Kundenzentrierung im B2B: Warum sie wichtiger wird und wie sie funktioniert

Kundenzentrierung scheint selbstverständlich, aber in Wirklichkeit denken, planen und operieren gerade B2B-Unternehmen doch eher anhand von Produkten und internen Kennzahlen als anhand von Kundenwünschen und deren Zufriedenheit. Mathias Weber erklärt Ihnen in diesem Beitrag nicht nur, warum „Customer Centricity“ wichtig ist, sondern auch wie sie im B2B-Bereich funktionieren kann.

(Foto: © Jirsak, depositphotos.com)

Willkommen im Kundenzeitalter

War der Kunde nicht schon immer König?

Starten wir in der heutigen Realität unserer Kunden. Der Kunde ist heute selten König. Anders gesagt: Es gibt sehr wenige Marken im B2B, die wirklich kundenzentriert agieren. Fragen Sie sich einmal selbst: Wann war ich das letzte Mal als Kunde begeistert? Nicht zufrieden, sondern begeistert? Für die meisten dürfte das keine einfache Frage sein.

Von Produktzentrierung zur Kundenzentrierung

Heute ist die Mehrzahl der B2B­ und auch B2C­-Unternehmen klar produktzentriert ausgerichtet. Was bedeutet das? Ingenieure entwickeln immer bessere Maschinen, Autohersteller träumen von immer schöneren und leistungsfähigeren Fahrzeugen und Softwareunternehmen arbeiten bereits am nächsten, noch fortschrittlicheren Update. Natürlich ist das, was Marken anbieten nach wie vor sehr wichtig, weil es das originäre Bedürfnis des Kunden befriedigen soll. Doch reine Leistungskriterien und Features von unterschiedlichen Produkten gleichen sich insbesondere in gesättigten Märkten heute immer mehr an. Was der Kunde eigentlich braucht und will, steht nicht zwangsläufig im Fokus.

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Was Kunden heute erwarten

In Zukunft müssen Unternehmen also nicht produkt-, sondern viel mehr kundenzentriert agieren und sich den zusätzlichen Anforderungen ihrer Kunden bewusst werden. Wonach sehnt sich Ihr Kunde wirklich? Wie machen Sie ihm das Leben noch einfacher? Was können Sie ihm zusätzlich anbieten? Wie wird aus der Kundenreise ein begeisterndes Erlebnis? Mit diesen beispielhaften Fragen können Unternehmen für sich herausarbeiten, wie sie Erwartungen künftig noch besser erfüllen und damit neue Potenziale erschließen können. 

Was Kundenzentrierung im B2B heißt

Customer Centricity, Customer Experience, Customer First, Customer Empowerment … Diese und weitere Buzzwords gehen seit einiger Zeit ständig durch die Unternehmen. Was also ist neu an diesen Ansätzen, wo stehen Unternehmen heute in Deutschland und was machen wirklich kundenzentrierte Organisationen anders? Dazu haben wir im Rahmen unserer Studie „Kunden begeistern im B2B“ mit knapp 30 Geschäftsführern sowie Führungskräften aus Marketing und Vertrieb gesprochen. Mehr dazu auf unserer Website.

Kundenzentrierung bedeutet in unserer Definition, die Bedürfnisse der Kunden ins Zentrum der Organisation zu stellen und damit zusammenhängend alle internen Abläufe am idealen Kundenerlebnis auszurichten. Wenn dies gelingt, stehen die Chancen gut, dass Kunden nicht nur zufrieden, sondern begeistert sind. Da Produkte immer austauschbarer werden und Produktzyklen immer kürzer werden, wird es auch immer schwerer, nur durch Produkte zu begeistern. 

Warum Kundenzentrierung gerade im B2B immer wichtiger wird

84% der B2B-Entscheider halten das Thema Kundenzentrierung für sehr relevant für den zukünftigen Unternehmenserfolg. Laut dem Marktforschungsinstitut Gartner gehen sogar 89% aller Unternehmen davon aus, dass sie künftig hauptsächlich in Bezug auf ihre Customer Experience miteinander konkurrieren werden. (Siehe: Gartner Research, „Customer Experience Is the New Competitive Battlefield“, 2015)

Sich um die eigenen Kunden zu kümmern, freut nicht nur die Kunden selbst, sondern schafft auch Mehrwert für Unternehmen. 

