Retention-Content-Strategie: Warum der klassische Funnel nicht ausreicht

Content-Strategien sind oft einseitig auf Akquise-Content ausgelegt. Kaum ein Redaktionsplan sieht ernsthaft Inhalte für die Kunden vor, die ein Unternehmen bereits hat. Eine ganzheitlich gedachte Content-Strategie reduziert Kunden nicht auf die Konversion, sondern steckt in Retention-Content genauso viel Denkarbeit wie in Akquise-Content. Warum Unternehmen gerade jetzt von einer Retention-Content-Strategie profitieren, erklärt Falk Hedemann in diesem Artikel.

Zusammenfassung

• Falscher Fokus: Die meisten Marketing-Teams investieren fast ihr gesamtes Budget in die Neukundengewinnung („Top-of-Funnel“) und beenden die inhaltliche Begleitung abrupt mit dem Kaufabschluss.
• Beziehungsabbruch nach dem Kauf: Für Kunden fangen die eigentlichen Herausforderungen und Erwartungen erst nach der Conversion an. Wer sie hier allein lässt, riskiert Frust und schnelle Kündigungen.
• Aufmerksamkeit als Gratis-Hebel: In Zeiten von Content-Müdigkeit und KI-Inhaltsschwemme erreichst du bestehende Kunden deutlich leichter, da bereits Vertrauen und direkte Kanäle wie Newsletter vorhanden sind.
• Wissen im Unternehmen nutzen: Wertvolle Themen für Retention-Content schlummern bereits intern. Kundensupport, IT-Logfiles, Produktmanagement und Vertrieb liefern die besten Einblicke in reale Nutzerprobleme.
• Ganzheitliche Kundenreise: Eine nachhaltige Strategie begleitet alle Phasen nach dem Kauf: vom Onboarding über Wachstum, Reife und Risikophasen bis hin zur Fürsprache (Advocacy).

Marketing-Teams stehen bereits seit Jahren unter einem stetig wachsenden Druck: Sie sollen für mehr Reichweite, mehr Traffic und vor allem mehr Leads sorgen. Und das in einem Marktumfeld, das immer umkämpfter wird und mit gravierenden Veränderungen umgehen muss. Man kann darauf mit immer neuen Taktiken reagieren, um weiterhin möglichst viele potenzielle Kunden in den Vertriebstrichter zu werfen. Oder man besinnt sich strategisch auf eine wertvolle Ressource, die allzu oft vergessen wird: Bestandskunden. Eine Retention-Content-Strategie macht genau dies, dennoch wird sie nur selten einmal sichtbar.

Wir reden im Marketing oft und gerne über Kundenbeziehungen. Schaut man sich die Kommunikation dann aber etwas genauer an, bleibt von den Beziehungen nicht sehr viel übrig. Im menschlichen Miteinander jedenfalls hört eine Beziehung nicht mit dem Austausch von Kontaktdaten und dem ersten Date auf. Tatsächlich beginnt eine Beziehung dann erst, wenn alles gut läuft. Und sie entwickelt sich nicht auf Autopilot, sondern erfordert viel Arbeit, Vertrauen, Empathie, Zuhören und Verständnis.

Im Marketing ist dagegen meist nach dem ersten Date schon wieder Schluss. Der Kunde ist akquiriert, Mission completed. Für die Kunden kann das genauso frustrierend sein wie ein Ghosting nach dem ersten Date.

Für Kunden geht die Beziehung oft erst mit dem Kauf los

Content-Marketing reiht sich bei den meisten Unternehmen und Organisationen als eine von mehreren Disziplinen in die Prozesse des vertrieblich orientierten Marketings ein. Dessen Logik ist klar definiert: Es gibt einen Marketing-Funnel (Vertriebstrichter), in den oben möglichst viele Interessenten gelangen, damit unten Kunden herauskommen. Die einfache Rechnung: Je mehr ich oben hineinwerfe, desto mehr kommen unten heraus. Doch ganz so einfach ist es natürlich nicht.

