Content-Erfolge messen: Das Warum und das Wie

Wer Inhalte erstellt, ist als Kreativarbeiter nicht immer begeistert, wenn es um die nüchterne Welt der Messzahlen geht. Jan Tißler erklärt dir in diesem Beitrag, warum die Erfolgsmessung so wichtig ist und wie du sie richtig aufsetzt. Denn welche Werte du misst, wie häufig du sie kontrollierst und welche Konsequenzen du daraus ziehst, hängt von den Inhalten und Zielstellungen ab.

(Illustration: © Variant, depositphotos.com)

Wozu überhaupt messen?

Ideen für neue Inhalte zu entwickeln und sie umzusetzen macht vielen mehr Spaß als die Analyse von Zahlen. Zumal es irgendwie nicht so recht zur kreativen Ader vieler Contentmenschen passt, die eigene Arbeit so nüchtern zu betrachten.

Die Contentbranche hat sich in den letzten Jahren allerdings zunehmend professionalisiert. War es früher üblich, dass ein Unternehmen Blog und Social Media den Azubis überließ (die sich schließlich „mit diesen Internetsachen auskennen“), hat sich das inzwischen meist deutlich weiterentwickelt.

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Immer mehr Unternehmen fluten heute das Internet regelrecht mit gezielt geplanten und umgesetzten Inhalten. Wer in diesem Umfeld noch etwas reißen will, kommt mit dem Motto „einfach mal machen“ nicht sehr weit oder wird seine Ziele nur über viele Umwege erreichen.

Zwar sind Freude am Experiment und Mut zum Fehlschlag wichtige Grundvoraussetzungen für herausragende Inhalte. Aber ebenso gehören dazu: Wissen über die Zielgruppe, eine klare Zielsetzung und eine darauf aufgebaute Content-Strategie.

Da sollte es dich nicht weiter überraschen, dass außerdem gilt: Nur wer seine Erfolge und Misserfolge misst, kann daraus Rückschlüsse ziehen und Konsequenzen ableiten.

Und nur wer das tut, kann wiederum immer besser werden.

Was überhaupt messen?

Die 1-Million-Euro-Frage bei diesem Thema stellt sich bereits ganz am Anfang: Was soll ich überhaupt messen?

Das hat klar mit deinen Zielstellungen zu tun.

Zielstellungen definieren

Recht einfach ist das Ziel definiert für Publisher, die ihre Einnahmen über Onlinewerbung erwirtschaften. Die wird in vielen Fällen pro angezeigtem Werbemittel bezahlt. Sprich: je mehr Seitenabrufe, desto mehr Einnahmen. Hier sind also beispielsweise die Anzahl der unterschiedlichen Besuchenden sowie die Gesamtzahl der Seitenabrufe und Werbeeinblendungen interessant.

Vergleichsweise schnell gefunden ist die Antwort auch, wenn wir über Verkaufsseiten wie Landingpages sprechen. Deren Zielstellung ist es schließlich, dass die Nutzenden am Ende einen „Call to Action“ ausführen. Hier ist die Gesamtzahl der so gewonnenen Neukunden oder Leads interessant und ebenso die Konversionsrate: Wie viele Besuchende werden aktiv und wie viele verlassen die Seite ohne die gewünschte Aktion auszuführen?

Auch andere Inhalte können speziellen Zielstellungen dienen, die du entsprechend individuell misst. Ein Tutorial könnte z. B. das Ziel haben, die Supportanfragen zu verringern. Ein Bericht über einen Branchen-Report mit Download sorgt (hoffentlich) für neue Leads. Ein Umfragepost erhöht das Engagement bei LinkedIn.

Wichtig ist, dass du ein klar definiertes Ziel verfolgst, das sich messen lässt und woraus sich Erfolge und Konsequenzen ableiten lassen.

In manchen Bereichen der Content-Arbeit ist es allerdings nicht immer so einfach, die richtigen Messzahlen zu bestimmen.

Beispiel Content-Marketing

Beispiel: Beim Content-Marketing geht es darum, eine Beziehung zu deiner erhofften Zielgruppe aufzubauen und sie positiv zu beeinflussen. Den „Beziehungsstatus“ kannst du eventuell durch die Zahl neuer Newsletter-Abonnent:innen bestimmen. Auch Fans und Follower im Social Web können ein Indiz sein.

