Kolumne: Content-Creator*innen auf LinkedIn – Fluch und Segen zugleich

LinkedIn ist das führende soziale Netzwerk für B2B-Kommunikation. Corporate Influencer*innen, Unternehmensseiten und LinkedIn Advertising fallen einem hierzu sofort ein. Doch LinkedIn bringt eine weitere Quelle für Inhalte immer stärker in den Vordergrund: Content Creator*innen. Doch was zeichnet diese Personengruppe auf LinkedIn aus? Sind Corporate Influencer*innen automatisch Content Creator*innen und welche Bereiche sind für Marken und Unternehmen wirklich relevant? Betreiben wir bald alle Influencer Marketing auf LinkedIn? Das fragt sich Jan Firsching in der Premiere seiner neuen UPLOAD-Kolumne.

(Foto: © AndrewLozovyi, depositphotos.com)

Zusammenfassung

Die wichtigsten Punkte auf einen Blick …
  • LinkedIn lebt von regelmäßigen Inhalten, vor allem von Content Creatorn.
  • Content Creator liefern häufig Tipps und Tricks, die aber nicht unbedingt für Unternehmen gelten.
  • Im Vergleich zu Corporate Influencern posten Creator häufiger, aber oft weniger tiefgründig.
  • Creator dramatisieren gern Änderungen beim LinkedIn-Algorithmus, ordnen sie aber nicht richtig ein.
  • Influencer Marketing wird auf LinkedIn relevanter, erfordert aber passende Auswahl der Kooperationspartner.

Sind Content Creator*innen die besseren Corporate Influencer*innen?

Wie jedes soziale Netzwerk lebt auch LinkedIn von den veröffentlichten Inhalten. „Leben“ nicht im Sinne von generierten Umsätzen, sondern bezogen auf die Aktivität der Nutzerschaft, wie häufig sie auf die Plattform zurückkehrt und wie lange sie verweilt.

Würde LinkedIn nur aus Unternehmensinhalten bestehen, wäre es um das Netzwerk nicht gut bestellt. Persönliche und vor allem regelmäßige Kommunikation ist notwendig, um die Aktivität hoch zu halten. Das gilt für jedes andere soziale Netzwerk.

Die Begriffe kurz erklärt:

  • Content Creator*innen im Sinne dieser Kolumne sind Personen, deren Leben sich um das Erstellen von Inhalten dreht. Sie geben oftmals Tipps und Tricks kostenlos weiter und haben zugleich ein bezahltes Angebot wie etwa E-Books, Onlinekurse oder Beratung in der Hinterhand.
  • Corporate Influencer*innen wiederum sind Personen, die mit ihrem privaten Profil auf ein Unternehmen und dessen Angebote aufmerksam machen – manchmal gefördert und unterstützt durch das Unternehmen, manchmal aus Eigeninitiative, manchmal beides zugleich.

Ein Hauptunterschied zwischen Content Creator*innen und Corporate Influencer*innen liegt in der Postingfrequenz. Erstere sind in der Regel aktiver; zumindest was das regelmäßige Posten von Inhalten betrifft.

Es ist möglich, dass Corporate Influencer*innen auch Content Creator*innen sind. Umgekehrt ist das aber nur höchst selten der Fall.

Wichtig für das Verständnis ist, insbesondere in Abgrenzung zur B2B-Kommunikation von Marken und Unternehmen, dass viele Regeln, Empfehlungen und Tipps von Creator*innen nicht für Unternehmen gelten und oftmals auch nicht für Corporate Influencer*innen.

Content Creator*innen treten mit ihren Inhalten aber oft so auf, als wären ihre Tipps und „Hacks“ der heilige Gral für alles, was mit Kommunikation auf LinkedIn zu tun hat. 

Besonders Creator*innen, die sich das Thema LinkedIn-Optimierung auf die Fahne geschrieben haben, sind hier ganz vorne dabei (Ironie-Lampe an). Das passiert übrigens auch auf Instagram und TikTik in noch viel größerem Ausmaß.

Oft sind diese Empfehlungen sehr banal. Das gilt natürlich nicht für alle Creator*innen auf LinkedIn. Es gibt genügend gute Beispiele. Aber ich würde behaupten, dass Corporate Influencer*innen oftmals mehr zu sagen haben und zudem mehr inhaltliche Tiefe.