Die Funnelstufen reichen in der Theorie von Awareness (Bewusstsein) über Consideration (Überlegung) und Conversion (Umwandlung), zu Retention (Bindung) und schließlich zu Advocacy (Empfehlung). Auf jeder einzelnen Stufe haben die Kunden spezielle Bedürfnisse, Anforderungen und Erwartungen. Werden diese nicht erfüllt, springen sie wieder ab.

Eigentlich bedeutet das für das Content-Marketing, dass es für jede Funnelstufe, die gleichzeitig eine Phase der Kundenreise darstellt, speziell angepasste Inhalte geben müsste. Tatsächlich ist das im praktischen Alltag fast nie der Fall. Meistens konzentriert sich alles auf den „Top-of-Funnel-Traffic“ und spätestens mit der Conversion folgt ein sehr abruptes Ende der inhaltlichen Begleitung der Kundenreise. Das Content-Marketing hat dann seine Aufgabe erfüllt, so scheint es.

Da die Kunden aber nicht in theoretischen Marketing-Logiken denken und schon gar nicht danach handeln, kommt es im praktischen Alltag immer wieder zu Brüchen. Während das Marketing sich bei jeder Conversion auf die Schulter klopft und sich bereits am Ziel wähnt, fangen bei den Kunden in diesem Moment die wirklichen Erwartungen an das Unternehmen erst an: Wie kann ich das erworbene Produkt jetzt möglichst optimal nutzen?

Je nach Art des erworbenen Produkts, der angefallenen Kosten und der Art der Verwendung ergeben sich für die Käufer vielfältige Anforderungen, die sie entweder allein oder eben mithilfe des anbietenden Unternehmens erfüllen müssen. Komplexe Produkte, vor allem, wenn sie hohe Investitionen erfordern, bedeuten für die Kunden oft erst den Startpunkt einer Entwicklung und keinesfalls das Ende.

Mit einer rein auf die Neukundengewinnung ausgerichteten Marketing- und Content-Strategie lassen Unternehmen ihre Kunden in der für sie wichtigsten Phase der Kundenbeziehung allein. Es gibt dann keine Inhalte, die genau auf die Bedürfnisse in dieser Phase der Kundenreise abgestimmt sind und den Kunden einen optimalen Start ermöglichen. Oder Inhalte, die sie später zu echten Experten reifen lassen. Damit verpassen Unternehmen die Chance, die Zufriedenheit der Kunden über den Kauf hinaus zu erhöhen und die Länge und Qualität der Kundenbeziehung insgesamt positiv zu beeinflussen.

Und das ist nicht einfach nur ein kleines Versäumnis, sondern kann ernsthafte ökonomische Folgen haben. Werden die inhaltlichen Bedürfnisse der Neukunden nicht erfüllt, kann das für sie frustrierend sein. Sie benötigen Unterstützung und finden dann nur Akquise-Inhalte, die sehr offensichtlich nicht für sie gedacht sind, sondern wiederum neue Kunden anziehen sollen. Im schlimmsten Fall können sie das Produkt nicht angemessen einsetzen und sind damit unzufrieden. Bei nächster Gelegenheit springen sie dann als Kunden wieder ab.

Kurz erklärt: Was genau ist eigentlich Retention-Content?

Während Akquise-Content vor allem Aufmerksamkeit erzeugen, Zweifel ausräumen und zu Entscheidungen führen soll, muss Retention-Content diese Hürden nicht mehr nehmen. Seine Aufgabe besteht nun vielmehr darin, die getroffene Entscheidung positiv zu bestätigen und die gewonnenen Kunden so zu begleiten, dass aus ihnen zufriedene Kunden werden. Kurz gesagt: Retention-Content richtet sich speziell an die Bestandskunden und dient dem Aufbau und der Pflege der Kundenbeziehungen.

Der Unterschied zeigt sich in der veränderten Fragestellung:

• Akquise-Content: Warum sollte jemand unser Produkt kaufen?
• Retention-Content: Wie stelle ich sicher, dass die Kunden mit unserem Produkt glücklich sind?

Und nein, Newsletter mit halbherzig ausgearbeiteten Produktupdates, die eher werblich wirken, zählen nicht zum Retention-Content.

