Das macht richtig gute Shoptexte aus

Produkttexte im Onlineshop waren lange Zeit von SEO geprägt: Sie sollten zu besseren Positionen in Suchmaschinen verhelfen. Das aber ist inzwischen ein veralteter Ansatz, wie Juliane Becker in diesem Artikel aufzeigt. Sie erklärt, warum das so ist, und zeigt anhand verschiedener Beispiele, wie es deutlich besser geht.

(Illustration: VisualGeneration, depositphotos.com)

Einführung

Ein erfolgreicher Shoptext lässt das Produkt unter den vielen anderen Angeboten hervorstechen. Das ist aber gar nicht so einfach. Einerseits müssen die Texte und dazugehörigen Bilder den Umstand kompensieren, dass Kunden das Produkt nicht direkt ansehen und in den Händen halten können. Andererseits müssen sie überzeugend darstellen, wie ausgerechnet dein Produkt die Bedürfnisse von Kunden stillen oder eines ihrer akuten Probleme lösen kann.   

Wie du diesen sprachlichen Balanceakt bewältigst, erkläre ich nun. 

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Warum sind gute Produkttexte so relevant? Und warum haben „SEO-Texte“ längst ausgedient? 

Wer bei Produkttexten spart oder alten Content immer wieder für mehrere Plattformen recycelt, zeigt kein sonderlich großes Interesse an seinen Kunden. Ein effektiver Verkaufstext stellt deine Chance dar, Authentizität sowie Seriosität auszustrahlen und deinen Kunden zu einer Kaufentscheidung zu verhelfen.  

Nicht zuletzt verdeutlichen deine Texte, warum Käufer sich für dein Produkt und nicht für eines deiner Mitbewerber entscheiden sollen. Die Konkurrenz ist schließlich nur ein paar Tastenanschläge entfernt. Es war nie zuvor einfacher, zum nächsten Anbieter zu wechseln, der sich eventuell überzeugender präsentiert. 

Es gibt allerdings keine Abkürzung zu einem zielführenden Verkaufstext, der zudem noch ein gutes Google-Ranking erhält. Verzichte darauf, deine Shoptexte als „Keyword-Schleuder“ zu verwenden – viele SEO-Experten sind der Meinung, dass es sogenannte SEO-Texte heute gar nicht mehr gibt. Masse statt Klasse galt vielleicht vor einigen Jahren noch – heute belohnt Google ausschließlich qualitativ hochwertige und informative Texte mit Mehrwert. Setze deshalb relevante Suchbegriffe strategisch klug ein, sodass sie zusammen mit dem restlichen Text eine kohärente Einheit bilden. 

So entwirfst du ausgezeichnete Texte für deinen Shop

Methoden und Techniken für die Erstellung eines erfolgreichen Verkaufstextes lassen sich glücklicherweise erlernen. Sie beginnen bei einer gründlichen Recherche und enden mit einer leicht verständlichen Schreibe. 

Vorgehen bei der Recherche

Wer für einen Produkttext recherchiert, der präzise auf Kundenbedürfnisse eingeht, muss die richtigen Fragen stellen. Darüber hinaus ist es wichtig, ein umfassendes Verständnis für das jeweilige Produkt zu entwickeln. Bist du mit den Merkmalen, Eigenschaften oder Funktionen eines Produkts nicht vertraut, kannst du in deiner Produktbeschreibung nicht auf relevante Details eingehen. Das Ergebnis ist im besten Fall eine allgemeine Beschreibung, mit der du jedoch die Alleinstellungsmerkmale nicht berücksichtigst.      

Finde mehr über folgende Faktoren heraus:  

  • Welchen Zweck hat das Produkt?
  • Falls möglich, probiere das Produkt aus und versuche, dessen Funktionsweise zu verstehen. 
  • Finde die wichtigsten Vorteile des Produkts heraus und liste diese auf. 
  • Frage den Entwickler/Hersteller nach weiteren technischen Details. 

Je gründlicher du recherchierst, desto besser wird dein Schreibstil. Du überlieferst präzise Informationen und kommst auf den Punkt, anstatt abzuschweifen und dich in Klischees und Worthülsen zu verlieren.  

