Orange und Melone“) und diese Texte im Shop erinnern sicher nicht zufällig an jene über Weine. Man liest, dass dieser Espresso für exakt 11 Minuten geröstet wird und erfährt zudem Dinge wie: 

„Durch die Art der Röstung haben wir zwischen Außen- und Innenfarbe ein Delta von 49 Agtron-Punkten und schaffen es so, dem Espresso genügend Körper zu verleihen.“

Das sagt mir als Laie jetzt erst einmal nichts. Auch was eine „Starttemperatur“ ist oder was eine „durchschnittliche Rate of Rise von 8“ ist nicht.

Überhaupt die Details: Das Dorf Bombe liegt auf 2000 Meter Höhe, jeder Farmer produziert im Jahr „etwa 100kg Kaffeekirschen der Varietät Kurume“, die „rund 18 Tage auf African Beds in der kristallklaren Luft getrocknet“ werden. Und so weiter und so fort.

Damit nicht genug: Zu genau diesem Espresso gibt es außerdem einen ausführlichen Post im Blog mit zahlreichen tollen Fotos. Das geht schon in Richtung Reisereportage.

Screenshot einer Foto-Reisereportage aus dem Elbgold-Blog
Im Elbgold-Blog finden sich auch aufwändig gemachte Beiträge wie dieser Foto-Reisebericht.

Selbst wenn ich die Details nicht exakt beurteilen kann, wird mir trotzdem eines deutlich: Hier bin ich bei Menschen gelandet, denen richtig guter Kaffee enorm wichtig ist. Alle diese Details heben das Produkt auf ein neues Level. Und das ist notwendig, denn Kaffee an sich ist ein alltägliches Produkt, das ich auch zu Dumping-Preisen in jedem Supermarkt kaufen kann. Aber natürlich nicht diesen Kaffee.

Für mich als Laie wird nur durch den Content klar, was diesen Kaffee besonders macht. Hier wird mir nicht nur Wissen vermittelt, sondern gleich eine ganze Geschichte erzählt. Ich kaufe nicht nur einen Beutel Espresso, sondern ich weiß, was diesen Espresso von anderen unterscheidet und wo er herkommt.

Aus dem Reisebericht im Blog nehme ich zudem mit, dass es den Elbgold-Machern am Ende nicht nur um den guten Kaffee geht, sondern mindestens ebenso um die Menschen dahinter. 

Als Laie würde ich mir allerdings trotzdem wünschen, sofort Erklärungen zu den Fachbegriffen bekommen. Das könnte beispielsweise in Form eines Glossars passieren. Zudem glaube ich, dass sich solche Kaffeethemen auch sehr für YouTube eignen würden, wo Elbgold keine Präsenz zu haben scheint. Auf Facebook und Instagram haben sie sich hingegen schon eine sehr aktive Community aufgebaut.

(Der Vorschlag zu Elbgold kam von Carola Heine.)

Beispiel: Teufel

Screenshot der Teufel-Startseite
Teufel verkauft seine Produkte direkt und nicht über den Handel. Entsprechend muss sich das Unternehmen verstärkt selbst darum kümmern, die eigene Zielgruppe zu erreichen.

Der Lautsprecher-Spezialist Teufel startete 1980 mit einer spannenden Idee: Boxen zum Selberbauen. Der eigentliche Durchbruch kam nach eigener Darstellung aber zehn Jahre später, als man anfing, komplette Soundsysteme zu verkaufen. 

Eine Besonderheit ist dabei bis heute geblieben: Teufels Produkte gibt es nicht im konventionellen Handel, sondern nur direkt vom Hersteller. Mit anderen Worten: Die Zielgruppe von Teufel muss außerhalb von Ladengeschäften und Onlineshops mitbekommen, dass es diese Produkte überhaupt gibt.

Entsprechend wichtig ist eine Präsenz in Fachmedien über Testberichte und Anzeigen sowie im Web über die eigene Website und Social Media. Auch die bereits vorhandene Kundschaft ist hoffentlich so begeistert von den Produkten, dass sie freiwillig zu Werbeträgern und Markenbotschaftern werden.

Bei alldem muss Teufel die Erklär- und Überzeugungsarbeit selbst übernehmen. Das sieht man an Produktseiten wie hier für den „Ultima 40“-Lautsprecher. Sie ist praktisch ein „Best of“ aller denkbaren Content-Arten und -Formate, mit denen man ein Produkt vorstellen und bewerben kann. Zahlreiche Fotos und Videos erklären die Besonderheiten des Lautsprechers und setzen das Design in Szene. Hier geht es nicht nur um eine rein sachliche Entscheidung, sondern gerade auch um eine emotionale Ansprache: Das Produkt ist zugleich ein Statement für den eigenen Geschmack und Lifestyle.

