Information Gain: Wie einzigartiger Content die Online-Suche verändern wird

Google hat ein Problem. Ein Problem, das mithilfe eines Patents gelöst werden soll, in dem ein zentraler Aspekt einer neuen Suche beschrieben wird: der Information Gain Score. Was genau ist dieses Problem? Was ist Information Gain und wie wird der Information Gain Score berechnet? Was heißt das Ganze für die Zukunft von Content-Marketing und ist Information Gain nur für die Google-Suche wichtig? Fragen über Fragen, auf die Alexander Rus in diesem Artikel konkrete Antworten liefert.

Skyscraper und Copycats: Warum die Top-Suchergebnisse alle gleich aussehen

Für die meisten Suchanfragen sehen die Top 10 Ergebnisse verdammt gleich aus. Design, Länge oder Wortwahl unterscheiden sich vielleicht, aber die Informationen, die Suchende bekommen, sind fast identisch.

Jeder, der Google regelmäßig benutzt, weiß das natürlich. Und als Content-Marketer wissen wir das auch: Schließlich war es jahrelang Best Practice, die bestehenden Top-10 eines Keywords „nachzubauen“.

Bei den besten Content Creators wurde daraus Skyscraper Content, also Content, der das Thema basierend auf existierenden Top-Ergebnissen besser oder ausführlicher aufarbeitet. Bei vielen anderen lief das Ganze auf Copycat Content hinaus – dieselben Informationen wie alle anderen, aber in anderen Worten. Solcher Content rankt dann in den Top-10, vorausgesetzt er befindet sich auf einer Website mit hoher Domain-Autorität. 

Relevanz und Autorität: Ein schaler Status-Quo

Themen-Relevanz und Domain-Autorität: Das waren jahrelang die wichtigsten Faktoren, wenn man in die Google-Top-10 wollte.

Leider hat dieser Ansatz die Suchergebnisse (SERPs = Search Engine Results Pages) im Laufe der Jahre zu einer Liste von Links gemacht, hinter denen identische Informationen warten. Sobald man eine halbwegs nützliche Seite gefunden hat, weiß man, dass das alles war, was Google einem liefern kann. Also beendet man die Suche entweder, oder man startet eine verfeinerte Suche. Bei der man vielleicht wieder nur die Informationen findet, die man eh schon gesehen hat …

So funktioniert Google als Suchmaschine heute. Damit haben sich die meisten von uns abgefunden.

Die meisten von uns – aber nicht Google selbst.

Ein neues Sucherlebnis?

Jede Website will Besucher*innen möglichst lange halten, um Conversions zu generieren. Google ist da keine Ausnahme. 

Was Google will, ist eigentlich ganz einfach: Bessere Sucherlebnisse und zufriedenere Suchmaschinennutzer*innen.

Für viele wird das bedeuten, nach nur einem Klick das zu finden, was sie suchen – aber wenn hundert Nutzer*innen nach denselben Keywords suchen, dann sind wahrscheinlich nicht alle mit demselben Ergebnis zufrieden. Und der Suchmaschinengigant hat in den letzten Jahren eine ganze Menge Maßnahmen eingeleitet, um das zu erreichen. Vom Hilfreiche-Inhalte-Update bis zur Einführung eines neuen Es in Googles E-E-A-T-System hat Google einiges getan, um noch bessere Ergebnisse zu liefern.

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Und „besser“ heißt hier nicht vor allem wie bisher „relevanter“.

In Googles perfekter Zukunft könnte eine Suche etwa so aussehen:

Ich möchte als kompletter Laie selbst ein Bücherregal bauen und suche also „Regal selber bauen“. Der erste blaue Link führt mich zu einer Seite mit sehr allgemeinen Informationen. Ich gehe also zurück zu den Suchergebnissen. Ich klicke auf einen zweiten Link. Die Informationen sind ähnlich, aber der zweite Link hat zumindest Grafiken, die genauer erklären, wie man ein Regal baut.

