Weiterbildung im Content-Marketing: So ermittelst du den Bedarf

Inhalte werden für Unternehmen immer wichtiger und damit auch Personal mit entsprechenden Qualifikationen. Der steigende Bedarf rückt Aus- und Weiterbildungsangebote in den Fokus und eröffnet neue Karrierechancen. In diesem Artikel zeigt dir Falk Hedemann auf, warum das Thema so wichtig ist, wann es eine Rolle spielt und wie du den tatsächlich Bedarf richtig feststellst. Es ist der erste Beitrag einer dreiteiligen Serie.

Zusammenfassung

• Content Marketing ist eine dynamische, strategische Disziplin, die sich durch technische Entwicklungen, neue Distributionsplattformen und veränderte Kundenbeziehungen ständig erneuert.
• Unternehmen stehen vor der Herausforderung, den hohen Bedarf an Content-Fachkräften zu decken, wobei gezielte Weiterbildungsmaßnahmen eine sinnvolle Alternative zur schwierigen Neurekrutierung darstellen.
• Eine erfolgreiche Weiterbildungsstrategie ermöglicht nicht nur den Aufbau aktuell benötigter Kompetenzen, sondern stärkt auch die Mitarbeitermotivation und -bindung.
• Für die strategische Planung von Content-Projekten sind die drei Ressourcen Zeit, Budget und Wissen gleichermaßen zu berücksichtigen, wobei Wissenslücken langfristig am besten durch gezielte Weiterbildungen geschlossen werden.
• Eine gründliche Bedarfsanalyse, die konkrete Fähigkeiten, Zeithorizonte und Organisationsformen identifiziert, ist entscheidend für die Auswahl des passenden Weiterbildungsangebots aus dem unübersichtlichen Markt.
• Der Lernerfolg wird maßgeblich durch die intrinsische Motivation der Lernenden sowie die Berücksichtigung individueller Lerntypen und geeigneter Lernmodelle beeinflusst.
• Zukunftsfähige Unternehmen entwickeln eine proaktive Lernkultur, in der kontinuierliches Lernen als gleichberechtigter Bestandteil der Arbeitskultur verankert ist.

Motivation für die Content Aus- und Weiterbildung

Das Marketing gehört in Unternehmen und Organisationen seit jeher zu den Aufgabenfeldern, die sich durch immer neue Trends und Entwicklungen in einem Zustand des permanenten Wandels befinden. Zu den bedeutendsten Veränderungen der letzten Jahre gehört der Umgang mit Inhalten, das sogenannte Content Marketing. Darunter verstehen wir verkürzt gesagt eine strategisch geplante und an den jeweiligen Zielgruppen ausgerichtete Bereitstellung von informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort.

Das Content Marketing ist dabei selbst eine noch recht junge Disziplin, die dynamisch auf veränderte Rahmenbedingungen reagiert. Technische Entwicklungen, neue Plattformen zur Content-Distribution und Veränderungen innerhalb der Kundenbeziehungen sind nur einige der externen Gründe, warum sich das inhaltsbasierte Marketing laufend erneuert. Dazu kommen weitere interne Anforderungsfaktoren, wie etwa die Darstellung des Unternehmen als attraktiver Arbeitgeber zur Unterstützung der Personalabteilung bei der Besetzung offener Stellen.

Herausforderungen für Unternehmen

Inhalte spielen für Unternehmen und Organisationen heute also eine immer bedeutsamere Rolle. Das spiegelt sich auch in den Jobanzeigen aus dem Marketingbereich wider, in denen immer häufiger der Begriff „Content“ auftaucht. Viele der angebotenen Jobs für „Content-Manager“, „Content-Creator“ oder „Content-Strategen“ bleiben allerdings lange Zeit unbesetzt, da der Markt die hohe Nachfrage nicht mehr bedienen kann. Nicht zuletzt deshalb setzen Unternehmen vermehrt auf Aus- und Fortbildungsprogramme, um die Vakanzen kurz- und mittelfristig mit eigenem Personal besetzen zu können. 

