Überall flimmert es: Videos scheinen das Nonplusultra im Marketing zu sein. Doch ist das wirklich so? Jens Jacobsen nimmt in seiner neuen Kolumne den Hype kritisch unter die Lupe. Erfahre, warum Videos oft Ressourcen verschwenden, die User Experience ruinieren und wieso guter Text oft die bessere Wahl ist. Ein Plädoyer für den bewussten Einsatz von Bewegtbild statt blinder Massenproduktion.
Weltweit werden auf YouTube 500 Stunden neues Videomaterial hochgeladen – und zwar pro Minute. Das muss man sich mal vorstellen: 500 Stunden Video pro Minute. Wir bräuchten 20 Tage, nur um das anzusehen, was in einer Minute neu auf YouTube hinzu gekommen ist. Wer soll das alles ansehen? Die Deutschen geben sich wirklich Mühe: 23 Minuten sehen sie im Schnitt an einem Tag, 14- bis 19-Jährige schauen sogar 45 Minuten.
Dazu kommen eine halbe Stunde Video-Konsum auf Instagram und 15 Minuten TikTok. Und doch: Selbst wenn wir mit zwei Augen sehen könnten – wir schaffen es nicht, das ganze Material anzusehen, was uns angeboten wird. Wir können uns kaum retten vor Videoinhalten. Und das ist nur online. In der Trambahn laufen Videos auf Bildschirmen. Im Schaufenster von Kiosken. In Kneipen. Beim Frisör. Selbst offline gibt es kein Entkommen mehr. Überall flimmert es, bewegt sich, schreit es nach Aufmerksamkeit. Manchmal murmelt es auch nur.
Wenn es so viele machen, muss es doch einfach funktionieren, das mit dem Video. Oder?
Ich meine, nein.
Video auf Websites ist eine dreifache Verschwendung: von Produktionsressourcen, Umweltressourcen und Nutzerressourcen. Trotzdem setzen viele Unternehmen auf Video-Marketing. Agenturen verkaufen es als Upgrade. Die Content-Teams produzieren fleißig weiter mehr Video. Und am Ende? Fragt niemand, ob es wirklich funktioniert.
Video produzieren kostet: Konzept entwickeln, Dreh organisieren, Sprecherin oder Sprecher buchen, schneiden, Musik lizenzieren, interne Freigaben einholen – das dauert meist Wochen. Und wenn das Produkt sich ändert? Die Öffnungszeiten? Der Preis? Dann ist das Video veraltet. Text und Bild sind in zehn Minuten aktualisiert. Video? Gefummel im Schnittprogramm, oder sogar neuer Dreh. In jedem Fall: neue Rechnung. Die Agentur freut sich.
Und dann wäre da noch die Nachhaltigkeit, der Umweltaspekt: Videoproduktion verbraucht Energie. Video speichern auf Servern verbraucht Energie. Video übertragen verbraucht Energie. Abspielen verbraucht Energie. Große Dateien bedeuten hohen Speicherbedarf, Streaming frisst Bandbreite und Strom. Aber Hauptsache, es bewegt sich was.
Doch das wichtigste Argument: Video ist Verschwendung für die Menschen, die unsere Websites besuchen. Ein 30-Sekunden-Video wiegt locker 10 Megabyte. Ein Bild? Vielleicht 200 Kilobyte. Text? Ein paar Kilobyte. Ein Video verlangsamt die Ladezeit massiv. Nutzende unterwegs mit langsamen Verbindungen warten. Und warten. Und sind weg.
Selbst bei gutem Netz: Unterwegs Video schauen kostet ordentlich Akkulaufzeit.
User Experience-Profis nerven seit Jahren damit: Videos haben ein UX-Problem. Videos sind nicht durchsuchbar. Man muss sie linear anschauen, ohne zu wissen, ob die gesuchte Info überhaupt kommt. Ich will nur eben wissen, ob ein Unternehmen mein Problem lösen kann. Stattdessen: zwei Minuten Imagefilm mit Panflötenmusik. Text kann ich überfliegen. Ohne Zwangs-Soundtrack. Video nicht.
Noch nerviger: Ungefragt startende Videos. Browser blockieren sie inzwischen standardmäßig, weil so viele sich beschwert haben. Ganz schlimm, wenn auch noch der Sound mit startet.
