B2B-Marketing im Spannungsbogen zwischen Algorithmus und Mensch

„Marketing war nie spannender – aber es war auch nie schwieriger!“ schreibt Tanja Auernhamer vom bvik, dem Industrie-Verband für Kommunikation & Marketing, in ihrem Beitrag. Und das gilt in besonderem Maße für das B2B-Marketing. Sie zeigt in diesem Artikel auf, was die digitale Transformation hier bedeutet und wie Marketer und Unternehmen darauf reagieren.

Symbolfoto B2B-Marketing
(Foto: © Rawpixel, depositphotos.com)

Ausgangssituation

Durch den digitalen Wandel verändern sich Rolle, Selbstverständnis und nicht zuletzt auch die Aufgaben von Marketingverantwortlichen grundlegend. Zu ihren bisherigen Arbeitsbereichen im Rahmen der Unternehmenskommunikation online wie offline sehen sie sich zunehmend auch als Katalysator für die digitale Transformation des Unternehmens.

Albert Einsteins Erkenntnis „Die reinste Form des Wahnsinns ist es, alles beim Alten zu belassen und gleichzeitig zu hoffen, dass sich etwas ändert!“ trifft die Situation im Marketing auf den Kopf: Markenentwicklung und Unternehmenskommunikation müssen die Brücke bauen von tradierten Werten und bewährten Geschäftsmodellen hinein in eine digital gesteuerte Wirtschaft. Ein ganzheitlicher Blick auf den Menschen, Know-how-Aufbau und ausreichend Ressourcen im Marketing sind hier von größter Relevanz für nachhaltigen Erfolg.

download-iconMit UPLOAD Magazin Plus können Sie solche Artikel als E-Book oder PDF lesen. Und das ist nur ein exklusiver Vorteil von vielen. Jetzt mehr erfahren...

1. Mitten im Change-Prozess

Vermutlich geht es Ihnen bei alldem ähnlich: Mit jeder Nachricht, die Sie gerade in Zeiten der Corona-Krise lesen, steigt der Druck, sich für Veränderungen bereit zu halten. Am besten sind Sie bereits mitten im digitalen Transformationsprozess und treiben diesen mit klarer Vision auf die Zielrichtung einer individualisierten und vernetzten Kommunikation zwischen Menschen und Algorithmen Ihres Unternehmens voran, sie überbrücken Messeausfälle und -verschiebungen elegant mit digitalen Formaten. Bei aller Datensammelwut und DSGVO-Konformität steht der Kunde selbstverständlich im Mittelpunkt Ihres Interesses. Da Ihr Unternehmen zu den Weltmarktführern in seiner Branche zählt, sehen Sie die Stärke Ihrer Marke in Innovationskraft, Qualität und Vertrauen – Werte, die es nach innen wie außen auch in Zukunft zu verteidigen gilt. 

Wie Kollegen und Mitarbeiter sind wir alle jedoch Gewächse unserer Generation – heterogen in Erfahrung und mit im Schnitt eher geringem Digital-Know-how. Gerade im B2B-Bereich besteht in diesem Bereich laut der Ergebnisse des bvik-Trendbarometers 2019 nach wie vor ein großes Wissensdefizit. Marketer verorten sich als Kommunikationsprofis in der Regel eher bei den sogenannten „Performern“ und haben damit die Mission, auch die „Blockierer“ für neue Wege zu mobilisieren. In den Reihen der bvik-Mitglieder erleben wir, dass viele Marketing- und Kommunikationsverantwortliche die Vorteile der Digitalisierung und der damit verbundenen neuen Geschäftsmodelle erkennen, die durch individualisierte Services das Leben der Stakeholder deutlich vereinfachen können. Dabei kämpfen sie aber häufig gegen die Windmühlen der nach wie vor stark verbreiteten Silo-(Un-)Kultur und setzen sich für mehr Agilität und Kollaboration quer zu den Abteilungen ein. Die aktuelle globale Pandemie-Krise wird den Druck auf überkommene Strukturen in jedem Fall erhöhen.