Die vielfältigen und sich dynamisch verändernden Anforderungen stellen Unternehmen und Organisationen vor besondere Herausforderungen:

• Sie müssen einerseits sehr genau wissen, welche Fähigkeiten sie aktuell für die Umsetzung ihrer Content-Projekte benötigen. Dafür ist bereits eine grundlegende Content-Strategie notwendig, aus der sich die generellen Anforderungen ableiten lassen. Gehört die Content-Strategie zu den bestehenden Vakanzen, sollte diese daher zuallererst besetzt werden. 
• Des Weiteren sollten die Content-Verantwortlichen über die aktuellen Anforderungen hinaus in die nähere Zukunft planen: Welche Anforderungen könnten wir morgen haben und wie können wir ihnen begegnen? Content Marketing ist heute bereits viel mehr als nur Text, sondern auch Grafik, Video und Audio. Allein im Bereich Video haben sich die Anforderungen in den letzten Jahren durch Plattformen wie Instagram und TikTok massiv verändert. KI-Tools wie ChatGPT, Midjourney und andere verändern zudem derzeit die Art und Weise, wie Inhalte entstehen.

Unternehmen und Organisationen werden heute und in Zukunft nicht jede neu geforderte Fähigkeit über neues, ergänzendes Personal ins Content-Team holen können. Zielführender ist vielmehr eine sinnvolle Weiterbildungsstrategie, die ein kontinuierliches Wachstum des bestehenden Personals ermöglicht.

So wird nicht nur aktuell benötigtes Wissen ins Unternehmen geholt, sondern auch die Motivation im Team gestärkt: Wer kontinuierlich geschult wird, fühlt sich dem Unternehmen stärker verbunden und dem Job jederzeit gewachsen.

Karrierechancen für Individuen

Darüber hinaus bieten sich die zahlreichen neuen Rollen im Content-Bereich für individuelle Veränderungen an. Wer in seiner aktuellen Anstellung nicht ausreichend geschult wird, kann über eine eigeninitiative Weiterbildung neue Karrierechancen entwickeln. Mit entsprechender Qualifikation werden Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer für den Arbeitsmarkt noch attraktiver und können den steigenden personellen Bedarf für Fachkräfte für die eigene Karriere nutzen.

Auf dem Arbeitsmarkt sind sowohl Generalisten mit breitem Wissens- und Erfahrungsschatz für die Leitung von Content-Teams als auch Spezialisten für ganz konkrete Aufgabenbereiche wie Grafik, Video oder Audio gefragt. Wer darüber hinaus den effizienten und kreativen Umgang mit den verschiedenen Werkzeugen der künstlichen Intelligenz beherrscht, bringt Fähigkeiten mit, für die eine stark wachsende Nachfrage besteht.

Schließlich profitieren auch Freelancer von den neuen Möglichkeiten und dem hohen Bedarf der Unternehmen. Sie können mit einer sehr hohen Qualifikation ganz gezielt und unmittelbar Unternehmen mit ihrem Wissen unterstützen. Content-Verantwortliche in Organisationen können neue Content-Projekte vom Start weg mit den nötigen Ressourcen ausstatten, wenn sie die eigenen Fähigkeiten sinnvoll mit externen ergänzen. Sie können so zudem zeitlich flexibel mit neuen Formaten experimentieren, ohne sich zunächst die Fähigkeiten selbst aneignen zu müssen oder dafür neue Planstellen einzurichten.

Weiterbildung einfordern, Chancen für das Unternehmen aufzeigen

Nicht immer kommen Weiterbildungsmaßnahmen als Angebote aus dem Management an die Beschäftigten. Das muss aber nicht automatisch bedeuten, dass die Vorgesetzten Fortbildungen kategorisch ablehnen. Nicht selten honorieren Führungskräfte es sogar als positives Signal für die gewünschte persönliche Entwicklung, wenn Mitarbeitende sich mit speziellen Weiterbildungsangeboten an sie wenden. 

