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Am Ende wird der Content fett

Wer sich in der Flut an neuen Inhalt mit dem eigenen Content behaupten will, hat verschiedene Optionen. Manche davon scheinen schnell zum Erfolg zu führen, haben aber keine langfristig positive Wirkung. Andere hingegen können sehr wirksam sein, werden aber oft übersehen. Oder wann hast du dir zum letzten Mal Gedanken darüber gemacht, wie du das Ende eines Inhalts gestaltest? Falk Hedemann erklärt dir in seiner neuesten Kolumne, warum das wichtig ist.

(Illustration: © CallahanLounge, depositphotos.com)

Was können Content-Verantwortliche tun, wenn jeder publizierte Inhalt mit immer mehr anderen Inhalten um die Aufmerksamkeit der Lesenden konkurrieren muss? Mit immer neuen Tricks arbeiten und natürlich mehr Inhalte produzieren als die Konkurrenz – so könnte man die aktuelle Situation analysieren. Aber entkommt der Hamster seinem Rad, indem er immer schneller rennt?

Vor 10 Jahren schockte Mark Schaefer Content-Verantwortlichen mit seinem Blogpost über den Content Shock. Darin prognostizierte er anschaulich, wie die Zahl der verfügbaren Inhalte in den kommenden Jahren explodieren würde. Die schlechte Nachricht: Er hatte absolut Recht. Die noch schlechtere Nachricht ist, dass wir gerade den Beginn eines zweiten Content Shocks mit noch gravierenderen Auswirkungen erleben: Dank generativer KI wie ChatGPT ist der Zugang zur Erstellung von Inhalten einfacher und kostengünstiger als je zuvor.

Die Folgen sind auch für weniger begabte Propheten leicht zu erahnen: Die Anzahl der Inhalte im gesamten digitalen Raum steigt noch einmal sprunghaft an. Die Qualität der Inhalte spielt dagegen nur noch eine untergeordnete Rolle.

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Dabei sollte es genau umgekehrt sein. Denn immer dann, wenn Massenware einen Markt überschwemmt, gibt es zwei Optionen:

Option 1: Man schwimmt mit und versucht, sich mit schierer Masse und niedrigen Preisen über Wasser zu halten.

Bezogen auf inhaltsbasiertes Marketing bedeutet das: Man produziert noch mehr Inhalte und senkt gleichzeitig die Kosten.

Option 2: Man schwimmt gegen den Strom und hebt die Produktqualität auf ein Niveau, bei dem der Preis keine große Rolle mehr spielt.

Bezogen auf das inhaltsbasierte Marketing bedeutet das: Die Qualität der Inhalte wird wieder zum wichtigsten Zielkriterium der Kreation bei gleichzeitiger Reduzierung der beliebigen Inhalte.

Für beide Optionen wird es Abnehmer geben, aber es ist davon auszugehen, dass Option 1 der Renner sein wird. Schon heute ist in vielen Unternehmen das Budget für Content Marketing nicht ausreichend. Da wirkt eine Option, die noch einmal Kosten spart, wie ein Supermagnet.

Für diejenigen, die sich für Option 2 entscheiden, gilt es nun vor allem eine Frage zu beantworten: Wie kann die Qualität der Inhalte nachhaltig gesteigert werden?

In einem ausführlichen Artikel gebe ich einige Hinweise dazu, wie aus gutem Content besserer Content wird.

Der Schrei nach Aufmerksamkeit

In den letzten Jahren wurde unter dem Eindruck des ersten Content Shocks, der Entwicklung der Suchmaschinen und der von Algorithmen geprägten Social-Media-Plattformen bereits viel unternommen, damit die mühsam erstellten Inhalte überhaupt noch Lesende finden. Vor allem wurde viel investiert, um die heiß begehrte Aufmerksamkeit auf die Inhalte zu lenken.

Dies betrifft in erster Linie die HTF-Kombo: „Headline+Teaser+FeaturedImage“. Ihre Aufgabe ist es, die nötige Aufmerksamkeit zu erzeugen, um aus Vorbeiscrollenden Lesende zu machen. Das ist absolut verständlich und sicher nicht falsch. Aber reicht das aus, um Content Marketing erfolgreich zu machen?

Denn das Bemühen, Überschrift, Vorspann und Artikelbild möglichst attraktiv zu gestalten, bindet einen Großteil der kreativen Ressourcen. Dabei kann die Attraktivität nur der erste Schritt sein und allein noch keine Wirkung erzielen.

Hier haben sich viele Content-Verantwortliche zu sehr an erfolgreichen Medien orientiert. Deren Ziel ist aber ein ganz anderes: Medien können ihr Ziel bereits mit einer gut funktionierenden HTF erreichen. Sie müssen mit ihren redaktionellen Inhalten keine Wirkung erzielen, sie finanzieren sich über Abonnements und Werbung. Wenn es ihnen also gelingt, Aufmerksamkeit auf ihre Artikel zu lenken, haben sie ihr Ziel bereits erreicht.