Diese quantitativen Messwerte ergänzt du idealerweise durch qualitative: Beispiele sind Öffnungs- und Klickraten im Newsletter oder das Engagement im Social Web. Als kleine Warnung: Solche Zahlen sind nicht immer eindeutig oder nicht immer fehlerfrei zu messen. Die Öffnungsrate des Newsletters wird beispielsweise auch durch technische Faktoren beeinflusst. Es würde für diesen Artikel allerdings zu weit führen, darauf noch detaillierter einzugehen.

Die positive Beeinflussung sollte wiederum deutlich werden, wenn du diesen Personen ein besonderes Angebot machst: Funktioniert dein Content-Marketing gut, sollten sie dafür deutlich aufgeschlossener sein als andere, zufällig ausgewählte Internetnutzer, die beispielsweise deine Anzeige bei Facebook oder Google sehen. Hier findet die Erfolgsmessung also zeitversetzt statt und eher indirekt.

Da das Thema recht komplex ist, findest du bei uns einen eigenen Artikel rund ums Thema Content-KPIs.

Content und Customer Journey

Für den Gesamtüberblick wiederum ist es wichtig, möglichst genau festzuhalten, welche Pfade deine künftige Kundschaft im Zuge ihrer Customer Journey auf deiner Website beschreitet. Du möchtest also wissen, wer was wann abruft – sofern technisch möglich und datenschutzrechtlich erlaubt. 

Gerade bei komplexeren und hochpreisigen Produkten und Diensten wird ein mehrstufiger Prozess empfohlen. Das kann am Anfang der „Journey“ beispielsweise so aussehen: 

  1. Du startest damit, die noch anonymen Besucher:innen deiner Website zum Newsletter-Abo zu bewegen oder sie für eine E-Mail-Serie zu einem für sie wichtigen Thema zu begeistern.
  2. Diesen Leser:innen bietest du später beispielsweise ein kostenloses Webinar an und schaust, wie viele das wahrnehmen. 
  3. Im Webinar selbst bewirbst du die nächste Eskalationsstufe wie einen Testzugang oder eine persönliche Produktdemo – und so weiter und so fort. 

Danach hast du ein vergleichsweise preisgünstiges Angebot in petto, bei dem die Hürde zum Kauf nicht so hoch ist. Das wird in Fachkreisen gern „Tripwire“ genannt: ein „Stolperdraht“, der dich über potenzielle Leads für dein eigentliches Produkt informiert. Den daraus resultierenden Kund:innen unterbreitest du schrittweise teurere Angebote. Denn wer einmal genug Vertrauen gezeigt hat, um dich zu bezahlen, ist viel eher bereit, das erneut zu tun.

Ein solcher stufenweise Ansatz ist nicht nur eine immer wieder empfohlene Verkaufstaktik, sondern eignet sich ebenfalls sehr gut für die Erfolgskontrolle: Schließlich siehst du genau, wie viele Personen du mit jedem Schritt erreichst und wo dir die potenzielle Kundschaft verloren geht.

Ein Hinweis an dieser Stelle: Wer aus 1.000 Leads beispielsweise 10 Kund:innen generiert, sollte daraus nicht lernen, dass er für 20 Kund:innen nun 2.000 Leads braucht. Stattdessen sollte es darum gehen, den Content zu optimieren.

Wie du daran siehst: Eine generelle Schwierigkeit ist es, die richtigen Konsequenzen aus deinen Messdaten zu ziehen. Dazu weiter unten noch mehr.

Letztlich siehst du also: Du kannst nur dann sinnvoll messen, wenn du dir vorher Gedanken über die Customer Journey gemacht hast und welche Inhalte du wem wann wo anbietest. In einem eigenen Artikel erfährst du noch mehr zum Thema Content und Customer Journey. Denn dieses schrittweise Vorgehen funktioniert natürlich nur, wenn du es mit entsprechend passenden Inhalten begleitest.

Womit messen?