Dafür sollte die gewünschte Weiterbildung allerdings den spezifischen Anforderungen eines aktuellen Jobprofils entsprechen. Kann ein Mitarbeiter oder eine Mitarbeiterin glaubhaft belegen, dass eine zusätzliche Qualifizierung einen Zugewinn für das Unternehmen darstellt, stehen die Chancen für eine Zusage recht gut. Dabei können Mitarbeitende auch vakante Stellen ins Auge nehmen, die sie mit einer Fortbildung intern besetzen können.

Eine wichtige Argumentationshilfe für die Bewilligung einer Weiterbildungsmaßnahme ist das Aufzeigen der daraus entstehenden Chancen für das Unternehmen. Angesichts der vielfältigen Anforderungen bei der Umsetzung von Content-Projekten sind die zur Verfügung stehenden Ressourcen regelmäßig der limitierende Faktor für den Erfolg. Das Management hat die zeitlichen und monetären Ressourcen häufig recht gut im Blick, da sie hier auf Erfahrungen aus anderen Bereichen zurückgreifen können. Doch für die Einschätzung der wesentlichen Ressource Wissen benötigen sie selbst ein grundlegendes Wissen rund um den Prozesskreislauf im Content Marketing. 

Für die strategische Planung von Content-Projekten sollten daher immer alle drei Ressourcen Zeit, Budget und Wissen einbezogen werden. Konkret bedeutet das, dass für jede Zielsetzung eine Aufstellung der benötigten Ressourcen angefertigt wird. Werden dabei Wissenslücken entdeckt, lassen sich diese kurzfristig durch externe Kräfte ausgleichen. Langfristig bieten sich hier aber vor allem gezielte Weiterbildungen an, die die erkannten Lücken schließen. Damit wächst das Content-Team mit seinen Aufgaben und ermöglicht gleichzeitig eine sinnvolle Balance zwischen den einzelnen Ressourcen herzustellen. 

Das Einbeziehen externer Ressourcen erhöht beispielsweise den Budgetbedarf langfristig, während die Ressource Zeit unter Umständen sogar zu stark entlastet wird. Natürlich belasten Weiterbildungsmaßnahmen das Gesamtbudget ebenfalls, doch häufig gibt es dafür in den Organisationen separate Geldmittel. Und selbst wenn das nicht der Fall ist, zahlen sich Investitionen in das eigene Wissen langfristig immer aus, wenn sie zielgerichtet sind.

Bei allen Möglichkeiten und Chancen gibt es allerdings auch einen Haken: Content Marketing kann nur dann erfolgreich sein und zu einem wichtigen Baustein der Unternehmenskommunikation werden, wenn die gesamte Prozesskette qualitativ hochwertig besetzt ist. Zu oft scheitern Content-Projekte noch an einer Schwachstelle in der Kette, die den gesamten Erfolg verhindert.

Bedarfsanalyse: Was wird benötigt?

Wer nach einem Weiter- und Fortbildungsangebot sucht, benötigt zunächst einmal Orientierung. Dabei fängt man am besten bei sich selbst an und schaut erst dann auf die zahlreichen Möglichkeiten.

Lernen gehört mit Abstrichen schon heute, aber vor allem in der Zukunft zu unserem Arbeitsalltag. Erfreulicherweise hat sich parallel zur steigenden Nachfrage ein riesiger Weiter- und Fortbildungsmarkt entwickelt, so dass in sehr vielen Bereichen zahlreiche Angebote entstanden sind. Das gilt in besonderem Maße für digitale Tätigkeiten wie das digitale Marketing generell und Content Marketing im Speziellen.

Aber wo Licht ist, bleibt der Schatten nicht fern: Wer seine Fähigkeiten erweitern will und nach Lernangeboten sucht, findet sich schnell in einem Dschungel der Möglichkeiten wieder. Ohne ein strategisches Vorgehen ist dort der individuell richtige Weg kaum auffindbar.

Was brauche ich eigentlich?

