KI macht das – wozu brauchen wir noch Menschen in der Content-Kreation?

Mit ChatGPT startete die rasante Entwicklung der KI-Tools. In Windeseile haben sie sich einen Platz in den Kreativabteilungen von Unternehmen und Organisationen erobert. Ihr großes Plus: Quasi auf Knopfdruck erzeugen sie Texte, Bilder und Videos, die auf den ersten Blick erstaunlich gut wirken. Doch bei aller Euphorie sollten die Content-Verantwortlichen immer selbst das letzte Wort haben. Warum das so ist, erklären Christa Goede, Dr. Christine Hutterer und Daniela Rorig in diesem Beitrag.

Zusammenfassung

• KI-generierte Inhalte ohne menschliche Überarbeitung führen zu generischen und qualitativ minderwertigen Ergebnissen
• Professionelle Textarbeit erfordert Konzeption, Briefing, Authentizität und Erfahrungswissen – Aspekte, die KI allein nicht leisten kann
• Der verantwortungsvolle Einsatz von KI als Werkzeug durch Fachleute führt zu besseren Ergebnissen
• Die Kreativbranche muss den Wert ihrer Arbeit besser kommunizieren und Verantwortung für KI-unterstützte Ergebnisse übernehmen
• Das MI-Siegel und zugehörige Kodizes fördern einen verantwortungsvollen Umgang mit KI in kreativen Berufen

„WTF, wie krieg ich in Zukunft den Kühlschrank voll?“ Als Texterin oder Copywriter hat dich diese Frage vermutlich 2024 schon angesprungen. Sie treibt das Gedankenkarussell vieler Menschen in kreativen und Marketing-Berufen an – von der Content Managerin bis zum UX-Designer und zur SEO-Spezialistin.

Klar: Bis vor Kurzem haben sich schlaue Unternehmen Profis wie dich gegönnt, die mit Kompetenz und Expertise bei der Content-Kreation unterstützen. 

Jetzt sind viele vermeintlich noch schlauer und nutzen stattdessen KI. 

Als Unternehmerinnen verstehen wir, welche Verheißungen KI mit sich bringt: Zeitersparnis! Gewinnsteigerung! Schnelles Handeln! Immer bereit sein! Automatisierte Prozesse! Alles yeah! Deswegen nutzen wir selbst KI in ganz unterschiedlichen Bereichen unseres Arbeits- und Privatlebens. 

Gleichzeitig erleben wir quer durch die gesamte Kreativbranche eine gefährliche Verdrängung: SynchronsprecherInnen, DolmetscherInnen und ÜbersetzerInnen werden gegen kleine KI-Sprachboxen oder DeepL ausgetauscht. TexterInnen, JournalistInnen und AutorInnen bekommen weniger Aufträge, da ChatGPT und andere LLMs nun die Texte schreiben. DesignerInnen und FotografInnen überlegen, den Job zu wechseln, weil Midjourney, Adobe Firefly und Flux jetzt ihre Aufgaben erledigen. 

Dabei gibt es einige gute Gründe, warum wir uns eigentlich keine Sorgen machen müssten. 

Wischiwaschi KI-Outputs statt zielgenauer Texte

Wo sind die Content-Stücke, die mit Persönlichkeit glänzen und zum Kommunikationszweck passen? In der letzten Zeit bekommen wir leider was anderes zu sehen.

Der neue Standard ist billig, aber leider nicht gut: 

• generische KI-Text-Wüsten auf den Webseiten, die von der Teamassistenz mit ChatGPT erzeugt wurden – menschliche Überarbeitung natürlich nicht inklusive. Wie auch, Textwissen gehört nicht zu den Kernkompetenzen dieser Berufsgruppe, die derzeit immer öfter Textjobs erledigt. 
• brutal SEO-optimierte Wortansammlungen, in denen sich jemand mit fundiertem Halbwissen richtig ausgetobt hat. Doch Textwissen war offensichtlich auch nicht vorhanden. Und auch kein professionelles SEO-Tool, denn die Keyword-Vorschläge wurden ebenfalls von ChatGPT generiert. 
• KI-generierte Langweil-Postings in Social Media, die im allerschlimmsten Fall auch noch von KI-Bots beantwortet werden. Wofür eigentlich? Ist KI unsere Kundin, die wir überzeugen möchten? Oder bauen solche Leute darauf, dass sich doch noch ein paar Menschen auf diese Postings verirren? 