Fürs Content Marketing geht es aber erst danach um die eigentlichen Ziele.

Nicht die Aufmerksamkeit ist das Problem, sondern die Begeisterung der Lesenden

Hand aufs Herz: Was passiert eigentlich, wenn es den Content-Verantwortlichen gelungen ist, die ersehnte Aufmerksamkeit auf ihre Inhalte zu lenken? Viel zu wenig!

So wichtig Aufmerksamkeit auch ist (und das ist sie zweifelsohne), zum Erfolg wird das Bemühen erst, wenn die Inhalte selbst Begeisterung bei den Lesenden auslösen.

Wann warst du als Konsument das letzte Mal von einem Content-Marketing-Inhalt begeistert?

Und wenn du im Content Marketing tätig bist: Denkst du intensiv darüber nach, was deine Zielgruppe begeistern könnte?

Begeisterung ist auch der Faktor, der Lesende dazu bewegen kann, Inhalte zu teilen. Dies kann sichtbar über Social Media geschehen und zusätzliche Aufmerksamkeit generieren. Oder es geschieht unsichtbar als persönliche Empfehlung und hat dann einen besonderen Wert.

Weniger gut funktioniert das bei Inhalten, die zwar viel Aufmerksamkeit erzeugen konnten, dann aber nicht begeistern. Hier bleiben die Absender bei der Verbreitung auf eigene Mittel beschränkt, die oft ein zusätzliches Budget erfordern.

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50:20:30 statt 90:9:1

Kürzlich wurde ich in einer Content-Schulung gefragt, in welchem Verhältnis ich die verschiedenen Inhaltselemente gewichten würde. Dabei ging es um Überschrift & Teaser, Hauptteil und Schlussteil. Meiner Erfahrung nach wird der meiste Aufwand in Überschrift & Teaser gesteckt, dann in den Hauptteil, der den meisten Platz einnimmt, und am wenigsten in den Schlussteil.

Das Verhältnis würde ich daher mit 90:9:1 angeben. Am Ende der Formel steht manchmal sogar eine Null, weil ich immer wieder Inhalte sehe, die überhaupt keinen erkennbaren Schlussteil haben.

Da es aber nicht nur auf den ersten Eindruck ankommt, lautet meine alternative Kreativformel 50:20:30. Damit ist die eingesetzte Kreativität gemeint und nicht unbedingt der reine Zeitaufwand. 50 Prozent sollten in das Aufmerksamkeitselement „HTF“ fließen, 20 Prozent in den Hauptteil und 30 Prozent in den Schlussteil.

Der hohe Anteil für den Schlussteil mag überraschen, ist aber aus meiner Sicht gerechtfertigt. Schließlich entscheidet sich hier, ob und wie ein Inhalt wirksam wird:

Welche Anschlusshandlung erfolgt nach dem Konsum des Inhalts? Mit welchem Gefühl verlassen die Konsumierenden den Content? Was nehmen sie mit, das über den eigentlichen Konsum hinaus wirkt?

Wie sehen die Antworten auf diese Fragen aus, wenn

  • es kein geplantes Ende gibt
  • es nur eine repetitive Zusammenfassung gibt
  • das Ende aus einem Werbeblock besteht?

Du könntest jetzt einwenden, dass der Hauptteil kreativer sein sollte, damit das Ende überhaupt konsumiert wird. Und natürlich darf der Hauptteil nicht vernachlässigt werden. Er sollte einen guten Spannungsbogen enthalten, der im Schlussteil seinen Höhepunkt erreicht. Diesen Höhepunkt nehmen die Zielpersonen dann gedanklich mit. Und sie erinnern sich besser.

Auch eine klassische Zusammenfassung kann am Ende sinnvoll sein, wenn beispielsweise eilige Leser direkt dorthin springen. Finden sie am Ende zusätzlich etwas, das sie inspiriert oder zum Nachdenken anregt, kann es sogar gelingen, ihnen mehr Zeit für den Konsum abzuringen.

Der oft noch als Pflicht empfundene Schlussblock mit dem klassischen Call-To-Action hat dagegen in seiner Reinform ausgedient. Im schlimmsten Fall verändert er die Wahrnehmung des gesamten Contents in Richtung Werbung. Dafür haben wir im Marketing genügend andere Möglichkeiten.

Fazit: Bessere Abschlüsse für besseren Content

Vielleicht müssen wir am Ende des Contents wieder in den Experimentiermodus zurückkehren. Einfach mal Dinge ausprobieren, die noch nie gemacht wurden, statt Standardkonzepte aus der „Das haben wir schon immer so gemacht“-Reihe.

Ich fange gleich damit an und gebe dir eine Aufgabe:

Schau dir in der nächsten Zeit einmal ganz bewusst die Schlussteile von Inhalten an und frage dich, ob sie dich begeistern und dir ein positives Gefühl geben. Vielleicht fällt dir sogar spontan etwas ein, wie man den Schluss eines Artikels besser gestalten könnte. Und vielleicht bekommst du so auch Ideen für deine eigenen Inhalte …


Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 112

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