Screenshot des Teufel-Blogs
Im Teufel-Blog und ebenso auf Produktseiten und erst recht im Social Web geht es um Klang, Musik und Unterhaltung – und eben nicht nur um die Produkte.

Interessant finde ich, wie Teufel über die Hashtags #machlaut und #teufelaudio seine vorhandene Kundschaft dazu anregt, Fotos einzusenden. Denn so schön professionelle Produktfotos sind, nichts geht über die (tatsächliche oder gefühlte) Authentizität „normaler Menschen“. Dass die ihre Fotos auch zur Selbstinszenierung nutzen, sei einmal dahingestellt. Sie vermitteln trotzdem weitere Einblicke und zugleich ein Gefühl von Gemeinschaft. Und das ist durchaus wichtig: Gerade im Hi-Fi-Bereich gibt es ähnliche „Glaubenskonflikte“ wie bei Smartphones oder Autos.

Nicht für jede Person ist das entscheidend. Aber die kann schließlich einfach weiterscrollen und findet dann ebenfalls rein sachliche Informationen. Dazu gehören nicht zuletzt die Zitate aus Testberichten bekannter Fachpublikationen sowie die unverzichtbaren Kundenrezensionen. Service-Highlights wie „8 Wochen Rückgaberecht“, „Bis zu 12 Jahre Garantie“ und „Kostenloser Rückversand“ stärken das Vertrauen und senken Hemmschwellen.

Im Teufel Blog zu guter Letzt finden sich nicht nur Artikel über die eigenen Produkte. Es ist vielseitig mit Artikeln zu etlichen Themenbereichen, die für die eigene Zielgruppe interessant sein könnten – rund um Musik, Klang und Kultur. Sowohl Teufel-Mitarbeiter:innen als auch -Fans kommen hier zu Wort.

(Der Vorschlag zu Teufel kam von Matthias Grosskopf)

Beispiel: Galaxus

Screenshot der Galaxus-Startseite
Schon auf der Startseite von Galaxus steht der vielfältige Content im Vordergrund.

An sich ist das Schweizer Onlinewarenhaus Galaxus so etwas wie Amazon. Aber an vielen Stellen auch überhaupt nicht. Besonders große Unterschiede finden sich beim Content.

Man rufe einmal eine Rubrik wie „Haushalt“ auf. Anstatt einer endlosen Produktliste oder vieler Unterkategorien sieht man hier als allererstes magazinige Inhalte: Ratgeber-Artikel, Produktvorstellungen, Testberichte bis hin zu Meinungsbeiträgen über den Sinn und Unsinn von Touchscreens.

Das finde ich sehr bemerkenswert. Ich kenne kaum Onlineshops, die sich in diesem Maß trauen, die eigentlichen Produkte solchen Inhalten unterzuordnen. Hier aber sind sie Teil der Identität: 11 Artikel finden sich, bevor man die ersten Kaufangebote sieht.

Diese Inhalte sind zudem lesenswert und schön gemacht, soweit ich das bei meinen Stichproben gesehen habe. Das lädt zum Stöbern ein und auch zum Austausch in den thematischen Communitys, die es ergänzend auf der Seite gibt.

Auf den Produktseiten finden sich diese Inhalte ebenfalls wieder, wie hier bei diesem Kaffeevollautomaten. Wer hier auf dieses Produkt stößt, findet also auch die passenden Ratgeberartikel und Vergleichsberichte. Angesichts der erschlagenden Vielfalt in vielen Produktkategorien finde ich das sehr hilfreich und sympathisch. Amazon hingegen lässt mich da vollkommen allein.

Dazu kommen rein sachliche Informationen sowie Testberichte und Reviews. Ein interessantes Detail ist die Preisentwicklungs-Grafik: Auf einen Blick zeigt sie, wie gut der aktuelle Preis ist, ob es regelmäßige Discounts gibt usw. Und natürlich erklärt ein Artikel, wie es zu Preisschwankungen kommt. Eine tolle Transparenz, von der sich ein Unternehmen wie Amazon eine Scheibe abschneiden könnte.