Retention-Content löst ein Problem, das immer größer wird

Die wichtigste Chance, die Unternehmen ohne Retention-Content ungenutzt liegen lassen, hat gar nichts mit dem Funnel-System zu tun, sondern direkt mit dem Content-Marketing. Seit Jahren wird es immer schwieriger, die richtigen Personen mit passenden Inhalten zur richtigen Zeit zu erreichen. Aufmerksamkeit für die eigenen Inhalte zu generieren, war noch nie so schwierig wie heute. Damit steht der Kern des Content-Marketings vor einer Herkulesaufgabe.

Diese Problematik wird sich auch zukünftig nicht auflösen, sondern im Gegenteil: Sie wird durch den massenhaften KI-Content weiter verschärft. Zum einen steigt die Masse an Inhalten exponentiell an, sodass immer mehr Inhalte um die gleiche Aufmerksamkeit buhlen. Zum anderen sorgt die geringe Qualität für eine gewisse Content-Müdigkeit. Mit jedem enttäuschenden Inhalt sinkt die Motivation, sich weitere Inhalte anzusehen. Dass KI-Tools mittlerweile oft bessere Antworten liefern, ohne die Suchenden auf die Websites der Unternehmen zu schicken, erschwert die Lage von Content-Verantwortlichen zusätzlich.

Es ist jedenfalls nicht damit zu rechnen, dass die Aufmerksamkeit für die Inhalte im Content-Marketing signifikant steigen wird. Daher sollten Unternehmen jede sich bietende Chance nutzen. Und Content, der sich bewusst und inhaltlich spezifisch an Bestandskunden richtet, ist eine solche Chance. Die Hürde, die Aufmerksamkeit von bestehenden Kunden zu wecken, ist deutlich leichter zu überwinden. Denn immerhin besteht bereits eine Kundenbeziehung, die für die Distribution beispielsweise über einen Newsletter sehr gezielt genutzt werden kann.

Wie im SaaS-Beispiel angerissen, haben Kunden oft gerade nach einem Kauf ganz spezielle Bedürfnisse. Sie kennen das Produkt noch nicht besonders gut und werden unter Umständen mit Problemen konfrontiert. Eventuell hält sie das sogar davon ab, das volle Leistungsspektrum kennenzulernen und zu nutzen. Eine Newsletter-Serie mit passenden Inhaltsangeboten muss in diesem Moment gar nicht um Aufmerksamkeit kämpfen, weil es bereits eine Nachfrage gibt und sie bekannte Einstiegsprobleme behandelt.

Hinweise auf die richtigen Inhalte für Retention-Content sind meist schon im Unternehmen vorhanden. Hier hilft eine Zusammenarbeit mit anderen Abteilungen, die wichtige Daten und Informationen liefern können.

• Kundensupport: Was sind häufige Supportanfragen und in welcher Kundenphase werden sie gestellt? 
• IT-Abteilung: Welche technischen Protokolle und Server-Logfiles liegen vor?
• Produktmanagement und Entwicklung: Was lässt sich aus den IT-Daten analysieren? Gibt es Funktionen, die selten oder gar nicht genutzt werden?
• Marketing: Welche Inhalte werden wie häufig abgerufen? Nach welchen Themen wird gesucht? Und welche gesuchten Themen sind nicht vorhanden? 
• Vertrieb: Was ergibt sich aus Gesprächen mit den Kunden?

Inhalte, die sich aus den Antworten dieser und ähnlicher Fragen ableiten, bringen zwei direkte Vorteile mit, die immer wertvoller werden: Es gibt bereits eine Nachfrage nach den Themen und eine sehr spezifische Zielgruppe, deren Aufmerksamkeit es fast umsonst gibt. Statt also Themen aus einer internen Perspektive heraus auszuwählen, um dann zu erproben, ob sie irgendwie für Aufmerksamkeit sorgen können, sind hier die größten Unsicherheiten bereits ausgeschaltet.

