Bei der Content-Distribution wird eine eigentlich nahegeliegende und potenziell einflussreiche Zielgruppe oft übersehen: die Mitarbeitenden des eigenen Unternehmens. Beziehst du sie richtig ein, können sie dir dabei helfen, deine Content-KPIs zu erreichen. Und nicht nur das: Die interne Content-Distribution kann das Verständnis für die Arbeit des Inhalte-Teams erhöhen, für neue Themenideen sorgen und den Content verbessern. Wie das funktioniert, erklärt dir Jan Tißler in diesem Beitrag.

Inhaltsverzeichnis
Zusammenfassung
- Interne Content-Distribution ist ein wichtiger, oft übersehener Hebel zur Verbreitung von Inhalten.
- Vorteile umfassen Reichweitensteigerung, bessere Zusammenarbeit und Transparenz im Unternehmen.
- Sie kann zudem zu einer engeren Mitarbeiterbindung und verbesserten Außendarstellung führen.
- Klare Ziele, Zielgruppenidentifikation und Festlegung von Frequenz und Formaten sind entscheidend.
- Interne Influencer können als Multiplikatoren dienen und sollten identifiziert und gefördert werden.
- Herausforderungen wie mangelnde Relevanz oder Unsicherheit bei der Umsetzung lassen sich etwa durch klare Richtlinien und aktive Unterstützung meistern.
- Funktionierende interne Kommunikationskanäle sind Voraussetzung für eine effektive Umsetzung.
Einleitung
Content-Distribution ist eine enorme Herausforderung: Einerseits haben du und dein Team zwar viel Zeit, Mühe und Kreativität in die Inhalte investiert, andererseits hat die Zielgruppe aber immer mehr und mehr Angebote zur Auswahl. Diese Situation verschärft sich sogar laufend. Das hat nicht zuletzt mit KI-Tools wie ChatGPT und anderen zu tun, die es so einfach wie nie zuvor machen, Content am Fließband zu produzieren. Das ist natürlich keine gute Idee. Aber das hindert Unternehmen und Marken nicht daran, es dennoch mit dieser aussichtslosen Taktik zu versuchen.
Die Folge: Der Aufmerksamkeitskuchen wird unter mehr und mehr Inhalten aufgeteilt. Für den eigenen Content bleiben bestenfalls noch Krümel übrig – wenn überhaupt.
Umso wichtiger wird es, beim Verbreiten der eigenen Inhalte jeden nur verfügbaren Hebel zu nutzen. Einer davon wird allerdings gern übersehen: die eigenen Kolleg:innen.
Wenn du sie für deine Beiträge begeistern kannst, können sie deinen Inhalten einen entscheiden Schub geben. Deshalb ist es so wichtig, auch die interne Content-Distribution gut aufzustellen.
Wozu ist interne Content-Distribution gut?
Schauen wir uns die direkten und indirekten Vorteile einer gut gemachten internen Content-Distribution noch etwas genauer an:
- Reichweite steigern: Teilen die Mitarbeitenden eines Unternehmens dessen Inhalte auf ihren privaten Profilen, hilft das der Reichweite dieser Beiträge. Denn jedes Social Network bevorzugt die Posts von Menschen gegenüber den Posts von Unternehmen – das gilt sogar für LinkedIn. Natürlich ist Reichweite für sich allein betrachtet kein aussagekräftiger Messwert und auch keine sinnvolle Zielstellung. Letztlich müssen ja die richtigen Personen erreicht werden und nicht möglichst viele. Zugleich steht aber außer Frage, dass eine höhere Reichweite mehr Chancen auf einen Erfolg eröffnen kann.
- Mehr Klarheit, bessere Zusammenarbeit: Interne Content-Distribution kann für mehr Transparenz im Unternehmen sorgen. Schließlich erfahren alle, woran die Marketing- und Content-Teams gerade arbeiten und welche Themen im Fokus stehen. Das kann Wissenslücken füllen, Missverständnisse aus dem Weg räumen und so für ein besseres Miteinander sorgen.
