Was erfolgreiche Newsletter ausmacht

E-Mail-Newsletter sind ein so altbekanntes wie mächtiges Werkzeug, um auf dich aufmerksam zu machen und deine Kundenbindung zu verbessern. In diesem Artikel zeigt dir Jan Tißler Schritt für Schritt auf, wie du ein erfolgversprechendes Konzept findest und es richtig umsetzt. Dabei geht er auch auf technische Hürden sowie die Erfolgskontrolle ein.

Zusammenfassung

Einleitung

Trotz der schier unendlichen Möglichkeiten, die uns das Internet bietet, um mit Kunden und Interessenten in Kontakt zu treten, behauptet sich die gute alte E-Mail als wichtigster digitaler Kommunikationskanal.

Die E-Mail-Inbox ist für viele nach wie vor der zentrale Ort, an dem sie Informationen unterschiedlichster Art erwarten und verarbeiten. Laut einer Studie von Statista nutzen weltweit über 4 Milliarden Menschen täglich E-Mail. 

Newsletter bieten nach wie vor enorme Potenziale für Unternehmen, Freelancer und Agenturen. So ist darüber eine direkte und persönliche Ansprache der Zielgruppen möglich und die Hürden, jemanden in einen Newsletter-Verteiler aufzunehmen, sind vergleichsweise gering. Die Kontrolle über die Daten der Abonnenten bleibt zudem bei dir: Du kannst also etwa entscheiden, zu einem anderen Newsletter-Anbieter umzuziehen.

In diesem Artikel fasse ich die zentralen Aspekte zusammen, die erfolgreiche Newsletter ausmachen: angefangen bei der Konzeption über die Gewinnung neuer Leser bis hin zur Optimierung und Erfolgsmessung.

Grundlagen erfolgreicher Newsletter

Bevor du anfängst, deinen Newsletter zu erstellen und zu versenden, solltest du einige Grundlagen klären. Diese bilden die Basis, auf der du später aufbauen kannst. Sie entscheiden also darüber, ob dein Newsletter sein volles Potenzial entfalten kann oder nicht.

Zielgruppe und Nutzen klar definieren

Eine der wichtigsten Fragen zu Beginn lautet: Für wen ist mein Newsletter gedacht? Wen möchte ich ansprechen? Je genauer du diese Zielgruppe eingrenzen und beschreiben kannst, desto höher sind deine Chancen auf Erfolg.

Eng verknüpft damit ist die Frage nach dem konkreten Nutzen, den dein Newsletter stiftet. Was ist das Versprechen, das du deinen Lesern gibst? Informierst du über Neuigkeiten der Branche? Hilfst du mit Tipps und Tricks weiter? Oder sind es exklusive Angebote und Rabatte?

Je klarer dir selbst der Mehrwert deines Newsletters vor Augen steht, desto leichter wird es dir fallen, diese Botschaft nach außen zu transportieren und Abonnenten zu gewinnen.

Formuliere daher möglichst genau, welches Problem du für welche Personengruppe löst. Diese zentrale Botschaft muss sich in deiner gesamten Kommunikation um den Newsletter widerspiegeln.

Passende Formate wählen

Sobald die Zielgruppe und der Nutzen feststehen, gilt es, das passende Format zu wählen. Die Bandbreite reicht vom klassischen Newsletter mit Neuigkeiten über E-Mail-Serien mit lehrreichen Inhalten bis hin zu transaktionalen Nachrichten:

• Ein klassischer Newsletter zeichnet sich durch einen regelmäßigen Versand in einem festen Rhythmus aus und hat ein wiedererkennbares Layout. Er enthält redaktionelle Inhalte und kann darüber hinaus kommerzielle Angebote bewerben.
• E-Mail-Serien eignen sich insbesondere, um Interessenten Schritt für Schritt an ein Thema heranzuführen oder sie als Neukunden mit Produkten vertraut zu machen. Sie lassen sich manuell erstellen oder auch automatisiert als Reaktion auf das Verhalten der Nutzer ausspielen.
• Transaktionale E-Mails wiederum dienen in erster Linie der Information über Kaufvorgänge, Lieferungen etc. Sie können jedoch mit einem durchdachten Design und einer passenden Ansprache ebenfalls zur Kundenbindung beitragen. Achte hier allerdings schon aus rechtlichen Gründen darauf, werbliche Inhalte außen vor zu lassen.