Zielgruppe und Text-Tonalität definieren

Wer einen effektiven Verkaufstext schreiben möchte, muss auch seine Zielgruppe kennen. Du solltest wissen, auf welche Zielgruppe du abzielst. Finde also heraus, wer sich für das Produkt interessieren könnte. Die sogenannte Buyer Persona unterstützt dich dabei. Hierbei handelt es sich um einen fiktiven Entwurf deines Idealkunden. 

Lege zu diesem Zweck folgende Daten fest:  

  • Alter
  • Geschlecht
  • Bildungsstand
  • Beruf oder Tätigkeitsbranche 
  • Welche Informationsquellen nutzt die Person (Social Media, Blogs, Magazine, Zeitung, TV …)
  • Kaufverhalten 
  • Interessen und Hobbys 
  • Probleme und Herausforderungen
  • Für den B2B-Bereich: Welche Position in einem Unternehmen hat die Person inne? Welche beruflichen Ziele verfolgt sie?

Diese Liste lässt sich beliebig erweitern oder kürzen – abhängig davon, wie präzise oder allgemein du die Buyer Persona definieren möchtest. Selbstverständlich darfst du mehrere solcher Profile anlegen. 

Lesetipp: In einem eigenen UPLOAD-Artikel lernst du noch mehr über Buyer Personas.

Nach dem Abschluss dieses Prozesses bestimmst du basierend auf diesen Daten die Tonalität deines Textes. Frage dich, ob eine nüchterne oder emotionale Ansprache effektiver ist. Eine Mischform ist ebenfalls möglich. Diese Faustregeln helfen bei der Orientierung: 

  • Kunden aus dem B2B-Bereich bevorzugen eine eher nüchterne, faktenbasierte Sprache. 
  • Ein Fachpublikum lässt sich besser mit dem entsprechenden Jargon überzeugen. Im Bereich IT oder bei Elektronikgeräten sind beispielsweise sachliche Details gefragt. 
Beispiel Cyberport: Sachliche Texte mit viel Detailinformationen sind im IT-Bereich eher gefragt.
  • Geht es um Beauty, Kosmetik, Kleidung und Mode, hilft häufig eine emotionale und blumige Tonalität.  
Beispiel The Ritual of Namaste: Hier ist die Sprache emotionaler und blumiger.

Letztendlich gibt es hierbei jedoch keine festen Abgrenzungen oder Vorgaben. Immer sind auch Mischformen möglich. 

Setze nicht zu viel Wissen voraus. Achte aber gleichzeitig darauf, dass du nicht herablassend wirkst, wenn du ein Publikum ansprichst, das sich in dem Produktbereich auskennt. Stelle dir immer die Fragen, die sich ein potenzieller Kunden stellen würde, und recherchiere entsprechend. 

Diese Informationen müssen enthalten sein

Sobald du diese Vorbereitung abgeschlossen hast, kannst du mit dem Schreiben beginnen. Dein Text muss zwei Aufgaben erfüllen: Er muss deine Kunden mit essenziellen Informationen über das Produkt versorgen und sie zum Kauf anregen. 

Die folgenden acht Elemente sollten diese Kriterien erfüllen:

  1. Ein oder mehrere Produktbilder: Diese sollten möglichst hochauflösend sein und das Produkt aus mehreren Winkeln abbilden. Mehr dazu weiter unten.
  2. Produktvorteile: Stelle dar, welche einschlägigen Vorteile das Produkt aufweist. Mehr dazu weiter unten.
  3. Technische Informationen, Produktmaße und -gewicht: Technische Spezifikationen, die für die Verwendung durch den Kunden entscheidend sind. 
  4. Anweisungen für die Funktionsweise des Produkts: Sie helfen dem Kunden dabei, sich den Verkaufsartikel plastischer vorzustellen. Gleichzeitig unterstützt es den Verkauf, wenn du die Benutzerfreundlichkeit hervorhebst. 
  5. Falls du mehrere ähnliche Produkte verkaufst, hilft es, diese zu vergleichen, um Kunden die Kaufentscheidung zu erleichtern. 
  6. Kundenrezensionen verleihen dir und dem Produkt Glaubwürdigkeit. Sie präsentieren außerdem einen sogenannten Social Proof: Die Meinung anderer Käufer gibt potenziellen Kunden eine Gewissheit, die bei der Kaufentscheidung hilft. Bei UPLOAD gibt es einen eigenen Artikel zum Thema „Vertrauen im E-Commerce“.
  7. Stelle alle Versandinformationen und eventuelle Zusatzkosten übersichtlich dar. Letzteres sorgt dafür, dass die Käufer keine bösen Überraschungen erleben. 
  8. Call-to-Action: Rege dazu an, auf einen Link oder einen Einkaufsbutton zu klicken. Sei damit nicht schüchtern – schließlich ist der Verkauf das Ziel. Mach es Interessenten so einfach wie möglich, die Bestellung abzuschließen. 