- Verständnis für die Arbeit des Marketings fördern: Wenn das Marketing nicht mit anderen Teilen des Unternehmens verzahnt ist, kann das zu allerlei Problemen führen. So sollten etwa Marketing, Sales und Customer Service Hand in Hand arbeiten. Interne Content-Distribution kann an dieser Stelle helfen, indem sie die Ergebnisse der Marketing- und Content-Arbeit für alle sichtbar macht, was hoffentlich zu mehr Austausch und Kommunikation führt.
- Bessere Koordination: Austausch und Kommunikation fehlen bisweilen aber auch innerhalb des Marketing-Teams: Content Marketing, Social-Media-Marketing und E-Mail-Marketing werden eventuell von unterschiedlichen Personen betreut, manchmal gar von einem Mix aus internen und externen Mitarbeitenden. Da passiert es leicht, dass diese Teams eher nebeneinander her arbeiten, anstatt Synergien zu nutzen. Auch hier kann interne Content-Distribution Abhilfe schaffen und zu einer besseren Zusammenarbeit führen.
- Frische Content-Ideen aus dem Unternehmen: Wenn es um die Themen- und Ideenfindung geht, schauen wir oft nach draußen: Was machen die Konkurrenten, worüber schreiben Medien, welche Keywords sind gerade gefragt und einiges mehr. Das ist an sich auch nicht verkeht, greift aber als alleiniges Mittel zu kurz: Damit wiederholen wir schließlich hauptsächlich, was andere bereits tun. Anstatt Trends zu entdecken und selbst zu setzen, hecheln wir hinterher. Eine gelungene interne Content-Distribution kann deine Kolleg:innen dazu anregen, Feedback zu geben, eigene Ideen einzubringen und so die Qualität des Contents zu verbessern. Denn du wirst es kennen: Fragst du einfach ins Blaue hinein nach Themenideen, kommt meist nichts zurück. Legst du hingegen etwas vor, in dem du Inhalte veröffentlichst und bekannt machst, ist es einfacher, Rückmeldungen einzuholen.
- Schnelle Reaktionen auf Trends: In Zeiten von Social Media ist es wichtiger denn je, schnell auf aktuelle Entwicklungen zu reagieren. Sind die Mitarbeitenden über die Content-Strategie und aktuelle Themen informiert, können sie dabei helfen, Trends frühzeitig zu erkennen und die Reaktionsgeschwindigkeit des Content-Teams zu erhöhen. Denke beispielsweise an die Kolleg:innen im Customer Service, die jeden Tag mit den Fragen und Problemen der Kundschaft konfrontiert sind.
Entscheidungen und Fragen vorab
Bevor du mit der internen Content-Distribution loslegst, solltest du dir über einige grundlegende Fragen im Klaren sein. Sonst läufst du Gefahr, dass deine gut gemeinten Bemühungen im Sande verlaufen oder gar kontraproduktiv wirken.
Hier die wichtigsten Punkte:
Klare Ziele definieren
Ohne konkrete Ziele tappst du im Dunkeln und kannst den Erfolg deiner Maßnahmen nicht messen. Definiere deshalb im ersten Schritt, was du mit deiner internen Content-Distribution erreichen möchtest.
Mögliche Ziele:
- Markenbekanntheit steigern (intern & extern)
- Verständnis für die Marketingarbeit verbessern
- Mitarbeitermotivation steigern
- Interne Markenbotschafter gewinnen
- Neue Content-Ideen generieren
- Schneller auf aktuelle Themen reagieren
- Bessere interne Vernetzung & Zusammenarbeit
Formuliere deine Ziele SMART: spezifisch, messbar, achievable (erreichbar), relevant und time-bound (zeitgebunden).
Die richtige Zielgruppe identifizieren
Nicht jeder Content ist für jeden im Unternehmen gleichermaßen relevant. Analysiere daher, wen du mit welchen Inhalten erreichen möchtest.
