Zeitlose Herausforderungen im Content Marketing

Kaum eine andere Marketingdisziplin wird so stark von externen Faktoren beeinflusst wie das Content Marketing. Neue Technologien, veränderte Nutzungsgewohnheiten, rechtliche Hürden und ein steigender Wettbewerbsdruck sorgen dafür, dass Content-Verantwortliche immer wieder neue Aufgaben zu lösen haben. Dabei geraten die grundlegenden Herausforderungen schnell aus dem Blick. Falk Hedemann zeigt in diesem Beitrag, mit welchen Schwierigkeiten sich Content Marketing grundsätzlich auseinandersetzen muss.

(Foto: © gregepperson, depositphotos.com)

Zusammenfassung

  • Content Marketing unterliegt einem ständigen Wandel, wobei neue Technologien wie KI zwar neue Möglichkeiten bieten, die aber ohne solide Grundlagen nicht zum Erfolg führen können.
  • Eine schriftlich dokumentierte und regelmäßig aktualisierte Content-Strategie ist unverzichtbar, da sie als gemeinsame Handlungsbasis für alle Beteiligten dient und nicht erst nachträglich entwickelt werden sollte.
  • Das echte Verständnis der Zielgruppe bleibt eine zentrale Herausforderung, da viele Unternehmen noch immer Inhalte auf Basis eigener Annahmen statt echter Erkenntnisse über Kundenbedürfnisse erstellen.
  • Die Erfolgsmessung sollte sich auf relevante Micro-Conversions wie Newsletter-Anmeldungen oder Downloads konzentrieren, statt direkt Verkaufserfolge als Maßstab zu nehmen.
  • Die regelmäßige Pflege und Aktualisierung bestehender Inhalte ist essentiell, da veraltete Informationen das Vertrauen der Zielgruppe schädigen können.
  • Eine erfolgreiche interdisziplinäre Zusammenarbeit zwischen Content-Team, Marketing, Vertrieb und Fachabteilungen erfordert klare Workflows und ein gemeinsames Verständnis der verschiedenen Perspektiven.

Die einzige Konstante im Content Marketing ist der Wandel. So banal diese Aussage auf den ersten Blick erscheinen mag, so wichtig ist sie für die langfristig erfolgreiche Etablierung von Content Marketing als Basis für das gesamte digitale Marketing eines Unternehmens. Am erfolgreichsten werden die Content-Teams sein, die jede Veränderung als Chance begreifen, sich zu verbessern und neue Wege zu gehen.

Dabei ist es besonders wichtig, die Schnittmengen zwischen den verschiedenen Perspektiven im Auge zu behalten: Was erwartet die Zielgruppe und was das Unternehmen?

Neue Trends sind keine Erfolgsgarantie

Neue Entwicklungen und Trends aufzugreifen und in das eigene Content Marketing zu integrieren, ist und bleibt eine wichtige Aufgabe für Content-Verantwortliche. Die Dynamik in diesem Bereich wird durch die KI-Entwicklung und die zunehmende Reife der verfügbaren KI-Tools noch einmal deutlich erhöht. Dadurch wird auch Marken mit vergleichsweise geringen Budgets der Zugang zu anspruchsvollen Formaten und effektiven Workflows ermöglicht.

Diese verlockenden Möglichkeiten können aber nur dann zum Erfolg beitragen, wenn die Grundlagen stimmen. So birgt der verstärkte Einsatz von KI-Technologien eine Reihe von Risiken, über die sich Content-Verantwortliche im Klaren sein müssen. Jan Tißler zeigt dies in seinem Beitrag zu aktuellen Herausforderungen im Content Marketing ausführlich auf.

Grundsätzlich lässt sich sagen:

Jeder Trend braucht einen fruchtbaren Boden, um erfolgreich gedeihen zu können. Ohne entsprechende Rahmenbedingungen können sie ihre zum Teil sehr hohen Versprechen dagegen nicht einlösen.