Falls machbar, kannst du Links zu ähnlichen Produkten und Zubehör oder wichtige Informationen in der Form von Handbüchern hinzufügen. Auf diese Weise können sich deine Kunden noch umfassender über dein Produkt informieren. 

Vorteile und Einzigartigkeit des Produkts herausarbeiten 

Ein gelungener Verkaufstext hebt das oder die Alleinstellungsmerkmale eines Produkts hervor, ohne zu übertreiben. Es ist nicht unbedingt Bescheidenheit gefragt, allerdings solltest du auch nicht mit Superlativen um dich werfen. Es gilt, eine goldene Mitte zu finden, die die Vorteile für den Kunden betont. 

Schau dir ehrlich die Stärken und Schwächen deines Produkts an und bestimme, welche Vorteile die eventuellen Nachteile wieder ausgleichen. Liste mehrere dieser Vorteile auf und arbeite diese später in deinen Shoptext ein. 

Frage dich, welche Alltagsschwierigkeiten das Produkt löst und welche Aspekte des Lebens es erleichtert. Konzentrierst du dich auf diese Aspekte, basieren dein Verkaufstext und deine Marketingstrategie auf Empathie und auf einer menschlichen Verbundenheit.  

Vergleiche dein Produkt mit den Waren deiner Mitbewerber. Du solltest deine Konkurrenz in deinem Shoptext zwar nicht kritisieren, dieser Prozess hilft dir aber bei der Ermittlung deines Alleinstellungsmerkmals. Inspiziere das Marketingmaterial und die USPs deiner Wettbewerber. Finde heraus, was deren Kundenstamm anspricht und in welchen Bereichen sie Schwierigkeiten damit haben. 

Verständlich, leserfreundlich und leicht scanbar schreiben  

Die Auswahl der Wörter für einen Produkttext ist von entscheidender Bedeutung und hängt von deiner Zielgruppe ab. Jeder Mensch verfügt über einen eigenen Wortschatz. 

Die Versuchung ist oftmals groß, mit großspurigen Worten und cleveren Redewendungen beeindrucken zu wollen. Mache dir aber bewusst, dass du keine wissenschaftliche Arbeit an einer Hochschule schreibst. Das bedeutet zugleich nicht, dass du das Niveau deines Textes so weit wie möglich nach unten schrauben musst. In einem simplen Text steckt aber ebenfalls eine gewisse Kunst. 

Bediene dich einfacher, aber konkreter Sprache. Fachterminologie lässt sich manchmal nicht vermeiden, versuche aber, diese in einen verständlichen Kontext einzubetten. Bemühe dich insgesamt um einfache Formulierungen, die die Lesbarkeit fördern. Sollte es passen, bediene dich einer bildhaften Sprache, um Assoziationen im Kopf der Leser zu wecken. 

Beim Online-Shopping geht es unter anderem um Schnelligkeit. Potenzielle Kunden möchten keinen ausschweifenden und komplizierten Text dechiffrieren – unabhängig davon, ob du es mit einem Akademiker oder einem Teenager zu tun hast. Formuliere einfache und simple Sätze, die die zentrale Idee des Produkts auf einen Blick vermitteln. 

Insbesondere in den schnelllebigen Zeiten des mobilen Einkaufs via Smartphone sind kurze Sätze wichtig, die sich auf den relativ kleinen Displays sofort erfassen lassen. Leser müssen die Produktbeschreibung also leicht scannen und die wichtigsten Informationen extrahieren können. 

Das lässt sich beispielsweise mit informativen Zwischenüberschriften und Stichpunkten erreichen. Letztere kannst du nach einem Fließtext einbauen oder in den Verkaufstext integrieren, um ihn aufzulockern. 

Beispiel Snipes: Dieser Text lässt sich schnell erfassen und nach den wichtigsten Informationen „scannen“.