In diesem Beitrag konzentriere ich mich auf das Format „klassischer Newsletter“. Viele Punkte daraus lassen sich zugleich auf E-Mail-Serien übertragen.

Attraktive Themen und Inhalte finden

Die inhaltliche Ausrichtung entscheidet im nächsten Schritt maßgeblich über die Attraktivität und damit den Erfolg eines Newsletters. Sie muss zur Zielgruppe und zum versprochenen Nutzen passen.

Mögliche Inhalte können beispielsweise sein:

• Branchen-News und Trends
• Einblicke in die eigene Arbeitsweise
• Persönliche Texte der Macher:innen
• Erklärende Fachartikel
• Konkrete Tipps, Tricks und How-to-Anleitungen
• Exklusive Angebote und Rabatte

Eine geschickte Mischung aus Information und Eigenwerbung ist dabei oft am wirksamsten. Mindestens ebenso wichtig: Die Inhalte müssen in jedem Fall hochwertig aufbereitet und gut lesbar sein.

Durch A/B-Tests verschiedener Themen und inhaltlicher Varianten kannst du zudem herausfinden, welche Formate und Stile bei der Zielgruppe am besten ankommen.

Ist dein Themenspektrum sehr weit gefasst, können daraus auch mehrere Newsletter entstehen, die sich jeweils um ein eng gefasstes Thema drehen. Das macht die Newsletter klarer und somit attraktiver für die individuellen Informationsbedürfnisse deiner Zielpersonen.

Optimale Versandhäufigkeit bestimmen

Neben dem „Was“ kommt es mindestens ebenso entscheidend auf das „Wann“ an. Wie oft solltest du einen Newsletter an deine Abonnent:innen versenden?

Eine Faustregel besagt: mindestens einmal monatlich, um präsent zu bleiben. Gleichzeitig gilt es, die Leser nicht durch eine Flut an Informationen zu überfordern.

Eine gute Herangehensweise ist, sich an den Gewohnheiten und Erwartungen der Zielgruppe zu orientieren: Welche Frequenz empfinden sie als angenehm und hilfreich? Dies lässt sich etwa durch Nutzerbefragungen ermitteln.

Sinnvoll kann es außerdem sein, deiner Leserschaft eine Wahlmöglichkeit einzuräumen, zum Beispiel zwischen wöchentlichen und monatlichen Zustellungen. So kommst du individuellen Bedürfnissen entgegen.

Nicht zuletzt kann das Tracking von Öffnungs- und Klickraten helfen, eine optimale Frequenz zu finden: Zeigen die Zahlen, dass das Interesse bei einer erhöhten Frequenz sinkt, ist es ratsam, wieder auf den langsameren Rhythmus zurückzukehren. Allerdings musst du hier sicherstellen, dass die Zahlen eindeutig genug ausfallen, da sie auch durch andere Umstände wie etwa die Inhalte der E-Mails beeinflusst werden.

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Mehr Abonnent:innen gewinnen

Nachdem wir nun die inhaltlichen und formalen Grundlagen für einen erfolgreichen Newsletter gelegt haben, stellt sich die Frage: Wie gewinne ich eigentlich Abonnent:innen und verbreite mein Angebot? Denn ein toll konzipierter Newsletter nutzt natürlich wenig, wenn ihn niemand kennt. Es geht also darum, die gewünschten Zielgruppen durch eine gezielte Ansprache auf den Newsletter aufmerksam zu machen und sie von einem Opt-in zu überzeugen.

Schauen wir uns einmal an, wie das gelingen kann.

Überzeugende Argumente für die Anmeldung liefern

Damit sich potenzielle Leser für den Newsletter anmelden, müssen sie einen konkreten Anreiz und Nutzen darin sehen. Schließlich geben sie ihre E-Mail-Adresse preis  und das ist eines ihrer wertvollsten Güter.

