Influencer und Creator sind für zahlreiche Unternehmen wichtige Partner. Schwierig wird es allerdings, wenn ein lokaler Erfolg auf andere Märkte übertragen werden soll. Denn wie Jan Firsching in seiner neuen Kolumne erklärt: Der besondere Reiz und die besondere Wirkungskraft dieser Social-Media-Stars hat oft mit ihrer Authentizität zu tun. Und die lässt sich nicht so einfach übersetzen. Entsprechend braucht es dafür ein ganz anderes Vorgehen.
Inhaltsverzeichnis
Influencer- oder Creator-Marketing
Influencer- oder Creator-Marketing ist ein riesiger Markt. Nein, es ist viel mehr als ein Markt, es ist eine Marketingdisziplin, die für die meisten Marken unverzichtbar ist. Für Social Media Marketing sowieso, aber auch für Marketing im Allgemeinen. Creator*innen sind Partner bei der Produktentwicklung, Branding-Kampagnen oder Offline-Kommunikation.
Doch Creator*innen sind in den meisten Fällen lokal bzw. national erfolgreich. Heißt, eine Adaption von beispielsweise Creator*innen Videos für andere Sprachen und Märkte ist nur sehr schwer möglich. Wie sollten sich international agierende Marken in diesem Bereich positionieren und wird es jemals eine internationale Skalierung von Creator Content geben?
Nicht nur die Sprachbarriere ist eine Herausforderung
Wie heißt es immer so schön: Creator*innen überzeugen mit ihrer Authentizität und Community-Bindung. Ja ich weiß, bei den riesigen Creator*innen (ich verwende das in dieser Kolumne synonym für Influencer*innen) gibt es globale Communities. Aber man kann das auf englischsprachige Creator*innen reduzieren. Bzw. damit sind 90 Prozent der Beispiele abgedeckt. Wie viele deutschsprachige Creator*innen haben globale Communities? Keine oder sehr, sehr wenige.
Damit fallen die Communities schon einmal weg. Bleibt die Authentizität. Diese kann global gegeben sein. Aber in den meisten Fällen lebt sie von der Sprache: Wie kommen Creator*innen rüber, wie interagieren sie mit der Community und welche Themen haben sie gewählt.
Der „Einsatz“ von Creator*innen für internationale Kampagnen ist für mich dadurch sehr beschränkt. Oder besser gesagt: nicht effektiv. Unabhängig davon, wie man Inhalte oder Kampagnen gestaltet.
KI als Heilsbringer?
Globale Creator*innen, nehmen wir mal Mr.Beast als Beispiel, wollen natürlich auch globale Zuschauer*innen erreichen. So gibt es Videos von Mr.Beast auf YouTube in verschiedenen Sprachen. Und das mit Erfolg. Aber das ist die Ausnahme, nicht die Regel. Fakt ist aber auch, dass sein original englischsprachiger YouTube-Kanal nach wie vor mit Abstand am besten performt.
Kann KI die Lösung sein? Es gibt immer mehr KI-Tools, die Inhalte und auch Videos mit wenigen Klicks in verschiedene Sprachen übersetzen können. Wie bei vielen KI-Tools passiert auch hier etwas Entscheidendes: Die Persönlichkeit geht verloren. Die Qualität wird zwar immer besser, aber es ist nicht mehr das Original. Und mal ehrlich, eine Hand of Blood oder eine Frau Gretel, die plötzlich Englisch sprechen? Slang, Aussprache und persönliche Betonung können KIs nicht. Noch nicht.
Aber selbst wenn die Übersetzungen perfekt wären, würden sie das Problem mit der Community nicht lösen. Und wären die Videos dann auf Englisch genauso authentisch wie auf Deutsch oder in einer anderen Originalsprache? Sie wären es nicht.
International funktioniert beim Creator*innen Marketing nicht
Lokal produzierte Inhalte von Creator*innen international zu adaptieren, wie bei Spots und Kampagnen, funktioniert nicht. Was funktioniert, ist der Transfer von Ansätzen und Strategien. Diese müssen dann aber lokal adaptiert werden. Wie kommunizieren Creator*innen in Markt X und wie in Markt Y? Was wollen Communities in Deutschland zu einem Thema von Creator*innen sehen und was in Frankreich? Die Themen mögen identisch sein. Aber die Art und Weise, wie sie aufbereitet und präsentiert werden, unterscheidet sich.
Und ganz wichtig, wen erreichen die Creator*innen mit ihren Inhalten? Wie setzt sich die Followerschaft zusammen und wie passt das zur eigenen Marke? Wenn die Zielgruppe zu 70% nicht aus Deutschland kommt, die Creator*in aber schon, dann muss man sich bewusst sein, dass ein lokales Angebot im besten Fall nicht einmal ein Drittel anspricht. Ja, Follower*innen werden immer unwichtiger, aber speziell bei Preisverhandlungen werden sie immer noch als Faktor herangezogen. Internationale Communities eignen sich dementsprechend auch nur für internationale Angebote und Botschaften. Und da ist Creator Marketing für mich nicht der richtige Weg. Lokal und/oder national ist das Potenzial enorm, aber je internationaler es wird, desto schwieriger wird es.
Der englischsprachige Markt ist hier klar im Vorteil. Vor allem die USA. Zum einen kommen die „Mega-Stars“ von dort und zum anderen sind sie in der Unterhaltungsindustrie mehr zu Hause. Ein Pendant zu Logan Paul gibt es in Deutschland nicht und wird es in dieser Form wohl auch nie geben.
Lokales Wissen auf andere Märkte übertragen
Wie bereits angedeutet, kann die internationale Vermarktung von lokalen Erkenntnissen profitieren. Das kann einmal die Content-Strategie und die entsprechende Umsetzung durch Creator*innen sein, aber auch die Auswahl der richtigen Personen und auf welche Punkte es besonders zu achten gilt.
Die entsprechende Umsetzung erfolgt dann für den jeweiligen Markt. Wenn man in verschiedenen Märkten aktiv ist, kann man viele wichtige Learnings voneinander generieren. Welche Inhalte haben in Land X besonders gut funktioniert und wie kann man das auf Land Y übertragen? Es handelt sich also um eine lokale Umsetzung, aber eine internationale Strategie und einen operativen Prozess. Wenn sich die verantwortlichen Mitarbeiter*innen regelmäßig austauschen und ihre Erkenntnisse weitergeben, dann profitiert das internationale Marketing langfristig von den lokalen Aktivitäten und umgekehrt.
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Jan Firsching ist Senior Social Media Manager bei der STRATO AG mit Sitz in Berlin. 24/7 online mit großer Leidenschaft für Social Media Marketing und digitale Kommunikation.