Content-Erfolg messen: Content-KPIs finden und überwachen

Willst du mit deinen Inhalten erfolgreich sein, musst du laufend den Content-Erfolg messen. Eine Hürde ist es hier, die richtigen Kennzahlen zu finden und auszuwerten. Jan Tißler gibt dir in diesem Beitrag eine Einführung zum weiten Feld der Content-KPIs. Er stellt dir verschiedene Denk- und Erklärmodelle vor, die dir bei den ersten Überlegungen weiterhelfen.

Bild symbolisiert Messzahlen, wie sie für Content-KPIs benötigt werden, wenn du den Content-Erfolg messen willst
(Illustration: © everythingposs, depositphotos.com)

Diesen Artikel aus dem Februar 2019 haben wir zuletzt im Juli 2022 überarbeitet.

Die Content-Branche wird erwachsen

„Content-Marketing wird bekanntlich gerade erwachsen – und dazu gehört es auch, strategischer zu werden und Content-Marketing weniger aus dem Bauch heraus zu betreiben.“ – Karsten Lohmeyer bei LEAD digital

Content-Marketing wird inzwischen erwachsen, sagt Karsten Lohmeyer. Und man könnte sogar noch weitergehen und behaupten: Das gilt für alle Formen des Content – oder sollte es zumindest. 

Denn das Thema Content wird oftmals allein aufs Content-Marketing beschränkt. Dabei kümmert sich eine umfassende Content-Strategie um alle Inhalte, mit denen deine Interessent*innen, Kund*innen und Fans in Kontakt kommen. Dazu gehören also nicht nur Blogposts und Whitepaper, sondern auch Produktbeschreibungen und Landing Pages, und nicht zuletzt Navigationspunkte oder Fehlermeldungen (siehe „UX-Writing“). Alle diese Elemente sollten zu deinem Publikum, deinem Markenimage und deinen Zielen passen.

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Apropos Ziele: Bevor du den Content-Erfolg messen kannst, musst du dir darüber natürlich klar sein oder werden. Erst aus deine Zielstellungen lässt sich eine Strategie ableiten und  die dazu passenden Formate, Plattformen und Kanäle wählen. 

In einem eigenen Artikel habe ich bereits beschrieben, wie du Schritt für Schritt zu einer möglichst zukunftssicheren Content-Strategie kommst. Und mein Kollege Falk Hedemann hat Tipps für dich, wie du deine Content-Strategie im Arbeitsalltag verankerst.

Sind die Inhalte dann veröffentlicht, stellst du dir (oder dein Vorgesetzter) die Frage, ob sie ihre geplante Rolle überhaupt erfüllen. Wie wir im Verlauf dieses Beitrags noch feststellen werden, ist es oftmals gar nicht so einfach, das herauszufinden.

Ein zentrales Element ist dafür die Wahl der passenden und aussagekräftigen Kennzahlen. Wie Miriam Löffler in „Think Content!“ (Rheinwerk Verlag) (Affiliate-Link) schreibt, gibt es allerdings in vielen Organisationen ein grundlegendes Problem: „Es ist erschreckend zu sehen, wie wenig Zahlenwissen bzw. Zahlenverständnis es in fast allen Online-Unternehmen gibt.“ Und das gelte sowohl für kleine Firmen als auch für Großkonzerne.

Key Perfomance Indicators: Der Unterschied zwischen Daten und Informationen

„Als Key Performance Indicators (Kurzform: KPI) gelten Schlüsselkennzahlen, die die unternehmerische Leistung widerspiegeln und als Zielvorgaben dienen. Zusammengefasst werden dabei betriebliche Kenngrößen, die Erfolge beziehungsweise Misserfolge abbilden. In Unternehmen lassen sich so Prozesse bewerten, kontrollieren und gegebenenfalls in einem weiteren Schritt regulieren oder optimieren.“ – via Onlinemarketing Praxis

Das Thema der Key Performance Indicators (KPIs) ist zu komplex, um es in diesem Artikel grundlegendzu erklären. Glücklicherweise hat das Marco Hassler hier im UPLOAD Magazin bereits getan: „Key Performance Indicators festlegen und in Dashboards verfolgen“ ist ein Artikel, den du dir definitiv anschauen solltest. Du wirst viel darüber lernen, wie du KPIs auswählst und über sie effizient auf dem Laufenden bleibst!

