Bessere Inhalte: Was wirklich guten Content ausmacht

Der Hype um Generative KI hat einen Aspekt in die Debatten rund um Content Marketing zurückgebracht: die Qualität des Inhalte. ChatGPT & Co. können zweifellos schnell gute Inhalte produzieren. Aber reicht guter Content heute noch aus oder brauchen wir nicht doch bessere Inhalte? In diesem Artikel beschäftigt Falk Hedemann mit Aspekten, die für die Beurteilung der Qualität von Textinhalten hilfreich sind. Dabei geht es ihm nicht vorrangig um die Analyse. Vielmehr möchte er dazu anregen, bessere textbasierte Inhalte zu kreieren.

Zusammenfassung

Die Beurteilung der Content-Qualität erfordert professionelle Arbeit

Erfahrene Content-Profis kennen folgende Antworten auf die Frage, wie gut jemandem ein Text gefallen hat:

„Das liest sich wirklich gut!“,

„Wow, das hast Du gut beschrieben!“,

„Klasse, habe ich gerne gelesen, bitte mehr davon!“

Jemand, der solch ein Feedback erhält, könnte sich eigentlich freuen. Offensichtlich hat das erstellte Werk vollständig überzeugt. Manchmal ist der beurteilte Inhalt dann wirklich herausragend. Trotz solcher Rückmeldungen bin ich aber nicht automatisch von der Textqualität überzeugt.

Meine Erfahrung zeigt, dass solche Rückmeldungen oft von unerfahrenen Personen stammen, die das Feedback aus dem Bauch heraus geben. Ihnen fehlen die Kriterien für eine sichere Beurteilung. Wenn dann noch mangelnde Erfahrung in der Texterstellung hinzukommt, bleibt oft nur eine oberflächliche Bewertung wie „Gut!“ oder „Nicht gut!“ übrig.

Diese Problematik ist in den letzten Monaten besonders deutlich geworden. Normalerweise findet die Qualitätsbeurteilung in einem geschlossenen Feedbackprozess statt, an dem Außenstehende nicht beteiligt sind. Durch den rasanten Aufstieg von ChatGPT können wir nun aber einen gewissen Teil davon einsehen. Nämlich dann, wenn jemand von den Fähigkeiten der Text-KI begeistert ist und das fertige Werk präsentiert.

Unerfahrene „Reviewer“ lassen sich hier leicht von den flüssigen KI-Texten blenden. Vielleicht zeigen sie sich von den Ergebnissen auch deshalb beeindruckt, weil sie sich mit wenig Aufwand erzielen lassen. Nur ein kurzer Prompt und die KI-Texte erscheinen im Vergleich zum eigenen Aufwand fast mühelos auf dem Bildschirm.

Außerdem lassen wir uns von Texten eher blenden als von Bildern, die von einer generativen KI erzeugt wurden. Aber auch KI-Texte haben bildlich gesprochen „Hände mit fünf Fingern plus Daumen“. Der Unterschied: Während jeder Mensch ziemlich genau weiß, wie eine Hand auszusehen hat, ist das bei Texten deutlich schwieriger.

Für die Qualitätsbeurteilung von KI-Texten gelten die gleichen Kriterien wie für menschlich generierte Inhalte. Schließlich ist es für die Lesenden am Ende zweitrangig, wie ein Text entstanden ist und wer dabei die wesentliche Arbeit verrichtet hat. Und genau an dieser Stelle versteckt sich ein Denkfehler, den viele begehen:

Nicht den Content-Verantwortlichen in den Unternehmen muss ein Text gefallen, sondern den Zielpersonen.

Strategische Aspekte für bessere Inhalte

Damit die Inhalte von der gewünschten Zielgruppe als herausragend empfunden werden können, müssen die Absendenden die Empfangenden bestens kennen. Die Inhalte müssen nicht nur nach den Marketingkriterien der Unternehmen eine optimale Qualität aufweisen, sondern vor allem den Erwartungen und Bedürfnissen der Personen entsprechen, für die sie bestimmt sind.