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Valide Content-Strategie als wichtigste Grundlage

Eine der grundlegenden Herausforderungen, die angesichts immer neuer Trends und Entwicklungen oft in den Hintergrund gerät, ist die Content-Strategie. Auch ohne den aktuellen Transformationsdruck wird diese strategische Handlungsbasis oft vernachlässigt. Hier einige Aussagen, die mir dazu in der Vergangenheit begegnet sind:

„Wir fangen erst einmal an und machen das später!“

Die Idee, erst einmal anzufangen und die Content Strategie später nachzuholen, ist vergleichbar mit einer ungeplanten Reise. Statt vor der Fahrt eine Zieladresse in das Navigationsgerät einzugeben, verschiebt man das bis zum ersten Halt an der Raststätte. Oder für Bahnreisende: Man setzt sich einfach in den Zug, der gerade abfährt. In beiden Fällen ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass man irgendwann feststellt: Ich fahre in die falsche Richtung. Das kostet Geld und Zeit.

Es ist auch ein Trugschluss zu glauben, dass man keine Zeit für eine Strategie hat, bevor man losfährt. In Wirklichkeit ist es genau umgekehrt. Sind erst einmal alle operativen Aufgaben verteilt, bleibt im Tagesgeschäft kaum noch Zeit. Content Marketing ist und bleibt eine zeitintensive Disziplin. Umso wichtiger ist es, sich vor dem Start bewusst zu machen, wohin die Reise gehen soll.

Eine erste Version als Grundlage lässt sich schnell und einfach mit unserer Content-Strategie-Vorlage (PDF) erstellen.

„Ja, haben wir im Kopf, schriftlich brauchen wir das nicht!“

Die Content-Strategie nicht schriftlich festzuhalten und für alle Beteiligten jederzeit verfügbar zu halten, spart zwar zunächst Zeit, schafft aber zuverlässig Probleme. Die Version, die jeder im Content-Team im Kopf hat, entwickelt sich dort weiter. Mit der Zeit hat jeder seine eigene Vorstellung von der Strategie, die eigentlich eine gemeinsame Basis sein sollte.

Auch wenn nur eine Person mit der Strategie arbeitet, ist die Dokumentation sehr hilfreich. Man kann dann jederzeit einen Soll-Ist-Vergleich machen und so überprüfen, ob man seinen strategischen Überlegungen auch tatsächlich folgt. Überraschenderweise gibt es hier oft gravierende Abweichungen.

Nutze einfach unsere Content-Strategie-Vorlage von oben und lass alle Mitglieder deines Content-Teams die fünf Fragen beantworten. Die Unterschiede in den Antworten zeigen dir dann, ob wirklich alle die gleiche Strategie im Kopf haben.

„Haben wir am Anfang gemacht, aber das ist schon eine Weile her!“

Im Content Marketing ändern sich immer wieder wichtige Parameter. Das können interne Faktoren sein, wie eine Themenverschiebung aufgrund veränderter Angebote. Dazu gehören aber auch externe Faktoren, die beispielsweise die Distribution (neue Plattformen) oder die Nutzungsgewohnheiten der Zielgruppen (neue Formate) betreffen können.

Alle Faktoren, die die Wirksamkeit einer Content-Strategie beeinflussen können, sollten entsprechend berücksichtigt werden.

Strategische Grundlagen

Zielgruppenverständnis: An wen richten sich die Inhalte?

Trotz aller technologischen Möglichkeiten der Datenanalyse bleibt es eine zentrale Herausforderung, die eigene Zielgruppe wirklich zu verstehen. Noch immer erstellen viele Unternehmen Inhalte auf der Basis von Annahmen, die aus der eigenen Perspektive getroffen werden, statt auf der Basis echter Erkenntnisse über die Bedürfnisse, Schmerzpunkte und Informationsgewohnheiten ihrer Zielgruppe.

In der strategischen Theorie entstehen dann zum Teil umfangreiche Personas von Wunschkunden, die es in der realen Geschäftswelt in dieser Form mitunter gar nicht gibt. Der darauf ausgerichtete Content läuft dann selbst bei hervorragender inhaltlicher Qualität zuverlässig ins Leere. Richtig guter Content kann die Problemlage sogar zusätzlich verschleiern. Dies ist beispielsweise dann der Fall, wenn quantitative Messgrößen vermeintlich Erfolge messen, weil Inhalte ausreichend abgerufen werden. Wenn sie aber massenhaft die falschen Menschen erreichen, bleiben die gewünschten übergeordneten Wirkungen aus.