Ich weiß aber immer noch nicht genau, wie ich mein Vorhaben in die Tat umsetze.

In den ersten zwei Ergebnissen wurden Bauanleitungen erwähnt. Also modifiziere ich meine Suche: „Regal selber bauen Bauanleitung“. Hier finde ich eine Liste mit neuen Links – keiner der Artikel, die ich schon gelesen habe, ist dabei. Außerdem beinhalten alle diese Artikel Informationen, welche die ersten zwei Artikel, die ich gelesen habe, nicht enthielten.

Ich lese also wieder einen oder zwei Artikel durch und bekomme tatsächlich sehr konkrete Informationen, wie ich die richtigen Maße finde, wie ich die Streben richtig zusammenschraube, etc. Mit diesen Informationen kann ich dann einen konkreten Plan für mein Vorhaben erstellen.

Eine Suchergebnisseite, auf der jeder Artikel etwas Neues zu bieten hat – dahin soll Googles Patent „Contextual Estimation of Link Information Gain“ („Kontextuelle Bewertung des Erkenntnisgewinns von Suchergebnissen“) führen.

Was ist Information Gain?

Information Gain ist, wie die Übersetzung oben schon sagt, „Erkenntnisgewinn“: Welche neuen Informationen bekomme ich als Suchender von einem Suchergebnis, wenn ich mir vorher schon andere Ergebnisse zu dem selben Thema angesehen habe?

Das ist das, was den SERPs im Moment fehlt. Wenn ich nach einer Lösung für ein klemmendes Fenster suche, werden alle Ergebnisse in den Top 10 zwar ein wenig anders aussehen und eine leicht andere Sprache verwenden. Aber wenn ich mein Fenster nach Ergebnis #1 immer noch nicht aufbekomme, muss ich wohl eine neue Suche starten – vielleicht gleich nach einer Installationsfirma in der Nähe.

Und das nächste Mal, wenn ich ein Problem dieser Art habe, würde ich mir wahrscheinlich nicht einmal die erste Suche antun, sondern gleich die Installationsfirma anrufen.

Würden die SERPs aber nach dem Prinzip Information Gain funktionieren, dann würde das Ganze schon anders aussehen. Dann könnte ich mich vielleicht durch die Suchergebnisse klicken, bis eines davon endlich auf die spezifische Art von Fensterrahmen eingeht, mit der ich Probleme habe (und deren Fachnamen ich als Nicht-Fachmann natürlich nicht kenne).

Und dadurch würde ich nicht nur mehr Zeit in den SERPs verbringen, sondern am Ende wäre ich auch sehr viel zufriedener mit Google. Und das heißt, dass ich wahrscheinlich auch in Zukunft erwarten werde, mit Googles Hilfe Antworten auf weitere unvorhergesehen Haushaltsnotfälle zu finden.

Weniger Arbeit für die Installationsfirma, aber auch weniger Geld- und Nervenaufwand für mich – und bessere Nutzungszahlen, die Google potenziellen Ad-Käufern vorlegen kann.

Aber wie will Google diese Vision von diverseren, nützlicheren Suchergebnissen wahr machen?

Der Information Gain Score

Hier kommt das Patent ins Spiel.

Um SERPs nach Information Gain ranken zu können, muss Google ein Dokument danach bewerten, wie viele Informationen es beinhaltet, die anderen Dokumenten zum selben Thema fehlen.

Vor allem anderen Dokumenten zum selben Thema, die sich der oder die Suchende bereits angesehen hat.

Wenn wir also eine Suche starten, bekommen wir Resultate, die immer noch teilweise auf Relevanz und Autorität beruhen, aber nun auch durch Einbeziehung von Information Gain zumindest nicht mehr komplett einheitlich sind.

Natürlich kann es immer noch vorkommen, dass wir unsere Suche verfeinern müssen. Vielleicht haben wir die Antwort einfach nicht gefunden. Vielleicht haben wir auch festgestellt, dass wir die falsche Frage gestellt haben. Auf jeden Fall merkt sich der Algorithmus, welche Dokumente wir bereits angesehen haben – und wirft sowohl diese aus dem Rennen als auch Dokumente, die genau dieselben Informationen liefern.