Im schlechtesten Fall kann ein Inhalt durch die interne Qualitätskontrolle als herausragend angesehen werden, bei den Lesenden fällt er aber als mangelhaft durch. In solchen Fällen ist die gedankliche Distanz zwischen der Content Kreation und der Zielgruppe viel zu groß. Es existiert auf der Absenderseite dann kein valides Bild der Zielgruppe mit ihren Erwartungen und Bedürfnissen.

Eine wichtige strategische Aufgabe gilt es also bereits lange vor der eigentlichen Kreation mit hoher Qualität zu erledigen:

Unternehmen, die mit inhaltsgetriebener Kommunikation langfristig erfolgreich sein wollen, benötigen detaillierte und valide Einblicke in ihre Zielgruppen.

Gängige Persona-Modelle stoßen dabei schnell an ihre Grenzen, wenn sie nicht mit realen Daten angereichert und belegt werden. In der Praxis kann das ein langwieriger und schwieriger Prozess sein. Die gerechtfertigten Entwicklungen beim Datenschutz in den letzten Jahren sind hier keine Hilfe, sorgen sie doch für ein diffuseres Bild der Zielgruppen.

Hilfreich kann dagegen die engere Verbindung von Content Marketing und Community Management sein. Eine aktive Community, die auf einer ganzheitlich gedachten Strategie basiert, gibt gute Einblicke in die Zielgruppe.

Die Beschreibung der Zielgruppe ist ein wichtiger Grundbaustein für das Briefing. Hinzu kommen eine Themenbeschreibung, die konkrete Zielsetzung des Contents und je nach Verfügbarkeit interne Links zu passenden Inhalten, Statements und anderen Elementen wie Videos, Bilder oder passende Podcasts.

Wie genau ein Briefing im Idealfall aufgebaut ist und welche Informationen es transportiert, hängt vom individuellen Content-Workflow ab. Geht das Briefing beispielsweise an externe Autoren, benötigen diese mehr Informationen als bei einer internen Erstellung. In diesem Fall ist es wichtig, dass externe Autoren alle notwendigen Einblicke in die Content-Strategie erhalten. Ohne Kenntnis der Zielgruppe können auch die besten Autoren die Inhalte nicht perfekt auf deren Anforderungen und Bedürfnisse zuschneiden.

Bleibt das Briefing hingegen oberflächlich und beliebig, gilt dies in der Regel auch für das Ergebnis:

Die Qualität des Briefings hat entscheidenden Einfluss auf die Qualität der Inhalte.

Inhaltliche Aspekte guten Contents

Guter Content überzeugt vor allem inhaltlich. Kein anderer Aspekt ist so wichtig für die Beurteilung von Inhalten wie der Informationsgehalt. Im Marketing wird das häufig als Mehrwert bezeichnet, gelegentlich auch als Nutzwert. Aber was ist das eigentlich ganz konkret?

Im Grunde ist der ominöse „Mehrwert“ eine Worthülse. Gemeint ist damit der grundsätzlich richtige Gedanke, dass Inhalte dem Publikum etwas anbieten müssen, das hilfreich, informativ, nützlich und/oder unterhaltsam ist. Was das genau sein könnte, ist sehr unterschiedlich und hängt zudem von den Lesenden ab.

Wichtig ist dabei die Perspektive: Es geht nicht in erster Linie um die Kommunikationsziele des sendenden Unternehmens, sondern um die Bedürfnisse, Erwartungen und Interessen der Zielpersonen.

Du solltest dich also fragen, was genau deine Zielpersonen von dem Inhalt erwarten, was sie interessiert und mit welchen Bedürfnissen sie zu dir kommen. Insdesondere die Erwartungshaltung steuerst du bereits mit der Überschrift und dem Teaser. Zusammen mit dem Artikelbild sorgen sie für die nötige Aufmerksamkeit, die dem Content erst Lesende zuführt.

Korrektheit

Alle Inhalte müssen vollständig korrekt sein. Es dürfen keine bekannten Tatsachen weggelassen oder verfälscht werden. Dabei geht es nicht nur um den einzelnen Inhalt, sondern um die ganzheitliche Wahrnehmung eines Unternehmens oder einer Marke. Nur korrekte Inhalte schaffen langfristig eine Vertrauensbasis für eine wertvolle Kundenbeziehung, die über den Konsum von Inhalten hinausgeht.