Ziele jenseits von Leads und Sales

Auch die Frage, was mit Content Marketing eigentlich erreicht werden soll, bleibt eine handfeste Herausforderung, auf die es eine Reihe von falschen Antworten gibt. So kann Content Marketing durchaus eine unterstützende Rolle bei der Lead-Generierung und beim Abverkauf spielen, aber das sollten keinesfalls die primären Ziele sein. Vielmehr geht es zunächst um wichtige Zwischenschritte innerhalb der immer komplexer werdenden Customer Journeys.

Auch Inhalte wie Pressemitteilungen oder Produktankündigungen finden sich im Content-Mix mancher Marken, sollten aber nicht im Mittelpunkt stehen. Pressemitteilungen richten sich in erster Linie an Medien- und Branchenvertreter, weniger direkt an Kunden. Produktankündigungen hingegen stellen die eigenen Produkte in den Mittelpunkt und richten sich in erster Linie an Personen, die diese bereits kennen oder sogar nutzen.

Letztlich lässt sich mit Content Marketing die gesamte Customer Journey abbilden. Somit sind auch Produktbotschaften für die Post-Sales-Phasen „Retention“ und „Advocacy“ legitim. Es ist aber unbedingt zu empfehlen, die Customer Journey dann auch komplett abzubilden – und zwar beginnend mit Awareness und Consideration.

Klassische Ziele wie Markenbekanntheit, Markenwirkung, Kundenbindung oder Thought Leadership sind strategisch wichtig, aber eher intrinsisch motiviert. Kein Kunde sucht bewusst nach Inhalten, um sich an eine Marke zu binden. Vielmehr sucht er nach Lösungen für Probleme und Herausforderungen, nach Innovation und Inspiration, nach guter Unterhaltung. Gutes Content Marketing setzt Ziele, die diese beiden Perspektiven verbinden.

Erfolgsmessung

Wie oben beim Zielgruppenverständnis beschrieben, werden nicht immer Messgrößen erhoben, die für die übergeordneten Ziele relevant sind. Gleichzeitig kann die Erfolgsmessung auch scheitern, wenn etwas gemessen werden soll, was Content Marketing gar nicht direkt erreichen kann und soll. Dies ist zum Beispiel der Fall, wenn der Verkaufserfolg als Maßstab genommen wird.

Statt also harte Conversions in Form von Verkäufen als Messgröße heranzuziehen, können Micro-Conversions wie Newsletter-Anmeldungen, Klicks auf weiterführende Inhalte, Downloads oder Anmeldungen zu Veranstaltungen viel mehr über die Wirksamkeit von Inhalten aussagen. Wer sich nach dem Konsum eines Contents für einen Newsletter anmeldet, zeigt damit nicht nur ein über den einzelnen Inhalt hinausgehendes thematisches Interesse, sondern signalisiert auch eine gewisse Zufriedenheit mit der Qualität des Contents.

Blick über den Tellerrand

Neben den bisher diskutierten klassischen Strategiethemen gibt es weitere, nahezu zeitlose Herausforderungen für Content Marketing, die eher am oder sogar jenseits des Tellerrands liegen. Das macht sie aber nicht weniger wichtig. Im Zweifelsfall können sie sogar zum Joker im Wettbewerb mit Marktbegleitern werden, weil sie insgesamt weniger Beachtung finden. Hier eine Auswahl.

Pflege, Aktualisierung und Recycling von Inhalten

Gute Inhalte haben einen doppelten Wert. Zum einen haben sie – hoffentlich – einen überzeugenden Nutzwert für die Zielgruppe, zum anderen werden für ihre Erstellung wertvolle Ressourcen benötigt. Diese beiden Werte verhalten sich jedoch im Laufe der Zeit sehr unterschiedlich. Während der Wert der eingesetzten Ressourcen oft eingefroren ist, kann der Nutzwert rapide abnehmen. Inhalte können stark altern und einen Teil ihrer ursprünglichen Relevanz verlieren oder sogar völlig obsolet werden.