5 Gründe, warum KI im Content nur mit deiner Textkompetenz funktioniert

Klar, es ist billig, auf solchen Content zu setzen. Viel billiger als mit uns Fachleuten zusammenzuarbeiten. Das ist aber auch der einzige Vorteil, wenn die Zusammenarbeit mit KI ohne fundiertes Wissen und Erfahrung läuft. 

Wer übernimmt die wichtigen Vorarbeiten wie Konzept, Briefing und Recherche? Wer schreibt die Prompts und schärft sie in einem iterativen Prozess? Wer kontrolliert die Arbeitsergebnisse und arbeitet nach? KI? Hm … 

Qualität entsteht, wenn Textprofis KI als Werkzeug nutzen – weil zu großartigem Content viel mehr gehört als ein paar Schablonensätze zu formulieren.

Wie kommt es dann, dass so viele Unternehmen sich blind auf KI verlassen und eben nicht in menschliche Kompetenz investieren? Unsere Hypothese: Wir haben verpasst, zu kommunizieren, was wir im Textberuf genau machen. Und warum diese Tätigkeiten zu erfolgreicherem Content-Marketing führen.

Dabei helfen unsere 5 Gründe, warum KI in Profihände gehört. Werfen wir ein wenig Licht auf unsere bislang scheinbar streng geheime Tätigkeit jenseits des Schreibens: 

1. KI kann Konzeption nicht alleine

Unser Job in der Konzeption:
Ein gutes, nachhaltiges Konzept beantwortet die ganz großen Fragen: Welchen Sinn hat der geplante Text? Welches Wissen zum Unternehmen, zu den Zielen, den Zielgruppen, den Kanälen, dem Wording oder der Tonalität ist wichtig, damit der Text wirklich passt? Authentisch wird? Und seinen Zweck erfüllt? 

Aktuell:
200 SEO-optimierte Blogartikel in einer Woche zu veröffentlichen mag kurzfristig auch ohne detaillierte Konzeption erfolgreich sein. Doch was passiert, wenn das demnächst alle machen? Womit willst du dich dann von der Konkurrenz absetzen? Noch mehr Content in noch schnellerer Zeit? Willst du voll automatisiert 30 Kanäle bedienen? 40? 50? Wer soll das alles denn lesen? 

Wo bleibt bei diesem Tempo die Kontrollinstanz, die die Verantwortung übernimmt? Den Überblick behält? Den Output liest, kontrolliert und anpasst? In Zeiten, in denen die ehemalige Contentabteilung nur noch aus dir besteht? 

2. Wer prompten will, muss briefen können

Unser Job beim Briefing:
Zur Content-Kreation gehört, Informationen zu sammeln – und zwar BEVOR wir überhaupt mit der eigentlichen Arbeit starten. Wir stellen gezielte Fragen, analysieren, erkennen Zusammenhänge, denken auf der Metaebene und entwickeln dann meist unser Briefing selbst. Denn das ist – wir wiederholen es gerne – die Grundlage für jeden guten Content. 

Aktuell:
Haben plötzlich alle gelernt, wie Briefen geht? Können sie so gut prompten, dass sie sich schon beim Briefing von KI unterstützen lassen? Wenn wir uns die vielen, eindeutig erkennbaren KI-Texte ansehen, die derzeit das Internet fluten, dann können wir diese Fragen mit einem geschmetterten NEIN beantworten. Unterlegt mit einem Donnerhall. Denn immer mehr generischer Buchstabenschrott verstopft das Internet. Oder auch unseren Briefkasten. Gelaber ohne Konzept und Briefing. Sinnbefreit. Überflüssig. 

3. Marken brauchen Echtheit

Unsere Aufgabe:
Authentizität ist komplex! Denn sie entsteht erst in den Personen, die unsere Botschaften empfangen. Damit Botschaften verständlich sind und verlässlich genau das entstehen lassen, was gewünscht ist, müssen wir sichere Brücken bauen. Das verlangt eine doppelte Empathie: Was macht die Marke authentisch und wie lässt sich dieses Gefühl bei der Zielgruppe bewusst erzeugen? Erst wenn hier eine Symbiose entsteht, buchen und kaufen Menschen auch gerne die Leistungen und Produkte der Marke. Bingo!