Einzigartigkeit

Die Suche nach wirklich neuen Themen ist nicht immer erfolgreich. Oft gibt es bereits thematisch sehr ähnliche Inhalte auf dem eigenen Content-Hub oder bei Marktbegleitern. Das bedeutet aber nicht automatisch, dass du die Themenidee verwerfen solltest. Stattdessen lohnt es sich, die bereits vorhandenen Inhalte genau unter die Lupe zu nehmen und zu analysieren, wo sie noch inhaltliche Lücken aufweisen.

Gibt es zum Beispiel eine neue Entwicklung, die dem Thema zusätzliche Relevanz verleiht? Oder kann es mit anderen Inhalten neu kombiniert werden, so dass ein neuer sinnvoller Zusammenhang entsteht? Auch persönliche Elemente wie Erfahrungen, Einordnungen oder Meinungen können die Aufbereitung des Themas einzigartig machen.

Wirksamkeit

Rezipienten empfinden Inhalte als wertvoll, wenn sie bei ihnen positive Handlungen auslösen. Beispielsweise kann ein interessanter Denkanstoß eine Handlung auslösen, die die Zielperson persönlich weiterbringt. So könnte ein Leitfaden für „ablenkungsfreies Arbeiten“ hilfreiche Impulse für Wissensarbeiterinnen und Wissensarbeiter bieten, die zu einer stressfreieren und effektiveren Arbeitsorganisation führen.

Ein Aspekt von besserem Content sollte die Frage sein: Was bietet mein Inhalt, das über das Lesen hinaus wirksam ist?

Formale und gestalterische Aspekte guter Inhalte

Viele formale Aspekte sind viel wichtiger, als uns selbst oder den Lesenden bewusst ist. So wie wir Menschen unbewusst auf den ersten Blick analysieren und vorläufig bewerten, so geht unser Gehirn auch mit Texten um. Der erste Blick ist daher sehr wichtig für die Erwartungshaltung, mit der wir an einen Text herangehen. Ist der erste Eindruck etwa durch Popups oder eine Vielzahl von Werbeanzeigen belastet, starten die Lesenden bereits mit einer gewissen Skepsis.

Sie sind dann „vorgewarnt“, dass der Inhalt ihre Erwartungen und Bedürfnisse nicht erfüllen könnte und bereiten sich bereits auf den Ausstieg vor. Ein etwas langatmiger Einstieg kann schon zu viel sein. Oder eine weitere Störung wie ein automatisch startendes Video. Solche gestalterischen Mittel erzeugen bei den Lesenden ein Gefühl der Fremdbestimmung. Sie wollen einen Text lesen und ein Informationsbedürfnis befriedigen, werden aber durch fremde Interessen abgelenkt.

Inhaltlich hervorragende Inhalte können durch gestalterische Mittel, die die Marketinginteressen der Absender in den Vordergrund stellen, bei den Zielpersonen durchfallen.

Wenn sorgfältig konzipierte Inhalte nicht die gewünschte Wirkung erzielen, muss dies also nicht an der Kreation oder der inhaltlichen Qualität liegen. Vielmehr gibt es gestalterische Aspekte, die die Gesamtwirkung negativ beeinflussen können. Dazu gehört unter anderem eine generell gute Lesbarkeit, etwa durch die gewählte Schriftart und den Kontrast zwischen Schriftfarbe und Hintergrund.

Ebenso gibt es eine Reihe von Gestaltungsmöglichkeiten, die aus guten Inhalten bessere Inhalte machen können:

Schreibe in kurzen Absätzen

Ein Inhalt mit kurzen Absätzen macht schon vor dem Lesen einen angenehmeren Eindruck als ein Beitrag mit langen Textblöcken ohne erkennbare Struktur. Da Inhalte heute auf verschiedenen Geräten konsumiert werden, ist eine gute Absatzstruktur und -länge noch mal wichtiger geworden. Auf einem Smartphone wirken lange Absätze abschreckend und ermüden beim Lesen schnell.

Zwischenüberschriften als Sprungmarken verwenden

Zwischenüberschriften geben einem Text eine sofort sichtbare inhaltliche Struktur, was besonders für eilige Leser wichtig ist. Das Leseverhalten hat sich in den letzten Jahren durch neue Formate wie Instagram Reels und die Kurzvideos von TikTok grundlegend verändert. Der schnelle Zugang zu Informationen ist vor allem für jüngere Leser zu einer zentralen Erwartung geworden.