Fragen, die du dir stellen solltest:
- Welche Abteilungen könnten von meinen Inhalten profitieren?
- Welche Interessen und Informationsbedürfnisse haben die Mitarbeiter?
- Welche Hierarchieebenen möchte ich ansprechen?
Erstelle verschiedene Verteiler oder Zielgruppen für unterschiedliche Content-Formate und Themen.
Frequenz, Umfang, Formate und Kanäle festlegen
Weniger ist mehr! Überflute deine Kolleg:innen nicht mit Informationen, sondern finde ein gesundes Maß an Content-Frequenz. Achte dabei auch darauf, wo und in welcher Form du sie am besten erreichst. Hier kommt es logischerweise darauf an, welche internen Kommunikationskanäle es bereits gibt. Oftmals ist es eine gute Idee, hier bereits funktionierende Angebote wie Newsletter, Slack-Channel o.ä. zu nutzen.
Finde die richtige Balance:
- Wie oft sind neue Inhalte wirklich relevant und interessant?
- Welches Format eignet sich für welche Frequenz?
- Welche interne Plattform oder welcher interne Kanal eignet sich am besten?
Starte lieber mit einer geringeren Frequenz und erhöhe diese bei Bedarf.
Denke nicht nur an neue Inhalte, sondern auch an bestehende Inhalte, für die es beispielsweise einen aktuellen Aufhänger gibt!
Interne Influencer finden und aktivieren
Gerade im Social Web haben manche Personen deutlich mehr Einfluss und Effekt als andere. Sie sind als Multiplikatoren oder Influencer bekannt. Die können sich ebenfalls unter den Mitarbeitenden eines Unternehmens finden. Werden sie gezielt gefördert, bezeichnet man sie als Markenbotschafter oder Corporate Influencer.
Es versteht sich ohne weitere Erklärung, dass es für deine Content-Distribution enorm wertvoll sein kann, solche Personen in der Belegschaft zu entdecken. Sie können deinen Inhalten den wichtigen ersten Schub verleihen. Und sie können sogar intern als Vorbild dienen und weitere Mitarbeitende anregen, es ihnen gleichzutun.
Einflussreiche Mitarbeitende identifizieren
Nicht jeder Mitarbeitende ist automatisch als Influencer geeignet, auch wenn er oder sie vielleicht viele Follower in sozialen Netzwerken hat. Suche gezielt nach Kolleg:innen, die Begeisterung für dein Unternehmen und deine Marke zeigen und bereit sind, Inhalte zu teilen und sich aktiv einzubringen. Achte darauf, dass sie über ein relevantes Netzwerk in der Zielgruppe verfügen und authentisch und glaubwürdig auftreten. Nutze Social-Media-Monitoring-Tools, um zu identifizieren, welche Mitarbeiter bereits aktiv über dein Unternehmen posten und eine hohe Reichweite erzielen.
Influencer einbinden und motivieren
Hast du potenzielle Influencer identifiziert, willst du sie im nächsten Schritt für deine Content-Strategie gewinnen. Sprich sie persönlich an und erkläre ihnen deine Ziele. Beziehe sie in Content-Planung und -Produktion mit ein und schaffe Anreize zum Teilen von Inhalten. Das können beispielsweise Incentives wie Gutscheine, Sachpreise oder andere Belohnungen sein. Mindestens genauso wichtig ist es, besonders aktive Mitarbeitende hervorzuheben, beispielsweise durch öffentliche Anerkennung oder die Einbindung in spannende Projekte.
Ein Corporate Influencer kann bei entsprechender Fachkenntnis auch zum Thought Leader werden. In diesem Fall würde die Kollegin oder der Kollege sogar selbst aktiv, etwa beim Schreiben von Artikeln. Siehe dazu unseren Artikel „Thought Leadership als Branding-Strategie“. Und ergänzend dazu: „Was wirkliche Thought Leadership bedeutet – und wie man sie erlangt“
Influencer schulen und unterstützen
Damit deine Influencer die gewünschte Wirkung erzielen, solltest du sie bestmöglich unterstützen. Stelle ihnen Guidelines und Best Practices für die Content-Distribution zur Verfügung. Biete ihnen regelmäßige Schulungen zu Themen wie Social-Media-Marketing oder Content-Creation an. Gib ihnen Feedback zu ihren Aktivitäten und feiere gemeinsam Erfolge.
