Anspruchsvoll, aber nicht unerreichbar: So konsumiert die Gen Z Content

Vor allem eine Generation nutzt das Internet nicht nur, sondern lebt dort: die Gen Z. Diese Digital Natives sind der Gradmesser für zukünftige Content-Creator und bestimmen die nächsten Trends der Medienbranche. Naomi Owusu, CEO von Tickaroo, zeigt in diesem Beitrag, wie junge Leute Inhalte konsumieren und wie sie sich dahingehend von älteren Nutzern unterscheiden. Sie erklärt zudem, welche Maßnahmen Medienschaffende ergreifen können, um die junge Zielgruppe zu erreichen.

(Illustration: © ntlstudio, depositphotos.com)

Gen Z macht mobil: Medienkonsum hauptsächlich via Smartphone

Egal ob zuhause, in der Bahn oder auf dem Schulhof: Die Gen Z ist es gewöhnt, immer und überall Zugriff auf Content aus aller Welt zu haben. Das Smartphone ist dabei für die meisten heute das Hauptportal in die Welt der digitalen Medien. Mehr als 84 Prozent können sich einen Alltag ohne App-Nutzung nicht mehr vorstellen.

Das liegt hauptsächlich an der visuellen Natur der Anwendungen. Vor allem Inhalte, die in Form von Fotos oder Videos aufbereitet sind, fesseln die Jugendlichen an die Bildschirme.

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Für Medienschaffende heißt das: weniger Text bringt mehr Aufmerksamkeit. Die Informationen und Beiträge sollten schnell zugänglich, unkompliziert und jederzeit abrufbar sein. Publisher können also vom Konsumverhalten der jüngeren Nutzer profitieren, wenn sich deren Formate gut auf die mobilen Endgeräte transportieren lassen.

Wer über eine Online-Plattform verfügt, sollte daher sicherstellen, dass diese auch als übersichtliche und intuitiv bedienbare App-Version verfügbar ist – eine Website im Mobilformat reicht in den meisten Fällen nicht mehr aus. 

Wer zählt zur Gen Z?

„Die Generation Z (kurz Gen Z), teilweise auch Post-Millennials genannt, ist die Nachfolgegeneration der Generation Y (Millennials). Der Generation Z werden überwiegend diejenigen zugerechnet, die 1997 bis 2012 zur Welt gekommen sind, so das Pew Research Center. Eine eindeutige Definition der Anfangs- und Endjahre der Generation Z gibt es nicht. Je nach Autor wird ein Beginn zwischen 1990 und 2000 diskutiert.“ – Wikipedia

Keine Kosten, kein Problem: Hohe Einstiegshürde bei Abo-Modellen

Die Bereitschaft, regelmäßig Geld für Content auszugeben, hält sich bei Jugendlichen in Grenzen. Im Gegensatz zu älteren Generationen ist das Budget bei der Gen Z meist eher knapp. Publisher, die mit kostenpflichtigen Modellen arbeiten, sollten dies berücksichtigen. Daher muss erst einmal mit besonders begeisternden Inhalten gepunktet werden, bevor überhaupt ein Abonnement in Frage kommt.

Anbieter schaffen es vor allem mit zielgruppenspezifischem Content, die Interessen der Jugendlichen in mobilen Apps zu adressieren. Alternativ können kostenfreie Versionen zur Verfügung gestellt werden, um die jungen Nutzer schon vorher an die Anwendung zu binden. So können sich die Verbraucher auch ohne Zahlungen mit dem Medienangebot vertraut machen und das Produkt bleibt langfristig im Gedächtnis. 

Kurz & knackig: Knappe Inhalte mit Tiefgang sind entscheidend

Trotz aufwendiger Marketingstrategien der Streaming-Anbieter nehmen die Abonnentenzahlen beim jungen Publikum jedoch immer weiter ab. Laut einer neuen Studie von Global Wireless Solutions (GWS) hat Netflix in den letzten drei Jahren ein Viertel seiner weiblichen Gen Z Nutzer in der mobilen App verloren. Das ist der größte Rückgang im Vergleich zu allen anderen Altersgruppen. Kostenlose Plattformen wie YouTube brillieren hingegen bei Shows, die zwischen 30 und 60 Minuten lang sind. Im Vergleich zu Netflix werden laut GWS derartige Angebote fast 6 Millionen Mal häufiger angesehen.

Hierbei spielen vor allem die Inhalte eine wichtige Rolle. Junge Menschen präferieren kurzen, ehrlichen und unterhaltsamen Content, da das Gefühl von „Langeweile“ in dieser Generation kaum noch geduldet wird. 

Darüber hinaus sollte eine gewisse Bedeutsamkeit und Authentizität bei den Publishern und Content Creatoren vorhanden sein. Unglaubwürdige Angebote perlen an den Jugendlichen ab und sie bemerken jede Unstimmigkeit zwischen Message und Creator.

Die Digital Natives verstehen Marketing besser als ihre Vorgänger und sehnen sich nach spannenden Geschichten und Themen, mit denen sie sich identifizieren können. Daher ist es wichtig, transparente und echte Storys zu transportieren und genau zu evaluieren, ob die Informationen für die Zielgruppe relevant sind.

In einem Markt mit zunehmend jungen Nutzern wird dies immer mehr dazu führen, dass Verbraucher hauptsächlich von authentischen und auf die Konsumenten zugeschnittenen Inhalten angezogen werden.

