Content-Formate für Bestandskunden: Welcher Inhalt in welche Phase gehört

Retention-Content ist ein wesentlicher Bestandteil einer Redaktionsplanung, wenn die zugrundeliegende Content-Strategie nicht nur zur Lead-Generierung eingesetzt wird, sondern auch die Bedürfnisse der Kunden über den Kauf hinaus beachtet. Für die praktische Umsetzung einer solchen ganzheitlich gedachten Content-Strategie musst du dir Gedanken über geeignete Content-Formate für die einzelnen Phasen der Kundenreise machen. Falk Hedemann zeigt in diesem Artikel, wie das funktionieren kann.

Zusammenfassung

• Funktion vor Format: Wähle Formate nie aus Gewohnheit, sondern richte sie strikt nach den Bedürfnissen deiner Kunden in der jeweiligen Phase aus.
• Onboarding mit Quick-Wins: Vermeide überladene Wissensdatenbanken und setze stattdessen auf kurze Schritt-für-Schritt-Anleitungen für ein schnelles erstes Erfolgserlebnis.
• Wachstum und Reife begleiten: Zeige ungenutzte Potenziale durch praxisnahe Tutorials oder Case Studies auf und vertiefe die Beziehung in ruhigen Phasen über exklusive Einblicke und Communitys.
• Risikophasen aktiv abfedern: Statt verzweifelter Rabatte helfen bei Stagnation echte Unterstützung, transparente Roadmaps und Mut machende Erfolgsgeschichten anderer Kunden.
• Fürsprecher aufbauen: Zufriedene Kunden werden durch Interviews, Home-Stories oder Webinare zu wirksamen Markenbotschaftern, indem du ihnen eine sichtbare Bühne bietest.

Nachdem ich im letzten Artikel gezeigt habe, warum die inhaltliche Begleitung der Kunden nicht mit dem Lead oder Kauf enden sollte, geht es in diesem Artikel um den nächsten Schritt: Welche Content-Formate bieten sich für die einzelnen Kundenphasen an und was müssen sie leisten?

Bei der Wahl der Content-Formate lauert der nächste Fehler

Nach dem ersten Fehler, Content nur bis zur Conversion zu denken, lauert genau an dieser Stelle der zweite große Fehler, den Content-Verantwortliche häufig begehen. Sie greifen schnell zu Content-Formaten, die sie kennen, schon nutzen und/oder bereits gut funktioniert haben. Selbst der Blick auf die Formate der Wettbewerber kann hier schnell schiefgehen, wenn das Grundprinzip nicht beachtet wird:

Form follows function! Die Funktion steht im Mittelpunkt, nicht das Format.

Wer zuerst das Format wählt, denkt aus einer redaktionellen Logik heraus und nicht aus der Perspektive der Kunden. Das ist vor allem unter dem allgegenwärtigen Zeitdruck zwar verständlich, lässt sich aber mit einer strategischen Ausarbeitung grundsätzlich vermeiden. Mehr noch: Wer sich ein Framework passender Content-Formate für die einzelnen Kundenphasen erstellt, kann die Auswahl im hektischen Arbeitsalltag sogar schneller treffen und bleibt dabei verlässlich innerhalb der Strategie. Es stellt sich dann nicht mehr die Frage, welches der vielen verfügbaren Content-Formate gewählt wird, sondern nur noch, was für die jeweilige Phase überhaupt infrage kommt.

Als ersten Schritt sollten Content-Verantwortliche sich zunächst mit den einzelnen Kundenphasen beschäftigen, die nach der Conversion folgen. Die wichtigste Frage dabei: Was braucht der Kunde genau in diesem Moment wirklich und welches Format kann das am besten leisten?

Das schauen wir uns jetzt einmal konkreter an.

Die fünf Kundenphasen und was die charakterisiert

Jede der fünf Kundenphasen bringt eigene Anforderungen mit, die sich gut in passende Formate übersetzen lassen.

