Entscheidungsarchitekturen im E-Commerce: Vertrauen stärken, Conversion-Rate optimieren

Der Erfolg von Websites und Online-Shops beruht nicht zuletzt auf Vertrauen. Erkenntnisse aus der Verhaltensökonomie und psychologische Heuristiken lassen sich hier gezielt einsetzen, um die User Experience zu verbessern und mehr Besucher in Kunden zu verwandeln. In diesem Beitrag von Fabian Hans und Oliver Engelbrecht erfahren Sie, wie das funktioniert.

(Illustration: © alliesinteract, depositphotos.com)

Einleitung

Vertrauen wird im Marketing zu einer immer wichtigeren Währung, so die zentrale Erkenntnis des Trust Barometer Special Report: Brand Trust in 2020 der US-Kommunikationsagentur Edelman. Unstrittig aus Sicht der Brand-Experten: Je größer das Vertrauen der Konsumenten in eine Marke, desto größer ist deren Bereitschaft, Produkte dieser Marke zu kaufen.

Im Online-Marketing gewinnt Trust damit insbesondere bei der Optimierung der Konversionsrate weiter an Bedeutung, also bei der Generierung zusätzlicher Leads, Sales etc.

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Um mehr Besucher in Kunden zu verwandeln, sollten Websites und Online-Shops daher etwa auch möglichst vertrauenerweckend gestaltet sein, wie UPLOAD-Autorin Victoria Weber in „Erfolgreiche Onlinepräsenzen: So fassen Ihre Website-Besucher schnell Vertrauen“ herausgearbeitet hat. Darin heißt es unter anderem:

„Prozessklarheit: Nehmen Sie Ihren Kunden schon vor einer Buchung an die Hand und zeigen Sie ihm, was nach dem Kaufen-Knopf kommt. Wir Menschen wissen gerne, was uns erwartet.“

Der vorliegende Beitrag greift den Grundgedanken des An-die-Hand-Nehmens auf und erweitert ihn um den Aspekt „Entscheidungsarchitekturen im E-Commerce“. Der Fokus liegt darauf, wie Betreiber von Online-Shops es Besuchern per „Nudging“ („Anstupsen“) erleichtern können, an den Entscheidungsknotenpunkten ihrer Website zu den für sie richtigen Entscheidungen zu kommen. Knapp gesagt: Wie sich mittels psychologischer Heuristiken der (Denk-)Aufwand der Seitenbesucher so reduzieren lässt, dass diese komfortabler und schneller an das von beiden Seiten gewünschte Ziel kommen – vorzugsweise durch den Kauf eines passenden Produkts.

Wichtig für uns ist hier: Wird auf diesem Wege die User Experience verbessert, steigt en passant das Vertrauen der Nutzer in den Anbieter. Im Idealfall verringert sich dadurch die Absprungrate, was letztlich zu mehr Conversions führen kann.

Doch was sind Entscheidungsarchitekturen denn nun überhaupt, und was bedeutet Nudging konkret? Inwiefern ist Letzteres nicht unumstritten? Und eng damit verknüpft: Wie funktioniert das alles im E-Commerce? Dazu liefern wir folgend die Antworten.

Richard H. Thalers grundlegende Nudging-Theorie

Menschen handeln überwiegend „irrational“, wie die Verhaltensökonomie heute weiß, und auch wirtschaftliche Entscheidungen treffen wir zumeist situativ, impulsiv und emotional – also alles andere als rein vernunftgesteuert. In der Folge liegen wir mit unseren Handlungen am Ende nicht selten komplett daneben und schneiden uns womöglich ins eigene Fleisch. 

Für den US-Wirtschaftswissenschaftler und Nobelpreisträger Richard H. Thaler stellen sogenannte Entscheidungsarchitekturen als passive, aber stets präsente „Navigationshilfen“ einen Ausweg aus diesem Dilemma dar. Denn wie er unter anderem in seinem Fachbuchbestseller „Nudge. Wie man kluge Entscheidungen anstößt ausführt, verringern sie speziell in wirtschaftlichen Kontexten die Wahrscheinlichkeit menschlicher Fehlentscheidungen und beugen Wohlstandseinbußen vor.

