Kolumne: Warum dein Content-Marketing-Plan mit der Wirklichkeit kollidiert

Wenn man sich Strategien für das Content Marketing oder generell für die Kommunikation von Unternehmen ansieht, finden wir darin fast immer einen Satz: „Wir sprechen unternehmensweit eine Sprache.“ In der Praxis ist das leider eine der größten Schönredereien im Marketing, findet Falk Hedemann in seiner Kolumne. Dabei wäre es so wichtig, denn die Kunden haben naturgemäß einen ganzheitlichen Blick auf Marken. 

Kunden denken nicht in geraden Linien

Es ist längst kein Geheimnis mehr, dass die Kundenreise heute keine gerade Linie mehr ist, sondern eher wie das Gekritzel eines Kleinkinds aussieht. Und so wie die stolzen Eltern die Gemälde ihrer Kinder wunderschön finden, sollten auch Marken die Kundenreisen beurteilen: Sie sind für die Kunden genau so, wie sie es gerne haben wollen.

Der Traum einer gradlinigen Konversion eines gezielt geweckten Erstinteresses bis zum Kauf ist Wunschdenken aus der Vergangenheit. Da hilft es auch nicht, wenn Content, Kommunikation und Marketing von Unternehmen weiterhin gradlinig gedacht und umgesetzt werden.

Die Customer Journey wird vom Kunden selbst bestimmt – das lässt sich nur geringfügig, aber dafür mit enormem Aufwand und Streuverlusten von den Unternehmen in eine gewünschte Richtung beeinflussen. Ungewünschte Richtungen, wie ein vorzeitiger Abbruch der Reise, sind dagegen recht einfach zu erreichen. Werden Kunden etwa eine Abzweigung gedrängt, für die sie noch nicht bereit sind, empfinden sie das als Sackgasse. 

Das kann beispielsweise ein informatives Whitepaper sein, für das sie sich aber mit ihren persönlichen Daten registrieren müssen, samt Telefonnummer. Nüchtern betrachtet sind diese „Lead-Magneten“ nichts anderes als der verzweifelte Versuch, die Kunden wieder auf eine planbare Spur zu bringen, die die Marken selbst kontrollieren können. Wer das nicht möchte, beamt sich einfach ganz woanders hin und ist für die Marke erst einmal verloren. Digital funktioniert das Beamen nämlich schon ganz prima per Tastenkürzel: „Alt-F4“ oder „Befehl-W“.

Dennoch werden Kundenreisen immer noch zu häufig in progressiven, leicht nachvollziehbaren Verläufen gedacht. Das ist zu einem gewissen Teil auch verständlich, denn gerade Linien passen bestens in Marketingpläne und führen sicher ans gewünschte Unternehmensziel. Verluste sind natürlich ebenfalls eingepreist, denn nicht alle Interessierten können am Ende der Linie auch Kunden werden. Manche haben nicht mal eine rudimentäre Kaufabsicht, aber die interessieren uns ja eh nicht.

Und damit fängt das Problem schon an. Selbst wenn ein Marketing-Trichter mit der Aufmerksamkeit potenzieller Kunden startet, wird im Hinterkopf dennoch ein Kaufinteresse unterstellt. Dieses Kaufinteresse ist allerdings erst das, was ganz am Ende der Reise entstehen sollte.

Kunden denken nicht in Silos

Machen wir mal ein kleines Gedankenexperiment zur Auflockerung und zum Erhalt der Aufmerksamkeit:

Wenn du ganz spontan an eine Lieblingsmarke von dir denkst, wie lauten deine Gedanken dann? „Wow, das E-Mail-Marketing-Team von [bitte Love-Brand eintragen] macht aber einen großartigen Job!“? Oder „Was das Content-Marketing-Team von [bitte Love-Brand eintragen] diese Woche wieder für tolle Inhalte kreiert hat…“? Vielleicht doch eher „Der Post von [bitte Love-Brand eintragen] bei Facebook heute Morgen war aber mal richtig grandios!“?

