Visual Storytelling richtig gemacht: Warum Ästhetik ohne Narrativ ins Leere läuft

In dieser Kolumne hinterfragt Stephanie Kowalski die gängige Praxis des Visual Storytelling: Warum setzen so viele Marken auf makellose Bildwelten, vergessen aber das Wichtigste – die Geschichte dahinter? Sie zeigt, warum Geschichten das Herzstück visueller Kommunikation sind, wie man ihre Kraft erkennt und was passiert, wenn sie fehlen.

Zusammenfassung

• Ästhetik ist nicht gleich Wirkung: Ein schönes Bild allein reicht nicht aus, denn ohne Kontext und erzählerische Tiefe bleibt es oft leer und austauschbar.
• Ein Narrativ verankert Bedeutung: Das Warum hinter dem Wie gibt Visuals Struktur, Orientierung und emotionale Anschlussfähigkeit. Es macht Inhalte verständlich und relevant.
• Weniger zeigen, mehr erzählen: Gute Visuals brauchen nicht Fülle, sondern Fokus. Mut zur Lücke schafft Raum für Interpretation und damit Resonanz.
• Design als Bühne, nicht als Hauptdarsteller: Design soll nicht Können zeigen, sondern die Botschaft sichtbar machen. Das Design trägt die Geschichte – nicht umgekehrt.
• Mini-Struktur als Schlüssel zur Klarheit: Der einfache Dreiklang „Kontext – Impuls – Pointe“ hilft auch in kurzen Formaten, Visuals narrativ aufzuladen ohne überladen zu wirken.

Was passiert, wenn Visual Storytelling nur optisch wirkt?

Durchgestylte Social Media Posts, perfekt animierte Slides, ästhetisch saubere Visuals. Alles wirkt durchdacht. Beim Betrachten solcher Inhalte bleibt mein Kopf oft leer. Keine Assoziationen. Keine Reaktionen. Nichts bleibt nach dem Scrollen. Kein Gedanke, keine Verbindung, kein Nachhall.

Warum ist das so?

Weil das Visuelle allein keine Botschaft transportiert, wenn das Erzählerische fehlt.

Was mir immer wieder auffällt: Viele Visuals wollen beeindrucken, aber nicht berühren. Sie zielen auf Aufmerksamkeit, nicht auf Bedeutung. Dabei merken wir sehr schnell, ob ein Bild nur gestaltet oder auch durchdacht ist. Ob es eine Geschichte in sich trägt oder nicht.

Woran erkennst du Bilder, die nur oberflächlich wirken?

Dazu gibt es eine kurze Liste von Kriterien. Wenn du das nächste Mal Visual Content siehst, der dich kalt lässt, kannst du versuchen, auf folgende Dinge zu achten:

• Inhalte sehen gut aus, aber sie erklären nichts.
• Es gibt keinen erkennbaren Kontext: Wofür steht das Bild eigentlich?
• Der Content zeigt etwas, erzählt aber nichts – kein Problem, keine Entwicklung, keine Haltung.
• Nach dem Betrachten bleibt vor allem: Leere oder Austauschbarkeit.

Mir geht es nicht darum, Visuals grundsätzlich zu kritisieren. Gute Visuals sind wichtig. Das wissen wir alle. Aber Gestaltung ohne Botschaft? Das ärgert mich. Denn diese Art der Bildgestaltung ist nur eine leere Fassade. Und genau das spüren die Menschen, wenn auch oft unbewusst.

Wir sollten uns meiner Meinung nach viel öfter fragen: 

• Will ich mit diesem Visual nur zeigen, dass ich gestalten kann? 
• Oder soll es wirklich etwas aussagen? Soll es die Betrachtenden berühren?

Denn Visual Storytelling ist nicht nur eine Frage der Ästhetik, sondern vor allem der Intention. Wenn du nur das Wie bedienst, aber das Warum offen lässt, bleibt das Bild stumm, und sei es noch so bunt.

Was ist eigentlich ein Narrativ und warum ist es für visuelles Erzählen wichtig?

„Wir brauchen mehr Storytelling.“ Dieser Satz fällt schnell, vor allem dann, wenn Inhalte zwar visuell ansprechend, aber irgendwie kraftlos wirken. 