„Wir ermöglichen ein komfortables und effizientes Einkaufen zu durchgehend tiefen Preisen. Gleichzeitig schaffen wir eine umfassende Plattform für Inspiration, Information und Kommunikation, welche den Kunden dazu einlädt, selber aktiv zu partizipieren.“

Quelle

Dass Galaxus so anders ist, hat wahrscheinlich mit der Entstehungsgeschichte der Digitec Galaxus AG zu tun: Die drei Freunde und Gaming-Fans Florian Teuteberg, Oliver Herren und Marcel Dobler fühlten sich 2000 bei den Preisen für leistungsstarke PCs über den Tisch gezogen. Im Ausland bekommen sie die Bauteile für deutlich weniger. Kurzerhand besorgen sie sich, was sie brauchen und bauen ihren Traum-PC selbst. Das fällt Freunden und Bekannten auf. Die Anfragen steigen und 2001 entsteht der Onlineshop www.digitec.ch, dessen Angebot über den Gamingbereich hinauswächst und bald viele weitere Produktgruppen aus IT und Unterhaltungselektronik umfasst. 2012 kommt Galaxus als generelles Online-Kaufhaus hinzu. Seit November 2018 gibt es zudem Galaxus.de.

Trotz allen Wachstums haben die Macher hinter den Kulissen offenbar nicht vergessen, wie wertvoll eine enge Kundenbeziehung sein kann. Und das drückt sich nicht zuletzt in den Inhalten aus.

(Der Vorschlag zu Galaxus kam von Sandro Morghen)

Weitere Beispiele

Wer sich gern weitere Beispiele als Anregung anschauen möchte: Auf LinkedIn wurden noch mehr Shops empfohlen. Und zwar:

Ich konnte für diesen Beitrag leider nicht über alle schreiben.

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Praxisbericht: Wohnparc

Screenshot des „Wohnparc Magazin“
Das „Wohnparc Magazin“ liefert u.a. nützliche Ratgeberartikel für den Möbelkauf sowie Inspiration für die Wohnungseinrichtung.

Zum Abschluss möchte ich aus meiner eigenen Arbeitspraxis berichten. Seit 2019 gehört wohnparc.de zu meinen Kund:innen. Wohnparc ist die Dachmarke für eine Gruppe von Einrichtungshäusern im süddeutschen Raum. Während die Häuser selbst unter jeweils eigenen, regional bekannten Marken firmieren, entschied man sich online für einen gemeinsamen Auftritt. Aus meiner Sicht ein sehr sinnvoller Schritt, die Kräfte zu bündeln. Spezialisierte Angebote wie Geschäfte für Gartenmöbel und Beleuchtung finden sich unter jeweils eigenen Domains.

Ich kam ins Spiel, als das Unternehmen seine Content-Aktivitäten ausbauen wollte. Denn es wurde bald klar, dass man zum einen viele gute Inhalte benötigt, um sich gegen die zahlreicher werdende Konkurrenz zu behaupten. Zum anderen gab es die Ressourcen dafür intern nicht im ausreichenden Maß: Allein die Produkte korrekt in den Shop aufzunehmen und mit guten Texten zu versehen, ist bereits eine Herkulesaufgabe (die auch nie abgeschlossen ist). Entsprechend suchte man Verstärkung, um außerdem ein Blog oder Magazin aufzubauen.

Ich habe das übernommen und gemeinsam mit weiteren externen Autor:innen seitdem die Inhalte aufgebaut. Ich kümmere mich dabei überwiegend um die Content-Marketing-Aspekte: Beiträge, die Produkte erklären, bei der Auswahl helfen oder Inspiration geben. Man findet sie unter wohnparc.de/magazin.

Sie sollen wie eingangs erwähnt Vertrauen aufbauen und gut informieren. Wohnparc möchte, dass die Kund:innen mit ihrer Kaufentscheidung glücklich sind und insofern ist es eine gute Idee, ihnen viele Informationen an die Hand zu geben.

Zugleich sind diese Inhalte natürlich wichtig unter SEO-Aspekten. Außerdem werden sie für die Kommunikation im Social Web und via Newsletter genutzt: Auf diese Weise helfen sie dabei, auch diese Kanäle nicht zu reinen Verkaufskanälen werden zu lassen. Denn wer einmal eine Wohnlandschaft gekauft hat, ist für die nächsten Jahre erst einmal nicht an weiteren Angeboten interessiert, sehr wohl aber an Einrichtungstipps beispielsweise. Und schafft man es, diese Kundenbeziehung lebendig zu halten, werden sich diese Personen beim nächsten Mal hoffentlich an Wohnparc erinnern und zuerst dort vorbeischauen.