Es gibt jedoch viele Möglichkeiten, den Wertverlust älterer Inhalte aufzuhalten. Zum Beispiel, indem sie regelmäßig aktualisiert oder ergänzt werden. Dies erfordert zwar wiederum Ressourcen, aber oft deutlich weniger als bei ständig neuen Inhalten. Andere Inhalte lassen sich recyceln und teilweise für neue Inhalte wiederverwenden.

Wie Content-Updates sinnvoll geplant und durchgeführt werden, erklären wir in der Lektion „Content-Updates planen und umsetzen“ unserer Content Academy. Ein Merksatz daraus:

Inhalte mit veralteten Informationen wirken auf Besuchende wie eine Zeitverschwendung.

Inhalte nicht veralten zu lassen, ist also nicht nur eine Frage der Ressourcen. Veraltete Informationen können sich negativ auf das gesamte Content Marketing auswirken. Daher kann es sein, dass Inhalte offline genommen werden müssen, wenn sie nicht aktualisiert werden können. Das ist schmerzhaft, denn jeder Inhalt hat einen Ressourcenwert. Entscheidend ist aber immer der Nutzwert für die Zielgruppe. Ist dieser nicht mehr ausreichend, hilft der Content auch dem Unternehmen nicht mehr weiter.

Interdisziplinäre Zusammenarbeit

Die effektive Zusammenarbeit zwischen Content-Team, Fachabteilungen, Marketing und Vertrieb war schon immer eine Herausforderung. Unterschiedliche Prioritäten, Ziele, Zeitpläne, Budgets und Kommunikationsstile erschweren die Abstimmung und können den Contentprozess nachhaltig verzögern und qualitativ einschränken.

Ein Beispiel: Das Content-Team plant einen Fachartikel über eine neue Technologie. Während die Content-Erstellung den Fokus auf die Technologie und den Nutzen für die Zielgruppe legen möchte, drängt das Marketing darauf, die innovative Leistung des Unternehmens in den Vordergrund zu stellen. Der Vertrieb wiederum wünscht sich einen funktionalen Vergleich mit anderen Lösungen.

Auch auf der zeitlichen Ebene kollidieren die verschiedenen Abteilungen. Die Kreation benötigt ausreichend Zeit, um die neue Technologie zu verstehen und in nutzbare Inhalte umzusetzen. Das Marketing hingegen möchte den kleinen Zeitvorsprung gegenüber den Marktbegleitern möglichst schnell für eine neue Kampagne nutzen. Die Fachabteilung möchte ausreichend Korrekturschleifen für die fachliche Prüfung und Überarbeitung.

Entsprechend hoch ist das Konfliktpotenzial in der interdisziplinären Zusammenarbeit. Eine erfolgreiche Zusammenarbeit kann nur durch einen sehr klaren Workflow mit eindeutigen Prozessen und verlässlichen Zuständigkeiten gelingen. Die jeweiligen Teamleiter sollten gemeinsam ein grundlegendes Verständnis für die jeweiligen Arbeitswelten und deren Bedürfnisse und Herausforderungen entwickeln.

Nur wenn es gelingt, diese unterschiedlichen Perspektiven zu einer gemeinsamen Content-Vision zusammenzuführen, kann wirklich wertvoller Content entstehen.

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Fazit: Content Marketing braucht eine solide Basis

Allzu leicht lassen wir uns von aktuellen Trends und Entwicklungen vereinnahmen und fühlen uns dann schnell überfordert. Was davon ist wirklich relevant? Wo besteht dringender Handlungsbedarf?

Bei genauerer Analyse stellt sich oft heraus, dass die Überforderung vermeidbar wäre. Viele der aktuellen Herausforderungen wären viel leichter zu bewältigen, wenn die grundlegende Strategie so ausgereift wäre, dass sie auch im dichten Nebel klar den Weg weist.

Die in diesem Beitrag beschriebenen zeitlosen Herausforderungen bilden eine verlässliche Basis für erfolgreiches Content Marketing. Werden sie vernachlässigt, können auch aktuelle und zukünftige Trends und Entwicklungen nicht ihre volle Wirkung entfalten.


Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 118

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