Ein wesentliches Werkzeug für die Erfolgsmessung ist die Analyse deiner eigenen Website. Auch dazu haben wir einen eigenen Artikel: Er erklärt dir, wie du ein Webanalyse-Tool auswählst, einrichtest und effektiv nutzt. Der Datenschutz ist seit Erscheinen dieses Beitrags noch etwas strenger geworden. Alle anderen Tipps und Hinweise sind aber weiterhin gültig.

Wir setzen beispielsweise auf das Analyse-Werkzeug Plausible, da es schlank und datenschutzfreundlich umgesetzt ist. Zudem kann es mit UTM-Parametern umgehen: Dadurch kannst du sehen, welche deiner Marketingmaßnahmen wie viele Besucher:innen auf die Seite gebracht haben. Hier findest du mehr Tipps zum Kampagnentracking.

Darüber hinaus orientieren sich die Werkzeuge logischerweise daran, was du überhaupt messen möchtest (siehe oben). Newsletter-Metriken findest du in deinem Newsletter-Tool, Social-Media-Engagement bei den jeweiligen Anbietern oder über einen Drittdienst und Website-Aktivitäten wie erwähnt über Web-Analytics.

Da das schnell unübersichtlich wird, geht es gleich noch darum, wie du diese Zahlen zusammenführen und aufbereiten kannst.

Wie häufig kontrollieren?

Du hast deine wichtigsten Messzahlen festgelegt und Wege gefunden, sie zu erfassen – wie häufig schaust du nun, welche Ergebnisse du erzielst? Die richtige Antwort auf diese Frage ist das allseits unbeliebte: „Es kommt darauf an.“

Ein grundsätzlicher Hinweis: Content-Projekte sollten langfristig angelegt sein. Nicht immer kannst du schnell sichtbare Erfolge erzielen. Dazu gleich noch mehr, wenn es um die Konsequenzen geht, die du aus deinen Messungen ziehst.

Wie häufig du kontrollierst, hängt davon ab, wie schnell du Ergebnisse sehen kannst. Wenn du beispielsweise auf einer Landingpage im A/B-Testverfahren unterschiedliche Überschriften ausprobierst, brauchst du natürlich eine gewisse Mindestanzahl an Besucher:innen, bevor sich die Zahlen stabilisieren.

Schwieriger ist es bei Content-Marketing-Projekten: Wie weiter oben bereits beschrieben, stellt sich die Wirksamkeit hier oft erst zeitversetzt und auch dann nur indirekt heraus. Zudem können Erfolg und Misserfolg von anderen Faktoren abhängen wie beispielsweise der Suchmaschinen-Optimierung oder wie gut das Social-Media-Marketing funktioniert. Denn die besten Inhalte nützen nichts, wenn sie die erhoffte Zielgruppe gar nicht erst zu sehen bekommt. Hier braucht es deshalb oft Geduld, einen langen Atem und konsequente Arbeit.

Um etwas konkreter zu werden, zwei sehr verschiedene Ansätze aus meiner eigenen Erfahrung als Beispiele:

  • Ich war als Redaktionsleiter für eine News-Website verantwortlich. Viele der Inhalte waren dort also nur kurzzeitig von Interesse. Bedeutet: Entweder haben sie sofort ihre Besucher:innen angelockt oder eben nicht. Hier wurde deshalb nicht nur täglich auf die Zahlen geschaut, sondern sogar live: Wie kommt der Beitrag an, den wir vor 5 Minuten veröffentlicht haben?
  • Für wohnparc.de baue ich ein Online-Magazin auf, das dem Content-Marketing, der Suchmaschinen-Optimierung, dem Social-Media-Marketing und dem E-Mail-Marketing dient. Das sind in vielen Fällen grundlegende und zeitlose Beiträge. Oftmals finden sich darunter Ratgebertexte, aber auch Anregungen für die Wohnungseinrichtung und ähnliche Inhalte. Das ist ein langfristig angelegtes Projekt. Entsprechend schaue ich hier monatlich auf die Zahlen und ziehe einmal jährlich eine größere Bilanz.

Wichtig ist aus meiner Sicht, das es einen regelmäßigen Termin und eine zuständige Person für die Erfolgskontrolle gibt. Wie häufig es passiert, hängt dann wiederum von euren Inhalten und Zielen ab.