Qualitativer Mehrwert: Bessere Orientierung, Motivation und Identifikation

Die Entscheider-Gespräche zeigen: Unternehmen, die ihre Kunden konsequent ins Zentrum stellen, genießen nachweisliche Vorzüge qualitativer Natur. Eine klare Ausrichtung am Kunden sorgt intern für bessere Orientierung und damit auch Motivation der Mitarbeiter. Die Identifikation einzelner Teams mit dem Unternehmen steigt.

Quantitativer Mehrwert: höhere Zahlungsbereitschaft, Loyalität und Profitabilität

Wer sich gerne zusätzlich durch Zahlen überzeugen lassen möchte, dem seien folgende Ergebnisse ans Herz gelegt, die eindrucksvoll veranschaulichen, welchen Nutzen Kundenzentrierung für Unternehmen bieten kann:

  • Höhere Zahlungsbereitschaft: 86% der Käufer sind bereit, mehr für eine gute Customer Experience zu bezahlen. (Quelle: Walker, „Customers 2020“, 2013)
  • Höhere Loyalität und Weiterempfehlung: Die Loyalität und Weitempfehlungsbereitschaft ist 3x höher bei begeisterten Kunden. (Quelle: Gallup, „Manage your Human Sigma“, 2005) 
  • Höhere Profitabilität: Kundenzentrierte Unternehmen sind im Durschnitt 60% profitabler. (Quelle: Deloitte, „Wealth Management Digitalization changes client advisory more than ever before“, 2017)

Status Quo von Kundenzentrierung im B2B heute

Bei einem begeisternden Kundenerlebnis wird der Kunde und nicht das Produkt zum Helden. Wie könnte so ein Erlebnis aussehen? Hier ein reales Beispiel: Der Kunde eines schwäbischen Automobilherstellers meldet seiner Vertragswerkstatt, dass seine Tochter mit einer Panne auf der Autobahn stehen geblieben ist. Das Problem: Sie fährt ein Fahrzeug der Konkurrenzmarke. Wie handelt die Werkstatt? Die Mitarbeiter zögern nicht lange und fahren los, um den Wagen der Tochter an Ort und Stelle zu reparieren. Die Tochter des Kunden kann sicher nach Hause fahren. Für den Kunden war das ein „Wow­-Moment“, an den er sich noch lange erinnern wird.

Bei einem begeisternden Kundenerlebnis wird der Kunde und nicht das Produkt zum Helden.

Wir haben diesen Ausflug in die Endkundenwelt bewusst gemacht, weil der Unterschied zwischen B2B und B2C in Zukunft weniger bedeutsam sein wird. Wie eingangs erwähnt, ist Kundenbegeisterung leider ein sehr rares Gut – sowohl im B2B-, als auch im B2C-Sektor. Unser letztes bestes Kundenerlebnis setzt den Maßstab.

So ist beispielsweise Amazon für viele die Benchmark für Lieferzeiten und Kulanz, oder Apple für digitale Ökosysteme. Obwohl die Argumente auf der Hand liegen, würden lediglich 22% der von uns befragten Entscheider der Aussage zustimmen, dass Sie einen hohen Reifegrad in puncto Kundenzentrierung aufweisen können. Lediglich 56% der von uns Befragten waren aus dem Stehgreif in der Lage, ein Kundenerlebnis zu nennen, welches sie nicht nur zufrieden gestellt, sondern begeistert hat. „Wow-Momente“ sind also eher die Ausnahme als die Regel.

Was kundenzentrierte Unternehmen anders machen

Es stellt sich die Frage, was diese „Begeisterung“ nun letztlich auszeichnet. Vier zentrale Aspekte konnten wir identifizieren, die Kundenbegeisterung ausmachen und die ich folgend genauer vorstellen möchte: Sie ist nie das Ergebnis von Zufall. Sie beginnt und endet als Emotion. Ferner basiert Kundenbegeisterung auf ganzheitlicher Verankerung, sowohl auf individueller Ebene durch die entsprechende Haltung als auch auf Organisationsebene durch konsequente und langfristige Umsetzung.

Wichtig dabei ist zu verstehen, dass diese Faktoren oft nicht isoliert voneinander stattfinden, sondern dass gute Kundenerlebnisse die Summe dieser Bestandteile darstellen.