Es braucht deshalb überzeugende Argumente, um sie für diesen Schritt zu gewinnen. Folgende Aspekte spielen dabei eine Rolle:

• Das Thema/Versprechen des Newsletters prägnant und einladend beschreiben
• Konkrete Vorteile und Mehrwerte nennen (Information? Exklusivität? Vorteilspreise?)
• Optimal: Social Proof durch Abozahlen, Zitate o.ä.
• Hinweis auf einfachen und jederzeit möglichen Widerruf
• Eventuell: zeitlich begrenzte Anreize wie Gutscheine (hier auf die gesetzlichen Regelungen achten)

All diese Aspekte müssen sich sowohl im Design als auch in der Ansprache bei der Newsletter-Anmeldung widerspiegeln und im besten Fall Lust auf mehr machen.

Einfache Anmeldeprozesse

Damit Interessenten den Schritt zur Anmeldung tatsächlich gehen, solltest du den Vorgang so simpel wie möglich gestalten.

Es gilt: Je weniger Felder das Anmeldeformular umfasst, desto höher die Konversionsrate. Optimal ist die bloße Abfrage der E-Mail-Adresse. Zusätzliche Angaben wie Name, Firma oder Interessen kannst du bei Bedarf später abfragen. Übrigens sieht auch das Gesetz „Datensparsamkeit“ vor: Pflichtfelder in deinem Formular dürfen also nur Angaben sein, die du zwingend benötigst.

Auch die technische Integration des Anmeldeprozesses sollte reibungslos funktionieren: Eine klar erkennbare Schaltfläche, eine ansprechende visuelle Gestaltung und eine sofortige Bestätigung sorgen für einen guten Start in die Newsletter-Beziehung.

Beachte, dass hierzulande das Double-Opt-In-Verfahren Pflicht ist: Wer sich in einen Newsletter eintragen will, hinterlässt seine Adresse und muss dann in einer Bestätigungsnachricht einen Link anklicken. Erst danach wird die Person in den Verteiler eingetragen.

Newsletter gezielt und crossmedial bewerben

Hast du deinen Newsletter konzipiert und die Anmeldung vorbereitet, geht es nun an die Bewerbung, um möglichst viele Abonnent:innen aus der Zielgruppe zu gewinnen.

Dafür eigenen sich diverse Online- wie Offline-Kanäle. Besonders effektiv ist es, den Newsletter auf der eigenen Website prominent zu platzieren – etwa in relevanten Inhalten oder in der Sidebar. Eine weitere Idee ist der Exit-Intent-Layer: Er öffnet sich, sobald der Mauszeiger das Browserfenster verlässt. Du nutzt damit also noch eine letzte Chance, bevor die Person sehr wahrscheinlich deine Website verlässt

Aber auch Social Media, Display-Ads, Messen oder Print-Werbung eignen sich, um auf das Angebot aufmerksam zu machen und Traffic auf die Anmeldeseite zu lenken.

Wichtig ist bei all diesen Maßnahmen eine wiedererkennbare Gestaltung, die das Versprechen des Newsletters aufgreift und Lust auf mehr Informationen macht. 

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Leser tatsächlich erreichen

Sind genügend Abonnent:innen gewonnen, sorgst du nun dafür, dass die ausgesandten Newsletter tatsächlich zugestellt und gelesen werden.

Denn was nützt die mühsame Kundengewinnung, wenn die E-Mails im Spam-Ordner landen oder von den Empfängern schlicht übersehen werden?

An zwei Stellschrauben lässt sich hier ansetzen: Zum einen musst du technische Zustellbarrieren wie Spam-Filter überwinden. Zum anderen gilt es, die Aufmerksamkeit der Leser für jede Nachricht aufs Neue zu aktivieren.

Schauen wir uns die wichtigsten Aspekte für diesen Punkt nun einmal genauer an.

Technische Hürden überwinden

Damit die Newsletter die Postfächer der Abonnenten überhaupt erreichen, müssen sie technische Barrieren wie Spam-Filter überwinden.