Wie die Zahlen aufbereiten?

Wenn du dafür zuständig bist, die wesentlichen Messzahlen im Blick zu behalten, wirst du wahrscheinlich diverse Lesezeichen oder Tabs für die verschiedenen Quellen haben. Denn in einem Webanalyse-Tool wie Google Analytics oder Matamo sind die Zahlen zwar schon hübsch aufbereitet, aber eben nicht vollständig. Wie oben besprochen, wirst du dir vielleicht auch anschauen wollen, wie viele Newsletter-Abonnent:innen ihr gewinnt oder wie die Interaktionsrate auf Instagram aussieht.

Während du dich mit der Zeit daran gewöhnst, dir all diese Informationen aus den diversen Quellen zusammenzusuchen, kannst du das von deinen Kolleg:innen und Vorgesetzten nicht erwarten.

Entsprechend wirst du dir bald überlegen, wie du die Zahlen besser aufbereitest, so dass sie schnell abrufbar und leicht zu verstehen sind.

In einem eigenen Artikel liest du noch mehr über solche KPI-Dashboards: Welche Zahlen du dort aufnimmst, welche Werkzeuge du nutzen kannst, wie sie für verschiedene Zielgruppen aufgebaut sein sollten. Der Beitrag ist zwar schon von 2018, hat aber weiterhin viele nützliche Tipps parat.

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Wann Konsequenzen ziehen?

Nun ist es zwar schön und gut, dass du deine KPIs bestimmt hast, sie tatsächlich erfasst und auswertest. Aber wenn daraus nie Konsequenzen gezogen werden, ist es verschwendete Zeit.

Wie häufig du dir nächste Schritte überlegst oder Erkenntnisse ableitest, hängt von deiner Situation und deinen Zielen ab – genauso wie oben bei der Frage: Wie häufig solltest du messen?

Gibt es klare Messwerte (z.B. eine Konversionsrate) kannst du einen A/B-Test automatisiert laufen lassen. So funktioniert es beispielsweise bei Google Ads, wenn du mehrere Anzeigenvarianten einstellst: Was besser funktioniert, wird automatisch häufiger ausgespielt.

Da die Ergebnisse im Content-Marketing wiederum oft erst langfristig und manchmal auch nur indirekt deutlich werden, möchte ich an dieser Stelle vor Aktionismus warnen. Klar: Wenn ein Thema überhaupt nicht ankommt, dann ist wahrscheinlich etwas schief gelaufen. Im Alltag wirst du es aber häufig mit einem Mittelding zu tun haben: Es läuft „okay“, aber eben auch nicht überragend. Oder ein Inhalt kommt zuerst gut an, scheint dann aber abzufallen.

Meine Erfahrung mit langfristig angelegten Inhalten: Sie können manchmal Monate später plötzlich in deinen Top 10 auftauchen. Und schaust du dann auf die Zahlen seit Veröffentlichung, siehst du eine langsam ansteigende Kurve, weil vielleicht ein Ratgeberartikel nach und nach bei Google nach oben geklettert ist.

Deshalb setze ich persönlich bei solchen Projekten sowohl auf eine monatliche Kontrolle als auch auf eine jährliche Bilanz. Im monatlichen Check siehst du, wie sich deine Inhalte aktuell entwickeln. Im Jahresrückblick hast du das große Ganze im Blick.

Ist ein Inhalt wichtig und entwickelt er sich nicht wie erhofft, kannst du natürlich auch kurzfristig nachsteuern. Vielleicht braucht es hier Hilfe in Sachen SEO, weil es nicht genügend eingehende Links gibt. Vielleicht hat das Social-Media-Team es nicht genug promotet. Oder du musst genau prüfen, ob dein Inhalt richtig geplant und umgesetzt war und wie du ihn im Fall der Fälle verbessern kannst.

Wirf erfolglose Inhalte nicht sofort weg. Manchmal braucht es nur kleinere Anpassungen.

Welche Konsequenzen ziehen?