Kundenbegeisterung passiert nicht einfach so

Den Kunden ins Zentrum zu stellen ist eine bewusste Entscheidung. Das hat nichts mit der Tagesform eines Mitarbeiters, Zufall oder Glück zu tun. Es ist die Überzeugung, die eigenen Prozesse, Abläufe und Strukturen am Nutzen des Kunden auszurichten und nicht ausschließlich an Effizienz, Wertschöpfung und Profitabilität.

Das heißt nicht, dass diese Größen nicht wichtig sind, viel wichtiger ist aber die Beziehung zum Kunden. Und auf lange Sicht macht sich diese Priorisierung – wie bereits erwähnt – für den eigenen Erfolg auch bezahlt.

Wer bei Amazon schon einmal etwas zurücksenden musste oder einen Garantiefall hatte, erlebt als Kunde in der Regel eine große Kulanz. Diese wiederum basiert auf der definierten Ausrichtung von Amazon: Die Beziehung zu den Kunden steht immer vor der internen Effizienz.

Lesen Sie dazu auch den UPLOAD-Artikel „Wie konnte Amazon so allmächtig werden?“

Kundenbegeisterung basiert auf Emotionen

Begeisternde Kundenerlebnisse gehen über das originäre Leistungsangebot hinaus: Was braucht mein Kunde wirklich? Welches Problem kann ich (zukünftig) lösen?

Hier geht es dann oft nicht mehr nur um das Produkt, sondern immer mehr um die Frage, was darum herum passiert. Anders gesagt: Für B2B-Unternehmen wird es zunehmend schwieriger, nur durch Produkte zu begeistern. Das Potenzial durch die eigenen Mitarbeiter, also die Menschen zu begeistern ist jedoch oft noch nicht voll ausgeschöpft.

Das bedeutet: Wer den Herausforderungen seiner Kunden mit Empathie, Kreativität und Enthusiasmus begegnet, hat gute Chancen, diese zu positiv zu überraschen.

Kundenbegeisterung ist eine Frage der Haltung

Gelebte Kundenzentrierung ist nicht nur eine Frage der richtigen Tools und Kompetenzen (Kunden begeistern können), sie ist auch ganz stark eine Frage der individuellen Haltung: Die handelnden Personen müssen es auch wirklich wollen.

Gelebte Kundenzentrierung ist nicht nur eine Frage der richtigen Tools und Kompetenzen, sie ist eine Frage der individuellen Haltung

Als Kunde spürt man diese Haltung sehr schnell: Menschen werden am Ende von Menschen begeistert. Der Mensch macht den Unterschied. Und genau deswegen ist eine kundenzentrierte Haltung so wichtig. Diese wiederum basiert auf Aufrichtigkeit, also einem inneren Wunsch, seinem Kunden wirklich helfen zu wollen und auch auf einer gewissen Demut.

Manche Unternehmen scheinen sich noch in einem „Sättigungsmodus“ zu befinden, der dieses Mindset verhindert. In Zukunft wird es ohne diese Haltung jedoch nicht mehr möglich sein, positiv aus einem Feld vergleichbarer Anbieter hervorzustechen.

Kundenbegeisterung braucht konsequente interne Verankerung

Wer begeistern will, braucht eine „Kundenkultur“, diese zu erschaffen und zu pflegen bedeutet für viele Unternehmen eine große Veränderung. Und Change ist keine Checkliste, sondern beinhaltet einen durchdachten Verankerungsprozess: Kundenzentrierung muss in der Führungsebene und deren strategischen Agenda verankert und in alle Funktionsbereichen operationalisiert werden.

Change ist keine Checkliste, sondern beinhaltet einen durchdachten Verankerungsprozess

Ferner muss sie präsent im Unternehmen sein und konkret fürs Tagesgeschäft der handelnden Personen heruntergebrochen werden, und zwar nicht durch detaillierte Vorgaben, sondern durch Befähigung und Vertrauen. Diese Veränderung findet nicht über Nacht oder gar auf Knopfdruck statt, sondern sie benötigt Zeit und Konsequenz.

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Fünf Impulse für mehr Kundenzentrierung

Wir stellen fest, dass Kundenzentrierung immer wichtiger wird. Notwendigkeit und Vorzüge liegen auf der Hand. Gleichzeitig verbirgt sich hinter dem Thema eine hohe Komplexität, für die ein planvolles Vorgehen erforderlich ist. Abhängig von individuellen Rahmenbedingungen und Herausforderungen bieten sich unterschiedliche Ansätze an, um Kundenzentrierung zu forcieren. Als Zusammenfassung und zur Inspiration lassen sich fünf zentrale Handlungsbedarfe für B2B-Unternehmen herauskristallisieren, die Kundenzentrierung auf ein neues Level heben möchten.

