3 Anker für eine starke und lebendige Content-Strategie

Der größte Fehler im Content Marketing besteht darin, keine Strategie zu haben. Der zweitgrößte Fehler besteht darin, eine Content-Strategie zu haben, sie aber nicht konsequent umzusetzen. Dabei gibt es einige Ankerpunkte in den Arbeitsabläufen der Prozesskette, die dich immer wieder an deine Content-Strategie erinnern. Dieser Artikel von Falk Hedemann zeigt dir, wie du deine Content-Strategie langfristig umsetzen kannst und jederzeit die Kontrolle behältst.

(Illustration: © brocrock, depositphotos.com)

Das schleichende Vergessen der Content-Strategie

Wie wichtig eine Content-Strategie für dein Content Marketing ist, wurde mittlerweile von allen Seiten oft genug betont. Wenn du erfolgreich mit Inhalten agieren möchtest, musst du mindestens wissen, welche Ziele du verfolgst, wen du ansprechen möchtest und welche Bedürfnisse der Zielpersonen Schnittmengen zu deinen Angeboten aufweisen.

Solltest du dagegen noch keine Content-Strategie erarbeitet haben, bietet dir unser „Leitfaden für eine zukunftssichere Content-Strategie“ eine nützliche Hilfestellung. 

Besonders am Anfang eines Content-Projekts ist die Strategie dann oft noch frisch im Kopf, wenn deren Erarbeitung der Startpunkt für die Content-Arbeit war. Du bist dir noch bewusst, welche strategische Richtung ihr euch überlegt habt und kannst dich mit einem sicheren Gefühl und viel Elan in die Arbeit stürzen.

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Meist sind die zu erledigenden Aufgaben dann sehr zahlreich und weil sie häufig neu sind auch sehr fordernd. Nicht immer bleibt dann die Zeit, nochmals einen Abgleich mit den strategischen Vorgaben zu machen. An dieser Stelle ist das auch vollkommen okay, denn die wichtigsten Vorgaben hast du ja noch im Kopf.

Dennoch rückt die Strategie im Laufe der Zeit mehr und mehr in den Hintergrund. Sie ist dann längst nicht mehr so detailliert im Bewusstsein verankert wie noch zu Beginn.

Damit setzt sich ein fortlaufender Mechanismus in Gang, der zudem noch von anderen Seiten beschleunigt wird. So kommen mit den ersten zaghaften Erfolgen ganz schnell die ersten Anfragen aus anderen Abteilungen. Denn Content Marketing hat sich längst zu einer so grundlegenden Kommunikationsform weiterentwickelt, dass abteilungsübergreifend Begehrlichkeiten entstehen und ins Content-Team getragen werden. „Ihr macht doch jetzt diesen tollen Content – wir hätten da mal etwas für euch…“

Der Produkt-Manager schickt dir dann die Release-Notes der Produkt-Updates, die Personalabteilung die neuesten Stellenausschreibungen, der Vertrieb möchte die kommende Sales-Offensive bewerben, das Marketing die nächste Kampagne und auch die PR darf mit der aktuellen Pressemitteilung natürlich nicht fehlen. Massenhaft Content, nur leider passt davon so gut wie nichts zu dem, was zuvor strategisch festgelegt wurde.

Diese Situation ist durchaus schwierig. Einerseits ist es gar nicht so einfach, solche Anfragen abzulehnen, wenn sie nicht passend sind. Du brauchst dafür mindestens gute Argumente, aber wenn die Anfrage von der Person stammt, die in der Hierarchie vielleicht weit über dir steht, reichen die unter Umständen auch nicht. Zum anderen kennen andere Abteilungen die Content-Strategie häufig gar nicht und bombardieren dich dann mit inhaltlichen Wünschen, die dich immer weiter von den eigentlichen strategischen Vorgaben wegbringen.

Doch es gibt eine recht einfache Lösung, diesen schleichenden Prozess aufzuhalten: Du verweist auf die Content-Strategie.

3 Strategie-Anker für deine tägliche Routine

Strategie-Anker 1: Eine dokumentierte, aktuelle Content-Strategie

Wenn du dir zuvor das Einvernehmen der Geschäftsführung für die Strategie eingeholt hast, kannst du unpassende Anfragen selbst gegenüber höhergestellten Kollegen und Kolleginnen relativ elegant ablehnen. Statt selbst argumentieren zu müssen, liefert dir die dokumentierte Strategie alles, was du für eine Ablehnung benötigst. Voraussetzung ist dafür allerdings, dass die Strategie schriftlich und am besten in digitaler Form dokumentiert ist und immer auf dem aktuellen Stand gehalten wird. 

Ganz nebenbei hast du damit bereits den ersten Strategie-Anker für deine tägliche Arbeit, der dich immer wieder mit den strategischen Vorgaben arbeiten lässt. So hast du strategische Zielsetzungen, die Zielgruppe und deren Bedürfnisse nicht einfach nur in einem Dokument verewigt, sondern bekommst die Details immer wieder ins Bewusstsein zurück.