Gemeint ist oft: Es fehlt das Narrativ.

Doch was ist eigentlich ein Narrativ?

Ein Narrativ ist nicht einfach eine Geschichte. Es ist der gedankliche Rahmen, der deine Inhalte zusammenhält. Es gibt deinen Visuals Richtung, Kontext und Bedeutung. Der Rahmen erklärt, warum etwas gezeigt wird und nicht nur was.

Es ist das Warum hinter dem Wie.

Weitere Lesetipps zur Begriffs-Definition:

• Was ist ein Narrativ?
• Storytelling: Definition & Funktion
• Neue Geschichten über Heldinnen braucht unsere Gesellschaft

Ein Narrativ ordnet, ohne alles zu erklären

Ein Narrativ schafft eine Verbindung zwischen dem Gezeigten und dem, was beim Gegenüber ankommen soll. Es lädt zur Interpretation ein, ohne alles vorwegzunehmen. Inhalte werden anschlussfähig, weil sie plötzlich mehr erzählen als das Offensichtliche.

Ein Beispiel: 

Du willst auf Instagram zeigen, wie deine Agentur Nachhaltigkeit im Alltag lebt. Du hast ein schönes Foto vom Team, das mit dem Fahrrad zur Arbeit kommt. 

Sieht gut aus. Aber ist das schon Visual Storytelling?

Nicht unbedingt.

Das Bild allein bleibt an der Oberfläche, wenn du keine Geschichte dazu erzählst. Was passiert, wenn du das Bild in eine kleine Geschichte einbettest, die du in der Caption oder als Karussell mit zusätzlichem Material erzählst?

Zum Beispiel so:

 „Jeden Dienstag ist bei uns Fahrradtag. Nicht weil es uns jemand vorschreibt, sondern weil wir glauben, dass Haltung im Kleinen beginnt. Unser Weg zur Arbeit ist auch unser Beitrag zu mehr Verantwortung.“

Plötzlich bekommt das Bild eine Richtung. Es steht nicht mehr für sich allein, sondern wird Teil eines größeren Zusammenhangs: Haltung, Alltag, Entscheidung.

Die Geschichte dahinter: 

Verantwortung fängt im Kleinen an. Und das transportiert mehr als nur Ästhetik.

Ein weiteres schönes Beispiel ist das Instagram-Karussell der Elektrizitätswerke Schönau (EWS): Entspannte Momente, mit denen sich Menschen identifizieren können, werden mit wichtigen Themen aus dem Bereich erneuerbarer Energien verknüpft. Und das nur mithilfe der passenden Visuals und sehr wenig Text.

Was ein gutes Narrativ leisten kann

Ein gutes Narrativ muss nicht laut sein. Aber es gibt dem Bild Tiefe und macht es einprägsam. Es hilft, visuelle Gestaltung in eine Idee einzubetten.

Ein gutes Narrativ …

• … schafft Bedeutung, wo vorher nur Form war.
• … verankert Inhalte in einem größeren Kontext.
• … macht Visuals anschlussfähig und damit emotional, sachlich oder sozial.
• … hilft deinem Publikum, sich zu orientieren: Wo stehe ich? Was bedeutet das für mich?

Gerade in der visuellen Kommunikation merken wir schnell, ob etwas „nur“ gestaltet oder auch gedacht ist.

Eine Geschichte muss nicht groß sein.

Aber sie muss spürbar sein.

Ein schönes Beispiel dafür sind die kleinen Momente, die jeder von uns aus seinem Alltag kennt. 19grams.coffee teilt zum Beispiel den Moment, wenn der letzte Schluck Kaffee getrunken ist und man sich gestärkt und vielleicht auch ein bisschen leichter im Herzen fühlt. So geht es mir zumindest nach dem Kaffeegenuss. Die Caption stellt dann wieder den Bezug zur Marke her:

Am Ende bleibt immer die Frage: Gestalte ich, um etwas zu zeigen, oder erzähle ich, um etwas zu vermitteln?