Themenplanung und -struktur

Inzwischen sind allein für wohnparc.de über 200 Beiträge entstanden. Die meisten davon als Artikel auf der Website.

Dabei ist es mir nebenbei bemerkt wichtig, dass wir nicht nur neue Artikel schreiben, sondern auch vorhandene verbessern, erweitern und aktualisieren. Die holen wir anschließend mit einem aktuellen Datum wieder nach vorne.

Es ergibt aus meiner Sicht online nicht so viel Sinn, ein und dasselbe Thema immer wieder neu zu behandeln, wie es beispielsweise Print-Zeitschriften machen. Sowohl für die Besucher:innen als auch für Suchmaschinen ist es eine bessere Idee, vorhandene Inhalte zu aktualisieren und zu stärken.

Daneben experimentieren wir mit PDFs zu grundlegenden Themen, die die bereits veröffentlichten Inhalte zusammenfassen. Siehe dazu beispielsweise das PDF zur Artikelserie „Farbkonzepte“ oder das PDF „Die neue Küche richtig planen“.

Eine Herausforderung ist die schiere Masse an Themen. Hier bin ich ein Freund des Topic-Cluster-Ansatzes: ein großer ausführlicher Artikel, ergänzt um viele kleine. Wobei sich das oftmals umgekehrt ergeben hat: Viele kleinere Artikel sammeln sich an und bekommen dann einen ausführlichen Übersichtsartikel. Das hilft sowohl Besucher:innen als auch Suchmaschinen dabei, die passenden Beiträge zu finden.

Auf diese Weise haben sich Schwerpunkt-Themen herausgebildet und die passenden Kategorien. Zudem werden manche Fragestellungen in Artikelserien behandelt. Was als reine Sammlung von Beiträgen begann, entwickelt sich so mehr und mehr zu einem Online-Magazin.

Erklärvideos stehen noch auf meiner persönlichen Wunschliste. Denn manches lässt sich eben doch besser im (bewegten) Bild zeigen als in einem Text beschreiben.

Ideen- und Themenfindung

Eine wichtige Inspirationsquelle sind für mich aktuelle Prospekte und Werbeaktionen: Denn auch wenn ich keine Verkaufstexte schreibe, zeigen die mir, welche Themen aktuell wichtig sind und wie sie dargestellt werden. Und daneben geht natürlich nichts über den direkten Austausch mit den Kolleg:innen vor Ort.

Weiterhin ist eine gute Keywordrecherche wichtig. Hier bekomme ich Input von der Agentur netzstrategen, die die Website umsetzt. Zudem tauche ich selbst tief ein, wenn ich mich an ein neues Thema mache, allein um jahreszeitliche Trends zu finden oder zu verstehen, ob wir einen eigenen Artikel zu „Sideboards“ brauchen, auch wenn wir bereits eine allgemeine Übersicht zu „Kommoden“ haben.

Die reinen Abrufzahlen haben sich seit 2019 wunderbar entwickelt. Allerdings sind das am Ende des Tages natürlich „Vanity Metrics“ mit begrenzter Aussagekraft. Dennoch schön zu sehen und eine höhere Markenbekanntheit ist neben dem Verkauf eines der Ziele der Aktivitäten: Wohnparc soll sich als Marke für den Online-Möbelkauf etablieren. Zudem bedeutet natürlich jede zusätzlich erreichte Person eine weitere Chance: wenn nicht zum sofortigen Verkauf, dann hoffentlich zumindest zum Beziehungs- und Vertrauensaufbau als Newsletter-Leser:in oder Follower im Social Web.

Schlusswort

Eines möchte ich am Ende noch betonen: Content ist in vielen Fällen ein langfristiges Vorhaben. Wer eine Landing Page oder eine Produktseite optimiert, wird positive Effekte bisweilen schnell feststellen. In anderen Fällen bereitet man hingegen das Feld erst einmal nur vor. Geerntet wird später – oftmals viel später.


Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 96

Ohne guten Content gibt es für einen Onlineshop heute kaum noch gutes Geschäft. In dieser Ausgabe schauen wir uns an, wie Content Marketing und E-Commerce zusammenspielen. Wir zeigen Beispiele und haben einen Praxisbericht. Und wir erklären, was gute Shoptexte ausmacht.

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(Illustration: © AlisaRut, depositphotos.com)

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