Ein generelles Problem mit KPIs möchte ich hier trotzdem gern hervorheben: Es gibt einen wichtigen Unterschied zwischen „Daten“ und „Informationen“. Was das meint: Du kannst etliche Dinge messen, ohne aber daraus etwas Hilfreiches ableiten zu können.

Ohne strategische Ziele geht gar nichts

Und genau das passiert in vielen Organisationen. Einen Grund dafür sieht Robert Rose in seinem Artikel fürs Content Marketing Institute ebenso wie Karsten Lohmeyer oben in fehlenden strategischen Zielen. Produziert werden dann „Content-Stücke“, die genauso behandelt werden wie Werbeanzeigen und andere Marketing-Elemente. Das Ergebnis beschreibt er wie folgt:

„Das Team ist deshalb oftmals dazu verdammt (oder entschlossen), die Inhalte anhand von „Vanity Metrics“ zu messen wie Klicks, Shares, Visits etc. Anders gesagt: Es ist ganz schick zu wissen, dass ein Blogpost oder eine Infografik gefunden und gelesen wurde, aber welches Verhalten wurde dadurch geändert? Man weiß es nicht.“ – Robert Rose beim Content Marketing Institute

Die wichtige These in seinem Beitrag lautet:

Der eigentliche Wert von Inhalten liegt im geänderten Verhalten des Zielpublikums.

Sein Beispiel: Es ist erst einmal nicht relevant, wenn dein Newsletter 5.000 Abonnent*innen hat. Entscheidend ist, ob und wie sich diese Abonnent*innen im Vergleich zu anderen Personen verhalten, die du auf anderen Wegen erreichst.

Die KPI-Pyramide nach Andreas Köster

Andreas Köster hat in einem noch immer lesenswerten Blogbeitrag von 2012 zudem klar gemacht: Die einfach zu findenden Zahlen sind oftmals die mit der geringsten Aussage. Umgekehrt gilt: Je zielgerichteter man messen will, desto schwieriger wird es. Er bezieht sich zwar auf die Erfolgsmessung fürs Social-Media-Marketing. Seine Aussagen lassen sich aber ebenso aufs Thema Content(-Marketing) anwenden.

Er hat KPIs im Modell einer Pyramide mit drei Ebenen angeordnet:

Social-Media-Erfolgsmessung mit der KPI-Pyramide. Hilft dir auch, wenn du den Content-Erfolg messen willst.
(Grafik: Andreas Köster, monitoring-blog.de)

„Die Ebenen verstehen sich dabei additiv, d. h. auch die elaborierteste KPI der dritten Ebene besteht teilweise aus den Kennzahlen der ersten Ebene“, schreibt er.

Ebene 1: „Einfaches Ablesen“

Auf der ersten Ebene finden sich die bereits genannten KPIs, die einfach zu finden und entsprechend allgegenwärtig sind:

  • Likes
  • Follower
  • Fans
  • Klicks
  • Views
  • Abonnenten

Diese Zahlen stammen beispielsweise aus den Analytics-Tools der Social-Plattformen oder aus kostenlosen Diensten. Sie haben zwar durchaus eine gewisse Aussagekraft, aber eben nur in einer höchst generellen Form.

Ebene 2: Monitoring und Analytics

Auf der zweiten Ebene steigen der Erhebungsaufwand sowie der Erkenntnisgewinn deutlich an, schreibt Andreas Köster.