Trendexperten haben drei Eigenschaften identifiziert, die in der Unternehmensführung durchgängig verankert sein müssten: Empathie, Anpassungsfähigkeit und Fehlertoleranz auf allen Ebenen. Doch die Wirklichkeit sieht noch immer anders aus. Emotionen, Traditionen und Routinen beherrschen unser Tun – ob wir wollen oder nicht.

2. Standortbestimmung: Wo stehen wir wirklich?

Seien wir ehrlich: Sich nicht permanent infrage stellen zu müssen, sondern soliden Boden unter den Füßen zu haben, ist ein Bedürfnis das uns als Menschen – Marketer wie auch Kollegen in Vertrieb, Produktentwicklung oder auf Kundenseite – gleichermaßen zu eigen ist. Kaum jemand gibt freiwillig seine „Heimat“ auf, abgesehen von wenigen Pionieren und Abenteurern, die neue Visionen entwickeln und darin ihre Bestimmung sehen. 

Doch wo stehen wir im B2B-Umfeld aktuell mit unserem Angebot im Markt, wie hoch ist unser Potenzial in Zukunft? Haben wir unsere Kunden bei all unseren Aktivitäten und Entwicklungen wirklich zu hundert Prozent im Fokus? Kennen wir sie und ihre Sorgen, Wünsche und Bedürfnisse und wie belegen wir diese Annahme? Wissen wir, wofür unsere Marke steht und welchen Wert sie tatsächlich hat? Wie ist es um die Nachhaltigkeit unseres Produktportfolios bestellt? Kennen wir die Zukunftsmärkte und die Geschäftsmodelle unserer Wettbewerber?

Wer seine Produkte und seinen Markenauftritt jetzt nicht auf den Prüfstand stellt, die Marktsituation analysiert, seine Kundenbasis durchleuchtet und die Prozesse im gesamten Unternehmen hinterfragt, kann in kürzester Zeit auf dem Abstellgleis landen, während die Konkurrenz im In- und Ausland erst so richtig Fahrt aufnimmt. In den meisten mittelständischen Betrieben wurden die Hausaufgaben diesbezüglich noch nicht konsequent gemacht, denn dies zu tun bedeutet nicht selten, das gesamte Unternehmen mit allen Prozessen, Abteilungen, Produkten und Strukturen komplett auf den Kopf zustellen – oder auch vom Kopf auf die Füße. Es rächt sich jetzt bitter für die, die Sachen Digitalisierung noch ganz am Anfang stehen, denn die Zeit spielt gegen sie.

3. Harter Kern und fluide Führung im digitalen Raum: Wofür steht unsere Marke?

Dass wir vor einer der gravierendsten Zeitenwenden stehen, ist die klare Erkenntnis dieser Tage auch im B2B-Mittelstand. Der Schuster von heute kann nicht mehr einfach bei seinen Leisten bleiben, er kann aufgrund eines sich disruptiv ändernden Umfelds gezwungen sein, das über Bord zu werfen, was über Jahrzehnte seine Erfolgsgarantie war. Aber Vorsicht ist noch immer die Mutter der Porzellankiste. Marken haben ihr gewachsenes Fundament, in ihrer DNA tragen sie Werte mit hohem Identifizierungsfaktor für Mitarbeiter und langjährige Kunden. Es geht darum, das zu bewahren, was uns stark macht und vom Wettbewerb abhebt, und das zu ändern, was uns am Aufbruch in die digitalisierte Zukunft hindert. Authentisch, flexibel und mit seinem Profil trotzdem einzigartig zu bleiben, muss das Ziel der modernen Markenstrategie sein. Emotionen sind dabei ein wesentlicher Bestandteil. 

Präsentationschart des Marken-Strategen Alexander Biesalski zum Wert von Marken; Quelle: Biesalski & Company

Durch die zunehmende Kommunikation mit Endkunden auch im B2B-Bereich werden die Regeln der Markenentwicklung neu geschrieben. Sie braucht Weitblick und Digital-Know-how viel mehr als überkommene Markenhandbücher mit restriktiven Vorgaben. Das digitale Universum gehorcht anderen Gesetzmäßigkeiten. Unsere Legitimation am Markt ist die Relevanz unserer Leistung für den Kunden. Die tradierten Markenwerte sind Teil des soliden Bodens, auf dem das Haus für die Zukunft gebaut wird. Aber das Baumaterial ist heute ein vollkommen anderes als noch vor zehn Jahren und der Blick nach Asien oder Amerika zeigt, wie fundamental die Änderungen sind. 