In einer idealen Welt würden Corporate Influencer*innen die positiven Aspekte von Creator*innen übernehmen und diese auf ihre thematische Tiefe übertragen. Dies betrifft speziell die Frequenz, die Aktivität im Allgemeinen und den Austausch mit anderen Nutzer*innen. Wenn sie dann noch alle Banalitäten und reißerischen Taktiken ignorieren, hätten wir die perfekten Corporate Influencer*innen.

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Drama pur: Der LinkedIn-Algorithmus und die Content Creator*innen

Gary Vaynerchuck ist Content Creator. Auch wenn mir viele seiner Inhalte persönlich nicht gefallen, hat er kürzlich in einem Interview etwas Wichtiges erzählt. Zusammengefasst ging es darum, dass sich viele Dinge in sozialen Netzwerken wiederholen und je länger man in diesem Bereich aktiv ist, desto besser kann man Parallelen und Wiederholungen erkennen. Dadurch bekommt man fast automatisch ein Gefühl dafür, wie sich Netzwerke entwickeln und wie man auf Veränderungen reagieren muss.

LinkedIn ist ein Sinnbild für diese Aussage. Man spricht hier derzeit gern von „meaningful interactions“ oder über die abnehmende Bedeutung von Hashtags. Hallo, 2016 ruft an (oder schickt ein Fax), und möchte seine Ratschläge zurück.

Es ist sehr wichtig, die Veränderungen in sozialen Netzwerken zu verfolgen. Aber noch wichtiger ist es, diese Veränderungen richtig einzuordnen. Content Creator*innen tun dies oft bewusst nicht; oder sie ordnen sie falsch ein, um ihren Botschaften mehr Dramatik zu verleihen.

Lieblingsthema ist hier natürlich der LinkedIn-Algorithmus. Änderungen am Algorithmus sind Content – wichtiger Content, der aber nur dann etwas wert ist, wenn man ihn einordnet, und zwar für die verschiedenen Parteien auf LinkedIn.

Hier wird viel verallgemeinert. Einige Änderungen am Algorithmus betreffen zum Beispiel die Unternehmensseiten überhaupt nicht. Marken und Unternehmen sind keine Personen und verhalten sich  auch nicht so. Unternehmen und Marken müssen nahbar und empathisch sein, aber nicht wie eine Person. Hinzu kommt, dass LinkedIn Ads für Unternehmensseiten ein wesentlicher Bestandteil der LinkedIn-Strategie sind oder zumindest sein sollten. Private Profile oder die von Creator*innen agieren hier komplett anders.

Wenn es also um den LinkedIn-Algorithmus und Änderungen daran geht, muss man immer verstehen, welche Gruppe LinkedIn damit adressiert. Sind es relevante Änderungen für Unternehmensseiten, für private Profile oder für Creator*innen? Dementsprechend sollte man auf diese Änderungen reagieren oder sie ignorieren.

Kommender Trend: Influencer-Marketing auf LinkedIn

Trotz meiner Kritik an Creator*innen auf LinkedIn sind sie extrem wichtig für den Kanal und ihre Bedeutung wird weiter ansteigen. Daher wird auch das Thema Influencer Marketing auf LinkedIn an Relevanz gewinnen und Kooperationen werden vermehrt  auch auf LinkedIn stattfinden.

Wie bei allen Influencer-Marketing-Aktivitäten ist die richtige Auswahl entscheidend. Zielgruppenfit, Markenfit und inhaltliche Tiefe sind meiner Auffassung nach hier noch wichtiger als bei anderen Social-Media-Kanälen. Also: Nicht die gleichen Fehler machen wie vor einigen Jahren auf Instagram. Bei Kooperationen spielen Creator*innen dann auch ihre Stärken aus, da sie genauer wissen, was für sie aktuell auf LinkedIn am besten funktioniert. 

So lässt sich abschließend sagen, dass LinkedIn zum Glück vielfältig aufgestellt ist und sich auch im Bereich der Creator*innen weiterentwickelt hat. Im Idealfall werden davon auch Unternehmen und Corporate Influencer*innen profitieren.


Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 110

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