Statt wieder denselben Artikel präsentiert zu bekommen, der uns vorher schon nicht geholfen hat, füllt Google die SERPs jetzt mit Ergebnissen, die mehr – oder andere – Informationen liefern als das, was ich bereits gelesen habe.

Im Text des Patents heißt es:

„An information gain score for a given document is indicative of additional information that is included in the document beyond information contained in documents that were previously viewed by the user.”

Übersetzt: „Ein Information Gain Score für ein bestimmtes Dokument deutet auf zusätzliche Informationen innerhalb dieses Dokuments hin, die über Informationen in anderen Dokumenten hinausgehen, die der/die User*in bereits betrachtet hat.“

Und wenn ich mir öfter die Suchergebnisse für ein bestimmtes Thema ansehe, dann bedeutet dieses Patent theoretisch, dass ich bei jeder meiner Suche neue Ergebnisse mit neuen Informationen sehen werde.

Wow.

Wer sich das Ganze lieber bildlich vorstellen möchte, sollte sich vor allem Fig. 4 und Fig. 5 der im Patent enthaltenen Grafiken ansehen. Hier wird der Eliminierungsprozess dargestellt (Fig. 4) und der Prozess, wie neue relevante Dokumente ausgewählt werden (Fig 5.). Diese Darstellungen sind natürlich stark vereinfacht und ziehen andere Ranking-Faktoren (wie eben Relevanz und Domain-Autorität) nicht in Betracht, aber sie geben meiner Meinung nach eine gute Vorstellung davon, wie Google sich das Ganze vorstellt.

Was bedeutet das für Content Creators?

In nächster Zukunft: Nichts.

Das Patent wurde zwar im Juli 2022 in den USA bewilligt, aber wer weiß, wie lange es wirklich dauern wird, dieses System zu implementieren. Google hat zwar mit Updates wie dem Helpful Content Update und dem Dezember-Update der Quality Evaluator Guidelines die Weichen für diese neue Art der Suche gestellt, aber solche Änderungen passieren natürlich nicht von heute auf morgen.

Allerdings betreiben wir Content-Marketing ja nicht nur für die nächsten sechs bis zwölf Monate. Und auf lange Sicht ist es fast sicher, dass Google die Konzepte in diesem Patent umsetzen wird. Schon allein deshalb, weil der momentane Status Quo eine Sackgasse von überoptimiertem, immergleichem Content ist, in der Suchende meist frustriert wieder umdrehen, weil sie nichts finden, das ihnen weiterhelfen könnte.

Und ganz ehrlich? Wer Content im Sinne von Information Gain erstellt – besonderen Content, hilfreichen Content, einzigartigen Content – der wird nicht nur in dieser noch theoretischen Zukunft der personalisierten Suche die Nase vorne haben.

Besucher*innen merken sich Websites, auf denen sie besonders einzigartige, nützliche oder detaillierte Informationen gefunden haben. Das gilt sowohl für die, die über Suchmaschinen auf diese Websites gestoßen sind, als auch für jene, die sie über Social Media, Links oder Erwähnungen auf anderen relevanten Seiten gefunden haben.

Google will tolle Sucherlebnisse schaffen. Und Content Creators wollen tolle Content-Erlebnisse schaffen. Mit einzigartigen Inhalten schaffen wir beides.

Aber jetzt kommt natürlich die zentrale Frage:

Wie erstellt man einzigartig wertvollen Content? 

Wer bisher hauptsächlich die organischen SERPs als Quelle zur Content-Erstellung verwendet hat, wird mit diesem neuen System umdenken müssen. Einzigartiger Content kann nicht einfach eine Zusammenfassung oder Umformulierung alten Contents sein – aber hier kommt die Krux des Ganzen: Dieser einzigartige Content muss nur unter den Dokumenten einzigartig sein, die überhaupt eine Chance haben, bei Google für ein gewisses Keyword zu ranken.