Folgende Maßnahmen tragen dazu bei:

• Authentifizierungsverfahren wie SPF, DKIM & DMARC einrichten. Fehlen sie, löst das bei vielen E-Mail-Anbietern sofort Alarm aus. Sind sie vorhanden, zeigst du damit, dass du tatsächlich im Namen der genannten Website versendest.
• Bounces automatisch abfangen und harte Bounces aus dem Verteiler entfernen. Das meint: Kümmere dich, wenn sich E-Mails an bestimmte Adressen temporär (soft bounce) oder dauerhaft (hard bounce) nicht zustellen lassen. Ein Soft Bounce passiert etwa, wenn der empfangende Mailserver in dem Moment gerade nicht erreichbar war. Ein Hard Bounce ist es hingegen, wenn eine Adresse nicht (mehr) existiert. Bei Soft Bounces solltest dein E-Mail-Programm eine bestimmte Zahl neuer Zustellversuche unternehmen. Bei Hard Bounces solltest du die entsprechende Adresse sofort entfernen.
• Einfache Austragemöglichkeit prominent im Newsletter platzieren, andernfalls kann es dir passieren, dass frustrierte Nutzer:innen deine E-Mail als Spam kennzeichnen. Das kann die Zustellbarkeit deines Newsletters als Ganzes verringern.
• Nachrichten niemals ohne Zustimmung versenden. Das ist schon rechtlich nicht okay und wird dafür sorgen, dass sich Nutzer:innen über dich beschweren.
• Achte auf deine Formulierungen. Die Grenze zwischen Sales und Spam ist nicht immer so eindeutig. Superlative, viele Ausrufezeichen und andere Elemente können dafür sorgen, dass deine Nachricht als Spam angesehen wird.
• Ideal: Versende deine Nachrichten über erfahrene und etablierte E-Mail-Dienstleister. Sie achten darauf, dass ihr guter Ruf bei Gmail & Co. nicht beschädigt wird. Prüfe zum Beispiel, ob du Angaben zur Zustellrate findest.

Um die Aktualität und Qualität deines Verteilers sicherzustellen, kann eine freiwillige Bestätigung der Anmeldung in gewissen Intervallen sinnvoll sein. Du sendest etwa solchen Personen, die offenbar lange nichts geöffnet oder angeklickt haben eine Nachricht zu, ob sie weiter im Verteiler bleiben wollen. Dienste wie Gmail sehen es als schlechtes Zeichen an, wenn die Empfänger:innen deinen Newsletter zwar erhalten, aber letztlich nie lesen. Vermeide es aber, inaktive Empfänger:innen automatisch zu entfernen, denn es gibt auch technische Gründe, warum es so aussieht als ob eine Person die Newsletter nicht liest.

Mit guten Betreffzeilen Aufmerksamkeit wecken

Hast du die technischen Hürden zur Zustellung der E-Mails überwunden, geht es nun darum, die Aufmerksamkeit der Leser zu gewinnen und zu binden.

Ein zentrales Element ist dabei eine ansprechende Betreffzeile. Sie sollte neugierig machen, ohne zu übertreiben. Gleichzeitig muss auf den ersten Blick der Nutzen der Nachricht erkennbar sein.

Eine persönliche Anrede kann eine gute Idee sein. Und neben dem Betreff gibt es außerdem einen „Preheader“: Dieser wird je nach Mailprogramm direkt nach oder unter dem Titel angezeigt.

Mindestens genauso wichtig ist hochwertiger Content im Nachrichtenbody, der den Versprechen von Betreff und Preheader gerecht wird. Ziel ist, die Leser zu aktivieren.

Durch das Testen verschiedener Varianten von Betreff, Anrede und Inhalten lässt sich die Resonanz Schritt für Schritt optimieren.

Personalisierung und Segmentierung nutzen

Um die Relevanz und Performance des Newsletters kontinuierlich zu steigern, sind Personalisierung und Segmentierung unerlässliche Stellhebel. Sie sorgen dafür, dass deine Leserschaft Nachrichten bekommt, die auf ihre jeweiligen Interessen und Bedürfnisse abgestimmt sind.