Ein Hero-Video auf der Startseite mit dem Smartphone? Nimmt einen Großteil des Displays ein und schiebt den eigentlichen Content nach unten. Statt unterwegs relevanter Infos wie den Öffnungszeiten oder die Adresse zu finden, sehen wir Bilder aus der Firmenzentrale in Zeitlupe.
Zum Glück sind die Hero-Videos und die unsäglichen Hintergrund-Videos seit ein, zwei Jahren wieder seltener geworden. Es sah fancy aus, oft beeindruckend – hat aber nur die Agenturen gefreut, die damit gut verdient haben.
Denn irgendwann hat sich doch mal jemand die Zahlen angesehen. A/B-Tests zeigten: Landing Pages mit gutem alten Text und klarem Call-to-Action hatten 20 Prozent höhere Conversion als solche mit Hero-Videos und CTA. Performance auf Mobile? Bescheiden. Barrierefreiheit? Weniger.
Der Trend ist tot. Aber die Vorstellung, dass Video sein muss, lebt weiter.
Und treibt gerade wieder neue Blüten: YouTube-CEO Neal Mohan schwärmt davon, wie AI die Video-Erstellung „demokratisieren“ wird. Na toll. Man kann sich schon vorstellen, welche Kunstwerke auf uns warten.
Die Realität: Eine Studie der Video-Bearbeitungs-Plattform Kapwing zeigt, dass 20 Prozent der Videos, die einem frisch angelegten YouTube-Account angezeigt werden, Slop sind – also AI-Content von unterster Qualität. Was uns also erwartet: noch mehr Videos, nur schlechter.
Und doch: Video hat natürlich seinen Platz. Komplexe Produktdemos (Wie funktioniert dieses komische Gerät wirklich? Wie sieht die Software im Einsatz aus?) funktionieren mit Video besser. Echte How-to-Tutorials, Schritt-für-Schritt-Erklärungen, helfen immer: Support-Anfragen sinken, Kundinnen und Kunden sind zufrieden, Interessierte freuen sich.
Und sogar unterhaltsame Videos – Kinder, Katzen, Komik – können klappen.
Aber dann bitte richtig: Passend zur Zielgruppe und zu deren Bedürfnissen. Passend zur Marke. Mit Transkript. Mit Kapitelmarken. Ohne Autostart. Und mit einer gut aufbereiteten Text-Alternative für alle, die lieber lesen.
So einfach ist das. Video ist nicht von sich aus gut oder schlecht. Es ist ein Werkzeug. Und wie jedes Werkzeug kann man es sinnvoll einsetzen, unsinnig oder sogar zerstörerisch. Alles, was wir tun müssen: Uns fragen, ob das Werkzeug für jeden konkreten Fall das richtige ist.
Gefällt dir dieser Artikel?
Dann bleib am Ball und trage dich jetzt ein ins „Update am Montag“. Darin: unsere neuesten Inhalte und Angebote, Tipps und Rabatte und vieles mehr. Kein Spam! Bereits knapp 1.600 Leser:innen sind dabei.
Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 124
- Weitere Artikel aus dieser Ausgabe kostenlos auf der Website lesen ...
- Bleib auf dem Laufenden über neue Inhalte mit dem „Update am Montag“ …
Schon gewusst? Mit einem Zugang zu UPLOAD Magazin Plus oder zur Content Academy lädst du Ausgaben als PDF und E-Book herunter und hast viele weitere Vorteile!
Jens Jacobsen begleitet Unternehmen auf dem Weg zu erfolgreichen interaktiven Anwendungen – von der Planung über die Umsetzung bis zur Optimierung. Als freiberuflicher Usability- und UX-Berater unterstützt er sowohl international etablierte Unternehmen als auch innovative Startups. Sein Fachwissen teilt er in seinen Büchern Praxisbuch Usability & UX (4. Auflage 2024), und Websites entwickeln mit KI (1. Auflage 2025), in Coachings und Seminaren sowie auf www.benutzerfreun.de
Sehr schöner Text! Und auch Spotify erklärt zunehmend, dass jeder Podcast ein Video sein muss. Das bedeutet auf Hörer:innenseite weniger „Double Your Time“, doch Werbung lässt sich leichter in Videos als in Podcasts platzieren.🫢