Wenn eine dieser Antworten tendenziell für dich passt, dann wahrscheinlich, weil du beruflich in einem Marketing-Bereich arbeitest, der noch in Silos denkt. Okay, das ist jetzt etwas unangenehm, aber da musst du einfach durch. Falls es dich dagegen überhaupt nicht interessiert, welchen Inhalt du von welcher Abteilung deiner Lieblingsmarke auf welcher Plattform bekommen hast, dann hast du genau wie die meisten Menschen eine ganzheitliche Sicht auf Marken.

Für die Kunden ist es völlig egal, wer in einem Unternehmen für welche Inhalte, Themen und Anliegen zuständig ist. Unterschiedliche Zielsetzungen? Interessiert sie nicht! Getrennte Budgets? Häää?

Die Kunden unterscheiden nur Marken von anderen Marken, aber was innerhalb einer Marke passiert, ist für ihr Kundenerlebnis vollkommen irrelevant. Selbst wenn sie es wollten, würden sie die unterschiedlichen Absender einer Marke gar nicht auseinanderhalten können, denn die internen Strukturen sind nach außen nicht sichtbar. Aber da sie Marken von anderen Marken unterscheiden, benötigen sie dafür Kriterien. Und hier kommt nun das Kundenerlebnis wieder ins Spiel: Vor allem, wenn sich Produkte und Preise nicht mehr maßgeblich voneinander unterscheiden, werden positive Erfahrungen mit einer Marke zum Auswahlkriterium Nr. 1.

Fazit: Was bedeutet das nun für das Content Marketing?

Wenn wir wissen, dass Kunden nicht mehr gradlinig durch unsere Themenwelten rauschen, um möglichst schnell unsere Produkte und Angebote zu kaufen, sollten wir sie dann nicht bei ihrer chaotischen Reise unterstützen, so gut wir können?

Wie könnte das denn konkret aussehen? Beispielsweise könnten wir uns von den gewünschten, streng linear ausgerichteten Anschlusshandlungen weitestgehend verabschieden. Stattdessen könnten wir uns fragen, was die potenziellen Kunden tatsächlich machen wollen, wenn sie einen Inhalt konsumiert haben. Aus einem „Das soll der Kunde tun“ würde dann ein „Das sind mögliche Optionen“. Aus einem „Call-To-Action“ würde dann ein „Choose-The-Option“.

Das bedeutet in letzter Konsequenz, dass wir viele Brücken bauen müssen, die vielfältige Wege zwischen sämtlichen inhaltlichen Angeboten ermöglichen. Wir müssen uns aber vor allem davon verabschieden, klare Wege vorzuzeichnen, die die Kunden gefälligst nutzen sollen.

Ein herausragendes Kundenerlebnis entsteht nur, wenn eine Marke über alle Berührungspunkte hinweg eine Sprache spricht, die die Kunden zudem verstehen. Und sie nimmt die Kunden allenfalls an die Hand, wenn diese das wünschen. Ansonsten besteht die Aufgabe heute darin, den Kunden eine selbstbestimmte Kundenreise zu ermöglichen. Dieses Loslassen wird eine harte Prüfung.

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Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 102

Für Content-Spezialist:innen ist Sprache ein täglich genutztes Werkzeug und die treffenden Wörter zu finden, ist eine wichtige Fertigkeit. Darum dreht sich der Schwerpunkt dieser Ausgabe. Darin: Marketingsprech und andere Unsitten, Wortwahl in Krisenzeiten, KI-Schreibtools. Außerdem findest du darin die erste UPLOAD-Kolumne des Usability- und UX-Fachmanns Jens Jacobsen: Warum Fragebögen meist so unterirdisch schlecht sind. In zwei weiteren Kolumnen geht es um Content-Pläne, die mit der Wirklicheit kollidieren und warum „mehr Content“ meist nicht die richtige Antwort ist. Plus: Eine Anleitung für internationales Content-Marketing.

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