Die Personalisierung funktioniert in der Regel dynamisch und kann je nach System auf die unterschiedlichsten Eckpunkte eingehen. Im einfachsten Fall werden einzelne Nachrichten mit Hilfe von Platzhaltern um personenbezogene Daten wie Name, Firma etc. angereichert. Das lässt die E-Mail zumindest persönlicher erscheinen. Darüber hinaus ist es aber ebenso möglich, den Inhaltsbereich anzupassen, wie etwa Produkte aus der eigenen Wunschliste, die gerade im Angebot sind.

Statischer aber nicht weniger wirksam ist die Segmentierung, bei der du den Gesamt-Verteiler in sinnvolle Teilgruppen untergliederst. Ein Beispiel ist es etwa, zwischen „Bestandskunden“ und „Interessenten“ zu unterscheiden oder nach Branchen und Tätigkeiten.

Anhand dieser Daten lassen sich Inhalte, Ansprache und Call-to-Actions individuell an die Profile und Bedürfnisse der jeweiligen Gruppe anpassen.

So erhöht sich idealerweise nach und nach die Passgenauigkeit und Relevanz der Newsletter und damit Erfolgsfaktoren wie Öffnungs- und Klickraten.

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Erfolg messen und optimieren

Ist der Newsletter eingerichtet, die Verteiler gebildet und die Verbreitung gesichert, stellt sich abschließend die Frage: Wie kannst du den Erfolg kontinuierlich überprüfen und steigern? Ohne Tracking und Analyse lässt sich weder erkennen, welche Maßnahmen wirken, noch wo Optimierungspotenzial brachliegt.

Folgend ein Blick auf zentrale Kennzahlen und Hebel.

Aussagekraft und Grenzen von Kennzahlen kennen

Um den Erfolg des Newsletters zu messen, stehen dir diverse Kennzahlen wie Öffnungs- und Klickraten zur Verfügung. Sie geben Aufschluss über das Interesse und die Aktivität der Leser.

Bei genauem Hinsehen zeigt sich jedoch, dass die Aussagekraft dieser Werte begrenzt und mit Vorsicht zu genießen ist:

• Nicht alle Mailprogramme unterstützen Tracking-Pixel, um Öffnungen zu zählen. Bisweilen werden sie sogar aktiv unterdrückt, um den Datenschutz zu gewährleisten.
• Manche User deaktivieren die Anzeige von Bildern und damit auch Tracking-Pixel, weil sie selbst entscheiden, dass sie diese Information nicht preisgeben wollen.
• Auch Klick-Zähler lassen sich durch Maßnahmen wie Link-Vorab-Aufrufe umgehen oder verfälschen.

Die Zahlen bilden also nicht 1:1 die Realität ab. Sie zeigen lediglich Tendenzen und Entwicklungen auf. Für ein ganzheitliches Bild sind weitere Kennzahlen aus dem Unternehmenserfolg heranzuziehen.

Öffnungsraten, Klickraten und Co. analysieren   

Trotz aller Einschränkungen in der Aussagekraft lohnt ein regelmäßiges Monitoring der Kennzahlen zum Newsletter-Erfolg.

Neben Öffnungs- und Klickraten geben etwa auch Conversion-Raten, Abmeldungen, Spam-Meldungen oder Bounces wertvolle Hinweise.

Anhand der Zahlen und ihrer Entwicklung kannst du Trends ableiten und Effekte von inhaltlichen wie formalen Änderungen am Newsletter erkennen:

• Steigt beispielsweise die Öffnungsrate bei einer anderen Betreffzeilenformulierung?
• Sorgt eine neue inhaltliche Rubrik für mehr Klicks?
• Führt die Ankündigung eines Gewinnspiels zu vermehrten Spam-Meldungen?

Durch regelmäßige Tests solcher Variablen kannst du die Performance kontinuierlich verbessern. Rückgänge kritischer Werte sind ein Warnsignal, das eine genaue Analyse und passende Gegenmaßnahmen erfordert.

Zusätzliche Erfolgsfaktoren wie Umsatzentwicklung betrachten

Die Kennzahlen der Newsletter-Plattformen allein reichen für eine aussagekräftige Erfolgsmessung allerdings nicht aus. Ergänzend müssen unternehmensbezogene Faktoren in die Betrachtung einfließen.