Wann immer es also um Anfragen anderer Abteilungen in deinem Unternehmen geht, sollte dein erster Gedanke sein: Passt das Gewünschte eigentlich zur Content-Strategie? Diese Gelegenheiten kannst du aktiv nutzen. Einerseits, um dich selbst zu überprüfen, wie gut du dich in deiner täglichen Arbeit an die strategischen Zielsetzungen hältst. Andererseits aber auch, um zu überlegen, ob die Strategie weiterhin passt. Denn eine gute Strategie kann heute hervorragend funktionieren, aber genauso gut morgen schon durch vielfältige Veränderungen plötzlich veraltet sein. 

Eine Content-Strategie ist dabei wie ein Lebewesen – es braucht Zuwendung, Nahrung und wächst heran:

Die Zuwendung besteht aus regelmäßiger Anwendung der strategischen Vorgaben und der Vermeidung von Ausnahmen, die sich anschließend nur allzu gerne einschleichen und die Strategie verwässern. Außerdem gehört eine regelmäßige Überprüfung wichtiger Eckpfeiler der Strategie zu diesen Aufgaben. Die Rahmenbedingungen für effiziente Content-Arbeit ändern sich mitunter sehr rasant. Nehmen wir als Beispiel nur einmal das Business-Netzwerk LinkedIn: Wer hatte die heutige Bedeutung dieser Plattform schon 2020 oder früher in seiner Strategie berücksichtigt?

Die Nahrung der Strategie besteht aus Daten. Denn, wie Jan Tißler in seinem Artikel „Content-Erfolge messen: Das Warum und das Wie“ schreibt, geht es bei deiner Content-Arbeit nicht nur um die Messung sinnvoller KPI, sondern vor allem um das, was daraus folgt:

„Nun ist es zwar schön und gut, dass du deine KPIs bestimmt hast, sie tatsächlich erfasst und auswertest. Aber wenn daraus nie Konsequenzen gezogen werden, ist es verschwendete Zeit.“

Bezogen auf die Content-Strategie bedeutet das eine permanente Weiterentwicklung auf der Basis der erhobenen Daten. Wie das im Einzelfall genau aussieht, kann an dieser Stelle kaum beantwortet werden. Dafür sind letztlich zu viele Variablen im Spiel, die je nach Zielsetzung und Content-Format zu ganz unterschiedlich ausfallen können. Wichtig ist auf jeden Fall, dass eine Weiterentwicklung nicht automatisch eine Anpassung der Strategie selbst bedeutet. Stattdessen kann es beispielsweise auch um die Anpassung der Rahmenbedingungen gehen, unter denen die festgelegte Strategie umgesetzt werden soll. Das könnten zusätzliche Ressourcen sein, um die Contentqualität oder die Sichtbarkeit der Inhalte erhöhen zu können.

Ein einfaches Beispiel: Ein Unternehmen möchte sich via Instagram als attraktiver Arbeitgeber präsentieren. Die strategische Vorüberlegung dazu war, dies über das klassische Post-Format zu transportieren und dafür Auszubildende über ihre Erfahrungen berichten zu lassen.

Anfangs hat das gut funktioniert und es kamen regelmäßig Bewerbungen als messbarer Erfolgsfaktor heraus. Doch mittlerweile hat sich die Nutzung von Instagram stark in Richtung Storys und Bewegtbild verschoben.

Für das Story-Format oder Reels werden nun andere Ressourcen benötigt, die aktuell nicht ausreichend zur Verfügung stehen. Für die Strategie stellt sich daher die Frage, ob man weiter auf Instagram setzen will und entsprechend benötigte Ressourcen aufbaut. Eine andere Möglichkeit wäre es in diesem Fall zu überlegen, ob Instagram noch der geeignete Kanal ist. Eventuell könnte TikTok eine gute Alternative sein, weil sich die junge Zielgruppe, um die es hier geht, dort aufhält.

Egal, wie die Entscheidung letztlich ausfällt, sie wird die Strategie und die tägliche Arbeit verändern.

Strategie-Anker 2: Content-Audit & Jahresplanung

Das gerade beschriebene Beispiel sollte dich jetzt aber nicht dazu verleiten, deine Content-Strategie permanent zu verändern. Für den langfristigen Erfolg benötigst du schon etwas Geduld und Durchhaltevermögen. Es kann gut und gerne mehrere Monate dauern, bis sich die gewünschten Erfolge einstellen, eventuell sogar länger. Es ist daher keine schlechte Idee, sich einen fixen Zeitpunkt für eine gründliche Überprüfung der Strategie zu setzen.