4. Relevanz als Maßstab: Halten wir, was wir versprechen?

Offen mit dieser Frage ins Gericht zu gehen, ist schmerzhaft und geht selten ohne Verluste an Organisationen und ihren Akteuren vorbei. Doch sie ist notwendig, um einen Kulturwandel im Unternehmen herbeizuführen. Die Menschen innerhalb und außerhalb des Unternehmens ernst zu nehmen bedeutet in erster Linie, den Blick auf die Sinnhaftigkeit auf allen Ebenen zu lenken. Besonnenheit bei grundlegenden Entscheidungen trotz der sich überschlagenden Ereignisse zu bewahren ist jetzt oberstes Gebot.

Die Leistungsbereitschaft der Belegschaft steigt mit ihrem intrinsischen Motivationsniveau. Menschen sind besonders dann innovativ und erfolgreich, wenn sie sich wertgeschätzt fühlen, selbstbestimmt arbeiten dürfen und Sinn in ihrer Tätigkeit erkennen. Dies gilt im besonderen Maße für die Generation Z, die sich als Teil eines zum Guten verpflichteten Ganzen begreifen und erleben möchte. Engagierte Mitarbeiter sind nachweislich die besten Markenbotschafter. Sie für das Unternehmen, seine Marke und seine Ziele zu gewinnen ist daher die wichtigste Voraussetzung für den Erfolg. Das bedeutet Transparenz, Offenheit für neue Wege, Fehlertoleranz und ein hohes Maß an Eigenverantwortung als Leitlinie in der Organisation zu verankern. Die Geschäftsführung hat dabei eine wesentliche Vorbildfunktion, gerade in Zeiten des Fachkräftemangels.

Dieser ganzheitliche Blick auf den Menschen muss sich auch nach außen richten. Unser Kunde steht dann wirklich im Mittelpunkt, wenn alle Mittel und Wege genutzt werden, ihm zuzuhören und alle Prozesse auf ihn auszurichten. Persona-Analysen müssen dazu permanent hinterfragt und verifiziert werden. Data Analytics und Social Listening sind dabei genauso wichtig, wie die bewusste Pflege aller Vertriebskontakte.

In Zeiten der Digitalisierung kommt dem persönlichen Austausch eine große Bedeutung zu. Messe-Beteiligungen auf großen Leitmessen im In- und Ausland stehen daher zu Recht nach wie vor ganz oben auf der Marketing-Agenda der Industrie. Laut der bvik-Studie „B2B-Marketing-Budgets“ fließt mit über einem Drittel des Gesamtetats der größte Budgetanteil noch immer in Messen und Events (37 %). Der Face-to-Face-Kontakt mit dem Kunden wird in der Zukunft einen hohen Stellenwert behalten. In der Nachbereitung der Kundengespräche, in der Auswertung der Messeziele sowie auch im Aftersales-Bereich zeigt sich, wie nachhaltig es uns gelungen ist, unser Markenversprechen einzuhalten. Dieses Jahr steht aufgrund der Corona-Krise allerdings unter einem schlechten Stern. Für die Investitionsgüterindustrie bedeuten Verschiebungen und Absagen, einen ihrer Hauptauftragswege zu verlieren.

Eine neue Runde der bvik-Studie findet übrigens jetzt im März statt.

5. Best Practices aus dem Bereich der Industrie

Emotionale Markenerlebnisse am Beispiel der Rosenbauer AG

Auch im B2B werden finale Kaufentscheidungen von emotionalen Kriterien stark beeinflusst. Ulrike Lazelsberger, Head of Brand Marketing der Rosenbauer AG aus Österreich – Weltmarktführer im abwehrenden Brandschutz und Systemanbieter Nr. 1 im Bereich der Feuertechnologie – setzt auf durchgängige Markenerlebnisse online und offline sowie eine konsistente Omnichannel-Marketingkommunikation.