Wir müssen also nicht das Rad neu erfinden. Wir brauchen nur Informationen, die unsere Konkurrenz nicht hat.

Sprechen wir also nun über einige Beispiele dafür, wie man Content erstellt, der wirklichen Information Gain bietet:

1. Erweitere deine Quellen

Wir müssen unseren Recherche-Radius erweitern, wenn wir etwas Neues in die SERPs bringen wollen.

Nein, wir müssen jetzt nicht für jedes Keyword eine Seminararbeit schreiben. Das würde ja auch niemand lesen. Bei Information Gain geht es darum, Leser*innen mehr zu bieten – nicht alles. Wenn jeder Artikel in den Suchergebnissen auch nur eine Handvoll zusätzliche Informationen hat, die sonst niemand aufgreift, ist das definitiv im Sinne des Information-Gain-Konzeptes.

Quellen, die nicht mit einem Mausklick zu erreichen sind, eignen sich am besten dazu, nützliche Informationen zu finden, die sonst noch niemand abgedeckt hat.

Fachliteratur

Solche Quellen können natürlich ganz klassisch Fachbücher sein. Gerade, wer wie ich im weiteren Bereich Marketing arbeitet, hat oft genug Fachliteratur zu Hause, um eine kleine Bibliothek zu füllen. Aber auch echte Bibliotheken – Stadtbibliotheken, Landesbibliotheken oder Unibibliotheken, die Zugang für Auswärtige bieten – sind ein logischer Anlaufpunkt für relevante Quellen.

Es gibt aber auch genug Quellen, die wir bequem von unserem Arbeitsplatz aus erreichen können.

Ein guter erster Anlaufpunkt für akademische Quellen sind Google Scholar und Google Books, vor allem, wenn man nur einzelne Artikel braucht. Ein Spezialtipp ist auch Academia.edu, ein Portal, auf dem wissenschaftliche Artikel von Forschenden veröffentlicht und mit einem Gratis-Konto eingesehen werden können.

Fachbücher, White Papers und andere Fachliteratur lassen sich außerdem mithilfe von Suchoperatoren oft auf Google finden: Mit „SUCHWORT filetype:pdf“ (alternativ doc oder ppt) findet man Ergebnisse, die oft nicht in den Top-10 der SERPs landen, aber trotzdem hochrelevant und informativ sein können. Und Studien, Daten und Fakten findet man auf Seiten wie Statista.com oder OurWorldInData.org. 

Andere Formate oder Sprachen

Wer in einer Sparte unterwegs ist, in der wissenschaftliche Texte oder Studien wenig Mehrwert bieten, der hat immer noch genügend Möglichkeiten, neue Ideen oder Informationen aufzutreiben.

Am einfachsten geht das mit englischsprachigen Quellen – dabei kann man sogar die Top-10 der SERPs in Anspruch nehmen, weil in diesem Fall die deutsche Sprache selbst zum ‚einzigartigen‘ Faktor wird – es gibt zwar Quellen mit denselben Informationen, aber diese Informationen sind nicht für alle User*innen gleichermaßen zugänglich.

Für Content Creators, die noch zusätzliche Sprachen beherrschen, gilt das natürlich doppelt. Während viele deutschsprachige Suchende englische Suchergebnisse lesen können, werden die wenigsten in der Lage sein, französische, italienische oder spanische Ressourcen zu nutzen.

Neben der Sprache kann man Inhalte natürlich auch von einem Format in ein anderes „übersetzen“. Social Posts, Videos und Podcasts haben oft großartige Informationen, die niemals ihren Weg in die organischen Suchergebnisse für relevante Keywords finden werden. Natürlich sollten solche Quellen (wie alle Quellen) gründlich ausgezeichnet werden, aber die Chance ist groß, dass unsere Leser*innen niemals spezifisch nach Video- oder Audio-Content gesucht hätten.