Eine fundamentale Schwierigkeit ist es, die richtigen Konsequenzen aus den Messzahlen zu ziehen. Denn selbst wenn du wie oben beschrieben die Customer Journey mit ihren Schritten gut abbildest und misst, ist nicht immer sofort klar, warum etwas nicht gut funktioniert.

Denn wenn du beispielsweise siehst, dass eine Landingpage nicht gut konvertiert, gibt es etliche mögliche Ursachen:

  • Die Seite lädt so langsam, dass die Nutzer:innen aufgeben.
  • Deine Website ist nicht gut genug an Mobilgeräte angepasst, obwohl deine Zielgruppe überwiegend darüber zu dir kommt.
  • Es fehlen entscheidende Informationen. Du beantwortest nicht alle Fragen oder Einwände, die deine Besuchenden haben könnten. Sie sind verunsichert und vertagen die Entscheidung oder landen stattdessen bei deiner Konkurrenz.
  • Deine Tonalität ist unpassend. Deine Zielgruppe fühlt sich ganz wortwörtlich nicht angesprochen. Oder du verlierst dich in Fachbegriffen, die diese Personen nicht kennen.
  • Die Gestaltung der Seite schafft kein Vertrauen oder ist so beliebig, dass du nicht positiv hervorstichst.
  • Dein Call to Action ist schlecht gestaltet. Vielleicht wird nicht klar, warum man überhaupt aktiv werden sollte.
  • Oder eventuell ist deine Landingpage optimal, aber nicht dein Angebot: Es entspricht nicht dem, was die Zielgruppe braucht oder das Preismodell ist falsch.

Das sind nur einige Beispiele. Wenn du einen solchen Problemfall bei dir entdeckst, musst du also genau hinschauen, idealerweise gemeinsam mit Kolleg:innen, die z.B. fürs Webdesign oder die Suchmaschinen-Optimierung zuständig sind. Wenn es grundlegende Probleme mit der Seite gibt wie eine unzureichende Anpassung an Mobilgeräte, wird sich das generell zeigen und nicht nur bei einem Inhalt. Das sollte euch dann schon ein Indiz geben.

Stellst du hingegen fest, dass es doch an deinen Inhalten liegt, bieten sich gezielte Experimente an. Dazu gehören die nun schon mehrfach erwähnten A/B-Tests. Wichtig hier: Du änderst ein einziges Element und schaust, welche Variante besser funktioniert.

Es sollte nur ein Element sein, weil du andernfalls nicht nachvollziehen kannst, welche Änderung für ein gewandeltes Nutzer:innen-Verhalten verantwortlich ist. Zugleich solltest du dieses Element tatsächlich unterschiedlich genug gestalten, um überhaupt eine Wirkung zu erzielen.

Dabei müssen nicht alle A/B-Tests direkt auf der Landingpage passieren. Du kannst unterschiedliche Produktbeschreibungen, Verkaufstexte oder Call-to-Action-Versionen z.B. auch über Google Ads ausprobieren.

Eine andere Möglichkeit ist es, die Landingpage mit Personen aus der Zielgruppe zu testen. So findest du beispielsweise heraus, ob das Angebot klar ist, alle Fragen beantwortet werden, die Ansprache stimmt etc. Es würde zu weit führen, das im Rahmen dieses Artikels genauer beschreiben zu wollen. Ein Hinweis aber dazu: Solche Tests und Interviews sind am besten früh im Content-Prozess aufgehoben, damit du gleich von Anfang an weißt, was dein Inhalt leisten muss.

Schlusswort

Die Erfolgsmessung für Inhalte ist ein komplexes Thema, über das sich ganze Bücher schreiben lassen. Ich hoffe aber, dass ich dir zumindest einen Überblick geben konnte und einige der im Text verlinkten weiterführenden Artikel für dich nützlich sind.

Schwer zu akzeptieren ist manchmal, dass es in diesem Bereich nicht immer klare und einfache Antworten gibt. Das gilt beispielsweise für die Auswahl der Messzahlen oder wie häufig sie kontrolliert werden oder wann welche Konsequenzen daraus gezogen werden.

Wie eigentlich immer in der Contentarbeit ist auch das ein laufender Prozess und kein Projekt, das zu einem Termin abgeschlossen ist. 


Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 99

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