Indem du interne Influencer gewinnst und förderst, erhöhst du nicht nur die Reichweite deiner Marketing-Inhalte, sondern stärkst auch die Glaubwürdigkeit und Authentizität deiner Kommunikation.
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Herausforderungen und wie du sie meisterst
Wenn trotz aktiver Bemühungen die interne Content Distribution nicht recht in Gang kommen will, gibt es diverse Stellschrauben. Hier einige Anregungen:
- Sind Themen und ihre Umsetzung relevant genug? Wenn die Kolleg:innen deine Inhalte nicht teilen mögen, solltest du als erstes deinen Content selbst hinterfragen. Behandelst du die richtigen Themen? Setzt du sie in einem passenden Format um? Hast du die Contentstücke gut ausgewählt, für die du Unterstützung haben möchtest?
- Sind die Regeln klar? Wenn Mitarbeitende zögern, im Namen des Unternehmens öffentlich aufzutreten, kann Unsicherheit eine Rolle spielen. Sie wollen nichts falsch machen und lassen es dann lieber ganz sein. Hier sind klare Guidelines wichtig, die zudem genug Raum geben. Zugleich muss das Management im Unternehmen wissen, dass es in Ordnung ist, wenn die Posts der Mitarbeitenden nicht exakt dem entsprechen, was die Firma selbst veröffentlicht – das ist ja gerade Teil des Reizes!
- Gibt es genug Hilfestellung? Auch wenn fast jede Person heutzutage in der einen oder anderen Form im Social Web aktiv ist, sind diese nicht automatisch alle Social-Media-Experten. Gib also genug Unterstützung, in dem du etwa klar machst, warum ein Inhalt wert ist, verbreitet zu werden. Was macht ihn besonders?
- Gibt es einen guten Grund mitzumachen? Mitarbeitende haben normalerweise bereits genug für ihren eigentlichen Job zu tujn. Da bleibt oft nicht genug Zeit, Energie und Motivation, um auch noch fürs Unternehmen im Social Web zu posten. Hier ist es wichtig, dass dies als Teil der eigenen Aufgaben angesehen wird. Wie oben erwähnt, sind auch Belohnungen verschiedener Art möglich.
Schlusswort
Die interne Content-Distribution wird oft vergessen, kann aber gleich in mehrfacher Hinsicht wertvoll sein. Sie hilft nicht nur den Inhalten, sondern kann bestenfalls gar zu einer engeren Bindung der Mitarbeitenden führen, die Außendarstellung des Unternehmens verbessern und einiges mehr.
Voraussetzung ist hier allerdings zugleich, dass es überhaupt aktiv genutzte Kanäle für die interne Kommunikation gibt. Andernfalls wird diese Aufgabe mühsam – oder sie wird zur Motivation, genau diesen Punkt anzugehen und zu verbessern. Anregungen und Tipps dazu findest du in den folgenden Beiträgen bei uns:
- Content-Ideen und -formate für die interne Kommunikation in einer hybriden Arbeitswelt
- Intranet-Boost: Mit Confluence und Karma zum interaktiven Mitarbeiterportal
Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 116
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Jan hat mehr als 20 Jahre Berufserfahrung als Online-Journalist und Digitalpublizist. 2006 hat er das UPLOAD Magazin aus der Taufe gehoben. Seit 2015 hilft er als CONTENTMEISTER® Unternehmen, mit Inhalten die richtigen Kunden zu begeistern. Und gemeinsam mit Falk Hedemann bietet er bei UPLOAD Publishing Leistungen entlang der gesamten Content-Marketing-Prozesskette an. Der gebürtige Hamburger lebt in Santa Fe, New Mexico.
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