Diese veränderten Nutzungsgewohnheiten führen zudem zu einer geringeren Aufmerksamkeitsspanne. Längere Texte werden daher eher überflogen als vollständig gelesen. Aussagekräftige Zwischenüberschriften können hier ein hilfreiches Gestaltungsmittel sein.

Textlänge

Die erwähnten Veränderungen bei der Nutzung von Inhalten sollten auch bei der Länge von Textbeiträgen eine Rolle spielen. Kürzere Inhalte entsprechen eher den Erwartungen. Dennoch bedeutet das nicht automatisch, dass längere Texte tabu sind. Hier gilt: Je länger ein Text ist, desto besser muss die Struktur und der Informationsgehalt sein. Meist lassen sich längere Texte gut einkürzen, wenn sie inhaltlich auf die wesentliche Aspekte reduziert werden.

Die Textlänge lässt sich am besten schon während der Themenfindung planen. Je konkreter und spezifischer ein Thema angegangen wird, um so kürzer kann das Resultat ausfallen. Bei zu langen Texten ist dagegen entweder das Thema zu groß oder nicht ausreichend auf den Punkt gebracht worden.

Dieser Beitrag ließe sich beispielsweise sehr einfach in eine kleine Artikelserie verwandeln. Aus größeren Inhaltsblöcken würde dann jeweils ein einzelner Inhalt und die einführenden und begleitenden Anteile würden einen Pillar-Inhalt bilden, der auf alle anderen Teil der Serie verlinkt.

Für welche Variante du dich entscheidest, hängt zum einen von der Strategie ab. Zum anderen kommen aber auch die Erwartungen der etablierten Leserschaft dazu. Unsere Lesenden sind es beispielsweise gewöhnt, dass sie alle nötigen Informationen gebündelt in einem Artikel erhalten.

Roter Faden

Der rote Faden ist die unsichtbare Verbindung zwischen den einzelnen Abschnitten und Elementen eines Artikels. Er lässt sich durch einen logischen inhaltlichen Aufbau ohne große Sprünge in den Text einweben und macht sich als sachlicher Lesefluss bemerkbar. Wer Schwierigkeiten mit dem Einweben hat, kann vor dem Schreiben eine Themenskizze anfertigen. Darin werden alle wichtigen Aspekte in eine sinnvolle Reihenfolge gebracht und bilden so den roten Faden.

Rechtschreibung & Grammatik

Kaum ein Text ist in seiner ersten Fassung völlig frei von Buchstabendrehern, Rechtschreibfehlern oder grammatikalischen Unzulänglichkeiten. Das ist oft sogar ein gutes Zeichen, denn solche Fehler passieren, wenn man sich tief in ein Thema einarbeitet und sich auf den Inhalt konzentriert.

Dank vielfältiger Möglichkeiten ist es heute sehr einfach geworden, Texte nach dem Schreiben von Fehlern zu bereinigen. Moderne Texteditoren bieten entsprechende Prüfungen an, die viele Fehler finden und korrigieren können. Spezielle Werkzeuge wie das LanguageTool erledigen diese Aufgabe ebenfalls mit großer Präzision.

Dennoch empfiehlt es sich, jeden Text nach dem Vier-Augen-Prinzip zu prüfen. Ein frisches Augenpaar sieht meist auch die Fehler, die wir selbst übersehen.

Wenn du niemanden zum Gegenlesen hast, kann es schon ausreichen, den Text ein wenig liegen zu lassen. Wenn du ihn nämlich erst am nächsten Tag liest, ist dein Kurzzeitgedächtnis leer und du hast eine bessere Chance, eventuelle Fehler zu entdecken.

Schreibstil und andere menschliche Faktoren bei der Kreation

Die menschliche Sprache ist keine exakte Wissenschaft. Während in der Mathematik 1 + 1 immer 2 ergibt, können wir einen konkreten Sachverhalt auf vielfältige Weise sprachlich (be-)schreiben. Dabei greifen wir auf individuelle sprachliche Vorlieben und Prägungen zurück, die sich im Laufe der Zeit zu einem persönlichen Sprach- und Schreibstil entwickeln.