Bis 2009 hatte das Unternehmen klassische Herstellerkommunikation betrieben, die laut eigenen Angaben produktfokussiert und wenig emotional war. Mit dem Change zu einer Marken- und Imagekommunikation entstanden starke Bildwelten mit abgespeckten Produktinformationen – im Fokus steht seither die Emotionalität.

„Gut gemachte Kommunikation und gut gemachter Content müssen immer beim Menschen ankommen und deshalb speziell auf die einzelnen Zielgruppen zugeschnitten sein“, resümiert Lazelsberger. Das Ziel dabei sei es, die Themenführerschaft zu übernehmen.

Gamification in der B2B-Kommunikation: Best Case der Gebr. Becker GmbH

Bislang galten Gamification-Ansätze in der Didaktik der B2B-Kommunikation als „No-Go“ und waren höchstens in der B2C-Kommunikation denkbar. Doch mittlerweile wird auch in der Industrie versucht, sich den unterschiedlichen Ebene der Kommunikation zu bedienen. Gameplay wird nun zunehmend zur Methode – auch im B2B.

Beim Wuppertaler Unternehmen Gebr. Becker werden eigentlich spieleuntypische Prozesse in Spielprozesse übertragen. Denn es hat sich gezeigt, dass durch diese Form der Erlebniskommunikation Botschaften aufgrund einer höheren Aufmerksamkeit und emotionaler Komponente länger und besser gemerkt werden. 

Aber nicht nur in der Kundenkommunikation kommt der Gamification-Ansatz als Instrument für ganzheitliche Markenerlebnisse mit allen Sinnen zum Tragen. Als Methode wurde er auch für die Begleitung und Umsetzung eines umfassenden internen Change-Prozesses genutzt.

Dr. Dorothee Becker, CEO Gebr. Becker, investierte viel, um das „emotionale Herz“ des Unternehmens neu zu beleben. Im Herbst 2019 wurde als wesentlicher Bestandteil das sogenannte „Forum Gennebreck“ direkt an der Gründungsstätte eröffnet. Dabei handelt es sich um einen innovativen Open Work Space als ein Ergebnis einer geänderten Firmenkultur.

„Durch das Opening ging ein Funke durch das Unternehmen“, erzählte die Unternehmerin vor gut 50 Besuchern eines Events des bvik – dem Indurstrie-Verband für Kommunikation und Marketing – im Januar 2020. Ziel sei es, Tradition mit Vision zu vereinen um Menschen – sowohl intern als auch extern – zu begeistern.

„Wir arbeiten an einer geänderten Unternehmenskultur, die das Beste aus zwei Welten vereinen soll“, skizzierte Frau Dr. Becker die langfristig angelegte Strategie. Dabei wird der Markenkern des Unternehmens aufgrund eines neu definierten Markenbewusstseins neu aufgebaut und im Forum visuell und interaktiv umgesetzt.

Becker wird nun lean und agil. Durch diese Denkweisen wurde eine veränderte Sicht auf Organisation und Führungsprinzipien notwendig und daraus folgten wiederum veränderte Räumlichkeiten. Diese Open-Space-Politik führt zu mehr Wissen, Bewusstsein und Transparenz. Den Umbau der eigenen Markenwelt in dieser Konsequenz zukunftsorientiert voranzutreiben erfordert Mut, Disziplin und ein hohes Entwicklungsinvestment. 

Marketing als Treiber der neuen Firmenkultur am Beispiel Sennebogen Maschinenfabrik

„Das grüne Herz der bauma“: Emotionalisierung auf allen Ebenen

Michael Ibarth, Marketing-Direktor der Sennebogen Maschinenfabrik GmbH aus Straubing, verantwortet die auf Emotionen abzielende Marketing-Kampagne von Sennebogen als „Grünes Herz der bauma“. Er stellte das Projekt im September 2019 rund 50 B2B-Marketingentscheidern bei einer Veranstaltung des bvik vor. Die Kampagne steht für ein ganz neues Emotionalisierungskonzept auf allen Ebenen.