„Hier kommen kombinierte Werte zum Einsatz, die ein professionelles Social Media Monitoring und andere Analysewerkzeuge erfordern. Sie orientieren sich an konkreten Zielen unterschiedlicher Unternehmensbereiche und erfordern ein gewisses Setup zum Start, lassen sich jedoch anschließend automatisiert erheben und auswerten.“

Beispiele:

  • Share of Buzz
  • Gesamtreichweite
  • Recommendation Share
  • Sentiment Index
  • Netpromoter Score
  • Channel Attraction
  • Interaction Score

Ebene 3: Kombinierte Verfahren

In der dritten Ebene geht es schließlich darum, „umfassende KPIs zur Erfolgsmessung einzelner Unternehmensbereiche oder Konzernteile zu entwickeln.“ Spätestens hier seien kombinierte Verfahren notwendig, um Erkenntnisse aus der Web-Analyse mit klassischen Markterhebungsverfahren zu kombinieren und Daten aus der Business Intelligence einfließen zu lassen.

Dazu gehören:

  • Kundenzufriedenheit
  • Kampagnenerfolg
  • Reputationsindex
  • Marktanteil
  • Bekanntheitsgrad
  • Agendasetting
  • Mitarbeitergewinnung
  • Customer Value

„Die KPIs orientieren sich auf dieser Ebene stark an konkreten Fragestellungen und Zielen und sind dementsprechend individuell sowie komplex (und leider auch abstrakt, wie die Allgemeinheit der Begriffe in der Pyramidendarstellung erkennen lässt).“

Content-KPIs: Beispiel Wertschöpfung im Content-Marketing

Content-Stratege Mirko Lange (Scompler) hat einige seiner wesentlichen Erkenntnisse zum Thema in dieser interessanten Präsentation zusammengefasst. Er zeigt dir ebenfalls auf, wie du mit demselben Modell deine strategischen Ziele fürs Content-Marketing festlegen kannst.

Ein Punkt daraus: Von „Wir produzieren Content“ bis „Wir machen mehr Umsatz und Gewinn“ ist es ein langer Weg mit mehreren Zwischenschritten, der nur in einigen Ausnahmefällen auch einmal kürzer sein kann. 

Im Wesentlichen sind es die folgenden Schritte:

  • Content: Wir produzieren „Content“. Beispielhafte KPIs laut Mirko Lange: Erfüllung der qualitativen Vorgaben, interne Zufriedenheit, Verhältnis von Output und Budgeteinsatz …
  • Kontakt: Unsere Inhalte sind auf  allen für unsere Zielgruppe relevanten Kanälen präsent und sichtbar. Hier ist zunächst nur die technische Reichweite gemeint. Beispielhafte KPIs: Anzahl der bedienten Touchpoints, Anzahl der veröffentlichten Artikel mit definierter Qualität, erzielte Reichweite …
  • Aufmerksamkeit: Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr. Beispielhafte KPIs: Organischen Traffic steigern, Anteil des gekauften Traffic senken …
  • Engagement: Zielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagieren, teilen und fordern weitere Inhalte von uns an (Leads). Beispielhafte KPIs: Anzahl Shares, Lesetiefe, Verweildauer, Reduktion Bounce-Rate, Anzahl Backlinks, Anzahl Subscriber, Anzahl Leads …
  • Markenvertrauen: Wir erfüllen zuverlässig Interessen, Bedürfnisse und Erwartungen durch nutzerwertige Inhalte sowie durch Dialog und Service (= Nutzen). Beispielhafte KPIs: Anteil des Dialogs, Anzahl wiederkehrender Nutzer, direkte Abfrage des Vertrauens in Marktforschung, geringe Unsubscribes …
  • Top of Mind: Zielgruppen denken in den von uns definierten Themen zuerst an uns und suchen gezielt Rat und Lösungen von uns – auch über Content. Beispielhafte KPIs: Anzahl der direkten Zugriffe, Anzahl der Brand Searches, TOM-Index bei Marktumfragen …
  • Markenpräferenz: Zielgruppen nehmen uns als Kompetenz-, Innovations-, Service- oder Sympathie-Führer wahr und bevorzugen uns deswegen. Genau diesen Punkt sieht Mirko Lange als das „eigentliche Ziel des Content-Marketings“ an. Beispielhafte KPIs: Geringere Churnrate, höhere Kundenzufriedenheit, höherer NPS, höhere Preisstabilität, Angebotsanfragen …
  • Unternehmenserfolg: Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn! Beispielhafte KPIs: Absatz, Umsatz, Preis …

Wie du siehst, geht es auch hier im Kern um eine Änderung in der Wahrnehmung deines Unternehmens und daraus folgend ein geändertes Verhalten der angesprochenen Personen. 