Eine weitere Option ist eine FAQ, also eine Sammlung häufig gestellter Kundenfragen, wie es im folgenden Beispiel geschieht: 

Beispiel Everysize: FAQ helfen dabei, Kundenfragen schnell zu beantworten und als Kaufhindernisse aus dem Weg zu räumen.

Bestmöglicher Einbau von Produktbildern und Grafiken 

Der beste Shoptext der Welt ersetzt jedoch kein hochwertiges Produktbild. Bevor du aber ein aufwendiges Photoshooting für deine Produkt planst, denken daran, dass Onlineshops wie Amazon und eBay nur Produktbilder mit einem weißen Hintergrund erlauben. Befolgst du diese Regeln nicht, straft die jeweilige Plattform dein Produkt ab. 

Wichtig sind in jedem Fall folgende Kriterien: 

  • Ein Produktfoto sollte immer die höchstmögliche Qualität aufweisen und nicht amateurhaft wirken. Falls notwendig, kannst du Bilder nachbearbeiten. Potenzielle Kunden zoomen oft heran und möchten auch dann noch ein klares Bild vor sich sehen.  
  • Das Bild muss das Produkt möglichst genau widerspiegeln. Das bedeutet: Keine zusätzlichen Verzierungen oder Extras, die nicht in der Bestellung enthalten sind. 
  • Zeige, wie dein Produkt im Einsatz aussieht. Verwende nach Möglichkeit zusätzliche Bilder zum Hauptproduktfoto. Fotografiere den Artikel aus verschiedenen Winkeln, damit Kunden einen umfassenden und detaillierten Eindruck davon erhalten. 
Beispiel Wayfair: Zeige das Produkt idealerweise so, wie es eingesetzt wird.
Zweites Beispiel Wayfair: Denke auch an alternative Perspektiven und Detailfotos.
  • Verwende keinen Hintergrund oder zeige das Produkt nicht im Einsatz, achte darauf, dass das Produkt den Großteil des Bildes einnimmt. 

Platziere die Bilder gut sichtbar. Der Blick des Kunden wandert zwangsläufig als erstes zur Fotografie. Meistens, etwa bei Amazon, wird es links von den Verkaufsinformationen und vom Produkttext platziert. 

Lesetipp: In einem weiteren UPLOAD-Artikel erfährst, wie du mit einem Smartphone gute Produktfotos machst.

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Sinnvolles und organisches SEO in Produkttexten

Suchmaschinen bevorzugen informative, prägnante Texte. Und Google fokussiert sich schon seit Jahren auf das Prinzip „Things, not strings“. Heißt konkret: Weg von Sprache, die von Keywords geprägt ist, hin zu einem natürlichen Sprachverständnis. 

Das heißt nicht, dass du vollkommen auf Keywords verzichten musst. Setze diese Begriffe aber sparsam und strategisch klug ein, sodass sie im Kontext deiner Beschreibung Sinn ergeben. Verwende Keywords vor allem in der Überschrift oder vereinzelt in Zwischenüberschriften. Für Bilder und Bildernamen, für Dateinamen, Bildbeschreibungen und ALT-Tags lassen sich ebenfalls Keywords verwenden.  

Schreibe am besten zuerst einen informativen Text und setze später die Keywords ein, falls sie passen. Unique Content, also ein einzigartiger zusammenhängender Text, hat bei deiner SEO-Strategie stets Priorität.

Lesetipp: In einem eigenen UPLOAD-Artikel gehen wir genauer darauf ein, wie SEO für Onlineshops funktioniert – von Inhalt über Technik bis zur Struktur.

Fazit 

Viele Anbieter, die ihr Produkt in einem eigenen Onlineshop oder über eine Plattform wie Amazon verkaufen möchten, stehen oftmals vor einem Präsentationsproblem. Wie können sie von ihrem Angebot überzeugen, wenn einige Klicks weiter schon die Konkurrenz wartet? Neben einem qualitativ hochwertigen Produkt hilft dir ein überzeugender Produkttext.

Hier sind allerdings keine fragwürdigen SEO-Abkürzungen gefragt, bei denen du deinen Text mit möglichst vielen Keywords füllst. Bemühe dich stattdessen um eine sinnvolle Hilfestellung für deine Kunden. Das Ergebnis sollte die Vorteile deines Produkts auf nüchterne oder emotionale Weise anpreisen. Außerdem sollte es den Nutzen für den Kunden detailliert, leicht verständlich und punktgenau herauskristallisieren. 


Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 96

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