Das Gleiche gilt für die regelmäßige Inventur deiner Inhalte, den sogenannten Content-Audit. Leider ist davon oft nur dann die Rede, wenn eine Content-Strategie neu aufgesetzt wird. Dann stellt sich die Frage der inhaltlichen Ausgangssituation natürlich auch in einem besonderen Maße, aber eben nicht nur dann. Dazu an dieser Stelle ein Merksatz aus unserer Content Academy:

Deine Zielgruppe findet nicht nur deine neuen Inhalte, sondern auch die alten, an die du heute schon nicht mehr denkst. Überprüfe daher regelmäßig, ob alle zugänglichen Inhalte noch zu deiner Strategie passen.

Für einen Audit sprechen viele gute Gründe:

  • Ein jährlicher Audit sorgt dafür, dass deine Inhalte immer auf dem aktuellen Stand deiner Strategie basieren oder entsprechend angepasst werden können.
  • Ein Content-Audit liefert dir zudem wichtige Erkenntnisse für die redaktionelle Jahresplanung: Wo sind noch inhaltliche Lücken, für welche Themen interessieren sich die Zielpersonen besonders, welche Formate funktionieren dafür besonders gut?
  • Das wiederum kann dir aufzeigen, an welchen Stellen dich deine Content-Strategie optimal beim Erreichen deiner Zielsetzungen unterstützt und wo sich eventuell noch Schwächen zeigen, auf die du reagieren solltest.

Idealerweise verbindest du daher deine redaktionelle Jahresplanung mit einem Content-Audit und der Überprüfung und Anpassung der Strategie. Alle drei Aufgaben hängen voneinander ab und sind wichtige Vorbereitungen für deine Content-Arbeit der folgenden zwölf Monate.

Zwar bietet sich als Zeitpunkt häufig der Jahreswechsel an, aber beispielsweise für Unternehmen aus Branchen mit einem direkten Bezug zum Weihnachtsgeschäft kann auch ein anderer Zeitpunkt sinnvoll sein.

Wichtig ist lediglich, dafür einmal im Jahr ausreichend Ressourcen einzuplanen und das im Sinne der Redaktionsplanung möglichst immer zum gleichen Zeitpunkt.

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Strategie-Anker 3: Briefing & Feedback

In den allermeisten Content-Projekten werden die anstehenden Arbeiten auf verschiedene Personen verteilt. Die dafür notwendigen Arbeitsabläufe und Prozesse sollten standardmäßig sowohl ein Briefing als auch ein Feedback beinhalten. Diese vor- und nachbereitenden Arbeitsschritte können nicht nur generell die Contentqualität steuern und optimieren, sie bilden zusammen auch den sehr starken dritten Strategie-Anker.

Er ist deshalb so stark, weil er richtig eingesetzt dafür sorgt, dass jeder einzelne Inhalt gleich doppelt mit der grundlegenden Strategie abgeglichen wird. Im Briefing werden schon vor der eigentlichen Kreation alle wichtigen Informationen mitgegeben. Neben einer richtungsweisenden Themenbeschreibung gehöre dazu auch Informationen, die sich von der Content-Strategie ableiten: 

  • Welche Zielgruppe soll angesprochen werden?
  • Welches Ziel soll erreicht werden?
  • Welche Keywords werden verwendet?
  • Für welchen Kanal wird der Inhalt kreiert?
  • Welches Format soll er bekommen?

Wir haben für die Teilnehmer:innen der Content Academy eine Briefing-Vorlage erstellt. Die kannst du deinen eigenen Bedürfnissen anpassen. Lade Sie hier als PDF herunter …

Und die Einhaltung dieser strategischen Vorgaben wird nach der kreativen Umsetzung im Freigabeprozess überprüft. Sollten dabei Schwächen oder Potenziale zur Optimierung entdeckt werden, können diese in einem konstruktiven Feedback zurückgespielt werden.

Die Strategen im Team bekommen darüber ganz nebenbei einen guten Eindruck davon, wie gut sich ihre Vorgaben kreativ umsetzen lassen. Eine bessere Brücke zwischen Theorie und Praxis ist kaum vorstellbar.

Schlusswort: Die Content-Strategie ins Tagesgeschäft integrieren

Die Content-Strategie ist die Basis für jedes erfolgreiche Content-Projekt. Ohne zu wissen, wohin du mit deinen Inhalten willst und was sie bewirken sollen, sind alle Ergebnisse bestenfalls Zufall – ganz davon abgesehen, dass sie dich oft nicht wirklich weiterbringen.

Damit die Strategie lebendig wird, gehört sie zwingend ins Tagesgeschäft integriert. Dafür gibt es einfache Werkzeuge, wie die dargestellten Strategie-Anker. Als Nebeneffekt wächst darüber ein Content-Team auch stärker zusammen, weil die Kluft zwischen Theorie und Praxis so klein wird, dass sie von beiden Seiten mit einem großen Schritt zu überwinden ist.


Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 99

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