Eine Entscheidungsarchitektur ist dabei als eine „von oben nach unten“ durchstrukturierte Abfolge von Wahlmöglichkeiten zu verstehen, die uns zur Verfügung gestellt werden, während wir im Zuge eines mehr oder minder komplexen Handlungsprozesses immer wieder punktuelle Entscheidungen treffen (müssen), um voranzukommen. Diese aufeinanderfolgenden Optionen sind so angelegt, dass uns eine Art unsichtbarer Begleiter an bestimmten Abzweigungen sanft in Richtung des ohnehin von uns anvisierten Zieles „stupst“. Schritt für Schritt und ohne dass wir dies als Bevormundung empfinden und durch falsche Entscheidungen Schaden nehmen. 

Gut für Entscheidungsarchitekten: Unser Hirn neigt zu Faulheit

Ein einfaches Alltagsbeispiel: An Geldautomaten können Sie das Bargeld erst dann entnehmen, nachdem Sie die Karte aus dem Schlitz herausgezogen haben. Indem die zugrundeliegende Entscheidungsarchitektur an diesem finalen Knotenpunkt die Herausgabe der Scheine an eben diese Bedingung koppelt, werden Kund:innen davor geschützt, ihre Karte aus Versehen im Automaten steckenzulassen. Was zweifellos schlecht wäre.

Gleichzeitig wird unser Denkaufwand minimiert. Das kommt dem menschlichen Gehirn insofern entgegen, als es bekanntermaßen ein wenig zu Faulheit neigt. Oder etwas positiver ausgedrückt: Es schont clever seine Ressourcen.

Das oben umrissene Prinzip lässt sich in vielerlei Hinsicht adaptieren und skalieren: Immer geht es darum, Entscheidungsprozesse so zu gestalten, dass Menschen ohne übermäßig großen Aufwand „intuitiv“ das tun, was gut für sie ist. Und kleine, psychologisch fundierte Hilfestellungen halten sie hierbei in der Spur (dazu unten mehr, wenn es um E-Commerce geht). Wobei die Entscheidung, etwas zu tun oder zu lassen, stets bei ihnen selbst verbleibt.

So könnten wir, um es zwecks Veranschaulichung auf die Spitze zu treiben, im Falle des Geldautomaten die Karte einfach steckenlassen. Allerdings bringt uns das nicht wirklich weiter.

Vergleichbar ist das mit dem Checkout-Abbruch in einem Online-Shop: Wir kommen nicht ans ursprünglich angedachte Ziel – nur dass wir deshalb nicht gleich unsere Geldkarte verlieren.

Missbrauch ist möglich – aber auf Dauer höchst kontraproduktiv 

Womit wir bei dem prominentesten Kritikpunkt am Nudging sind: Grundsätzlich kann diese Technik zu negativen, manipulativen Zwecken missbraucht und gegen die eigentlichen Interessen der Individuen gewendet werden.

Allerdings widerspricht dies in fundamentaler Weise der (idealistischen) Intention Thalers. Denn er besteht darauf, dass zum einen die Freiwilligkeit der Entscheidung gewahrt bleibt und zum anderen der Mensch nach und nach sowieso nur dorthin geleitet werden soll, wo ihn das für ihn Beste erwartet. Oder auch das vermeintlich Beste für eine gesamte Gesellschaft.

Es ist folglich eine positive Manipulation, die uns ans ohnehin gewünschte Ziel bringt und damit ganz in unserem Sinne ist. So hat geschicktes Nudging in manchen Ländern etwa dazu geführt, dass die Anzahl der Organspender signifikant erhöht werden konnte.

Eine missbräuchliche Anwendung hingegen wird Menschen für gewöhnlich über kurz oder lang bewusst, und sie lehnen sich bald gegen diesen Akt des An-der-Nase-herumgeführt-Werdens und der damit einhergehenden Übervorteilung auf. Der Plan scheitert, und das ist gut so.

Insgesamt hat Thaler damit die Grundlage für eine moderne Entscheidungstheorie geschaffen, die entgegen der klassischen Vorstellung eines durchweg rational agierenden Homo oeconomicus [sic!] auf angeborene und psychologische Verhaltensmuster abhebt bzw. sich diese zunutze macht, um Positives zu bewirken.

Anwendung finden Entscheidungsarchitekturen neben dem Gesundheitsmanagement zum Beispiel in der Politik und im Energiewesen. Aber auch Gastronomie, Einzelhandel und Kaufhäuser bedienen sich (teils unbewusst) dieser Technik aus der Verhaltensökonomie.