Ein Narrativ muss nicht kompliziert sein, aber klar

Du brauchst kein Drehbuch. Aber du brauchst eine Richtung. Dazu musst du nur eine bewusste Entscheidung treffen: Was willst du mit deinem Bild sagen?

Eine Erzählung kann ganz unterschiedlich aussehen:

• Kontrast: Vorher vs. Nachher. Alt vs. Neu.
• Perspektive: Eine Person, ein Erlebnis, ein Moment Frage: 
  • Was wäre, wenn …? 
  • Warum ist es wichtig?
  • Für wen ist es wichtig?

Wichtig ist: Es gibt eine Idee, die verbindet. Ein Punkt, an dem sich Bildgestaltung und Bedeutung treffen.

Wenn du ein Bild ohne Erzählung gestaltest, fehlt die verbindende Ebene. Das Visual funktioniert vielleicht für einen Moment, aber es bleibt nicht hängen.

Das ist der Unterschied zwischen visuellem Content und visuellem Storytelling.

Dieser Instagram-Beitrag der GLS Bank bleibt im Gedächtnis, weil auf den ersten Blick das Bild neugierig macht, dann der Blick auf die Caption fällt, um den Kontext zu verstehen. Dann werden Bild und Text miteinander verknüpft. Dann weiß man, wie wichtig Regenwälder für den Klimawandel sind und dass sich die Bank dafür engagiert:

Vom Bild zur Bedeutung

Ein Narrativ macht aus reiner Gestaltung erst eine gute Kommunikation. Sie verankert Bilder in einer Idee und gibt dem Publikum die Möglichkeit, sich darin wiederzufinden.

Denn ein Bild, das nur zeigt, bleibt oft flüchtig. Ein Visual, das etwas aussagt, hat das Potenzial zu wirken. Und genau darin liegt die Kraft des Narrativs: Es gibt dem Visuellen eine Richtung. Es hilft, den Blick nicht nur zu lenken, sondern zu verankern.

Wenn du ein Visual entwickelst, stellt sich nicht nur die Frage: Wie soll es aussehen? Sondern auch wofür steht es? Ein gutes Bild kannst du nicht nur anschauen, sondern auch einordnen. Es bleibt nicht an der Oberfläche, sondern verweist auf etwas, wie auf eine Haltung, eine Perspektive, ein Anliegen.

Das muss nicht immer explizit sein. Oft genügt eine Andeutung, ein Kontrast, ein Gedanke im Subtext. Wichtig ist, dass überhaupt etwas mitschwingt.

Sinn entsteht nicht automatisch. Er braucht einen Rahmen. Und er braucht eine Entscheidung: Was will ich eigentlich sagen? Wenn dieser Schritt fehlt, bleibt Gestaltung oft Selbstzweck. Dann sieht etwas gut aus, funktioniert aber nur in einem ästhetischen Vakuum.

Mit anderen Worten: Ein Bild allein ist noch kein Visual Storytelling. Es wird erst dazu, wenn es einen Bezug herstellt – zu einem Thema, zu einer Idee, zu einem Publikum. Deshalb beginnt gutes Visual Storytelling nicht beim Design, sondern bei der Idee dahinter. Was will man zeigen und was soll dabei mitschwingen?

Gestaltung mit oder ohne Story? Drei Fragen für mehr Klarheit

Nur Gestaltung oder Geschichte? Es gibt drei Fragen, die an dieser Stelle für mehr Klarheit sorgen können. Denn manchmal ist es gar nicht so einfach zu erkennen, ob ein Visual wirklich erzählt oder einfach nur gut aussieht.

 Auf den ersten Blick mag das Ergebnis ähnlich aussehen. Doch in der Wirkung liegt oft ein deutlicher Unterschied.

Gutes Design kann viel. Es macht Inhalte sichtbar, schafft Ordnung, weckt Aufmerksamkeit. Aber nicht jedes gestaltete Bild erzählt automatisch eine Geschichte. Wenn du dir unsicher bist, ob dein Visual wirklich mehr als nur Oberfläche ist, können dir diese drei Fragen helfen:

1. Gibt es einen erkennbaren Kontext?

Stellt dein Visual einen Bezug her zu einem Thema, einer Haltung oder einem größeren Kontext? Oder wirkt es wie ein gestalterisches Einzelstück, das zwar gut aussieht, aber ohne Zusammenhang im Raum steht?