Ohne Vorbereitung sind Lernwillige deshalb schnell überfordert. Sie können das vielfältige Angebot kaum überblicken, geschweige denn das für sie richtige Paket auswählen. Vollkommen unvorbereitet stehen sie vor dem Marmeladen-Paradoxon (Paradox of Choice): Ist die Auswahl der verschiedenen Marmeladen in einem Kaufhaus besonders groß, entscheiden sich kaufwillige Personen auffällig oft für keine der zahlreichen Sorten. Sie können sich schlicht nicht entscheiden, weil sie bei jeder Auswahl das Gefühl hätten, sie könnten zum falschen Glas gegriffen haben.

Um diese Überforderung bei der Auswahl eines geeigneten Weiterbildungsangebots zu umgehen, sollte vorher geklärt werden, was genau gesucht wird. Das Marmeladen-Paradoxon lässt sich beispielsweise vermeiden, wenn ich vorher weiß, dass ich einen Erdbeer-Rhabarber-Kompott kaufen möchte. Von der gesamten Auswahl von etwa 100 Sorten bleiben dann vielleicht noch drei übrig, da die Früchte Erdbeere und Rhabarber sowie die Darreichung als Kompott die Auswahl derartig reduzieren, dass eine Entscheidung nicht mehr als Risiko wahrgenommen wird.

Übertragen auf die Weiterbildung im Contentbereich benötigen wir ebenfalls Parameter zur Reduzierung der Angebotsmasse. Das könnte etwa eine Content-Plattform sein („Erfolgreicher Markenaufbau mit Inhalten auf LinkedIn“) oder sich um ein speziellen Format drehen („Videos für mehr Formatvielfalt im Content-Marketing“). Wie an diesen Beispielen recht einfach zu erkennen ist, funktioniert die Reduzierung am besten für ganz konkrete Lerninhalte. 

Wer dagegen eher nach grundlegenden Bildungsangeboten für den Contentbereich sucht, benötigt andere Filterfaktoren. Hier spielen dann unter anderem der zeitliche Rahmen, der Ort der Schulung oder die Preisgestaltung eine wesentliche Rolle.

Grundsätzlich sollte jede Weiterbildung mit einer gründlichen und ehrlichen Analyse beginnen. Stelle dir dabei folgende Fragen:

• Welche Fähigkeiten werden ganz konkret im Team benötigt?
• Welche sind davon noch nicht abgedeckt?
• Welche Fähigkeiten werden kurz-, mittel- und langfristig zusätzlich benötigt?
• Wie schnell wird welche Fähigkeit benötigt?
• Welche Organisationsformen (auswärts, vor Ort, digital, arbeitsbegleitend, Vollzeit) sind möglich?
• Wie hoch ist das Budget für die Weiterbildung?
• Wer möchte sich gerne weiterbilden?

Erst danach folgt die Recherche nach Angeboten, die den ermittelten Bedarf mit den verfügbaren Ressourcen abdecken. Bedenke dabei aber immer, dass du eventuell Kompromisse eingehen musst, wenn du das beste Angebot wahrnehmen willst. Am wenigsten kompromissbereit solltest du allerdings bei der Qualität der Bildungsmaßnahme sein.

Wer lernt?

Berücksichtige in einem Team immer, welche Aufgaben die einzelnen Personen erfüllen sollen und was sie dafür an Fähigkeiten benötigen. Schließlich sollte sichergestellt sein, dass die Personen, die die neuen Fähigkeiten erlernen, dann auch die Zeit haben, diese anzuwenden. Wer aktuell schon unter einer hohen Arbeitsbelastung steht, wird nach einer Weiterbildung kaum zusätzliche Aufgaben übernehmen können.

Die Erfolgsaussichten für den späteren Einsatz neu erlernter Fähigkeiten sind dann besonders positiv, wenn die jeweiligen Personen aus sich selbst heraus Neues erlernen und anwenden wollen. Diese intrinsische Motivation ist daher im Idealfall Teil der Vorab-Analyse und lässt sich am besten über persönliche Gespräche identifizieren. Wann immer es realisierbar ist, sollten Teammitglieder genau die Aufgaben übernehmen, die ihnen liegen und die sie für sich selbst auswählen würden. 