Wie Vertrauen im Prozess selbst entsteht oder sich verstärkt

Aber was hat das jetzt mit Vertrauen zu tun? Und was mit E-Commerce? Nun, hier wie dort entsteht Vertrauen im Prozess selbst bzw. wird in dessen Verlauf verstärkt. Machen wir uns das in einem Zwischenschritt zunächst einmal anhand eines weiteren Alltagsbeispiels klar.

Man stelle sich eine organisierte Touristen-Führung durch die verwinkelten Gassen einer uns fremden Stadt vor: Wenn uns der Fremdenführer bei der Wahl zwischen verschiedenen Sehenswürdigkeiten mittels wohlmeinender Stupser zu den schönsten oder bedeutendsten Highlights bringt, und uns zudem gut informiert und später wieder am Ausgangspunkt abliefert, fühlen wir uns unterwegs zusehends auf der sicheren Seite und bauen ab experientia allmählich mehr Vertrauen auf. Vor allem, wenn wir nicht einfach nur von Andenkenladen zu Andenkenladen geschleppt werden, wo unser Guide von jedem Inhaber per Handschlag begrüßt wird.

Vielmehr profitieren gleich beide Parteien, wenn wir auf unsere Kosten kommen und der Touristenort seinerseits etwas für sein Image tut, indem er sich von seiner besten Seite zeigt. Und zwar nachhaltig. Denn wir kommen in diesem Fall gerne wieder und empfehlen den Ort im Bekanntenkreis und Social Web weiter.

Ganz ähnlich ist es bei Websites und Online-Shops: Auch dort ist es für beide Seiten vorteilhaft, wenn Betreiber die Nutzer so an die Hand nehmen, dass sie durch für sie richtige Entscheidungen am Ende auf ihre Kosten kommen. Unaufdringlich eingesetzte Nudges können dies leisten und an der Conversion-Rate schrauben.

Mehr Conversions durch die positive Gestaltung der User Experience

Trust entsteht in dieser entscheidenden Phase der Customer Journey also durch die Interaktion des Users mit der Website. Oder besser: Zuvor beispielsweise durch Corporate Content via Blog, Podcast, Whitepaper o. ä. aufgebautes Vertrauen wird durch die als positiv empfundene Echtzeit-Erfahrung mit der Website oder dem Online-Shop erhöht.

Dies erreichen Websitebetreiber, indem sie Nutzer zum einen zielgenau und eben auch in deren ureigenem Interesse über die gesamte Seite bis hin zum Checkout lotsen. Sonst droht die Gefahr, dass potenzielle Kunden die Orientierung verlieren, in einer Sackgasse landen und frustriert abspringen. Und sind sie dann erst einmal zum Suchergebnis bei Google & Co. zurückgekehrt, kommen sie sobald nicht wieder. Wenn überhaupt. Und zum anderen wirken Anbieter somit der oben erwähnten Entscheidungsträgheit der Nutzer entgegen.

Denn wie gesagt: Unser Hirn scheut allzu große Anstrengungen, und im Zweifelsfall vertagen wir eine im Moment als zu schwierig empfundene Entscheidung kurzerhand bis auf Weiteres. Möglicherweise sogar bis zum Sankt Nimmerleinstag.

Daher gilt es, Usern an zentralen Entscheidungsknotenpunkten die Wahl zu erleichtern und so auch die eigenen wirtschaftlichen Ziele zu forcieren. Sprich, dem Kunden das (und nur das) zu verkaufen, was er gerade braucht. Hierbei helfen neben gestalterischen und sonstigen Online-Marketing-Maßnahmen Entscheidungsarchitekturen und Nudging: Wird beides verantwortungsvoll im E-Commerce eingesetzt, also ohne Nutzer zu für sie falschen bzw. schlechten Entscheidungen zu drängen, fühlen sie sich auf Online-Shops gut aufgehoben und entwickeln Vertrauen.

Zusammengefasst: Entscheidungsarchitekturen und Nudging können maßgeblich dazu beitragen, die User Experience positiv zu gestalten. Und ist dies der Fall, verbessert sich in der Regel die Absprungrate (Bounce Rate), was zumeist ein Plus an Konversionen nach sich zieht.