Das Sennebogener Großprojekt auf der Weltleitmesse 2019 wurde über drei Jahre in Zusammenarbeit mit mehr als 15 externen Partnern und rund 150 Personen aus allen Unternehmensbereichen umgesetzt. Allein der Messestandbau dauerte über zwei Monate und verlangte nach einer perfekten Projektkonzeption. 

Ibarth sieht im grundlegenden Wandel der Firmenkultur eine wichtige Erfolgschance für B2B-Unternehmen. Er erläutert am Beispiel des bauma-Messeauftritts, wie es Sennebogen schafft, die neuen Herausforderungen interdisziplinär zu meistern. Dabei sieht er die Marketing-Abteilung in einer Schlüsselrolle, um bestehendes Silo-Denken erfolgreich zu überwinden: 

„Es gab noch nie so viele Aufgaben, in denen abteilungsübergreifende Teams zusammenarbeiten müssen. Wir arbeiten intensiv mit der Personalabteilung für die Bereiche Personalmarketing und Personalentwicklung zusammen. Außerdem benötigen wir in jedem größeren Projekt die IT-Kompetenz für unsere Lead-Messen, weil wir mittlerweile eine Unmenge an Technik, Netzwerken, Hardware und Software am Messestand haben, damit alle Prozesse funktionieren. Und letztlich sind alle prozessorientierten Projekte immer auch vom Marketing begleitet, denn was immer wir intern entwickeln, an einer Stelle muss immer in der richtigen Form kommuniziert werden. Bei all den Themen spielt die Fähigkeit interdisziplinär arbeiten zu können die entscheidende Rolle, und dazu kann das Marketing sicherlich einen großen Beitrag leisten.“ 

6. Marketing war nie spannender – aber es war auch nie schwieriger!

Rolle, Selbstverständnis und Aufgaben von Marketingverantwortlichen unterliegen einem fundamentalen Wandel. Jan Pilhar, Executive Director bei IBM iX, leitet aus den zahlreichen Anforderungen, die sich heutigen CMOs stellen, drei strategische Imperative ab:

  • Erstens müssen Marketingverantwortliche das gesamte Kundenerlebnis holistisch in den Blick nehmen.
  • Zweitens müssen sie die notwendige technologische Kompetenz ins Unternehmen bringen, um Marketing und Vertrieb digital zu transformieren.
  • Drittens kommt ihnen im Unternehmen eine wichtige Kultur verändernde Rolle zu.

„Um die Customer Experience zu orchestrieren, braucht es Empathie. Wichtig ist auch IT-Kompetenz, um Technologien sinnvoll einsetzen zu können. Ob er will oder nicht: Der Marketer von heute hat auch einen Tech-Job. Aber auch Agilität ist ein wichtiger Erfolgsfaktor: Wir müssen uns lösen von starren Marketingplänen, schneller agieren und den Mut haben, zu experimentieren. Dann kann der CMO wichtige Impulse setzen, die über das klassische Marketing-Mandat hinausgehen und zum Treiber des digitalen Wandels werden.“

(Mehr dazu im bvik-Trendpaper 2020: „Fünf Thesen zur Zukunft des B2B-Marketings“)

Video: Experten zur Zukunft des B2B-Marketings

Jan Pilhar, Thomas Brückle (Geberit) und weitere Experten sprachen beim Tag der Industriekommunikation 2019 zum Thema „New Marketing“:

YouTube

Mit dem Laden des Videos akzeptieren Sie die Datenschutzerklärung von YouTube.
Mehr erfahren

Video laden

7. Agilität als entscheidender Erfolgsfaktor

Laut Stefan Hentschel, Industry Leader Tech-Industrial bei Google Germany, ist es für Unternehmen enorm wichtig, anpassungsfähig zu sein. Sie müssten organisatorisch und funktional so aufgestellt sein, dass sie schnell und flexibel auf neue Anforderungen reagieren können. Erfolgreiche B2C-Plattformen wie Amazon haben dies in der Vergangenheit vorgemacht und veränderte Marktbedingungen oder neue technische Möglichkeiten immer wieder dazu genutzt, um ihr Geschäftsmodell zu überdenken. In einer volatilen, unsicheren und aktuell krisengeschüttelten Welt wird Agilität zum entscheidenden Erfolgsfaktor.