Relevante Fragen sind hier:

• Lassen sich Verkäufe, Leads oder Anfragen eindeutig auf den Newsletter bzw. spezifische Links in Ausgaben zurückführen?
• Wie entwickeln sich relevante Unternehmenskennzahlen wie Umsatz oder Kundenwachstum?
• Inwiefern tragen die Inhalte des Newsletters strategisch zur Markenbildung bei?

Je nach unternehmerischen Zielen mit dem Newsletter lassen sich so direkte Sales, aber auch schwieriger messbare Aspekte wie Vertrauensaufbau oder Thought Leadership beleuchten.

Nur wenn die Analyse alle Facetten umfasst, lässt sich wirklich beurteilen, ob der Newsletter seinen Zweck erfüllt und wo du eventuell nachsteuern musst. Neben der automatisierten Analyse können hier von Zeit zu Zeit auch Umfragen interessante Einblicke geben.

Kontinuierlich testen und verbessern

Die konsequente Analyse und Optimierung solltest du als einen kontinuierlichen Prozess etablieren, um den Newsletter langfristig erfolgreich zu halten.

Dafür eigenen sich vor allem A/B- beziehungsweise Multivariate Tests: Dadurch prüfst und beurteilst du unterschiedliche Varianten etwa bei Betreffzeilen, Absendern, Inhalten oder Call-to-Actions. Wichtig ist es bei solchen Tests, immer nur eine Variable auf einmal zu ändern, um eindeutige Rückschlüsse ziehen zu können. 

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Integration mit anderen Marketingkanälen

Damit ein Newsletter sein volles Potenzial entfalten kann, integrierst du ihn sinnvoll in die übergreifende Marketingstrategie. Du möchtest schließlich Synergien mit anderen Kanälen schaffen und ein abgestimmtes Zusammenspiel sicherstellen, das sich idealerweise gegenseitig verstärkt.

Folgende Hebel spielen dabei eine wichtige Rolle:

• Content-Marketing: Blog-Beiträge, Videos oder Podcasts eignen sich perfekt, um darin auf den Newsletter aufmerksam zu machen und zur Anmeldung zu motivieren. Gleichzeitig liefert der Newsletter wiederum interessante Inhalte, die sich für das Content-Marketing weiterverwerten lassen – sei es als Inspiration oder durch die direkte Übernahme. Nicht zuletzt können die Aktivitäten im Content Marketing eine sinnvolle Basis für die inhaltliche Ausrichtung der Newsletter sein.
• Social Media: Durch Postings und Anzeigen auf Plattformen wie Facebook oder LinkedIn lässt sich die Sichtbarkeit des Newsletters gezielt ausweiten und neue Abonnent:innen abseits der eigenen Website generieren. Umgekehrt kannst du Links zu besonders populären Artikeln aus dem Newsletter über Social-Kanäle streuen, um Engagement und Reichweite zu steigern.
• Suchmaschinenoptimierung: Indem im Newsletter gezielt auf Unternehmenswebseiten verlinkt wird, lassen sich einerseits wertvolle Links für das Ranking aufbauen. Andererseits sorgen diese Verweise auch für mehr Besucher und Potenzial für Weiterempfehlungen, was sich wiederum vorteilhaft auf dein SEO auswirken kann.
• Online-PR und Offline-Kanäle: Auch klassische PR in Form von Pressemitteilungen eignet sich, um für besondere Inhalte im Newsletter Aufmerksamkeit zu schaffen. Offline-Kanäle wie Print, Radio oder Events unterstützen ebenfalls die crossmediale Streuung.

Durch eine enge Verzahnung auf all diesen Ebenen entsteht im Idealfall ein sich selbst verstärkender Kreislauf, der die Bekanntheit des Newsletters als Dreh- und Angelpunkt kontinuierlich erhöht und seine Wirkung maximiert.

Fazit

Regelmäßig versandte Newsletter sind als ein Werkzeug des E-Mail-Marketings weiterhin sehr beliebt – und das zu Recht. Manche sind gar so gut, dass sie sich über kostenpflichtige Abonnements refinanzieren.

Kannst du deinen Newsletter so gut gestalten, dass deine Leserschaft dich sogar bezahlen würde?

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Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 113

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