Am ausgeprägtesten ist das bei Autor:innen von Romanen zu beobachten, aber auch Textprofis können mitunter einen erkennbaren Schreibstil entwickeln. Dabei sollten Texte für Content Marketing immer die Information in den Mittelpunkt stellen und diese nicht in allzu blumigem Storytelling verstecken. Dennoch dürfen solche Texte menschlicher sein als etwa journalistische Meldungen.

Bei umkämpften Themen, zu denen es bereits zahlreiche Inhalte von Marktbegleitern gibt, stellt sich die Frage nach dem Alleinstellungsmerkmal umso mehr. Hier geht es dann weniger um die harten Fakten und den reinen Informationsgehalt, sondern um die Aufbereitung. Aspekte wie Persönlichkeit, Erfahrungen, Meinungen, Einordnungen und Kommentare können Texte menschlicher und nahbarer machen.

Ein persönlicher Schreibstil ist jedoch nicht automatisch in jeder Hinsicht positiv. In folgenden Fällen sind Korrekturen empfehlenswert:

Füllwörter streichen

So können sich beispielsweise Füllwörter einschleichen, die einen Text unnötig aufblähen und den Gesamteindruck beeinträchtigen.

Typische Füllwörter sind:

1. vielleicht
2. irgendwie
3. nur
4. eigentlich
5. natürlich
6. gewissermaßen
7. sehr
8. auch
9. noch
10. schon

Viele dieser Füllwörter sind überflüssig und du kannst sie einfach streichen. Wenn sich der Sinn eines Satzes durch das Streichen von Füllwörtern nicht ändert, sind sie überflüssig.

Floskeln und schiefe Metaphern vermeiden

Es gibt eine Reihe von Floskeln und Metaphern, die so häufig verwendet werden, dass wir sie kaum noch hinterfragen. Das bedeutet aber auch, dass sie kaum noch die gewünschte Wirkung erzielen. Sie sind abgenutzt, beliebig und allzu oft auch sinnlos. Hier einige Beispiele:

„Weihnachten steht vor der Tür.“ Wer das liest und aufgeregt zur Tür rennt, wird mit hoher Wahrscheinlichkeit enttäuscht.

„KI ist in aller Munde.“ Ja, und schmeckt sie?

„Das ist ein Quantensprung in der Entwicklung“ Hoffentlich nicht, denn physikalisch gesehen ist das der kleinstmögliche Sprung.

Die Liste ließe sich beliebig fortsetzen. Bei der Verwendung bildhafter Sprache empfiehlt es sich immer, das beschriebene Bild tatsächlich vor dem inneren Auge entstehen zu lassen.

Nicht nur in Zeiten, in denen Kriege die Nachrichten beherrschen, sollte auf militante Metaphern verzichtet werden. In diesem Artikel haben wir wichtige Begriffe mit militärischem Hintergrund zusammengestellt: Sprachliche Sensibilisierung in Krisenzeiten: Wenn der Schuss nach hinten losgeht.

Lebendige und aktive Sprache

Kurze Sätze in verständlicher Sprache machen Texte lebendiger. Vermeide Schachtelsätze mit mehreren Einschüben. Versuche, mit jedem Satz nur einen Aspekt zu beschreiben. Erläuterungen erhalten einen neuen Satz.

Ich spreche dich mit diesem Text aktiv und direkt an. Passivkonstruktionen können dagegen verwendet werden, wenn die Zielpersonen nicht bekannt sind.

Passiv und weniger lebendig wirken Texte im Nominalstil. Dabei werden Verben zu Substantiven, was den Text komplizierter macht. Ein Beispiel:

Nominalstil: Wer den Tipps in diesem Artikel Beachtung schenkt, versetzt sein Publikum in Begeisterung.

Besser: Beachte die Tipps in diesem Artikel und du begeisterst dein Publikum.

Fachsprache sinnvoll einsetzen

Fachausdrücke können die Qualität der Inhalte verbessern, wenn sie richtig verwendet werden. Folgende Überlegungen können dabei hilfreich sein:

Ist ein verwendeter Fachbegriff der Zielgruppe bekannt? Dann ist die Verwendung unproblematisch.