Im Marketing ist es zielführend, sich von starren Marketingplänen zu lösen und Kampagnen besser durch Feedback-Schleifen permanent anzupassen und nachzusteuern. Dies erfordert ein neues Mindset bei Verantwortlichen wie Mitarbeitern, eine Neustrukturierung der Dienstleisterverhältnisse und -verträge nach agilen Prinzipien, datengetriebene Methoden und eine ganz neue Fehlerkultur.

Das derzeitige Geschehen ist wahrscheinlich der letzte, entscheidende Ruck nach vorn für die Digitalisierung im B2B-Marketing. Mit mehr Experimentierbereitschaft, einem Fokus auf Kompetenzen anstelle von Team- oder Abteilungszugehörigkeit sowie die Erkenntnis, dass Fehler gut und wichtig sind, sind B2C-Unternehmen wie Amazon oder Google groß geworden. 

8. Agieren statt reagieren, Aktivität statt Aktionismus

Doch klar ist, es gibt keine Patentrezepte für den Erfolg: Veränderungsprozesse sind individuell und gehorchen eigenen Gesetzen. Aber in grundlegenden Strukturen kann und muss man schnell voneinander lernen, Wissen vernetzen, teilen und Prozesse optimieren. Dies merken wir deutlich in unserem B2B-Verbandsnetzwerk bvik. Alle stehen vor denselben Herausforderungen, kämpfen gegen überkommene Unternehmensstrukturen und stehen unter dem Eindruck von Budgetkürzungen – gerade im Marketing. Es herrscht eine große Unsicherheit quer durch die Abteilungen und eine Zurückhaltung bei Investitionen in neue Technologien. Die Gründe dafür sind mannigfaltig. Sie liegen neben dem fehlenden digitalen Mindset in der schwieriger werdenden konjunkturellen Situation, dem steigenden internationalen Wettbewerbsdruck, dem noch immer großen Wissensdefizit im Bereich Smart Data, KI und Automation und der Herausforderung, die durch Plattform-Ökonomie und neue Geschäftsmodelle entstehen. Digitale Kommunikations- und Vertriebswege zu installieren verursacht außerdem hohe Kosten.

Bleiben Sie auf dem Laufenden!

Wenn Sie neue Artikel nicht verpassen wollen, bestellen Sie unseren wöchentlichen Newsletter. Wir haben jede Woche einen neuen, ausführlichen und nützlichen Beitrag für Sie, geschrieben von Fachjournalisten und Experten. Themen: E-Business, Online-Marketing, Social Media und mehr. Mit uns bleiben Sie auf dem Laufenden und lernen jedes Mal etwas Neues hinzu. Über 2.400 Empfänger nutzen bereits diesen kostenlosen Service!

Weitere Informationen zu den Inhalten und zum Datenschutz finden Sie auf dieser Seite.

9. Customer Centricity: B2B-Marketer als Menschenversteher

Damit Buzzwords wie Customer Centricity keine leeren Worthülsen bleiben, müssen B2B-Unternehmen in die Weiterqualifizierung ihrer Mitarbeiter investieren. Marketing-Budgets zu kürzen bedeutet, dass man die Zukunftsrelevanz von professioneller Industriekommunikation komplett unterschätzt.

Was mittelständische Unternehmen jetzt brauchen ist eine gesunde Verbindung von Technologie-Know-how, profundem Produktwissen, Marktüberblick und motivierten Mitarbeitern, die für ihre Marke brennen. Es geht darum, den Wandel mutig zu gestalten, statt im blinden Aktionismus die Prioritäten falsch zu setzen.