Der Schlüssel hierzu ist Vertrauen als eine Art Meta-Konversionsfaktor.

Drei Beispiele für den Einsatz auf Websites und Online-Shops

Bleibt noch die Frage, welche vertrauensstiftenden psychologischen Kniffe sich im E-Commerce diesbezüglich besonders bewährt haben. Abschließend daher drei ausgewählte Heuristiken, die unserem E-Book „Boost Your Conversion Rate“ entnommen sind und für diesen Beitrag leicht angepasst und bedarfsgerecht eingekürzt wurden.

Unter Angabe einiger weniger persönlicher Daten können Sie diesen umfangreichen Reader per obigem Link kostenlos bei LEAP/ herunterladen. 

1. Fehlerantizipation

Eine zentrale Aufgabe der Architekten von Entscheidungsarchitekturen für Websites ist es, Nutzerfehler zu antizipieren und zu verhindern. Doch warum ist es so wichtig, Fehler zu vermeiden, wo sich doch viele davon relativ leicht beheben lassen?

Ganz einfach: Zum einen werden Nutzer durch Fehler aus ihrem Flow gerissen und damit vom direkten Weg zur Conversion abgelenkt. Und zum anderen lösen selbst kleine Fehler manchmal heftige emotionale Reaktionen wie Frustration und sogar Aggression aus. Denn Menschen hassen es, Fehler zu begehen, und frustrierte Nutzer verlassen in vielen Fällen die Seite ohne Konversion. Was dann keinem hilft.

Zu unterscheiden sind hier Schnitzer und Irrtümer:

  • Tippfehler sind typische Schnitzer: Man weiß zwar, wie ein bestimmtes Wort geschrieben wird – in der Eile vertippt man sich jedoch. Nicht anders ist es beim unbeabsichtigten Klicken auf einen Button, wie es insbesondere auf Mobilgeräten mit ihren kleinen Schaltflächen häufig vorkommt. Wesentlich für Schnitzer ist, dass sie in der Regel dann passieren, wenn User sozusagen per Autopilot unterwegs sind. Davor sind auch geübte Nutzer nicht gefeit, da sie „insgeheim“ voraussetzen, zu bewältigenden Aufgaben keine große Aufmerksamkeit mehr schenken zu müssen.
  • Irrtümer hingegen geschehen oft, wenn Nutzer unvollständige Informationen über eine Website haben und ihr „mentales Modell“ davon nicht mit der Realität übereinstimmt. Vergrößern sich beispielsweise Elemente bei Mouseover, so gehen viele davon aus, dass sie klickbar sind. Die vermutete Klickeigenschaft beruht auf empirischer Erfahrung und ist weitgehend verinnerlicht. Sind die Elemente jedoch nicht verlinkt, ist der Klick ein Irrtum.

Um typische Stolpersteine aus dem Weg zu räumen, müssen sich Webdesigner in den Nutzer hineinversetzen. Erschwert wird dies dadurch, dass die mentalen Modelle von Architekten und Nutzern oft stark voneinander abweichen. Umso mehr kommt es auf die intensive Denkarbeit im Vorfeld an.

2. Defaults

Defaults (Voreinstellungen, Standardeinstellungen, Vorgaben) sind das, was passiert, wenn der Nutzer nichts tut – also zum Beispiel keine eigene Auswahl trifft, sondern die gegebenen Einstellungen übernimmt. Insofern sind Voreinstellungen höchst wirkungsvolle Nudges, denn sie beeinflussen das Verhalten der Nutzer auf mehr als eine Art und Weise. Es ist also sinnvoll, sie auf Websites und Online-Shops gezielt einzusetzen, um Usern zu helfen, die für sie richtigen Entscheidungen zu treffen. Gleichzeitig können Betreiber Defaults aber auch auf die eigenen Ziele einzahlen lassen. Allerdings sind gesetzliche und ethische Grenzen zu beachten! 

Default-Effekte werden in drei Kategorien unterteilt: implizite Empfehlungen, Nutzeraufwand und kognitive Verzerrungen. 

Ein typisches Beispiel für eine Voreinstellung kennen viele sicherlich von der Installation neuer Software auf einem Windows-Rechner. Dort erfolgt in der Regel ganz am Anfang die Frage, ob man die Standardeinstellungen verwenden oder mit benutzerdefinierten Einstellungen fortfahren möchte. Die Standardeinstellungen sind dabei immer vorausgewählt. 