(Und falls das eigene Unternehmen selbst Video-Content produziert, kann man sich natürlich auch von der Konkurrenz abheben, indem man dieses Videomaterial in seine Artikeln einbettet.)

Menschliche Quellen

„Quellen“ müssen nicht immer bereits existierender Content sein. In den Köpfen der Menschen um uns herum – und in unseren eigenen – steckt so viel Fachwissen, dass es eigentlich schade wäre, davon nicht auch Gebrauch zu machen.

Das kann verschiedene Formen annehmen:

• Interviews mit Fachleuten
• E-Mails mit Mitarbeitenden oder Kund*innen
• Ein Anruf an den besten Freund eines Cousins, der zufällig auf genau diesen Bereich spezialisiert ist … 

Auch eigene Forschung ist eine Option, um einzigartige Informationen zu produzieren. Umfragen oder Fallstudien eignen sich hier hervorragend und benötigen weder einen PhD-Titel noch jahrelange Versuchsreihen. 

Auch unser eigenes Fachwissen sollte natürlich in unseren Content einfließen. Und nicht nur das – auch Wissen, das wir außerhalb unserer Arbeit gesammelt haben, persönliche Erfahrungen, Metaphern oder Erklärungen, die uns während unserer Recherche einfallen. Die eigene Kreativität ist oft eine zu wenig genutzte Ressource.

2. Nimm eine andere Perspektive ein

Eine weitere Möglichkeit, unsere eigene Kreativität für einzigartigen Content zu nutzen, ist es, eine andere Perspektive einzunehmen. 

Nimm die Perspektive deiner Leser*innen ein

Suchintention ist eines der zentralsten Konzepte für alle, die Content-Marketing in Kombination mit Suchmaschinenoptimierung betreiben. Wir müssen wissen, was die Suchintention unserer potenziellen Leser*innen ist, um sie überhaupt auf unsere Website zu bringen. Aber um einzigartigen Content zu erstellen, müssen wir darüber hinausgehen.

Wir können uns zum Beispiel fragen, was unser eigenes Informationsbedürfnis wäre, wenn wir nach einem bestimmten Keyword suchen würden. Welche Aspekte dieses Bedürfnisses werden in den existierenden SERPs nicht befriedigt? Welche Fragen werden nicht beantwortet?

Hier kann es auch helfen, einen Blick auf Fragen-Portale wie Quora, StackExchange oder Reddit zu werfen. Auch Foren sind oft eine gute Option, um seine Zielgruppe besser verstehen zu lernen (Suchoperator: „SUCHWORT inurl:forum“). Und dann gibt es natürlich noch Tools wie AlsoAsked oder verschiedene SEO-Tools, die zusätzliche Themen oder Fragen vorschlagen können.

Schreibe Content aus einer neuen Perspektive

Welche Meinungen zu unserem Thema werden als „universell gültig“ gesehen? Welche Art von Leser*innen wird in den Top-10 angesprochen? Gibt es Fakten, die immer wieder wiederholt werden, aber vielleicht gar nicht mehr gültig sind? Oder haben wir sogar Erfahrungen gemacht, die nicht mit den Top-Suchergebnissen übereinstimmen?

Manchmal reicht es, einfach nur den Fokus ein wenig zu verlagern, anstatt althergebrachte Weisheiten direkt anzugreifen. Wer genug Fachwissen und Autorität in einem Bereich hat, kann aber auch mit stark abweichenden Meinungen Farbe in die SERPs bringen. Artikel dieser Art sind außerdem immer gut für andere Content-Marketing-Channels, wie etwa Social Media.

Und dann gibt es natürlich noch das faktenbasierte Widerlegen von allgemein akzeptierten Fakten. Dafür braucht man eine gute Quellenlage, aber wenn das passt, dann bietet man seinen Leser*innen sehr viel mehr Wert als Seiten, die einfach blind nachplappern, was alle sagen.