Gleiches gilt für Weiterbildungen: Niemand sollte zu Fortbildungsmaßnahmen gedrängt werden, sondern dies gerne machen wollen. Finden sich in einem Team dagegen keine lernbereiten Personen, könnte das auf eine problematische Unternehmenskultur hinweisen. Ohne jetzt näher auf dieses wichtige Thema einzugehen, sollte dennoch klar sein, dass Lernen eine offene, durchlässige und auf Entwicklung ausgelegte Umgebung benötigt.

Wie lernen?

Bevor du dich für ein Fortbildungsangebot entscheidest, solltest du dir sehr genau überlegen, wie du am zuverlässigsten lernen kannst. Es gibt Menschen, die am besten mit einem hohen Grad an Selbstbestimmtheit und Selbstverantwortung lernen. Genauso gibt es Menschen, die sich nur schwer selbst so gut organisieren und motivieren können, dass sie mit modernen Selbstlernmodellen erfolgreich Wissen aufbauen. Natürlich spielen hier wieder die Rahmenbedingungen eine Rolle: Kann das Lernen neben der alltäglichen Arbeit stattfinden oder braucht es dafür zeitliche und/oder räumliche Freiheiten, die erst geschaffen werden müssen?

Beziehe die entsprechenden Personen in die Überlegungen mit ein, wenn diese die gesuchte Weiterbildung erhalten sollen. Jeder Mensch lernt anders, auch wenn uns das nicht immer sofort bewusst ist. Daher gibt es eine ganze Reihe unterschiedlicher Lernmodelle, die sich an verschiedene Lerntypen richten, aber auch die Rahmenbedingungen berücksichtigen.

Folgende Fragestellungen solltest du unabhängig von den Lerninhalten im Vorfeld klären:

• Welcher Lerntyp bin ich?
• Welches Lernmodell liegt mir?
• Was geben die Rahmenbedingungen vor?

Schlusswort: Wir müssen Lernen wieder neu lernen

Unternehmen und Organisationen stehen in den nächsten Jahren vor einer großen Herausforderung: Wie stellen sie sicher, dass sie in jedem Bereich das aktuell benötigte Wissen nutzen können, wenn sich ebendieses immer schneller verändert? Der wichtige Contentbereich ist dafür ein perfekter Gradmesser: Selbst hervorragend ausgebildetes Personal benötigt immer wieder frisches Wissen, um mit den Entwicklungen mitwachsen zu können. Bleibt das aus, entstehen schnell Wissenslücken, die entscheidende Nachteile im Wettbewerb bringen können.

Im Vorteil werden daher die Unternehmen sein, die das Lernen selbst wieder neu erlernen und eine offene, pro-aktive Lernkultur entwickeln. Lernen wird darin zu einer gleichberechtigten Aufgabe, für die die Mitarbeitenden nicht erst kämpfen müssen.

Vor allem aber wird Lernen zu einem kontinuierlichen Bestandteil der Arbeitskultur. Hier können wir uns am Content Marketing selbst orientieren: So wie es sich beim Content Marketing nicht um eine einmalige Maßnahme, sondern um eine dauerhafte Aufgabe handelt, so verhält es sich auch mit dem Lernen in einem sich ständig verändernden Tätigkeitsfeld.

Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 119

• Weitere Artikel aus dieser Ausgabe kostenlos auf der Website lesen ...
• Bleib auf dem Laufenden über neue Inhalte mit dem „Update am Montag“ …

Schon gewusst? Mit einem Zugang zu UPLOAD Magazin Plus oder zur Content Academy lädst du Ausgaben als PDF und E-Book herunter und hast viele weitere Vorteile!

Falk Hedemann

Falk ist Freier Journalist und Blogger und berät zudem Unternehmen bei ihrer digitalen Kommunikation, der Content Strategie und der Distribution von Inhalten im Social Web. Online zu finden ist er auf seinem privaten Blog, bei Twitter und LinkedIn.

www.falkhedemann.de