Onboarding

Damit sich die neuen Kunden schnell zurechtfinden, brauchen sie zunächst keine allumfassende Wissensbibliothek, sondern einen schnellen Weg zum ersten Erfolgserlebnis. Je schneller sie das Erlebnis „Aha, so funktioniert das!“ erfahren und damit den praktischen Nutzen erleben können, desto motivierter starten sie in ihre Produktreise.

✅ Passende Content-Formate: Kurze Schritt-für-Schritt-Formate mit visuellen Elementen (Screenshots, Short-Videos), die jeweils einen wichtigen Aspekt beim Onboarding behandeln. Gut geeignet sind hier Serien in Form von E-Mails, In-App-Guides oder Checklisten. Nutze hier die Erfahrungen aus dem gesamten Unternehmen zur Ideenfindung und plane die Inhalte sehr spezifisch. 

❌ Vermeide dagegen: Umfassende Anleitungen, in denen alle theoretisch möglichen Wege und Problembehebungen behandelt werden. Sie sind zu unspezifisch und wirken erschlagend und zeitraubend auf die Kunden.

Wachstum

Der Kunde hat jetzt ein grundlegendes Produktverständnis, muss aber noch wachsen, um nicht nur einen Bruchteil des Potenzials auszuschöpfen. Die Content-Aufgabe besteht in dieser Phase darin, zu inspirieren und verstecktes Potenzial aufzuzeigen, ohne dabei belehrend zu wirken.

✅ Passende Content-Formate: Hier kann es etwas aufwendiger werden. Ideal geeignet sind Formate, die sich an der persönlichen Nutzung des Kunden orientieren und etwa eine Auswertung beinhalten. Ist das nicht möglich, bieten sich Einblicke in typische Kundenreisen an, die die nächsten naheliegenden Schritte zeigen. Es geht also um sehr spezielle Case-Studies mit enger Anbindung an die praktische Nutzung. Auch Produkt-Tutorials, How-To-Videos oder FAQ-Listen sind in dieser Phase für den Kunden hilfreich.

❌ Vermeide dagegen: Hochkomplexe Inhalte, die die Kunden überfordern. Zudem ist hier noch nicht der richtige Zeitpunkt für Upselling.

Reife

Diese Phase stellt eine besondere Herausforderung dar, weil es keinen dringenden Anlass für die Kommunikation gibt. Meist verstummt sie daher spätestens an dieser Stelle. Das kannst du aber ausnutzen, denn eine inhaltliche Präsenz auch in dieser Phase kann schon ein Alleinstellungsmerkmal sein. Es geht außerdem darum, den Kunden das Gefühl zu vermitteln, dass sie die richtige Entscheidung getroffen haben und sie mehr als nur den „Standard“ bekommen.

✅ Passende Content-Formate: Die Inhalte für diese Phase erhalten mehr Tiefe, da die Kunden mit dem Produkt bereits vertraut sind. Exklusive Einblicke, Entwicklungsgeschichten aus dem „Maschinenraum“ oder Austauschformate wie Webinare oder Events können eine Kundenbeziehung über den eigentlichen Produktnutzen hinaus wachsen lassen.

❌ Vermeide dagegen: Biete Optionen an, ohne dabei aufdringlich zu werden. Vermeide zudem Einsteigerthemen, aus denen die Kunden in dieser Phase bereits rausgewachsen sind.

Risikophase

Wenn du in den vorherigen Phasen alles richtig gemacht hast, werden viele Kunden die Risikophase überspringen. Hier zeigt sich nämlich, ob die Kunden einen dauerhaften Wert im Produkt erkennen, oder ob sie erwägen, wieder abzuspringen. Erkennen lässt sich das etwa durch rückläufige Nutzung oder geäußerte Zweifel und Kritik.

✅ Passende Content-Formate: Neben einer Unterstützung durch den Kundensupport oder das Customer-Success-Management können in dieser Phase Inhalte helfen, die sich mit der Weiterentwicklung des Produkts beschäftigen: Wie sieht die Roadmap der Entwicklung für die nächsten Monate aus? Auch Erfolgsgeschichten von vergleichbaren Kunden, die zunächst einen Umweg gegangen sind, können durch die Phase helfen.