Wie du an dieser Auflistung ebenfalls erkennst: Es gibt eine ganze Reihe von KPIs die für verschiedene Situationen relevant sind. Um diesen Punkt noch etwas komplexer zu machen, sind einige der beispielhaft genannten KPIs nicht eindeutig. So ist etwa eine hohe Bounce-Rate nicht automatisch schlecht, wie dieser Artikel erklärt. Andere Messwerte wie die Verweildauer sind technisch bedingt sehr fehlerbehaftet. Und wieder andere Zahlen haben generell nur eine begrenzte Aussagekraft, wie wir weiter oben schon festgestellt hatten.

Content-Erfolg messen: Die vielen Gesichter der Content-KPIs

Von dieser Komplexität des Themas hat sich der Bundesverband der Digitalen Wirtschaft BVDW e.V. nicht abschrecken lassen und ein „KPI-Framework“ vorgestellt. Dazu passend gibt es einen kostenlosen Leitfaden (PDF) und das Online-Werkzeug „KPI-Finder“.

Für ihre Erfolgskennzahlen haben die BVDW-Experten hier drei Ebenen festgelegt: Reichweite, Interaktion sowie Conversion/Kosten. Diese lassen sich innerhalb der Customer Journey den jeweiligen Medien und Kanälen zuordnen. 

Wichtig sei es, dieses Framework nicht als Diktat für den Markt zu verstehen, erklärt in einer Pressemitteilung Dr. Sepita Ansari von Catbird Seat, stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe Content Marketing im BVDW.

„Wir haben das Projekt bewusst so gestaltet, dass wir Rückmeldungen aus der Branche laufend in den Kennzahlen berücksichtigen. Aus unserer Sicht ist das der einzig richtige Weg, um aussagekräftige und für die praktische Arbeit relevante KPIs zu etablieren.“

Eine Anregung aus dem BVDW-Leitfaden ist es, sich bei den Zielsetzung nicht am Return on Investment (ROI) zu orientieren, weil es hier um das Erreichen monetärer Kennzahlen gehe. Vielmehr sollte es um den Return on Objectives (ROO) gehen. Auch hier wird betont, wie wichtig Klarheit bei der Zielstellung ist, um überhaupt sinnvolle Entscheidungen treffen zu können.

Laut einer BVDW-Umfrage zählen zu den am häufigsten genannten Zielen für Content-Marketing:

  • die Steigerung der Brand-Awareness,
  • die Generierung von Leads
  • sowie die Stärkung und der Aufbau von Reputation.

Das harmoniert insofern mit Mirko Langes Modell.

Diese strategischen Ziele des Content-Marketings lassen sich laut BVDW wiederum in drei Zielfelder unterteilen:

  • Markenorientierte Ziele (u. a. Bekanntheit steigern, Markenloyalität erhöhen, Markendifferenzierung)
  • Beziehungsorientierte Ziele (u. a. Steigerung der Arbeitgeberattraktivität, Reputation, Kundenzufriedenheit)
  • Ökonomische Ziele (u. a. Umsatz/Abverkauf erhöhen)

Entsprechend einer vereinfachten Funnel-Logik wird laut BVDW beim Content-Marketing zwischen aufmerksamkeits-, interaktions- sowie abschlussgetriebenen Leitkennzahlen unterschieden:

  • Aufmerksamkeitsgetriebene Leitkennzahlen stellen Erfolgsgrößen wie eine hohe Reichweite oder die Steigerung der Bekanntheit in den Mittelpunkt.
  • Interaktionsgetriebene Leitkennzahlen zielen auf Erfolgsgrößen wie Steigerung von Engagement Rate, Likes,Verweildauer etc. ab.
  • Abschlussgetriebene bzw. handlungsorientierte Leitkennzahlen setzen auf die Conversion. Dazu zählen Messgrößen wie die Anzahl der Neuregistrierungen bei Newslettern, die Anzahl der App-Downloads, die Anzahl neuer Leads, höherer Abverkauf etc.