Der strategische Rahmen: Weg vom Funnel-Denken, hin zum Beziehungsmanagement

Der klassische Funnel endet in der redaktionellen Planung meist mit dem Abschluss, für die Kunden beginnt dann aber erst die Beziehung zu einem Produkt und dem dahinterstehenden Unternehmen. Das Funnel-Denken ist dann eher eine Taktik, um kurzfristig das Ziel „Conversion“ zu erreichen. Das ist nicht zwangsläufig falsch, sollte aber immer in eine ganzheitliche und langfristig angelegte Strategie eingebettet sein. Nur so wird es gelingen, Kunden zu halten, mit ihnen eine Beziehung aufzubauen und sie in die nächsten Kundenphasen wachsen zu lassen. Wenn schon Funnel-Denken, dann auch in der vollen Ausprägung.

Nur kurz zur Erinnerung: Das klassische Funnel-Modell endet nicht mit der Conversion und auch nicht mit der Retention. Es folgt noch die wichtige Advocacy-Phase, in der die Kunden eine so große Zufriedenheit mit dem Produkt entwickeln, dass sie es weiterempfehlen und zum Fürsprecher für eine Marke werden. Ohne eine Retention-Strategie wird es dazu aber niemals kommen.

Auf dem Weg dorthin durchlaufen Kunden mehrere Phasen:

• Onboarding: Die Kunden lernen das Produkt nach dem Kauf kennen. In dieser Phase entscheidet sich, ob die Kunden den vollen Wert des Produkts verstehen.
• Wachstum: Die Kunden kennen jetzt das Produkt und entwickeln erste Nutzungsroutinen. Jetzt entscheidet sich, ob sie das komplette Potenzial ausschöpfen oder nicht.
• Reife: Die Kunden haben wichtige Erfahrungen gesammelt und können entscheiden, ob das Produkt ihren Erwartungen vollständig entspricht.
• Risikophase: Werden nicht alle Erwartungen erfüllt, werden neue Bedürfnisse geweckt oder stellen sich Probleme ein, kann die Entscheidung wieder infrage gestellt werden.
• Fürsprache: Werden dagegen alle Erwartungen erfüllt und aus zahlenden auch zufriedene Kunden, können sie zu Fürsprechern werden und das Produkt weiterempfehlen.

In diesen Phasen benötigen die Kunden unterschiedliche Antworten auf ihre Fragen und Herausforderungen. Finden sie aber nur weiteren Akquise-Content, verschenken Unternehmen wertvolles Potenzial. Schlimmstenfalls kommt gerade in der Risikophase noch ein Upsell-Angebot und zeigt dem Kunden, dass die Kundenbeziehung einen rein monetären Charakter besitzt.

Wer dagegen eine Content-Strategie entwickelt, in der alle Kundenphasen nicht nur erwähnt werden, sondern eine sinnvolle Berücksichtigung erfahren, gibt den Kunden das Gefühl, auch über den Abschluss hinaus wichtig zu sein.

Schlusswort: Leads sind immer nur der Anfang, nie das Ziel

Der klassische Marketing-Funnel ist für das Content-Marketing ein Irrweg, weil er fast automatisch zu einer Übergewichtung von Neukunden führt. „Wir brauchen mehr Leads für unser Wachstum!“ ist am Ende aber eine teure Taktik, denn der Ressourcenaufwand für immer neue Leads steigt kontinuierlich an.

Wer dagegen die komplette Kundenreise über den Abschluss hinaus betrachtet, kann eine kontinuierliche Wertschöpfungskette aufbauen: Neukunden werden abgeholt und mit passenden Inhalten zu zufriedenen Kunden aufgebaut, die langfristig bleiben (und zahlen) und dabei helfen, neue Kunden anzuziehen. 

Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 128

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Falk Hedemann

Falk ist seit über 20 Jahren in der Content-Branche tätig – als Journalist, Blogger, Enabler, Chefredakteur und Dozent. Zusammen mit Jan Tißler gibt er sein Wissen aus dem gesamten Content-Bereich in verschiedenen Formen im Rahmen der UPLOAD Content Academy weiter. Seine berufliche Passion gilt der Content-Strategie mit und ohne KI. Privat ist er ein leidenschaftlicher Hemerocallis-Züchter in Norddeutschland.

www.falkhedemann.de