Nachhaltigkeit im B2B-Marketing bedeutet, abseits der reinen Produktkommunikation die Marke positiv aufladen und relevante Inhalte mit den Kunden zu teilen. Emotionen dienen als Vehikel für Kernbotschaften des Unternehmens, das auf Service und Vertrauen abzielt. Die Leistungsfähigkeit der Produkte bleibt weiterhin die Voraussetzung für den Erfolg. Aber die Wege zum Kunden werden so komplex, dass sie ohne datengestützte Systeme nicht gelingen kann. 

Eine professionelle Leadgenerierung durch intelligente Datennutzung erschließt das neue Terrain mit zukunftsweisenden Vertriebswegen, auf welchen die Kommunikation oft in Echtzeit abläuft. Marketing-Automation-Prozesse helfen dabei, die Kunden und ihren Bedarf wirklich zu verstehen. Dabei empfiehlt es sich, klein zu starten, schnell zu lernen und Schritt um Schritt zu optimieren. Eine automatisierte Steuerung von Kommunikation macht erst Sinn, wenn Mehrwerte für Kunden entstehen und aus einem einseitigen Aussenden von Botschaften ein echter Dialog wird. Die Kanäle dafür sind so vielfältig wie die Interessen der Kunden, die Formate für Content sollte kanalspezifisch angepasst sein.

10. „Faktor Mensch“ als Parameter für den Erfolg?

Kluge Unternehmer richten den Blick beim „Faktor Mensch“ sowohl nach innen (Mitarbeiter) wie nach außen (Kunden). Beide Seiten sind in Symbiose untrennbar miteinander verbunden. Systeme, die auf dem Prinzip der Ausbeutung beruhen, werden auf Dauer nicht erfolgreich sein. Das Markenerlebnis gemeinsam positiv wahrzunehmen setzt Energie frei, um im Idealfall gemeinsam Neues zu entwickeln. Der Kunde steht im Mittelpunkt, aber nicht nur als Lieferant von Daten, sondern als Mensch mit Bedürfnissen und Emotionen, die Unternehmen kennen, ernst nehmen, multisensorisch auslösen und aus dem Feedback eine passgenaue Lösung entwickeln. Das Ergebnis ist Kundenbegeisterung als Garant für nachhaltiges Wachstum in der Zukunft. 

Lassen Sie uns jedoch nicht unentwegt vom „Faktor Mensch“ sprechen, den es in der B2B-Unternehmenskommunikation wieder zu entdecken gilt. Bei Menschlichkeit, Emotionen und Wertschätzung geht es nicht um Stellschrauben, die unmittelbar mit geeigneten Messgrößen zu justieren sind. Vielmehr geht es um ein grundlegendes Prinzip. Wenn es im Unternehmen als Maxime allen Tuns gelebt wird, multipliziert er sich und kommt in Form von Mitarbeiter-Motivation und Kundentreue tausendfach zurück.

Fazit

Den Spannungsbogen von Produkten über Userdaten, Kanäle und Emotionen zum Menschen zu spannen, wird daher zum Prüfstein für den Zukunftserfolg auch im B2B-Umfeld. Weiter abzuwarten und das Marketing in diesen Zeiten des Umbruchs und der wirtschaftlichen Stagnation nachrangig zu priorisieren kann sich heute kein Unternehmen mehr leisten! 


Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 79

Die Welt des digitalen Marketings dreht sich schnell und mit dieser Ausgabe geben wir Ihnen eine Momentaufnahme zum aktuellen Stand der Dinge. Wir schauen uns an, wie Unternehmen LinkedIn nutzen können. Wir haben eine ausführliche Einführung zum Thema SEO für Onlineshops. Wir erklären, wie B2B-Marketing heute seine Rolle findet zwischen Menschlichkeit und Maschinenintelligenz. Wir zeigen auf, wie sich die werbetreibende Wirtschaft auf eine Welt ohne Cookies vorbereitet. Und wir demonstrieren, wie wichtig Animationen im Marketing sind und wie Sie sie einsetzen können.

Jetzt neu: „Kanban – Die schnelle Einführung“

Kanban – Die schnelle Einführung
(Coverfoto: © fizkes, depositphotos.com)

Mehr über die Inhalte erfahren ...

 

Schreiben Sie einen Kommentar