1. Etablieren Sie den Kundennutzen als Maßstab für alles im Unternehmen

Als einfacher Merksatz formuliert, bedeutet das: „Kundennutzen sticht immer Unternehmensnutzen“. Da die meisten Unternehmen oft rein an „internen“ Zielen (beispielsweise Effizienz) ausgerichtet sind, ist dies einfacher gesagt als getan. Und doch lohnt es sich, als Unternehmen den Nutzen der Kunden zum zentralen Maßstab zu etablieren. Wie wir bereits erfahren haben, sind kundenzentrierte Unternehmen im Durchschnitt um 60% profitabler.

2. Kennen und übertreffen Sie die Erwartungen Ihrer Kunden

Unternehmen können Kunden nur begeistern, wenn sie ihre Erwartungen übertreffen. Das ist nicht immer einfach, denn Erwartungen steigen im Laufe der Zeit. Die kostenlose Autowäsche nach dem Werkstattbesuch ist für viele Kunden beispielsweise nichts Besonderes mehr. Das letzte beste Kundenerlebnis setzt die Nulllinie an Erwartungen – und die wird oft auch durch positive Kundenerlebnisse aus anderen Branchen, insbesondere dem B2C-Bereich beeinflusst. 

3. Bieten Sie einzigartigen Nutzen, um sich langfristig zu differenzieren

Der Kundennutzen muss nicht nur höher sein als erwartet, er sollte idealerweise auch typisch für Ihre Marke sein. Idealerweise können nur Sie diesen Nutzen erfüllen und keiner Ihrer Wettbewerber. Das sorgt für langfristige Differenzierung. Die begehrlichsten Marken sind die, die es schaffen, den Kundennutzen ins Zentrum zu stellen und damit gleichzeitig auf Ihre Identität einzahlen.

4. Bauen Sie eine Kundenkultur in Ihrer Organisation auf

Bevor Kundenzentrierung nach außen erlebbar werden kann, muss sie innen verankert sein. Alle Mitarbeiter müssen verstehen, wie wichtig der Kunde ist und auch entsprechend handeln. Das fängt ganz oben beim Management an und muss in einem definierten Prozess in alle Abteilungen bis ins Tagesgeschäft heruntergebrochen werden. Das Thema Kunde benötigt eine dauerhafte Präsenz im ganzen Unternehmen.

5. Fangen Sie lieber im Kleinen an, als gar nicht und entwickeln Sie sich Schritt für Schritt weiter

Wer kennt es nicht: Das Tagesgeschäft nimmt einen fast gänzlich ein, die Ressourcen für strategische Themen sind nicht immer vorhanden. Eine komplexe Organisationsstruktur bereitet einige Fallstricke. Es gibt politische Befindlichkeiten. Der eigene Perfektionsanspruch lähmt. Doch die Bedingungen werden nie perfekt sein. 

Daher gibt es nur eine Devise: Anfangen, und sei es nur mit einem kleinen Piloten. Kundenzentrierung ist ein Marathon, aber jeder Schritt zählt. 


Dieser Artikel gehört zu: UPLOAD Magazin 82

Kundenzentrierung oder Customer Centricity sind gern gebrauchte und missbrauchte Schlagwörter. Im Kern gehen Sie über „der Kunde ist König“ weit hinaus, denn wahre Kundenzentrierung fängt schon an, bevor die Produkte und Angebote überhaupt existieren. Lesen Sie in dieser Ausgabe, was Kundenzentrierung ist und wie sie gelingt. Ein Beitrag dreht sich dabei speziell um den Bereich B2B und ein weiterer hilft Ihnen bei der Auswahl eines CRM-Systems, das auch kommenden Herausforderungen gewachsen ist. Sie erfahren außerdem, wie sich WhatsApp für mehr Kundenzentrierung einsetzen lässt und wie Sie in vier Schritten Ihre Startseite auf Ihre Zielgruppe ausrichten. Im Bonus-Artikel dieser Ausgabe geht es um Customer Experience als Motor für die digitale Transformation.

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(Illustration: © gorbachlena, depositphotos.com)

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