Aktuell:
Egal, wie gut wir prompten können – wir können der KI nicht unsere ganzen Leben, unsere Gefühle, unsere Denkweise in Gänze vermitteln. Doch die sind die Grundlage dafür, wie wir schreiben. Da helfen uns auch nicht die Eingabemasken von Text-KI-Produkten, bei denen wir uns etwa zwischen Tonalitäten wie „positiv“ oder „ruhig“ entscheiden können. Oder 600 Zeichen „typischen Text“ eingeben, nach denen unsere Brandvoice analysiert wird, die dann für kommende Texte gelten soll. 600 Zeichen, ja, du hast richtig gelesen. Dabei klappt das selbst mit intensiv angelernten Custom GPTs, detailreichen Briefings und ganz vielen Beispieltexten nur so lala. Die nötige Empathie werden KI-Tools in absehbarer Zeit gar nicht aufbringen können.

4. KI hat viele Daten, aber keine eigenen Erfahrungen

Unser Job:
Jede Person, die sich wie wir intensiv über Jahre mit Text beschäftigt hat, hat dabei sehr viele Erfahrungen gemacht und Wissen gesammelt. Im Laufe der Jahre entsteht so ein sehr wertvolles Erfahrungswissen. Mit diesem Know-how lesen wir zwischen den Zeilen, wissen, welche Emotionen zum Beispiel bei einem schwierigen Thema wie Wundversorgung wichtig sind und können in Worte fassen, was unsere Kundschaft oft nicht hinbekommt.

Aktuell:
KI kann nur wiedergeben, was sie in ihrem riesigen Datensatz findet – auch dann, wenn wir ihr eine detailreiche Rolle zuweisen. Auf eigene Erfahrungen können KI-Tools aber nicht zurückgreifen. Dazu kommt: Erfahrungswissen setzt sich aus mehr Faktoren zusammen als in Tokens zerlegte Wörter, die halbwegs sinnvoll oder auch richtig originell wieder zusammengesetzt werden! Woher soll KI wissen, welche Informationen wir in jedem Face-to-Face-Gespräch neben unserer Sprache noch mitgeben?

Um wirklich brauchbare Ergebnisse zu schaffen, müssten wir spezielle Datenbasen anlegen und etwa detailreiche Custom GPTs füttern. Und dann der KI bereits vorhandene Inhalte übergeben und diese immer wieder ergänzen. Das ist ein arbeitsintensiver, immerwährender Prozess, für den es ganz viel Know-how und Verantwortungsbewusstsein braucht. Denn Fehler in der KI-Datenbasis hätten direkte Auswirkungen auf unsere Kommunikation! Und die Ergebnisse dieser ganzen Arbeit sind aktuell noch eher so semigut … 

5. KI ist kein Mensch

Unser Job:
Bei allem Enthusiasmus haben wir schnell kapiert, dass die Zusammenarbeit mit KI ganz viel Fachwissen erfordert: Zu jeder rein zwischenmenschlichen Kommunikation gehören kognitive und emotionale Aspekte, der Tonfall, Mehrdeutigkeiten, der Gesprächskontext, die Kultur, aus der wir stammen, unsere persönlichen Erfahrungen und natürlich auch die individuellen Interpretationen des Gesprochenen. Das alles macht humanoide Kommunikation aus. 

Sprachgefühl und Empathie sind Voraussetzungen für Berufe aus den Bereichen Text, Journalismus oder auch Übersetzung und Lektorat – alles andere können wir uns selbst beibringen. Und unser Wissen immer weiter ausbauen. Doch dazu braucht es viele Jahre. 

Aktuell:
Problematisch wird’s in der Zusammenarbeit mit KI spätestens dann, wenn es vielschichtig wird. Doch genau von dieser intellektuellen Leistung lebt Sprache. Genau so entstehen interessante Texte. KI-Texte lassen sich beim ersten drüber fliegen flüssig lesen. Doch wer genau hinsieht, erkennt weiterhin schnell die Unterschiede zwischen einem intelligenten, menschengeschriebenen Text und einem maschinengeschriebenen Text, für den ein Algorithmus Tokens zusammengereiht hat. Wie heißt es in einem Forschungsteam der Technischen Universität (TU) Darmstadt und der University of Bath so schön: „Anweisungen befolgen ist kein Zeichen von Intelligenz“. 

Wer übernimmt die Verantwortung für die Qualität der KI-Ergebnisse?

Du ahnst es: Das machen mittlerweile häufig Leute, bei denen der Umgang mit Sprache oder Design NICHT zur Kernkompetenz gehört. Außerdem werden immer mehr KI-Tools auf dem Markt geworfen, die versprechen, dass auch Laien mit wenigen Klicks tolle Texte und wunderbare Bilder produzieren können. Tipp, tipp, enter – zssssssssssch, der geile Text ist da. 