Ein Visual erzählt nur dann etwas, wenn es mit etwas verbunden ist: mit einer Idee, einer Aussage, einer Haltung.

2. Wird eine Entwicklung sichtbar?

Visual Storytelling lebt von Bewegung – nicht unbedingt im technischen, sondern im gedanklichen Sinne. Zeigt dein Bild eine Veränderung, einen Kontrast, eine Richtung?

Das kann ganz klein sein:

• Ein Vorher-Nachher-Vergleich
• Ein „Früher so – heute so“.
• Ein Zitat, das eine Wendung andeutet 
• Ein Detail, das erst auf den zweiten Blick seine Bedeutung entfaltet

Entwicklung muss nicht laut sein. Aber sie braucht ein gewisses Momentum, also etwas, das sich von Anfang bis Ende verändert oder klarer wird.

3. Was bleibt im Kopf?

Fragt man sich nach dem Betrachten seines Visuals: Was war das? Oder bleibt eine Idee hängen, ein Gefühl, vielleicht sogar eine Haltung?

Ein Visual erzählt gut, wenn es etwas vermittelt. Nicht nur Information, sondern Resonanz. Etwas, das weiter wirkt, auch wenn das Bild schon lange weg ist.

Diese drei Fragen ersetzen keine große Geschichte, aber sie helfen, bewusster zu gestalten. Denn nicht jedes Bild braucht eine Geschichte. Doch jedes Bild, das mehr als oberflächlich sein will, braucht eine Richtung.

„Schön, aber leer“ vs. „simpel, aber erzählstark“

Nicht alles, was gut aussieht, ist auch gut. Und nicht alles, was einfach gestaltet ist, bleibt oberflächlich. In der täglichen Arbeit mit Visuals zeigt sich immer wieder: Wirkung entsteht nicht allein durch Ästhetik, sondern durch Bedeutung.

Es gibt Visuals, die sind gestalterisch stark, perfekt inszeniert, farblich abgestimmt, aber sie erzählen nichts. Sie sehen gut aus, aber sie lassen den Betrachter oder die Betrachterin außen vor. Man versteht, dass etwas gezeigt wird, aber nicht warum.

Gleichzeitig gibt es Visuals, die mit wenigen Elementen auskommen. Kein grafischer Aufwand, keine Animation – aber ein klarer Fokus. Ein Gedanke, der bleibt. Ein Gefühl, das bleibt.

Was macht den Unterschied?

Ein schöner Sonnenuntergang, aber was hat das mit meinem Instagram-Account zu tun? Eigentlich gar nichts. Definitiv ein Bild, das in die folgende Kategorie gehört.

Schön, aber leer:

• Hoher gestalterischer Anspruch, aber ohne inhaltlichen Kontext
• Keine erkennbare Haltung oder Aussage
• Austauschbar, weil beliebig einsetzbar 
• Reine Form, ohne Funktion in der Erzählung

Wochenrückblicke sind ein sehr einfaches Format. Doch mit den richtigen Bildern und einer passenden Beschreibung wird aus einer simplen Idee eine erzählstarke Reflektion, die auch andere Menschen bewegt:

Simpel, aber erzählerisch stark:

• Klare Bildsprache, auf das Wesentliche reduziert
• Eine Idee oder Haltung wird transportiert
• Emotional oder intellektuell anschlussfähig 
• Nicht perfekt, aber mit Aussage

Ein weiteres Beispiel: Eine Folie mit einem gestapelten Diagramm in den Markenfarben. Technisch korrekt, visuell sauber, aber verstehst du, was damit gemeint ist? 

Oder: Eine einfache Illustration mit einer einzigen Zahl und einem kurzen Zitat – und plötzlich ist klar, worum es geht.

Die visuelle Wirkung entsteht nicht allein durch das Design. Sondern durch das, was dahinter steckt: die Geschichte, die Idee, die Richtung. Wenn wir Visuals entwickeln, lohnt es sich, genau hinzuschauen: Gestalten wir, um etwas zu zeigen? Oder entwerfen wir, um etwas zu erzählen?

