Kolumne: „Mehr Content“ ist nicht die Antwort

Laut einer aktuellen Studie will die überwiegende Mehrheit der deutschen Unternehmen künftig noch mehr Inhalte veröffentlichen. Jan Tißler erklärt in seiner Kolumne, warum das keine gute Idee ist. Denn in der Studie hat er viele Punkte entdeckt, die widersprüchlich sind oder auf andere Weise wenig Sinn ergeben.

Eine Content-Marketing-Studie mit seltsamen Antworten …

Laut der „Content Marketing Trendstudie 2022“ wollen 72% der befragten B2B-Unternehmen und immerhin 54% der B2C-Unternehmen mehr Content veröffentlichen. Dabei zeigt sich in der Studie zugleich: Bereits rund zwei Drittel publizieren mehrmals pro Woche oder sogar täglich etwas.

Da frage ich mich etwas besorgt: Das reicht noch nicht aus? Wie viel mehr Content wollen sie denn noch ins Internet pumpen? 

Als Klarstellung: Mit „Content“ sind hier nicht etwa launige Social Media Posts gemeint, sondern laut der Studie Infografiken, interaktive Webseiten, Studien, diverse Textformate, Präsentationen, Videos, Webinare, Whitepaper und mehr.

Diese Inhalte sind nicht mal so eben auf die Schnelle erstellt, was auch die Unternehmen schon festgestellt haben: Um ihr Content Marketing erfolgreicher zu machen, wünschen sich rund zwei Drittel mehr Zeit für die Umsetzung. „Mehr Kontinuität“ und  ein größeres Team finden sich auf den Plätzen danach. Weniger beliebt ist hingegen, für eine höhere Qualität der Inhalte zu sorgen: Das schafft es nur auf Platz 5. Und die Option „bessere Ideen und Themen“ zu entwickeln landet auf dem 10. und somit letzten Platz. 

Wir schauen nicht so genau hin, das aber sehr selbstbewusst

Interessant ist darüber hinaus, dass nur etwa ein Drittel der befragten Unternehmen mit einem klaren „Ja“ auf die Frage antwortet, ob sie ein Konzept zur Erfolgsmessung haben. Zugleich glauben aber über zwei Drittel, dass ihre Content-Marketing-Aktiväten erfolgreich sind.

Frei nach dem Motto: Wir wissen nicht genau, ob wir erfolgreich sind, aber wir sind definitiv erfolgreich. Verstehe, verstehe …

Und das ist nicht das einzige Ergebnis, das einem als Content-Spezialist Kopfschmerzen macht, weil es schlicht keinen Sinn ergibt.

Denn zurück zum Plan der Unternehmen, mehr Content zu veröffentlichen: Warum wollen sie das überhaupt?

Laut Studie sehen die fünf wichtigsten Zielstellungen wie folgt aus:

1. Markenbekanntheit/Awareness steigern
2. Nachfrage/Leads generieren
3. Vertrauen & Glaubwürdigkeit aufbauen
4. Zielgruppen informieren/bilden
5. Markenloyalität und Kund:innenbindung stärken

Zu keinem einzigen dieser Punkte wäre meine erste Antwort „mehr Content“. Und die Aufgabe des Content Marketings ist es zudem beispielsweise nicht, Leads zu generieren. Es bereitet das Feld, damit andere Methoden dieses Ziel erreichen. Ob das den befragten Unternehmen so klar ist?

Wie geht es nun besser?

Was würde ich stattdessen vorschlagen? Da nur eine Minderheit der Unternehmen eine vernünftige Erfolgsmessung inklusive klarer Verantwortlichkeiten und Budgets hat, wäre das mein erster Ansatzpunkt. Wie ein früherer Chef von mir zu sagen pflegte: „Je falscher die Richtung, desto sinnloser die Geschwindigkeit.“ Du musst wissen, wohin du willst und inwiefern du diesem Ziel näherkommst. Einfach die Schlagzahl zu erhöhen, während du in die falsche Richtung ruderst, hilft dir nicht weiter.

Einfach die Schlagzahl zu erhöhen, während du in die falsche Richtung ruderst, hilft dir nicht weiter.

Als nächstes würde ich sicherstellen, dass das Unternehmen weiß, welche Inhalte es überhaupt hat und wie gut die bereits funktionieren. Sprich: Falls noch nicht geschehen, braucht es einen Content Audit. Denn in vielen Fällen gibt es bereits Goldnuggets im Archiv, die mit etwas zusätzlichem Aufwand zum Schmuckstück werden. Und so manches Schmuckstück sollte man regelmäßig polieren, damit es weiterhin glänzt.