Ein anderes Beispiel ist das automatische Abschalten des Computerbildschirms nach einer gewissen Zeit ohne Aktivität. Während in den meisten Fällen nichts passiert, wenn der Nutzer nicht handelt, führt das Nichtstun hier dazu, dass doch etwas passiert. Auch das ist eine Standard-Einstellung – und zwar wiederum eine, die für den Nutzer gut und richtig ist, da er auf diese Weise den Monitor schont und Strom spart.

Auch im E-Commerce dürfte wohl kaum jemand etwas an den Default-Einstellungen ändern, wenn es sich um kleinere, als unwichtig empfundene Entscheidungen handelt. So kommt es zum sogenannten Default-Effekt: Die Option, die als Standard vorausgewählt wird, wird wesentlich häufiger gewählt als die Alternativen. Dieser Effekt lässt sich auf vielfältige Weise für Websites nutzen.

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3. Incentivierung

Der Begriff ist aus dem Englischen abgeleitet und steht für Anreiz, Antrieb oder Ansporn. Bei der Optimierung von Entscheidungsarchitekturen im E-Commerce ist dies von zentraler Bedeutung. Denn auf diese Weise lassen sich bei Nutzern „per Belohnung“ positive Gefühle triggern, um sie zu bestimmten, vom Betreiber erwünschten Handlungen zu motivieren.

Im Kern sind beim Setzen entsprechender Anreize die folgenden drei „Regeln“ zu beachten: 

  • Anreize aktivieren das Belohnungssystem im Gehirn, erlauben Nutzern, neue Produkte kennenzulernen, triggern impulsive Entscheidungen und sorgen dafür, dass Nutzer eine Website oder einen Online-Shop in guter Erinnerung behalten.
  • Beim Setzen von Anreizen ist genau zu überlegen, wer die Nutzer sind, in welcher Situation sie sich befinden und welches Nutzerverhalten hervorgerufen werden soll.
  • Es ist dafür zu sorgen, dass die Anreize ansprechend auf der Seite dargestellt sind, damit einer erfolgreichen Conversion nichts im Wege steht.

Im E-Commerce gibt es eine ganze Reihe möglicher Anreize. Zum Beispiel Produktproben. Eine andere Möglichkeit zur Incentivierung sind Rabatte und Preissenkungen. Und auch Gratiszugaben, kostenlose Lieferungen und Gewinnspiele können Nutzer zum Kauf motivieren. Zudem haben sich Gutscheine bewährt. Sollen Nutzer hingegen dazu motiviert werden, sich für einen Newsletter anzumelden oder sich auf einer Seite zu registrieren, sind andere Anreize zu verwenden. Etwa indem bestimmte Informationen oder der Download eines PDF nur nach der Anmeldung verfügbar sind. 

Bei der Darstellung der Anreize ist aber unbedingt darauf zu achten, dass keine überhöhten Erwartungen geweckt werden! Wird beispielsweise eine kleine Gratisprobe herausgegeben, so ist sicherzustellen, dass diese auf Bildern nicht wie eine Originalgröße wirkt. Ansonsten könnten Nutzer enttäuscht sein, wenn sie das richtige Produkt kaufen. Es kommt zum Vertrauensverlust.


Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 89

Der E-Commerce hat in den letzten Monaten einen erheblichen Schub erhalten. Aber das macht es nicht einfacher, sich gegen die wachsende Konkurrenz großer und kleiner Onlineshops durchzusetzen. In dieser Ausgabe versammeln wir praktische und nützliche Tipps. So lesen Sie in einem Artikel, wie Sie in vier Schritten zu mehr Umsatz kommen. Ein anderer Beitrag erklärt ganz praktisch, was es mit Entscheidungsstrukturen und „Nudging“ auf sich hat. Wir helfen bei der Auswahl des richtigen Shopsystems und geben einen Überblick zu Versicherungen. Nicht zuletzt zeigt ein Beitrag Ihnen, wie Sie auch mit geringen Mitteln gute Produktfotos schießen. Bonus-Artikel in dieser Ausgabe: Die wichtigsten Social-Media-Trends 2021.

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(Coverfoto: © alphaspirit, depositphotos.com)

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