Mini-Struktur fürs Visual Storytelling

Nicht jedes Posting, nicht jede Folie muss eine ausgefeilte Erzählung enthalten. Doch fast jedes visuelle Format profitiert von einer einfachen Struktur. Etwas, das hilft, Sinn zu ordnen – ohne gleich eine große Geschichte erzählen zu müssen.

Gerade schnelle, visuelle Formate wie Social Posts, Onepager oder Präsentationen brauchen Klarheit. Eine kleine Struktur kann helfen, Inhalte so zu gestalten, dass sie nicht nur gut aussehen, sondern auch etwas transportieren.

Ich versuche, mit den folgenden drei Elementen zu arbeiten:

Kontext – Impuls – Pointe

Kontext: Was ist die Ausgangssituation? Gib einen kurzen Rahmen, der Orientierung gibt. Das kann eine Zahl sein, ein kurzer Satz, ein Begriff. Wichtig ist: Der Einstieg muss klar machen, worum es geht, ohne zu viel zu erklären.

Impuls: Was passiert hier? Wo ist die Spannung, der Bruch, die neue Perspektive? Der Impuls ist das, was dein Bild interessant macht. Das kann eine Entwicklung sein, ein Kontrast, eine überraschende Information oder einfach eine starke Idee.

Pointe: Was bleibt hängen? Was soll nachwirken? Die Pointe ist das, was das Visual abschließt – oder öffnet. Manchmal ist es eine Einstellung, manchmal eine Frage. Wichtig ist: Es braucht einen kleinen Abschluss. Kein Fazit, aber ein Ziel.

Beispiel:

Ein Visual mit dem Satz „80% der Besprechungen könnten eine E-Mail sein“.

• Kontext: Die Zahl gibt Orientierung.
• Impuls: Die Aussage trifft einen Nerv – Alltag, Effizienz, Frust
• Pointe: Vielleicht folgt eine Frage: „Wie viel Zeit sparen wir, wenn wir anders kommunizieren?“

So entsteht mit wenigen Worten ein kleiner Gedankenraum. Und genau das macht Visual Storytelling auch im Kleinen wirksam.

Du musst keine Geschichte erzählen. Aber du kannst deine Visuals so aufbauen, dass sie sich wie eine anfühlen.

Weitere Lesetipps:

• Poetik nach Aristoteles
• Das Drei-Akt-Modell
• Storytelling – Das Geschichtenerzählen als Instrument der Marketingkommunikation (PDF)
• Kontextbewusstes Storytelling (PDF)

Mut zur Lücke: Warum gute Stories auch im Visuellen atmen dürfen

In der Gestaltung neigen wir manchmal dazu, so viel wie möglich auf einmal zeigen zu wollen. Mehr Informationen, mehr Details, mehr Elemente. Das alles in der Hoffnung, dass das Ergebnis dadurch klarer oder vollständiger wirkt.

Doch gerade im Visual Storytelling gilt: Weniger kann mehr sagen.

Ein gutes Visual muss nicht alles auf einmal können. Das haben auch die vorherigen Beispiele gezeigt. Es darf Leerstellen lassen, es darf offen sein. Denn gerade in diesen Lücken entsteht oft das, was beim Gegenüber wirklich ankommt: Bedeutung, Interpretation, eigene Gedanken.

Warum Leere kein Verlust ist

Visuelle Lücken sind keine inhaltlichen Schwächen. Sie schaffen Raum: zum Verstehen, zum Nachdenken, zum Einordnen.

Zu dichtes Bildmaterial überfordert schnell. Alles ist gleich wichtig, alles konkurriert um Aufmerksamkeit. Was fehlt, ist Gewichtung. Und damit Wirkung.

Was man weglässt, ist also genauso wichtig wie das, was man zeigt.