❌ Vermeide dagegen: Wer gerade vor Problemen steht, braucht echte Unterstützung und keine verzweifelten „Bitte bleibt doch!“-Rabatt-Angebote. 

Fürsprache

Zufriedene Kunden sind oft unsichtbar und bleiben für das Unternehmen im Verborgenen. Sie zu Fürsprechern zu machen, ist das Ziel in dieser letzten Phase der Kundenreise. Gelingt einem Unternehmen dieser letzte Schritt, erhält es nicht nur einen langfristig loyalen Kunden, sondern oft auch einen Multiplikator, der wirksamer als eine kostspielige Werbekampagne sein kann.

✅ Passende Content-Formate: In dieser Phase können die Kunden selbst Teil der Inhalte sein, etwa in Form von Kundengeschichten und Erfahrungsberichten. Dafür bieten sich Webinare, Interviews oder Home-Stories an. Wichtiger als das Format ist allerdings die Form der Zusammenarbeit. Ein Unternehmen kann hier einem Kunden eine Bühne bieten, von der auch der Kunde durch die Sichtbarkeit profitieren kann.

❌ Vermeide dagegen: Reine Bitten um positive Bewertungen, die dem Kunden keinen Gegenwert anbieten.

Ein Format, mehrere Phasen – die Grenzen der Zuordnung

Für die redaktionelle Planung ist eine strikte Einteilung von Themen und passenden Formaten eine sinnvolle Hilfe. Sie stellt sicher, dass strategische Vorgaben umgesetzt werden, und hilft bei der Ressourcenplanung. Ohne diese Formatmatrix fallen bestimmte Themen und Formate häufig in der praktischen Umsetzung „hinten runter“, weil der Reflex, zuerst an die Neukundengewinnung zu denken, sehr stark sein kann. Selbst wenn das im Content-Team nicht der Fall ist, kann aus anderen Abteilungen Druck in Richtung Akquise-Content aufgebaut werden.

Wirklich trennscharf sind die einzelnen Content-Formate im Alltag allerdings selten. So kann etwa eine Kundengeschichte in der Reifephase inspirieren, aber gleichzeitig auch in der Risikophase einen Ausweg aus einer Stagnation anbieten. Hier unterscheiden sich dann nicht Format und Thema, sondern der gewählte Schwerpunkt. In der Reifephase werden vor allem Tiefe und Expertise betont, in der Risikophase dagegen die Wendung und das Ergebnis.

Wichtig ist eine sinnvolle Verknüpfung der Content-Intention mit den Bedürfnissen der Kunden. Die oben dargestellten Phasen dienen nur der Orientierung und sollen zeigen, dass sie auf der Kundenseite von sehr unterschiedlichen Anforderungen geprägt sind, auf die Content-Verantwortliche reagieren müssen. 

Schlusswort: Formate setzen das „Wie“, nicht das „Warum“

Wer mit Retention-Content erfolgreich sein will, braucht dafür zunächst eine solide strategische Basis, die nicht mit dem Abschluss endet. Dazu gehört eine umfassende Analyse der einzelnen Kundenphasen und der jeweiligen Bedürfnisse der Kunden in jeder einzelnen Phase.

Die Wahl eines passenden Formats ist dann letztlich fast schon eine logische Konsequenz, wenn du einmal etwas Zeit in die Formatmatrix der Kundenphasen investiert hast: Fünf Phasen mit klaren Bedürfnissen, jeweils passende Content-Formate und worauf du dabei achten solltest.

Aber Vorsicht: Die Matrix sollte immer ein lebendiger Bestandteil deiner Content-Strategie bleiben. Sie hilft dir bei der Ressourcenplanung in der operativen Arbeit und macht das Team insgesamt effizienter. Einen Teil der eingesparten Ressourcen sollte aber gleich wieder reinvestiert werden: Nur wenn auch dieser Teil der Content-Strategie regelmäßig auf seine Wirksamkeit hin überprüft und gegebenenfalls angepasst oder optimiert wird, können aus kurzfristigen überdauernde Erfolge werden. 

Vorschau: Im nächsten Artikel geht es um die passenden Metriken für Retention-Content.

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Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 128

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