Die Folgen sind sichtbar: die AI-shittification des Internets. Überall mieser Content. Sehr viel mieser Content. Mieser Content, mit dem die KIs erneut gefüttert werden. Um dann noch mieseren Content zu erzeugen. 

Wir haben eine finale Frage an dich: Würdest du dich in ein Flugzeug setzen, wenn du wüsstest, dass die Pilotin oder der Pilot noch nie selbst geflogen ist? Natürlich nicht. Doch die professionelle Kommunikation vertrauen viele aktuell genau diesen ungelernten PilotInnen an.

Autsch.

Du bist Profi? Zeige, dass du das letzte Wort hast. 

Wir drei zerbrechen uns schon sehr lange den Kopf über unsere Branche. Denn eins ist leider sicher: Die gesamte Kreativbranche und ihre Verbände haben es versäumt, etwa den Wert von gutem Text klar zu machen. 

Wir haben nicht transparent dargestellt, wie aufwendig es ist, guten Content zu produzieren – ganz egal, ob es sich um Buchstaben oder Pixel handelt. Wie viel Erfahrung, wie viel Wissen und wie viele Arbeitsschritte dafür nötig sind. Und wie viel Verantwortung mit jedem publizierten Content einher geht. 

Was können wir jetzt tun? 

Zum Beispiel diese vier Fragen beantworten:

• Wie vermitteln wir den Wert unserer kreativen, analytischen und strategischen Arbeit – und bleiben so attraktiv für die Kundschaft?
• Wie zeigen wir, dass wir Verantwortung für die Qualität unserer Arbeitsergebnisse übernehmen – auch wenn KI am Schaffensprozess beteiligt ist? 
• Wie verhindern wir, dass ungeprüfte KI-Ergebnisse Vertrauen, Renommee und Geld kosten?
• Wo finden wir andere Menschen, die sich mit uns für einen angemessenen Umgang mit KI starkmachen – damit menschlich geprüfte Arbeitsergebnisse nach dem Letztes-Wort-Prinzip zum Status quo werden?

Unsere Antwort lautet: mit dem MI-Siegel und den dazugehörigen Kodizes.

7 tätigkeitsspezifische Kodizes. Tendenz steigend. 

Mit dem MI-Siegel verpflichten wir uns dem MI-Kodex unserer jeweiligen Tätigkeitsfelder und beweisen unsere verantwortungsvolle Arbeitsweise – egal, ob wir KI nutzen, oder nicht. Das demonstrieren wir nach außen mit dem MI-Siegel. 

So zeigen wir Haltung und Expertise in unserer Branche und gegenüber unserer Kundschaft:

• Das MI-Siegel stärkt den Menschen den Rücken, die KI verantwortungsvoll für ihre Tätigkeit nutzen. Oder die gar keine KI verwenden. 
• Unternehmen hilft das MI-Siegel als Instrument zur Qualitätssicherung dabei, Folgekosten von ungezügelten KI-Ergebnissen zu vermeiden. Und so nachhaltiger zu wirtschaften.

Aktuell sind es 7 Tätigkeitsfelder, für die es bereits Kodizes gibt: Text, Marketing, Design, Dolmetschen, Fotografie, Übersetzung und Lektorat – weitere sind in Vorbereitung. Genau wie die MI-Community, Interviews mit Siegeltragenden, Vorträge und Diskussionen auf Konferenzen oder Barcamps. Denn wir wollen mit dem MI-Siegel Bewusstsein schaffen für den Wert unserer Arbeit. Mit vielen anderen Menschen zusammen. 

PS: Dieser Text enthält Spuren von ChatGPT. Aber du wirst nicht rausfinden, an welchen Stellen. 😉

Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 116

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Christa Goede, Dr. Christine Hutterer und Daniela Rorig

Wir sind Christa Goede, Dr. Christine Hutterer und Daniela Rorig: Seit gefühlt 1.000 Jahren schreiben wir hauptberuflich Texte und Konzepte für Unternehmen. Zusammen haben wir das MI-Siegel entwickelt, mit dem wir unsere Arbeitsergebnisse auszeichnen. Und dazugehörige Kodizes, die unser professionelles Selbstverständnis und den Wert unserer Arbeit sichtbar machen – unabhängig davon, ob wir KI nutzen oder nicht.

(Foto Christa Goede: © Rebecca Hammer, Foto Dr. Christine Hutterer: © Susanne Görtz)

www.mi-siegel.de