Drei Gedanken zum Prinzip „Weniger zeigen, mehr erzählen”:

• Lass Details weg, wenn sie nichts bringen. Nicht jede zusätzliche Information macht dein Bild stärker. Manchmal verwässert sie nur den Kern.
• Lass Raum für Interpretation. Ein zu eng erzähltes Visual schließt die Reaktion des Publikums aus. Ein offeneres Visual lädt dazu ein, die Bedeutung selbst zu finden.
• Arbeite mit Ruhe statt Fülle. Weißraum, klare Linien, ein zentrales Element – manchmal braucht es genau das, damit eine Idee wirken kann.

Ein Bild, das nicht alles erklärt, kann trotzdem viel aussagen. Oder gerade deshalb. Es geht nicht darum, Lücken zu lassen, weil man etwas vergessen hat. Sondern sie bewusst zu setzen.

Gestalten heißt auch, Entscheidungen zu treffen. Und manchmal ist die mutigste Entscheidung: etwas nicht zu zeigen.

Gestaltung ist der Rahmen, die Story das Bild

Gutes Gestaltung ist wichtig. Sie macht Inhalte sichtbar, verständlich und zugänglich. Es schafft Struktur, lenkt den Blick, unterstützt den Inhalt. Doch Design ist kein Selbstzweck.

Wenn wir von Visual Storytelling sprechen, ist Design der Rahmen. Die Geschichte aber ist das, was innerhalb des Rahmens passiert.

Ein Bild kann technisch perfekt gestaltet sein: sauber aufgebaut, harmonisch in Farbe und Form. Trotzdem bleibt die Frage: Was erzählt es?

Gestaltung zeigt, die Geschichte sagt etwas Gutes Design kann Aufmerksamkeit erregen. Aber was hält sie fest? Was macht aus einem schönen Bild einen Beitrag, der im Gedächtnis bleibt?

Es ist die Geschichte dahinter, auch wenn sie nur angedeutet wird. Die Aussage, die Idee, die Haltung. Das, was das Gestaltung transportiert, aber nicht ersetzt.

Ein paar Gedanken, die mir bei meiner Arbeit helfen:

• Gestalte so, dass deine Botschaft sichtbar wird – nicht dein Können.
• Überlege dir, was dein Visual kommunizieren soll, bevor du mit dem Design beginnst.
• Nutze Design als Bühne, nicht als Hauptrolle.

Es geht nicht darum, Gestaltung abzuwerten. Ganz im Gegenteil. Gerade weil es so kraftvoll ist, braucht es eine Richtung. Sonst wird es zum Selbstläufer: schön, aber beliebig.

Visual Storytelling funktioniert am besten, wenn sich Bildgestaltung und Inhalt gegenseitig tragen. Wenn Gestaltung nicht dominiert, sondern unterstützt. Wenn das Visuelle nicht nur anspricht, sondern etwas erzählt.

Der Rahmen kann noch so überzeugend sein. Entscheidend ist, was drinnen passiert.

Fazit: Ohne Narrativ kein echtes Visual Storytelling

Visuelles Erzählen funktioniert nicht über Gestaltung allein. Auch nicht über Trends oder Effekte. Was ein Visual wirklich trägt, ist die Geschichte dahinter oder zumindest die Idee, auf die es sich bezieht.

Eine gute Geschichte muss nicht groß sein. Es reicht, wenn sie Orientierung gibt. Wenn es deinem Visual Richtung gibt. Wenn es deinem Publikum hilft, den Inhalt zu verstehen und vielleicht sogar zu fühlen.

Gerade in Zeiten hoher visueller Frequenz – in Feeds, Präsentationen, Newslettern – braucht es etwas, das hängen bleibt. Und das ist selten das Bild selbst. Sondern die Bedeutung, die es transportiert.

Was bleibt im Gedächtnis?

• Storytelling beginnt vor dem Design.
• Gestaltung ist Werkzeug, nicht Inhalt.
• Jedes Bild braucht eine Idee, die es trägt.

Visual Storytelling ist kein Zusatz. Es ist eine Haltung. Die Bereitschaft, mehr als nur Oberfläche zu zeigen. Und dabei mutig genug zu sein, Entscheidungen zu treffen: für Klarheit, für Reduktion, für Bedeutung.

Denn am Ende geht es nicht nur darum, dass ein Visual gut aussieht, sondern darum, dass die Botschaft oder die Geschichte dahinter verstanden wird.

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Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 120

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