3. Fasse dein Thema weiter

Um einzigartigen Content zu erstellen, sollte man immer auf der Suche nach Lücken im Content der Konkurrenz sein. Aber auch leere Stellen um den Content herum haben Potenzial für die, die sie zu füllen wissen.

Content entlang der Customer Journey

Jeder Marketing-Profi weiß, wie wichtig die Customer Journey ist. Welche Art von Impulsen, Problemen oder Fragen bringen jemanden dazu, eine bestimmte Suche zu starten? An welchen Punkten brauchen Suchende welche Art von Informationen? 

Je mehr wir die Menschen verstehen, die unseren Content finden und konsumieren, umso besser können wir ihnen weiterhelfen.

Deshalb sollten wir nicht nur Content für einzelne Keywords erstellen, sondern für jeden Schritt, den unsere potenziellen Kund*innen durchlaufen. Von Anfang bis zum Ende – und darüber hinaus, um Kund*innen mit Fragen weiterzuhelfen, die sie nach einem Kauf haben könnten.

Diese Art von Content-Marketing-Strategie ist schon lange erfolgreich und sie wird auch in einer Information-Gain-zentrierten Suchlandschaft funktionieren.

Content-Konkurrenz oder Content-Ökosystem?

Was wäre, wenn wir die anderen Ergebnisse in den SERPs nicht als Konkurrenten sehen, sondern als Teil unseres Ökosystems?

So, wie die Google-Suche bisher funktioniert hat, gab es keinen Anreiz, Konkurrenz um die eigenen Keywords als irgendetwas anderes zu sehen als Gegner, die es zu übertrumpfen gilt. Aber wenn Information Gain Scores wirklich implementiert werden, wird sich dieses Gefüge grundlegend ändern. Erstens haben mehr Ergebnisse eine Chance, überhaupt in die Top-10 zu kommen – und zweitens geht es nicht mehr nur um „besser“, sondern um „anders“.

Oder, um es anders auszudrücken, um „zusätzlich“.

Natürlich müssen wir wissen, wie der Content anderer Websites aussieht. Das war immer so. Aber wenn wir unsere Konkurrenzanalysen jetzt mit einem Blick auf Information Gain ausführen, dann könnte die Beziehung zwischen Suchergebnissen mehr und mehr symbiotisch werden.

Diese Idee stammt nicht von mir, sondern von Ryan Law von Animalz: Was, wenn wir den Content unserer Konkurrenz nicht umbauen, sondern darauf aufbauen? Wie können wir jemandem, der den Artikel unserer Konkurrenz schon gelesen hat, zusätzliche Informationen liefern?

Wie können wir die SERPs als Ganzes zu einer Ressource machen, auf der jedes Stück Content einen Teil des Informationsbedürfnisses der Suchenden befriedigt?

Das ist ein riskanter Ansatz, aber vielleicht genau das, was die Zukunft der SERPs braucht.

Fazit: Dein Content muss einzigartig hilfreich werden!

Alles, was ich hier geschrieben habe, ist theoretisch. Wir wissen nicht, wann Google den Information Gain Score implementieren wird und wir wissen nicht, wie lange es danach noch dauern wird, bis Googles Vision einer besseren Suchergebnisseite tatsächlich Realität ist.

Aber wie gesagt – einzigartiger, hilfreicher Content liefert nicht nur Vorteile für die organische Suche. In einer Flut aus immergleichen Informationen, aus denen höchstens die Spitzen der Skyscraper-Artikel herausschauen, kann einzigartiger Content eine Rettungsboje sein. Das, was wir früher mit „besserem“ Content erreicht haben – Kundenbindung, Vertrauen, eine Positionierung als Autorität in unserer Nische – werden wir uns jetzt mit einzigartigem Content verdienen.

Ob neue Informationen, alternative Blickwinkel oder ein ganzheitlicheres Bild auf die Customer Journey sowie die Suchergebnisse – wer positiv auffällt, wird auf jeden Fall profitieren.

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Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 108

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