Wie weiter oben bereits erklärt, sind diese hier genannten Zielfelder und Leitkennzahl-Rubriken aber nicht separat voneinander. Sie bauen aufeinander auf. 

KPIs auswählen und in Dashboards verfolgen

Und falls du dich nun fragst, wie du aus all diesen Ideen die richtigen KPIs für dich auswählen sollst, damit du den Content-Erfolg messen kannst: Lies dazu den oben bereits empfohlenen Beitrag „Key Performance Indicators festlegen und in Dashboards verfolgen“ von Marco Hassler. Er gibt dir eine umfassende Einführung in das Thema.

Er geht auch darauf ein, welche KPIs überhaupt mit welchem Aufwand messbar sind. Denn nicht für jede an sich sinnvolle Messzahl gibt es auch eine passende Messmethode. Am Ende stellt er dir außerdem den „Digital Performance Index“ vor: eine Kennzahl, die wie ein Börsenindex auf einen Blick eine grundlegende Tendenz abbildet.

In der Content Academy beschäftigen wir uns übrigens ebenfalls mit dem Thema Erfolgsmessung. Dort gehen wir noch genauer darauf ein, wie du aus deinen Zielstellung KPIs ableitest, verknüpfst und richtig interpretierst.

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Wie häufig messen und auswerten?

„Gerade im schnelllebigen Online-Business kann es täglich passieren, dass man beim Controlling auf Ungereimtheiten stößt, ihnen nachgehen und im Ernstfall so rasch wie möglich darauf reagieren muss. Daher sollte jeder Content-Verantwortliche ein ausgeprägtes Interesse an der Website-Evaluierung mitbringen und gemeinsam mit einem Kollegen aus dem Controlling ein Content-Analysekonzept erstellen.“ – Miriam Löffler in „Think Content!“ (Rheinwerk Verlag) (Affiliate-Link)

Wer Inhalte erstellt, hat nicht immer einen Hang zu Zahlen und Auswertungen. Glücklicherweise lässt sich das Thema gut automatisieren, wie u.a. Marco Hassler in seinem KPI-Artikel aufzeigt. Es sollte also nicht dazu führen, dass du nur einmal im Jahr prüfst, wie erfolgreich du warst. Vielmehr solltest du für manche Zahlen auch täglich im Blick haben, ob es wichtige Veränderungen gibt.

Sieh es als Chance: Im Digitalen kannst du im Gegensatz zu vielen anderen Bereichen im Grunde sofort sehen, ob etwas wie erhofft funktioniert oder nicht. Entsprechend schnell lässt sich darauf reagieren. Du kannst im nächsten Schritt Inhalte verbessern oder misslungene Veränderungen schnell wieder zurückdrehen. Du kannst Experimente starten und daraus für die Zukunft lernen. 

Überhaupt wird oftmals das Controlling ganz ans Ende der Todo-Liste gesetzt. Erst wenn alles fertig ist, kümmert man sich darum. Dabei lässt sich das viel früher einsetzen – und sollte es auch.

Klingt interessant? In einem weiteren UPLOAD-Artikel lernst du noch genauer, wie die Content-Erfolgsmessung funktioniert.

Schlusswort

Ich hoffe, dieser Artikel hat dir einige Anregungen zu Content-KPIs gegeben. Welche für dich relevant sind, ist sehr individuell. Dabei gilt zugleich: Nicht alles, was hilfreich ist, lässt sich auch (direkt) messen. Du solltest also nicht davon ausgehen, dass du zu jeder Frage die passenden Antworten in Form von Zahlen finden kannst. Oder sie bleiben trotz aller Bemühungen vage und unscharf.

Dann kommt es darauf an, wie du sie interpretierst. Und das wiederum ist eine Fertigkeit, die du erst mit zunehmender Erfahrung entwickelst.


Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 67

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