Dann ginge es darum sicherzustellen, dass die Redaktionsplanung sinnvoll ist und die Abläufe stimmen. Denn nicht selten lassen sich Ressourcen hier effizienter einsetzen. 

In einem Artikel habe ich neulich beschrieben, wie du Zeit beim Content Marketing sparen kannst.

Zudem sollte man die Formate der Inhalte hinterfragen. Hier ist es wichtig, sich an den Bedürfnissen und Mediengewohnheiten der erhofften Zielgruppe zu orientieren sowie bei Trends auf dem Laufenden zu bleiben. Über geschicktes Content-Recycling und Content Reuse kannst du eine Themenidee zudem mehrmals umsetzen. Dazu haben wir gerade eine Lektion in der Content Academy veröffentlicht. 

Zu guter Letzt zeigt sich ein weiteres Problem in der Content-Distribution: Laut Studie setzen rund 80% der Unternehmen allein auf Owned Media, um ihre Inhalte zu verbreiten. Darunter versteht man u.a. die eigene Website, Newsletter sowie Social-Media-Präsenzen. Nebenbei bemerkt: In einem anderen Artikel hatte ich bereits erklärt, warum man Profile in sozialen Netzwerken nur begrenzt als Owned Media ansehen kann. 

Was die 80% aber ebenfalls bedeuten: Earned Media und Paid Media kommen nur mit jeweils rund 10% zum Einsatz, obwohl die Unternehmen erklären, dass sie vor allem ihre Markenbekanntheit steigern wollen (siehe oben).

Das ergibt, diplomatisch formuliert, keinen Sinn. Und in den nächsten Jahren wird sich das noch verschärfen. Warum? Weil sich so viele Unternehmen zum Ziel gesetzt haben, mehr Content zu veröffentlichen – ohne ausreichende Erfolgskontrolle und nur mit einer vagen Idee dazu, inwiefern sie das den eigenen Zielen näher bringt.

In diesem wachsenden Content-Überangebot erreicht man die erhoffte Leserschaft nur noch zuverlässig, wenn man über Owned Media hinausdenkt. Dazu gehören bezahlte Verbreitungsmethoden oder Outreach-Kampagnen zu Influencern. Je früher man sich mit diesem Gedanken anfreundet, desto besser.

Schlusswort

Die Reichweiten von Inhalte fallen, weil es so enorm viele gibt. „Mehr Inhalte“ ist hier nicht die Antwort. Das wäre so, als würde man noch ein Stückchen Torte essen, weil einem von den vorherigen drei schon so unsagbar schlecht geworden ist.

Die Antwort ist „bessere Inhalte“: besser geplant, besser umgesetzt, besser verbreitet.

Und „bessere Inhalte“ kann in diesem Fall „weniger Inhalte“ bedeuten. Sehr wahrscheinlich wird es das sogar, denn laut Studie ist heute schon zu wenig Zeit da, um die Inhalte zu erstellen.

Lesetipp

• „Content Marketing Studie 2022: Unternehmen wollen immer mehr Inhalte veröffentlichen. Aber ist das der richtige Weg?“ – futurebiz.de

---

Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 102

Für Content-Spezialist:innen ist Sprache ein täglich genutztes Werkzeug und die treffenden Wörter zu finden, ist eine wichtige Fertigkeit. Darum dreht sich der Schwerpunkt dieser Ausgabe. Darin: Marketingsprech und andere Unsitten, Wortwahl in Krisenzeiten, KI-Schreibtools. Außerdem findest du darin die erste UPLOAD-Kolumne des Usability- und UX-Fachmanns Jens Jacobsen: Warum Fragebögen meist so unterirdisch schlecht sind. In zwei weiteren Kolumnen geht es um Content-Pläne, die mit der Wirklicheit kollidieren und warum „mehr Content“ meist nicht die richtige Antwort ist. Plus: Eine Anleitung für internationales Content-Marketing.

• Weitere Artikel aus dieser Ausgabe kostenlos auf der Website lesen ...
• Bleib auf dem Laufenden über neue Inhalte mit dem „Update am Montag“ …

Schon gewusst? Mit einem Zugang zu UPLOAD Magazin Plus oder zur Content Academy lädst du Ausgaben als PDF und E-Book herunter und hast viele weitere Vorteile!