Ist er dagegen nur einem Teil der Zielgruppe bekannt, ist eine Erläuterung sinnvoll. Dies kann in Form eines Glossars geschehen.

Gehört ein verwendeter Fachbegriff zu einer neuen Entwicklung? Dann sollte er direkt im Kontext erklärt und eingeführt werden.

Manche Fachbegriffe sind nicht auf ein Fachgebiet beschränkt, können aber in anderen Zusammenhängen eine andere Bedeutung haben. Auch hier kann ein Glossar gute Dienste leisten. Die Leserinnen und Leser können dann jeweils selbst entscheiden, ob sie eine Erklärung benötigen. Die Texte bleiben auf der Fachebene und sind dennoch für alle Zielpersonen verständlich.

Grundsätzlich sollten Texte für die externe Kommunikation immer die Sprache der Zielgruppe verwenden. Was zunächst einfach klingt, stellt die Autoren vor zwei Herausforderungen:

1. Sie müssen wissen, welche Sprache die Zielgruppen sprechen. Unternehmen mit einem guten Zugang zu einer aktiven Community, die aus der Zielgruppe besteht, haben hier einige Vorteile. Ist dies nicht der Fall, gilt es, auf anderen Wegen zuzuhören und ein Gefühl für die Sprache zu entwickeln.
2. Unternehmen müssen sich teilweise von ihrer eigenen Sprache lösen. In fast jedem Unternehmen entwickelt sich eine interne Sprache, die nur von den Mitarbeitenden selbst vollständig verstanden wird.

Tonalität

Auch hier geht es um die passende Ansprache der Zielgruppen. Für die „richtige“ Tonalität gibt es nur individuelle Antworten. Ein gutes Beispiel dafür ist die direkte Kundenansprache. So kann das „Siezen“ bei einer Konsumgütermarke ungewohnt wirken. Umgekehrt kann das „Du“ bei einer B2B-Marke unter Umständen auch irritieren.

Wichtig ist, eine Tonalität zu finden, die die Kunden als authentisch empfinden. Dazu muss sie mit der gesamten Kundenbeziehung harmonieren, also den Erwartungen der Kunden entsprechen. Je nach Situation kann sich die Ansprache daher auch ändern. Verwendet ein Kunde beispielsweise in einem Kommentar zu einem Inhalt die formelle Anrede, sollte das Unternehmen mit „Sie“ antworten, auch wenn der Inhalt selbst das „Du“ verwendet.

Fazit: Bessere Inhalte benötigen mehr Einsatz

Wer bessere Inhalte kreieren will, muss mit einem Haken leben: Qualität braucht mehr Ressourcen als Quantität. Wirklich gute Inhalte erfordern Zeit, Wissen und ein gewisses Sprachgefühl. Bei gleichem Ressourceneinsatz wird der operative Output sinken, wenn die Ergebnisse besser werden sollen. Das muss aber nicht bedeuten, dass ein Content-Hub insgesamt weniger erfolgreich ist. Letztlich ist die Chance, mit qualitativ hochwertigen Inhalten die gewünschte Wirkung zu erzielen, deutlich höher.

Mit der Erstellung herausragender Inhalte ist die Arbeit zudem noch lange nicht getan. Gerade inhaltlich können sich Themen jederzeit wandeln und bestehende Inhalte entsprechend altern, was letztlich die Qualität mindert. Dies gilt insbesondere für Evergreen-Inhalte. Nehmen wir uns hier die namensgebenden Pflanzen zum Vorbild: Immergrüne Pflanzen haben keine Ruhephase und benötigen von Zeit zu Zeit Wasser und Nährstoffe, wenn sie nicht krank werden oder gar absterben sollen.

Guter Content kann durch entsprechende Pflege zu besserem Content werden. Werkzeuge aus dem Bereich der generativen KI können dabei helfen und unterstützen. Aber dort, wo sie menschliche Kreativität komplett ersetzen, entstehen nur beliebige Texte als Massenware. Frage dich stattdessen bei deinen Texten:

Was macht meinen Text so besonders, dass er aus der Masse heraussticht und gerne gelesen wird?

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Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 112

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