Haltung zeigen: Hohe Erwartungen an Marken

Die technische Entwicklung in der Medienlandschaft ermöglicht immer neue Wege der Kommunikation und des Content-Konsums. Publisher und App-Entwickler können diese Innovationen geschickt nutzen, um junge Menschen zu adressieren.

Push Notifications sind beispielsweise nach wie vor eine gute Option, um seinen Nutzern die Möglichkeit zu bieten, sich schnell und automatisiert über relevante News informieren zu lassen. Auch Live-Blog Formate und Livestreams treffen den schnelllebigen Zahn der Zeit, da die Verbraucher in Echtzeit am Geschehen teilhaben können.

Die Gen Z will wie schon angedeutet kompakte und visuell aufbereitete Inhalte sehen, die im besten Fall multimedial gestreut werden. Die geringe Aufmerksamkeitsspanne der Post-Millennials darf aber nicht überstrapaziert werden. Videoformate sollten daher möglichst kurz sein und Bilder wenig Text enthalten, um den ständigen Durst nach neuen schnellen Inhalten stillen zu können. 

Ein weitere unverzichtbare Gen-Z-Erscheinung sind Trends. Die Nutzer lieben es, verrückte Challenges oder skurrile Tänze aufzugreifen und mit ihrer eigenen Botschaft zu versehen. So fühlen sie sich wahrgenommen und können direkt am Unterhaltungsangebot teilhaben.

Hier sollten Medienschaffende allerdings darauf achten, Trends nicht falsch zu interpretieren oder sie nachzuahmen, obwohl diese nicht zum Image passen. Damit wird man schnell mal zur „cringen“ Lachnummer bei den jugendlichen Kritikern.

Beim Medienkonsum ist der jüngeren Zielgruppe eines besonders wichtig: Wer steckt hinter der Message und kann ich mich mit dieser Person oder Brand identifizieren? Die Generation Z hat deutlich höhere Erwartungen an Marken und ist diesen gegenüber weniger loyal als die Millennials. Ihr ist hauptsächlich die Qualität und Individualität der Produkte wichtig. Ebenso spielen sekundäre Faktoren wie Stil, Nachhaltigkeit und Flexibilität eine entscheidende Rolle. Das liegt daran, dass sich das Leben der Gen Z nicht mehr nur in der realen, sondern auch der multimedialen Welt abspielt. Sie wissen, hier werden sie gehört und finden dort Gleichgesinnte, weshalb die Plattformen nicht nur Sprachrohr für Medien, sondern auch für junge Menschen und deren persönliche Bedürfnisse sind. 

Zuhören & ernst nehmen: Die Jugend will mitreden

Der Gen Z Gehör zu verschaffen und sie ernst zu nehmen, bedeutet für Publisher nicht zwangsläufig, sie in sämtliche Unternehmensentscheidungen einzubinden. Es geht vielmehr darum, ein Vertrauensverhältnis aufzubauen und vor allem auch genug Raum für Interaktion und Teilhabe zu schaffen.

Das ist beispielsweise möglich, indem schnell auf Kommentare und Fragen aus der Community reagiert wird. So kann ein respektvoller Austausch auf Augenhöhe gelingen und eine gemeinsame Basis geschaffen werden. Aber auch Umfragen oder Formate wie Instagram-Take-Overs sind gute Optionen, um jungen Menschen eine Plattform für eigene Meinungen und interaktive Erfahrungen zu bieten.

Wer es schafft, transparent mit seinen Konsumenten zu kommunizieren und sich gegebenenfalls auch Fehler eingestehen kann, der wird mit Loyalität belohnt.

Jugendliche werden oft als unerfahren und unreif abgetan. Daher ist es essenziell, ein offenes Ohr für diese Verbraucher zu haben und auf deren Wünsche einzugehen. Denn eines ist in der Generation Z eindeutig: Sie ist laut und will mitreden. Egal ob Fridays for Future, Bundestagswahlen oder Bildungsfragen, es besteht kein Zweifel, dass sich die Jugend wieder an Entscheidungen und Diskussionen beteiligen möchte. Das gilt sowohl für die reale als auch für die virtuelle Welt.

Also müssen Medienschaffende diesen Drang nach Interaktion ernst nehmen und aktiv darauf reagieren, denn wer den jungen Revoluzzern die Stimme verweigert, ist schnell weg vom digitalen Fenster. 

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Voneinander lernen: Generationsübergreifender Austausch

Um erfolgreich Content für die Gen Z zu produzieren, ist vor allem eines nötig: Medienschaffende, die aus dieser Generation stammen. Denn diese wissen genau, was die junge Zielgruppe teilt, liked und selbst hochlädt. Das ist essenziell, um ein Gespür dafür zu bekommen, auf welche Unterhaltung und welchen Humor sie anspringen.

Außerdem wichtig: authentisch zu bleiben und keine Trends nachzuahmen, die man als Marke oder Publisher von Natur aus nicht verkörpern kann. Das führt letztendlich nur zum Verlust der positiven Reputation und zur Ablehnung des Inhalts.

Wer für junge Menschen Content produzieren will, muss genau zuhören, auf Feedback achten, Kommentare lesen und versuchen die Verbraucher zu verstehen. Denn eines ist bei der Generation Z gewiss: Die digitale Welt ist für sie kein Zufluchtsort, sie ist ihr Zuhause.


Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 104

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